寒氣逼人，甲方還要做品牌嗎？
面臨現(xiàn)實(shí)中的多種不確定性因素，大部分人對未來市場的預(yù)估充斥著悲觀主義的心態(tài)，就連華為任正非在內(nèi)部講話中都發(fā)表了所謂的“寒氣論”，可見當(dāng)前的市場環(huán)境有多嚴(yán)峻。
這樣的背景之下，所有企業(yè)都在縮減營銷預(yù)算：效果營銷方面，企業(yè)對ROI投產(chǎn)比的考核變得前所未有的嚴(yán)苛，容不得一丁點(diǎn)的浪費(fèi)和松懈。而品牌營銷的投入則是更加謹(jǐn)慎，畢竟品牌建設(shè)是一個(gè)長期投入的大工程，很難在短時(shí)間內(nèi)對企業(yè)業(yè)績產(chǎn)生立竿見影的效果。
于是很多企業(yè)不禁產(chǎn)生了“是否應(yīng)該繼續(xù)做品牌投入”的疑問，甚至不少企業(yè)已經(jīng)砍掉了全部的品牌營銷預(yù)算，一切以業(yè)務(wù)結(jié)果為導(dǎo)向！
那么在過冬時(shí)期，企業(yè)是否真的應(yīng)該放棄品牌投入呢？
在回答“是否應(yīng)該放棄品牌投入”的問題之前，我們必須先知道對企業(yè)來說，品牌的主要的價(jià)值有哪些？而這些正向的價(jià)值是否能夠被企業(yè)棄用？
現(xiàn)代品牌營銷之父戴維·阿克認(rèn)為品牌資產(chǎn)是一系列跟品牌名稱和標(biāo)志相關(guān)的資產(chǎn)，它不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值也為顧客創(chuàng)造價(jià)值；而品牌資產(chǎn)主要包含了“品牌知名度”“品牌忠誠”“感知質(zhì)量”“品牌聯(lián)想”這四個(gè)項(xiàng)目。
一、品牌給企業(yè)帶來哪些價(jià)值？
基于對品牌資產(chǎn)四個(gè)主要項(xiàng)目的解析，老泡認(rèn)為品牌的價(jià)值重點(diǎn)體現(xiàn)在以下這幾個(gè)層面。
1、第一層：“擴(kuò)大品牌影響力”
引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，帶來基礎(chǔ)性流量。
在信息大爆炸的今天，我們普遍會(huì)認(rèn)為品牌曝光和品牌影響力比較的虛；首先，消費(fèi)者每天會(huì)接受海量的信息，會(huì)自動(dòng)過濾或很快忘掉廣告相關(guān)的部分；其次，就算消費(fèi)者通過品牌廣告知道了這個(gè)品牌，也很難立馬對企業(yè)的銷售帶來實(shí)質(zhì)性的提升，正所謂遠(yuǎn)水解不了近渴。
然而，事實(shí)上心智流量往往也可以轉(zhuǎn)化成真實(shí)流量，比如你最近打算買一輛新能源汽車，最先想到的肯定就是特斯拉、蔚來、理想、小鵬、比亞迪這幾個(gè)品牌，因?yàn)樗鼈兪悄壳靶履茉雌囶I(lǐng)域品牌名氣最大的；緊接著你會(huì)去網(wǎng)上了解它們符合自身需求、在預(yù)算范圍之內(nèi)的車型，最后預(yù)約到店試駕。
這就是典型的心智流量轉(zhuǎn)化為真實(shí)流量的場景，雖說心智流量無法統(tǒng)計(jì)和監(jiān)測，卻在不知不覺中影響到了消費(fèi)者的行為和決策；而在市場中贏得心智流量的基礎(chǔ)前提是，品牌具備足夠強(qiáng)大的知名度和影響力。
2、第二層：“引導(dǎo)用戶偏好”
形成優(yōu)勢或差異化認(rèn)知，提升轉(zhuǎn)化率。
品牌光有知名度和影響力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有滿足了消費(fèi)者需求、給予消費(fèi)者購買理由的產(chǎn)品才能夠誘導(dǎo)購買行為的發(fā)生；并且一個(gè)有效的購買理由，要么是相比于競爭對手更有優(yōu)勢，或者是品牌/產(chǎn)品獨(dú)占的差異化賣點(diǎn)。
在擁有競爭優(yōu)勢或差異化賣點(diǎn)的情況下，就很容易贏得消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的青睞。同樣以買新能源汽車為例，你有了家庭所以打算買輛SUV，且購車預(yù)算是30萬-50萬，同時(shí)比較看重車輛的保值性；通過在網(wǎng)上對各個(gè)品牌和SUV車型的詳細(xì)了解，你發(fā)現(xiàn)每家品牌都各有自身的優(yōu)勢。
特斯拉的優(yōu)勢是“科技和保值性”，蔚來主打“服務(wù)和換電模式”，理想在“空間和舒適性”方面較為領(lǐng)先，小鵬則是“智能化和性價(jià)比”……初步判斷之下，你發(fā)現(xiàn)特斯拉的賣點(diǎn)更能打動(dòng)自己；經(jīng)過試駕體驗(yàn)之后，特斯拉更能滿足自身的需求，因此對其產(chǎn)生了更強(qiáng)的偏好和購買意愿。
3、第三層：“打造用戶忠誠”
老用戶復(fù)購/擁護(hù)品牌，形成良好口碑。
在新客獲取成本激增、存量競爭的大環(huán)境下，每一個(gè)老顧客都是品牌的寶藏；相比于說服一個(gè)新客購買，老客轉(zhuǎn)化的難度和成本要低很多；同時(shí)，老顧客往往是品牌最有說服力的布道者，能夠幫助品牌在市場中建立良好的口碑，吸引更多人關(guān)注和購買。
在新能源汽車品牌中，蔚來在用戶忠誠度這方面可謂做到了天花板級別；蔚來在其車主群體中打造了一種主人翁的文化，讓用戶認(rèn)為蔚來這個(gè)品牌屬于每一位車主。并通過高頻的車主活動(dòng)，讓品牌和用戶、用戶和用戶之間不斷地產(chǎn)生鏈接，使用戶對品牌產(chǎn)生了很強(qiáng)的歸屬感；前兩年蔚來陷入困境的時(shí)候，蔚來車主甚至自發(fā)組織、自費(fèi)為品牌打廣告做宣傳。
除此之外，蔚來仍在服務(wù)和體驗(yàn)方面不斷深耕做到了極致，陸續(xù)推出了NIO LIFE、NIO DAY、NIO POWER、NIO SERVICE、NIO HOUSE等超強(qiáng)服務(wù)，不局限于賣車，而是希望為用戶創(chuàng)造一種愉悅的生活方式。
4、第四層：“產(chǎn)生品牌溢價(jià)”
用戶愿意付出高成本，并產(chǎn)生自豪感。
產(chǎn)生品牌溢價(jià)是所有企業(yè)進(jìn)行品牌投入的終極目標(biāo)，當(dāng)品牌力和品牌文化達(dá)到一定的階段之后，品牌將不只是滿足消費(fèi)者物理層面的需求，而是會(huì)變成了的一種精神信仰和身份象征；消費(fèi)者愿意為這種精神上的價(jià)值而買單，并付出較高的時(shí)間和金錢成本。
奢侈品、手表、豪車、豪宅通常是品牌廣告投入最多的行業(yè)，其目標(biāo)就是利用廣告對品牌理念持續(xù)不斷地宣傳，來建立和維護(hù)品牌的溢價(jià)；消費(fèi)者購買這些物品，要么是在心理層面認(rèn)同品牌所傳遞的理念/生活方式，要么是品牌能夠代表一種稀缺的社會(huì)地位和身份。
二、如何權(quán)衡品牌投入力度？
從擴(kuò)大品牌影響力——引導(dǎo)用戶偏好——打造用戶忠誠——產(chǎn)生品牌溢價(jià)，品牌對于企業(yè)的價(jià)值變得步步深入，幫助企業(yè)構(gòu)筑了堅(jiān)不可摧的護(hù)城河。
越是面對動(dòng)蕩的市場，品牌力強(qiáng)的企業(yè)就越具備抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力；疫情爆發(fā)以來的這三年，確實(shí)也出現(xiàn)了很多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，瑞士制表行業(yè)如勞力士、卡地亞腕表、歐米茄、百達(dá)翡麗、愛彼等品牌力強(qiáng)大的企業(yè)均實(shí)現(xiàn)了逆勢增長；在國內(nèi)，大眾熟知的堅(jiān)持品運(yùn)聯(lián)動(dòng)的瑞幸咖啡，在國內(nèi)門店超越星巴克且也首次實(shí)現(xiàn)了盈利…...
這說明無論是怎樣的市場環(huán)境，品牌建設(shè)是無法被完全拋棄的：首先在這個(gè)酒香也怕巷子深的年代，品牌是讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知的橋梁；其次面對供遠(yuǎn)大于求的現(xiàn)狀，品牌能夠降低消費(fèi)者的決策成本，產(chǎn)生更強(qiáng)的信任度；同時(shí)品牌能夠讓企業(yè)避免陷入低價(jià)競爭的漩渦中，形成強(qiáng)大的品牌護(hù)城河。
而只有兩種企業(yè)可能不需要做品牌建設(shè)，一種是抱著割韭菜目的的企業(yè)，割完就跑；另一種是抱著搶一波紅利就退場的企業(yè)，哪里有紅利就往哪竄。這兩種企業(yè)的初衷就是為了賺一波快錢，完全不用考慮企業(yè)的長期發(fā)展和市場口碑。
而對于一家正常的企業(yè)來說，面對強(qiáng)烈的生存危機(jī)，該如何權(quán)衡品牌投入的力度呢？
很多人對于品牌的建設(shè)存在誤解，認(rèn)為做品牌就是鋪天蓋地的投廣告、做活動(dòng)、搞跨界等。小馬宋曾說過“營銷不是做一件大事，而是做好每一件小事”，其實(shí)做品牌也并不是一定要做一些大聲量、大傳播的品牌動(dòng)作，而是把品牌的每一個(gè)小環(huán)節(jié)做好，不斷積累最終形成強(qiáng)大的品牌勢能。
在品牌建設(shè)方面，每家企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)力情況而選擇性投入：初創(chuàng)企業(yè)可以做一些投入成本較低、投入產(chǎn)出比較高的事情，比如自媒體矩陣運(yùn)營、私域流量池搭建、品牌資源置換等。
高速發(fā)展中企業(yè)則要堅(jiān)持品效聯(lián)動(dòng)的原則，每一筆品牌預(yù)算的花費(fèi)，都要評估對效果對業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的幫助，比如請一個(gè)明星代言，拍攝品牌廣告的同時(shí)也要拍攝一些效果類廣告，作為效果廣告的投放素材，因?yàn)橛忻餍潜硶男Ч愃夭耐艽蠓嵘D(zhuǎn)化率。
而針對業(yè)務(wù)成熟穩(wěn)定的大企業(yè)，持續(xù)進(jìn)行品牌投入是一件非常重要的工作，品牌營銷的預(yù)算投入要多于效果營銷的預(yù)算（下圖是不同營收范圍的企業(yè)，品牌廣告和效果廣告的投入占比參考）；因?yàn)槠放颇軌驇沓掷m(xù)不斷地基礎(chǔ)流量、維持品牌所帶來的產(chǎn)品溢價(jià)，最終夯實(shí)企業(yè)的護(hù)城河。
盲目的追求銷售結(jié)果，無異于飲鴆止渴，最終會(huì)反噬企業(yè)；而面對不確定的市場，品牌通常就是那個(gè)確定性因素！
作者公眾號(hào)：老泡OG（ID：laopaostrategy）
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）