2025年，中國經(jīng)濟在復雜嚴峻的外部環(huán)境與結(jié)構(gòu)性調(diào)整的雙重壓力下，展現(xiàn)出強大的發(fā)展韌性。憑借深層結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢，整體經(jīng)濟運行持續(xù)呈現(xiàn)“穩(wěn)中有進”的態(tài)勢，內(nèi)生動能不斷增強。與此同時，消費者的心態(tài)與行為也在重塑，他們逐步告別以往對外部波動的被動響應，轉(zhuǎn)而以內(nèi)在需求為錨點，主動調(diào)整生活節(jié)奏與消費邏輯，這一轉(zhuǎn)向也推動著整體消費市場更加趨于理性和求真務實。

隨著國家“十五五”規(guī)劃明確提出“居民消費率顯著提升”的戰(zhàn)略目標，內(nèi)需作為經(jīng)濟增長主引擎的作用將愈加穩(wěn)固和突出。步入十五五開局之年的2026年，這不僅是時間上的新起點，更將迎來中國消費市場的結(jié)構(gòu)性躍遷，面對周期切換，企業(yè)亟需洞見消費趨勢，錨定新的發(fā)展方向。

作為中國聚焦于消費趨勢戰(zhàn)略洞察與品牌營銷咨詢機構(gòu)，創(chuàng)立14年的知萌咨詢，自2017年起，便以消費者為原點，開啟了長達十年的中國消費趨勢深耕之路。植根于真實的生活場景，從鮮活的消費者生活場景捕捉趨勢信號，知萌將扎實的一手調(diào)研，結(jié)合多元數(shù)據(jù)融合和專家研判，構(gòu)建起了一套立體、動態(tài)且具前瞻性的中國消費趨勢洞察體系。

從2017年的一本“趨勢小綠書”至今，知萌年度消費趨勢報告已連續(xù)發(fā)布十年。十年間，知萌用100個消費趨勢，450個品牌趨勢案例，預見了很多新商業(yè)和趨勢領軍者的崛起，見證了中國消費的全方位變遷。如今，這份跨越十年的趨勢報告，憑借其穿越周期的預判，為眾多品牌破解市場迷思、鎖定創(chuàng)新航道、制定年度戰(zhàn)略提供了關鍵指引，已沉淀為消費領域一份“趨勢指南” 。伴隨消費趨勢報告發(fā)布，知萌每年還舉辦年度消費趨勢大會，并已發(fā)展成為行業(yè)把脈未來動向、促進跨界交流與資源鏈接的重要平臺。

2025年，知萌發(fā)布年度趨勢報告進入第十年，知萌于12月6-7日，在北京舉辦了 “2026消費趨勢大會暨趨勢創(chuàng)新大會”，正式發(fā)布了基于十年消費趨勢總結(jié)的《中國消費趨勢十年變遷史》以及《2026中國消費趨勢報告》。大會還匯聚了宏觀政策專家、產(chǎn)業(yè)分析專家、消費社會學家、知名品牌操盤手和主理人、品牌營銷專家、區(qū)域產(chǎn)業(yè)與品牌代表等多領域思想者與實踐家，通過24場前瞻演講與4場跨界圓桌對話，以前所未有的廣度與深度，將消費趨勢精準映射至具體產(chǎn)業(yè)。內(nèi)容緊密覆蓋食品飲料、家電家居、戶外運動、商業(yè)零售、大健康、汽車、AI、文旅等十大關鍵行業(yè)，實現(xiàn)了從趨勢前瞻洞察到行業(yè)應用實戰(zhàn)的全面貫通與落地探討，兩天累積了上千位來自知名企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)平臺、投資機構(gòu)、媒體及行業(yè)代表齊聚一堂，在歲末年初的關鍵節(jié)點，展開思想碰撞，凝聚前瞻共識。

知名趨勢專家、知萌咨詢創(chuàng)始人兼CEO，消費趨勢大會發(fā)起人肖明超，基于知萌十年消費趨勢研究積淀，不僅回顧了過去十年消費市場的脈動變化，更精準錨定2026年的結(jié)構(gòu)性機遇，為品牌在新周期下實現(xiàn)高質(zhì)量增長，提供了清晰、有方向、有方法的行動框架和清晰可落地的行動參考。

2026年消費趨勢關鍵詞：“意義”與“價值”。

總結(jié)2025年，消費者心態(tài)整體走向更加理性、松弛和從容，通過調(diào)整個人精神狀態(tài)、平衡生活與工作，中國消費者展現(xiàn)出更強的生活韌性。

2026年，消費者期盼“升職加薪”“事業(yè)順遂”以實現(xiàn)職業(yè)突破，渴望 “身心放松”“開心快樂”來緩解壓力，同時注重“努力上進”“自我提升”的個人成長，整體透露出在新一年里追求事業(yè)與生活平衡、身心富足與價值實現(xiàn)的綜合期待。

而從消費的支出預期來看，子女教育、旅游等品類持續(xù)增長，消費者對成長、興趣消費、體驗式消費的持續(xù)加碼；
而奢侈品、煙酒等非必需品類呈現(xiàn)審慎態(tài)度，消費從物質(zhì)堆砌的冗余消費，轉(zhuǎn)向?qū)】怠⒊砷L、自我實現(xiàn)的價值聚焦。

基于對消費趨勢的整體判斷，我們將2026年消費趨勢關鍵詞定為“意義”與“價值”。消費者不再滿足于簡單的購買行為，而是不斷追問“我為什么而買”以及“我買到了什么”，其消費重心更聚焦于“小世界”與“悅己體驗”， 對消費的意義追尋與價值認同將持續(xù)深化，同時以更理性的“價值獲得”來衡量消費的投入回報，推動消費從價格選擇邁向價值決策的全新階段。

2026年十大消費趨勢知萌咨詢機構(gòu)經(jīng)過深度的研究，預見了2026年將會呈現(xiàn)的10大消費趨勢，分別是：理感共生、品質(zhì)精算、心靈游牧、日常高光、共感體驗、在地潮生、內(nèi)行主義、健康調(diào)頻、品牌共識、AI場景力。

一、理感共生

2025年，消費者一邊搶奶茶外賣券，一邊為演唱會內(nèi)場票豪擲千金；一邊在服飾、日用品等高頻剛需中比價，一邊在滑雪裝備、旅游等領域自由投入。這種“該省省、該花花”的選擇，并非矛盾的消費分裂，而是“理感共生”的智慧彰顯——通過減少無用消費主動省錢，為情感滿足與長期價值預留空間，消費者正在完成一場靜默的消費遷徙。

消費者跳出“單純節(jié)儉”或“盲目揮霍”的單一標簽，手握價值羅盤重新定義消費。

日常里，從衣食住行到柴米油鹽，節(jié)儉意識滲透到每一個決策細節(jié)，只為把錢花在刀刃上。知萌趨勢研究顯示，64.1%的消費者在服飾消費中精打細算，52.4%的人在家電數(shù)碼消費中貨比三家，日常餐飲、日用品等領域的節(jié)儉意識也普遍增強。與此同時，消費者從不吝嗇為健康保障、子女教育、興趣追求買單，42.9%的消費者愿為健康保障不計價格，40.4%的人在子女教育上大方投入，旅行、演唱會等精神體驗類消費也備受青睞。這些無法標價的情感共振與生活質(zhì)感，正是消費的核心意義所在。

在理性與感性之間，消費者探索出獨特的平衡之道：以“大處節(jié)儉、小處犒賞”收獲長期愉悅，用“心理賬戶置換”達成實用與享受的和解，在“合理愉悅”區(qū)間實現(xiàn)情緒滿足。這種平衡，既不是消費降級的妥協(xié)，也不是非理性的放縱，而是消費升級的新形態(tài)——用清醒規(guī)劃應對變化，用真誠熱愛點亮日常。

從趨勢實踐來看，新的領軍品牌都在構(gòu)建“剛需品極致性價比+價值品情緒溢價”的雙軌布局，滿足理感共生的需求。

例如，近年來，在女性消費主場的包袋市場，一場理性務實的消費觀念變革正悄然發(fā)生。傳統(tǒng)高奢符號的吸引力減弱，輕奢定位也面臨挑戰(zhàn)，許多曾追逐奢侈品包袋的年輕人，其選擇已悄然變化：從最初的千元級入門款，到追逐國際大牌的身份象征，再到如今，越來越多人轉(zhuǎn)向兼具設計美學、實用價值與情感共鳴的國產(chǎn)小眾品牌。品牌”山下有松”就以百元至千元級定價覆蓋通勤剛需，將東方美學融入包袋設計，兼顧實用收納功能與文化內(nèi)涵，讓通勤單品成為承載生活記憶的“時光伙伴”，實現(xiàn)實用與情緒價值雙贏。2025年，山下有松多次登頂電商平臺箱包類目銷量榜，核心客群復購率超40%，遠超行業(yè)均值。這種對 “實用價值”與“情緒價值” 的雙重滿足，精準回應了當代消費者，尤其是職場女性對品質(zhì)生活的精微需求。

在茶飲市場，消費者的需求已從基礎解渴，躍升為追求放松、儀式感與情緒共鳴的復合體驗。然而，“低價無好體驗”與“高質(zhì)必高價”的行業(yè)定式，構(gòu)成了品牌突圍的核心矛盾。對此，茶瀑布精準切入“10元以下國風輕乳茶”賽道，以 “平價國風原葉鮮奶茶” 為核心定位，推出6.9元起的高性價比產(chǎn)品。通過堅守 “0植脂末、0反式脂肪酸、0氫化植物油” 的“三零”品質(zhì)承諾，品牌在親民定價與扎實原料間找到了平衡，在激烈市場中建立起 “平價不廉價，親民有質(zhì)感” 的獨特競爭力。

而在零售領域，面對北京高昂的生活成本與復雜的消費決策，北京本土零售標桿企業(yè)物美集團旗下全新業(yè)態(tài)"物美超值"業(yè)態(tài)，精準回應了都市人 “理性省”與“感性花” 的雙重訴求，成為“理感共生”趨勢的線下實體典范。它通過硬折扣模式（精選約1300個SKU、80%以上自有品牌直連源頭、砍掉中間環(huán)節(jié)）和嵌入高密度社區(qū)，為消費者在“米面糧油”等日常剛需上，提供了“閉眼買不出錯”的價格確定性與決策高效率，系統(tǒng)性降低了生活基礎成本。同時，它并未止步于低價。通過公示產(chǎn)地檢測報告、承諾“無添加”、引入本地質(zhì)檢等透明化舉措，將“好貨不貴”的承諾轉(zhuǎn)化為可驗證的品質(zhì)安全感。這使消費者在理性節(jié)省的同時，無需犧牲對品質(zhì)的感性期待，從而在心理賬戶中，為“值得的日常”騰出預算與信任。

“理感共生”是消費者在不確定中尋找確定的生活智慧，在精打細算中呵護生活的踏實，也在為熱愛付費中追尋精神的豐盈。這不僅重塑著個體的生活哲學，更在根本上推動中國消費市場從規(guī)模擴張邁向價值升維。未來的勝者，必將是那些能同時解答理性價值題與感性意義題的品牌。

二、品質(zhì)精算

當下，消費者已從“追求更多”轉(zhuǎn)向“追求更好”，從“能用就行”升級為“好用且持久”， 期待“物超所值”與長期回報。知萌趨勢研究顯示，2025年消費者對品質(zhì)的關注度已超越性價比，77.8%的消費者堅持物盡其用，74.4%的消費者珍視消費過程的幸福感。中國消費者在向內(nèi)求索中告別了追求“多與快”的粗放式消費，轉(zhuǎn)而進入“少而精”的品質(zhì)消費時代。

在這一趨勢下，無論是基本需求滿足的“性價比”、情感共鳴的 “心價比”，還是品質(zhì)進階的 “質(zhì)價比” 乃至價值象征的 “奢價比”，其終點都指向一個更根本的判斷標準—— “值價比”：品牌必須讓消費者每一分投入都換來清晰可感、真實可衡量的價值回饋。最終決定消費行為的，不再是“貴不貴”，而是穿透一切概念之后，那個直指人心的根本問題：“值不值？”

在今天的市場環(huán)境中，“品質(zhì)”的內(nèi)涵已被消費者深刻改寫。它不再是一個簡單的屬性標簽，而是一座指引品牌價值建構(gòu)的“四層金字塔” ，每一層都對應著消費者決策的關鍵觸點。

第一層：基礎之質(zhì)，品質(zhì)的基石始于可觸可感的實在。

近七成（69.7%）消費者將 “好材質(zhì)” 視為定義品質(zhì)的第一要素。這不僅是產(chǎn)品功能的支撐，更是品牌給予消費者的物理安全感。

第二層：功能之質(zhì)，品質(zhì)需落于實處。

約47.1%的消費者最為關注產(chǎn)品解決實際問題的效能。在這一層，品質(zhì)意味著精準洞察用戶痛點，并提供清晰、可靠的解決方案。

第三層：體驗之質(zhì)，可感知的細節(jié)。

當功能成為標配，競爭便升維至細膩的感知層面。超過八成的消費者明確表示，愿意為做工的精致、使用的順滑、設計的貼心支付溢價。細節(jié)不再只是“加分項”，而是塑造整體體驗、傳遞品牌用心與專業(yè)度的關鍵價值載體。

第四層：情感之質(zhì)，可共鳴的精神契約。

這是品質(zhì)金字塔的頂端，也是品牌競爭的終極維度。當產(chǎn)品承載了品牌的創(chuàng)新精神、可持續(xù)發(fā)展理念或獨特文化主張，它便超越了物理屬性和使用功能，成為與消費者進行價值觀對話的媒介。在這里，品質(zhì)完成了從“物”到“心”的躍遷，推動消費關系從短暫的“交易”邁向長期的“共鳴”與“認同”。

“品質(zhì)精算”，是當代消費理性演進的全新注腳——它意味著告別盲目與妥協(xié)，轉(zhuǎn)以精準的眼光審視每一次消費。

例如，京東聯(lián)合海爾打造的小紅花系列，就以“少而精”的產(chǎn)品設計為核心，以“中端價格、高端配置”滿足了消費者品質(zhì)精算的消費心理：AI變頻保鮮冰箱實現(xiàn)精準控溫保鮮，面料專屬洗護洗衣機適配不同材質(zhì)護理需求，千元級定價對標高端機型核心功能，精準解決年輕人居家生活的實際痛點，用越級配置兌現(xiàn)了“值價比”。

海爾還聯(lián)合京東通過打造行業(yè)首個AR線上發(fā)布會，直觀呈現(xiàn)小紅花套系“AI極簡智控”如何真實簡化家務流程，在京東站內(nèi)發(fā)起“國補煥新”、“小紅花AI生活”話題，傳遞“成套購更省安裝、省能耗、省時間”的長期成本優(yōu)勢，還攜手京東聯(lián)動JDG，推出聯(lián)合TVC與主題直播，將“電競神裝”類比“小紅花神裝家電”，巧妙嫁接年輕家庭對“專業(yè)裝備”的信賴感，將小紅花塑造為“值得長期托付”的品質(zhì)之選，進一步鞏固其在AI套系賽道中的高端定位。

百雀羚則精準把握消費者對品質(zhì)升級的訴求，主動從懷舊型“傳統(tǒng)國貨”向品質(zhì)化“科技草本品牌”轉(zhuǎn)型。2025年百雀羚推出靈玉系列限定禮盒，將東方美學與尖端護膚科技深度融合:包裝汲取故宮文物靈感，視覺典雅而不陳舊，系列0添加酒精、礦物油、人工香精，并搭載百雀羚獨家金槐異槲皮素科技，溫和激活細胞自噬，以尖端成分實現(xiàn)安心卓效撫紋。

為強化品牌信賴感與心智滲透，百雀羚選擇以分眾傳媒的社區(qū)電梯與寫字樓場景作為核心溝通陣地，圍繞核心產(chǎn)品線全面鋪展，搭配代言人廣告畫面，打造了“功效可視化+東方美學+明星背書”的專屬風格:以清晰數(shù)據(jù)化賣點為核心支撐，采用簡約大氣的視覺呈現(xiàn)方式，巧妙融入故宮等東方經(jīng)典元素，在凸顯產(chǎn)品高端質(zhì)感的同時，更強化了場景化傳播效果，自然地將各條產(chǎn)品線融人消費者日常護膚場景中。這一策略不僅高效觸達目標人群，更在潛移默化中重塑了國貨經(jīng)典的高品質(zhì)認知，成功推動品牌實現(xiàn)從“國民記憶”到“當代品質(zhì)之選”的價值躍遷。

同樣，Za姬芮（簡稱Za）作為一個熱銷21年的隔離霜品牌，始終以用戶需求為核心，讓消費者用平價預算享受到超出預期的品質(zhì)體驗，其王牌單品四色隔離霜歷經(jīng)6次迭代升級，在貝泰妮集團聯(lián)合實驗室的技術(shù)加持下，實現(xiàn)“一支抵多支”的多效革新，集隔離、防曬、素顏霜、妝前、美白、保濕六大功能于一體，一支替代多款彩妝單品，既降低消費成本，又簡化化妝流程，適配學生黨、通勤族的高效美妝需求，以低價高配詮釋“值價比”。

為回應品質(zhì)精算需求，2025年，康師傅重磅推出中國首創(chuàng)“單簍水煮工藝“鮮泡面「特別特」，核心直擊消費者對方便速食 “湯鮮、面彈、口感還原現(xiàn)煮的升級需求，產(chǎn)品以系統(tǒng)性工藝創(chuàng)新為驅(qū)動：獨家首創(chuàng) “單簍水煮” ，模擬現(xiàn)煮環(huán)境精準控制面體熟化；輔以 “三次活水降溫、兩次風干鎖鮮” 的精細化處理，有效減少淀粉糊化與黏連，確保面體久泡不爛、筋道依舊。同時，創(chuàng)新采用 “FD凍干技術(shù)” 還原高品質(zhì)配菜，并堅持0油炸配方，精選高筋面粉提升面條彈性，最終實現(xiàn) “泡的速度，煮的鮮度” 的品質(zhì)承諾。品牌通過直播等直觀形式，生動演示“泡煮無差”的品質(zhì)實力，在抖音上線兩天即銷量突破5萬單，創(chuàng)下速食新品首發(fā)紀錄。

同樣，一把家居生活中的單人椅，也可以通過品質(zhì)提升滿足更多“居家療愈”的需求。顧家家居新一代能量艙單椅，以“流動的優(yōu)雅”為設計原點，將人體工學與美學融合，其“零重力模式”直指高壓人群對深度放松的渴望，將家居空間轉(zhuǎn)化為個人能量修復站，打造出了“慢呼吸角落”、“能量快充站”等場景概念，實現(xiàn)了從功能滿足到情感療愈的消費升級。

未來沒有模糊的“性價比”，只有清晰的“值價比”。品牌的核心任務為你所主張的每一分“值”，都讓消費者能夠真切地感知到。

三、心靈游牧

在物質(zhì)豐裕的時代，消費者的重心正從占有實體轉(zhuǎn)向追尋感受。他們穿梭于不同的體驗與場景之間，核心訴求是為心靈尋找可安放的角落與即時的情緒滋養(yǎng)。

情緒消費已成為自我關懷的日常實踐。知萌趨勢研究顯示，80.3%的消費者“情緒消費”的頻率為每月1次或更多。驅(qū)動消費的主要動機是“治愈心情”、“解壓放松”和“獎勵自己”。為情緒價值付費不再是消遣，而是消費者主動管理內(nèi)心秩序、進行心靈修復的重要投資。

在需求的驅(qū)動下，“心靈游牧”呈現(xiàn)三個清晰的遷徙方向：

第一，向外的地理放逐：旅行為心靈高效“松綁”。 64.6% 的人選擇文旅活動的首要動機是“放松身心、緩解壓力”。他們正從過去的標準景區(qū)轉(zhuǎn)向近郊游與小眾目的地，并渴望在原生景觀與真實氛圍中獲得一種可控的抽離感。

第二，向眾的情緒共振：在集體能量場中確認自我存在。2025年演唱會、演出、蘇超等球賽，吸引到的人流量屢創(chuàng)新高，在這樣的集體場域里，個體情緒被放大、被接納，從而獲得一種獨處無法提供的溫度與力量。

第三，向內(nèi)的日常筑巢：以“喜愛之物”構(gòu)筑個人微觀世界。無論是潮玩、香氛，還是手辦、周邊，這些物件開始被視為“情緒信物”。消費者持續(xù)購買、添置這些物品，像是在不斷為自己的精神空間鋪陳“巢材”，打造一個可以隔離外界壓力、安放日常心緒的個體精神自留地。

在心靈游牧時代，品牌的終極資產(chǎn)是用戶內(nèi)心里可反復駐留的情感記憶。品牌需要從售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營感受，成為消費者情感旅程中的關鍵站點：

愛奇藝通過系統(tǒng)性布局，正在將這一理念轉(zhuǎn)化為實踐，構(gòu)建貫通線上到線下的“情感體驗系統(tǒng)”，同時賦能品牌合作伙伴，實現(xiàn)多方共贏。以內(nèi)容IP為核心，愛奇藝打造了“一部劇帶火一座城”的成熟模式，將內(nèi)容影響力轉(zhuǎn)化為可體驗、可駐留的“心靈游牧目的地”。從《我的阿勒泰》激活新疆文旅，到《生萬物》帶動沂南旅游區(qū)單日游客量突破6000人，再到《一路繁花》與美團合作推出"繁花團同款路書"使瀘沽湖游客增長42.93%，愛奇藝正將內(nèi)容IP轉(zhuǎn)化為線下消費場景，實現(xiàn)品牌與地域經(jīng)濟的共贏。如今，愛奇藝的IP足跡已遍及全國超40座城市，實現(xiàn)了IP與地域情感的深度鏈接。為進一步強化體驗經(jīng)濟，愛奇藝正在揚州、開封、北京等地規(guī)劃主題樂園建設，將融合全感劇場、全息光影、沉浸演藝等七大模塊，旨在將《狂飆》《蓮花樓》《蒼蘭訣》等頭部IP，轉(zhuǎn)化為可步入、可互動、可消費的沉浸式體驗。通過線上內(nèi)容構(gòu)建情感認同，再以線下空間實現(xiàn)體驗升華，愛奇藝正成為“心靈游牧”時代的關鍵引路人，為品牌合作伙伴開辟情感營銷的新陣地。

2025年，“蘇超”賽事的爆火，不僅帶來了“比賽第一，友誼第十四”等熱梗廣泛傳播，形成了獨特的“城市間良性競爭+集體幽默”的“向眾的情緒共振”，也為品牌的營銷帶來了新的載體。喜力啤酒就敏銳地捕捉到這一消費情緒，成為了江蘇“蘇超”足球聯(lián)賽的贊助商，并放棄了品牌慣常的主導姿態(tài)，主動擁抱并使用“比賽第一，友誼第十四”等由民間自發(fā)創(chuàng)造的網(wǎng)絡熱梗，打造300+場線下觀賽派對，借助與江蘇各地有深厚情感連接的本地名人為家鄉(xiāng)加油等等，喜力成為了與球迷共筑情緒狂歡的“情緒同行者”。

當心靈游牧與草原游牧結(jié)合會產(chǎn)生什么火花呢？2025年，蒙牛與天貓小黑盒在內(nèi)蒙古興安盟共創(chuàng)了一場名為 “無界野宴” 的沉浸式體驗，巧妙地將新品 0乳糖牛奶 的發(fā)布，融入古老的草原游牧文化之中?；顒雍诵牟⒎钱a(chǎn)品宣講，而是一場深度的文化參與：賓客們跟隨蒙古族長者，親身實踐 “走敖特爾”（移場放牧）儀式，徒步穿越真實的草場與河流，感知游牧民族與自然共生的智慧。在勒勒車輪狀的草垛餐桌旁，傳統(tǒng)奶食與蒙牛0乳糖牛奶并置，形成一場傳統(tǒng)與現(xiàn)代的靜謐對話。最精妙的環(huán)節(jié)是 “奶香算法” ：蒙古族手藝人展示三碗不同發(fā)酵階段的傳統(tǒng)奶食，邀請賓客通過觀察與嗅聞來猜測時間。蒙牛的0乳糖牛奶就安靜地置于其中。品牌沒有直接解釋技術(shù)，而是讓產(chǎn)品自然地成為草原“奶文化”敘事的一部分——它既是游牧生活智慧在現(xiàn)代的溫和延伸，也為乳糖不耐人群提供了一種無負擔體驗純粹奶香的新可能。

在“心靈游牧”時代，產(chǎn)品的最終價值由其“情緒載體”效能定義。品牌唯有提供可回味的情感記憶、獨特的共鳴場域或可寄托的情感信物，才能成為用戶心靈地圖上的重要坐標。

四、日常高光

消費者正將幸福感從遙遠的重大節(jié)點，遷移到可即時獲得的小瞬間。他們通過頻繁而微小的自我獎勵，主動將一次午后茶歇、一個工作間隙等平凡場景，轉(zhuǎn)化為可被記錄、美化與反復回味的 “高光時刻”。

知萌趨勢研究顯示，這一“日常點亮”已成為普遍實踐：近半數(shù)消費者會為個人微小成就主動慶祝，39.5% 的人明確在 “犒勞自己” 的領域增加了支出。無論是通過一杯應季茶飲、一次舒緩按摩還是一頓美食，這種對自我的即時獎勵已無縫融入生活節(jié)奏，成為一種積極積累幸福感與生活掌控感的心理策略。

當消費者需要即刻的獎勵，儀式感也在被重新定義：它不再僅是特定節(jié)點的奢侈點綴，而進化為構(gòu)筑日常秩序、定義生活質(zhì)感的 “基礎設置”。數(shù)據(jù)印證了這一深度滲透：高達79.2%的消費者認同 “日常生活需要儀式感”，且87.1% 的人愿意為此直接付費。其應用場景已彌散至所有生活縫隙：從提神的晨間咖啡、助眠的床頭香薰，到周末與親友的一頓家常便飯，儀式感正系統(tǒng)性地將庸常轉(zhuǎn)化為值得珍視的當下。

在這一背景下，消費者愈發(fā)擅長通過具體而微小的消費行動，將抽象的情感需求即時兌現(xiàn)。數(shù)據(jù)直觀地揭示了這一偏好——“吃一頓好的”與“拍照記錄” 成為他們提升日常滿足感的首選方式。本質(zhì)上，每個人都正在成為自己生活的“策展人”，通過精心的消費選擇與主動的創(chuàng)作，將看似平淡的日常流水賬，轉(zhuǎn)化為一連串可被講述、可被分享、可被反復回味的“高光故事”。

這一深刻的個體行為變遷，正驅(qū)動著品牌角色發(fā)生根本性進化。未來的品牌，應當致力于成為用戶日常生活中，那些小場景、小時刻、小體驗、小確幸的發(fā)現(xiàn)者、放大器與親密陪伴者——在細微處點亮日常，在共鳴中沉淀信任。

例如，每年的立秋時節(jié)，“秋天第一杯奶茶”作為社交平臺誕生的現(xiàn)代儀式，完美契合了這一趨勢。在微博上，#秋天第一杯奶茶 連續(xù)五年霸榜，截至2025年立秋當日，其閱讀量已突破47.4億。這一現(xiàn)象級熱梗的持久生命力，正印證了消費者對 “日常儀式感” 與 “情緒即時滿足” 的旺盛需求。

在這場年復一年的集體儀式中，來自湖北的新茶飲品牌爺爺不泡茶，憑借對情緒節(jié)點的精準捕捉與系統(tǒng)運營，成功將這一社交符號轉(zhuǎn)化為品牌增長動能，成為2025年“秋日儀式”的重要承載者。一方面，深耕傳統(tǒng)食飲文化，將其與現(xiàn)代茶飲工藝融合，打造出兼具文化辨識度與口感記憶點的產(chǎn)品，為情感承載提供了扎實的物質(zhì)載體。另外一方面，主動融入由微博生態(tài)孕育的年度社交儀式，通過聯(lián)動頭部達人直播等策略，將一杯茶飲從單純的消費品，升維為連接人際情感、喚醒城市記憶、標記季節(jié)更迭的社會化情緒媒介。爺爺不泡茶的案例表明，在“日常高光”趨勢下，品牌的價值不僅在于提供產(chǎn)品，更在于主動創(chuàng)造或賦能那些能讓消費者感到“被點亮”的微小儀式。

2025年10月16日，OPPO在品牌創(chuàng)立30周年之際，正式發(fā)布旗艦影像手機Find X9系列。該系列以 “旅拍神器” 為定位，不僅承載了OPPO三十年的技術(shù)積淀，更精準地回應了“日常高光”趨勢下，消費者對于隨時隨地、專業(yè)級記錄生活高光時刻的深層需求。該系列以 “旅拍神器” 定位，通過攻克 “4K超清實況照片” 行業(yè)瓶頸與搭載 “哈蘇真2億長焦” 樹立技術(shù)標桿，并針對演唱會遠攝、旅行抓拍等場景深度優(yōu)化，將手機從拍攝工具升維為 “創(chuàng)造與珍藏高光時刻的情緒接口” 。它標志著手機旗艦產(chǎn)品競爭已進入新階段：核心不再僅是參數(shù)，而是以技術(shù)深刻理解并賦能用戶生活中的重要情感瞬間。

今年情人節(jié)，利郎敏銳捕捉“婚禮季”背后深厚的情感勢能，以 “為愛，回一趟家鄉(xiāng)” 為核心敘事，成功實現(xiàn)了一次與年輕消費者深度共鳴的場景營銷破圈。品牌聯(lián)動泉州、鄭州、長沙等33座城市，創(chuàng)作了一系列極具地方特色的“家鄉(xiāng)版結(jié)婚照”。每組影像均巧妙化用城市名稱諧音，衍生出如 “泉（全）心泉意”、“鄭（真）好有你” 等既契合在地文化、又飽含深情巧思的文案，將城市符號轉(zhuǎn)化為品牌情感表達的創(chuàng)意載體。在傳播層面，利郎以國民出行樞紐——高鐵站為關鍵情緒觸點，借助永達傳媒的高鐵大屏，在全國33城進行集中投放。這些融合了家鄉(xiāng)情懷與愛情宣言的視覺內(nèi)容，在旅客匆匆的行程中形成了強烈的情感駐足，成功激發(fā)打卡分享，實現(xiàn)了從線下場景的“情感引爆”到線上社交的“自發(fā)擴散” 的完整閉環(huán)，為行色匆匆的日常通勤注入了浪漫敘事。

未來的產(chǎn)品不應僅是物理功能的載體，更應成為用戶創(chuàng)造、標記與重溫美好時刻的“情緒接口”。品牌的終極任務，是深刻理解消費者重塑日常敘事的渴望，并以一種輕巧、優(yōu)雅、不露痕跡的方式，為他們提供恰到好處的賦能——不是喧賓奪主地講述品牌自己的故事，而是化身為用戶生活故事中，那一抹自然、熨帖、令人會心一笑的“點睛之筆”。

五、共感體驗

隨著體驗經(jīng)濟不斷演進，消費者付費的已不再是“在場本身”，而是能引發(fā)心流、激活情緒共振、帶來深度沉浸的共感體驗。他們愿意為一次高密度的情緒觸發(fā)、一次能在心底留下回響的體驗、一次足以重塑自我感受的場景投入。體驗的價值由短暫刺激，正轉(zhuǎn)向更持久的記憶濃度與心靈能量補給。

線下體驗因此呈現(xiàn)更強的場景黏性與增長韌性，形態(tài)也愈發(fā)多元開放。知萌趨勢研究顯示，2025 年超四成消費者提升了線下體驗參與頻次。他們一方面奔赴主題樂園、藝術(shù)展館、沉浸式秀場等強 IP 敘事空間，以滿足對想象力、奇幻感與感官躍遷的追求；另一方面也頻繁走進戶外、咖啡店、市集、閱讀空間等“日常療愈場域”，在穩(wěn)定的身心滋養(yǎng)、審美提升與精神秩序重建中，尋找長期、可持續(xù)的體驗價值。

消費者對體驗的期待，已從單純的“參與活動”升維為對“高維個人旅程”的深度投資。近八成消費者認為，“能讓人忘記時間的體驗，才是真正值得的”，他們愿意為體驗帶來的高情緒濃度、深刻記憶，乃至身份擴展支付超過實體商品的預算。

這表明，體驗的核心價值正在發(fā)生根本重構(gòu)：它不再只是娛樂或休閑，而是一種能夠拓展情感厚度、深化認知視角、豐富身份維度的內(nèi)在探索。每一次真正的共感體驗，都是一次拓展自我邊界、完成內(nèi)在敘事的個性化旅程，而品牌與空間所提供的，則是這段旅程中不可或缺的情境、腳本與共鳴場域。

同時，體驗付費邏輯也在革新，“內(nèi)容力”成為定價核心。76.4%的消費者表示，認同“一場好的體驗，值得我花比商品更高的預算”。評判標準不再是耗時或物料成本，而是由“獨特、沉浸、可曬、共鳴”四大維度構(gòu)成的綜合感受。這要求商業(yè)空間從“交易場”轉(zhuǎn)向“情感連接場”。未來，線下消費場域必將進入“內(nèi)容化+情緒化+共創(chuàng)化”的復合空間時代，充滿情緒張力的場景，將成為品牌與消費者重建連接的新地標。品牌需通過高社交性、高內(nèi)容性、高轉(zhuǎn)化力的體驗設計，重構(gòu)與消費者的深度關系，實現(xiàn)商業(yè)價值與情感價值的雙重提升。

例如，南京德基廣場2024年以245億元銷售額問鼎全國“店王”，其成功不僅依賴奢侈品牌矩陣，更在于將商業(yè)空間從單純交易場轉(zhuǎn)化為多維情感連接場。投入重金打造的多元主題“網(wǎng)紅廁所”成為年輕人自發(fā)打卡的社交目的地；鑲嵌化石的地板模糊商業(yè)與博物館邊界，吸引家庭研學，賦予逛街教育與探索價值。為高凈值客戶提供專屬定制服務，以首店、限量發(fā)售和會員體系鎖定中產(chǎn)，同時，通過不落幕的藝術(shù)博物館向大眾提供零門檻文化體驗。這一案例表明，未來頂級商業(yè)體的競爭力不再僅靠品牌和規(guī)模，而在于成為城市“微型目的地”，在社交、文化和生活方式層面與不同客群建立深度連接。

Prada以榮宅歷史建筑為載體，將餐飲與品牌美學深度融合，打造可感知、可沉浸的品牌美學博物館。品牌邀請王家衛(wèi)導演注入藝術(shù)敘事，并由米其林星廚呈現(xiàn)意式與海派融合創(chuàng)意菜品，讓消費者在用餐中從旁觀者轉(zhuǎn)為劇情參與者。不同于普通快閃店或咖啡廳，Prada通過系統(tǒng)化內(nèi)容策展，將品牌歷史、工藝與價值觀轉(zhuǎn)化為可體驗的沉浸旅程，實現(xiàn)藝術(shù)、餐飲與品牌的高度融合，強化消費者的情感連接與身份認同。

PERFUME BOX以“嗅覺策展”重塑零售，在上海打造“Scent Safari - 氣味游獵”限時體驗空間。通過藝術(shù)裝置、香氣人格測試互動及“香水博物館”展區(qū)、分散式打卡等，將聞香過程轉(zhuǎn)化為一場可探索、可分享的多維感官敘事。項目重新定義了香氛集合店的可能性——通過策展式體驗，將代理商的供應鏈優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為香水文化輸出能力，為行業(yè)提供了從“渠道商”到“體驗策劃者”的轉(zhuǎn)型范本。

這些案例揭示了一個清晰的邏輯：線下空間若想持續(xù)吸引用戶，就必須超越單純的購物功能，致力于打造不可復制的沉浸體驗。它需要通過獨特的設計語言與情緒化的場景構(gòu)建，將物理空間升華為情感流動的通道、社交分享的舞臺與個人記憶的容器。唯有如此，空間才能真正融入用戶的生活敘事，成為他們愿意反復抵達的目的地。

六、在地潮生

“地方”與“原產(chǎn)地”正超越其地理坐標，升維為一種可體驗、可分享、可擁有的生活方式標識。消費者選擇的遠不止是物產(chǎn)本身，更是為其所承載的地道風味、可信賴品質(zhì)與所向往的生活圖景買單。

很多人到一個地方，都會帶走一個冰箱貼或者是當?shù)氐奶厣L物，知萌趨勢研究顯示，驅(qū)動購買這些地域特色產(chǎn)品的前三大原因是：美食特色（64.2%）、風景顏值（60.1%）和文化底蘊（54.0%）。這些在地產(chǎn)品已成為記憶的容器，承載著可分享的在地故事。

地方風味也已成為品牌破圈的“流量密碼”。諸如王老吉×貴州刺梨、瑞幸×云南酸角的聯(lián)名產(chǎn)品，不僅收獲了可觀的銷量，更在社交平臺引爆話題。其背后是消費者基于好奇心與嘗鮮（57.0%）、體驗異地風味（49.3%）、感受“非遺+潮流”文化碰撞（42.2%） 的主動選擇。

更重要的是，消費者不僅自己體驗，還通過短視頻、直播等形式分享內(nèi)容，形成以地域文化為紐帶的興趣社群，讓“地方”通過互動持續(xù)活躍。未來商業(yè)高地不再只是城市中心，而在每一個有故事的原產(chǎn)地。誰能將“地方”轉(zhuǎn)化為生活方式和稀缺價值，誰就掌握了定價權(quán)。品牌應融入地方，從售賣產(chǎn)品升級為構(gòu)建“活態(tài)文化生態(tài)”，將原產(chǎn)地升維為“信任儀式”，成為文化符號的當代轉(zhuǎn)譯者，讓地方風味成為身份認同的味覺暗號。

很多案例不斷印證這一趨勢。

云南勐海縣擁有56.357萬畝“世界最大連片古茶林”的吉尼斯世界紀錄，以及800年栽培型茶王樹等資源，具有深厚的茶文化底蘊，并不斷推動茶旅融合新業(yè)態(tài)發(fā)展。云南勐海產(chǎn)業(yè)園區(qū)歷經(jīng)21年發(fā)展，聚集超120家企業(yè)，其中近九成聚焦普洱茶領域，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并系統(tǒng)構(gòu)建了一條集古茶園觀光、非遺制茶體驗、茶藝展演與“勐海味”品鑒于一體的沉浸式茶文旅動線。同時，為打通“從茶園到消費者”的最后一公里，園區(qū)以“勐貨出山”為核心品牌，構(gòu)建“線上引流 + 線下體驗”全域布局。

河南文旅通過“只有河南·戲劇幻城”的21個劇場集群重構(gòu)黃土精神圖譜，開創(chuàng)“文化浸潤型”消費模式；河南博物院推出考古盲盒，銷售額超4600萬元；微短劇產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，鄭州突出“少林功夫、天下黃河、黃帝故里”等文旅IP，已成全國短劇重鎮(zhèn)；河南廣播電視臺的《中國節(jié)日》系列，打造唐宮夜宴、龍門金剛、天女散花等現(xiàn)象級文化節(jié)目，通過“IP+場景+生態(tài)”聯(lián)動，構(gòu)建了線上線下相互賦能、文旅融合共生的良性循環(huán)。憑借洛陽漢服妝造與應天門夜游、開封復原宋代市井生活，河南眾多城市形成“一地一品〞體驗經(jīng)濟新格局，讓歷史文化成為可感知、可參與、可傳播的當代生活場景，以在地體驗激活文旅新生。

今年1-7月，簪花熱潮已帶動泉州蟳埔村接待游客超426萬人次，實現(xiàn)旅游消費超8.6億元。這一源自漢代、盛行于宋的國家級非遺“簪花圍”，憑借其濃烈色彩與極高出片效果，精準契合短視頻傳播邏輯，借力明星打卡迅速引爆社交話題，從地方民俗躍升為全國性文旅IP。通過系統(tǒng)化運營，泉州將簪花非遺體驗產(chǎn)品化：50元起即可完成“選花—盤發(fā)—簪戴—拍攝”全流程，打造“簪花一條街”整合妝造、攝影、文創(chuàng)等業(yè)態(tài)，并拓展“簪花+”的新模式場景，把簪花之美融入各行各業(yè)，引爆在地文化消費。

可比克則敏銳捕捉到新一代消費者對“真實地方風味”與“文化認同感”的雙重渴望，推出地方風味系列。品牌通過“風味研發(fā)+視覺設計+場景營銷”三位一體實現(xiàn)落地：包裝采用手繪插畫風格，融入地方元素；在社交平臺發(fā)起話題鼓勵UGC裂變；并在快閃店設置“氣味體驗區(qū)”與“風味故事墻”，構(gòu)建從味覺到視覺再到情感的完整體驗閉環(huán)。這一系列以一包薯片承載起一座城市的味覺記憶，提供給消費者低門檻、高趣味的文化參與方式，讓薯片成為舌尖上的中華風物旅行。

以上實踐共同印證：“在地”的力量，正催生商業(yè)與文化的新生。

“在地潮生”趨勢的本質(zhì)，是消費者對真實性、文化認同與體驗深度的追求。未來的競爭，不僅是產(chǎn)品與流量的競爭，更是意義、故事與體驗的深度競爭。品牌通過深度 “融入地方” 可以找到很多新的機會，如果能成為“地方故事的轉(zhuǎn)譯者” 與 “生活方式的提案者” ，就能在這場價值浪潮中，獲得生生不息的力量。

七、內(nèi)行主義

當下的消費世界，身份標識正經(jīng)歷一場靜默的革命：它不再張揚于醒目的Logo之上，而是隱于詳盡的參數(shù)表、硬核的成分構(gòu)成與深層的技術(shù)邏輯之中。“看得懂的人”，正在成為新一代消費主角。知萌趨勢調(diào)研顯示，68.5% 的消費者認同“為自己的判斷力和知識付費，比為外在LOGO付費更高級”，同時 58.6% 的人會有意避開標志明顯且溢價過高的大眾品牌。這意味著，消費的驅(qū)動力正從外在的 “符號崇拜” ，全面轉(zhuǎn)向基于專業(yè)認知的 “價值認同”。

消費者的決策路徑變得前所未有的主動與深入。60.3% 的消費者在購買熱衷品類時，會主動鉆研產(chǎn)品參數(shù)、核心技術(shù)與成分構(gòu)成；54% 的人主要信賴資深用戶與專業(yè)博主的深度評測。例如，買沖鋒衣要看防水等級、面料技術(shù)，買露營裝備會對比防風性和搭建難度——對內(nèi)行來說，“花得有專業(yè)含量”比“買得貴”更重要。

當人們不再依賴顯眼的奢侈品來證明消費能力，而是憑借小眾、圈內(nèi)公認的“專業(yè)品牌”來獲得圈層認同；或是選無Logo卻細節(jié)考究的產(chǎn)品宣告“真懂圈”；或是以專業(yè)裝備作圈層的“隱形通行證”，劃出專屬的圈層邊界，內(nèi)行主義成為了重塑身份的表達方式。

在“內(nèi)行主義”崛起的背景下，品牌取勝的關鍵在于：能否經(jīng)得起專業(yè)眼光的審視，并最終贏得圈層口碑的背書。

例如，戶外品牌凱樂石，以專業(yè)價值錨定核心用戶，成為“內(nèi)行首選”的典型樣本。2024年鰲太線救援事件中，18歲遇險者憑凱樂石6000GT羽絨服成功存活，讓戶外圈認知到“裝備是極端環(huán)境的生命保障”：這正是凱樂石2020年砍掉30%休閑戶外線、聚焦登山/跑山/攀巖的戰(zhàn)略兌現(xiàn)。

凱樂石以實戰(zhàn)反哺研發(fā)構(gòu)建專業(yè)壁壘：8000GT連體羽絨服經(jīng)珠峰大本營實測，零下40℃環(huán)境可維持核心體溫；FUGA跑鞋經(jīng)200+地形測試優(yōu)化紋路，成越野賽首選裝備。2025年沈陽萬象城“8000米山峰展”中，品牌將登山者凍傷記錄、裝備迭代史搬進商圈，店員以自身登山經(jīng)歷解讀產(chǎn)品細節(jié)，讓“專業(yè)”從參數(shù)變?yōu)榭筛兄男湃?。這種先服務內(nèi)行、再傳遞價值的邏輯，讓凱樂石成亞洲攀巖裝備市占率第一品牌，2025年專業(yè)線復購率超50%，印證內(nèi)行主義下“專業(yè)即護城河”的法則。

在硬派越野從小眾走向共識的過程中，212越野車敏銳捕捉到玩家從“仰望品牌”到“認同專業(yè)”的心理轉(zhuǎn)變。其核心策略是將用戶共創(chuàng)融入產(chǎn)品生命全周期：團隊深入全國越野據(jù)點，與資深車主共同定義產(chǎn)品；讓首批車主在阿拉善、川藏線等極端環(huán)境中參與測試，形成獨特的“共研儀式感”。品牌借助真實場景反哺，并通過越野聯(lián)盟與跨界賽事深化社群認同。如今，“前后硬橋”等技術(shù)術(shù)語已成為圈內(nèi)暗號，212也從一個汽車品牌，演進為鏈接“車、人、社群”的硬核生活方式運營者。

韶音在耳機紅海中的突圍，也是 “先服務內(nèi)行，再影響大眾” 的經(jīng)典路徑。它精準錨定跑步、騎行等運動場景中“聆聽音樂且感知環(huán)境安全”的核心痛點，以骨傳導技術(shù)建立差異。其產(chǎn)品經(jīng)國家田徑隊、鐵人三項選手實測打磨，長期贊助頂級賽事，使“戴韶音”成為運動圈的專業(yè)標識。憑借1408項專利構(gòu)建的技術(shù)底座與扎實的場景口碑，韶音在專業(yè)運動耳機市場占有率持續(xù)領先，并成功將“開放聆聽”的專業(yè)信任，拓展至更廣泛的通勤與休閑場景。

“內(nèi)行主義”的興起，標志著市場權(quán)力進一步向認知成熟的消費者轉(zhuǎn)移，品牌必須完成從“說服者”到“賦能者”的角色轉(zhuǎn)變：提供經(jīng)得起推敲的產(chǎn)品邏輯，營造可供鉆研的社群文化，最終將用戶從被動的購買者，培育為擁有專業(yè)自信的“圈內(nèi)人”與品牌共建者。 

八、健康調(diào)頻

健康不再是宏大的命題，而是“調(diào)頻”式的日常微管理，消費者不再滿足于事后補救，而是借助科技工具與專業(yè)服務，對精力、情緒、睡眠、代謝等指標進行主動、精細的即時干預，讓健康消費從“經(jīng)驗型養(yǎng)護”升級為“精準化管理”。

知萌趨勢研究顯示，46.9% 的消費者正被睡眠問題困擾，飲食不規(guī)律與易疲勞感緊隨其后。社交媒體上流行的 “職場脆脆鯊”、“低精力人群” 等熱梗，實則是當代人集體健康焦慮的真實映照。超過七成消費者認為，“心態(tài)積極、精力充沛” 才是真正的健康狀態(tài)，健康被重構(gòu)為一種需要每日維護與投資的 “狀態(tài)資產(chǎn)”。

在這樣的背景下，消費者正以投資的心態(tài)管理健康。過去一年，60.9%的消費者增加了健康投入，資金主要流向保健品/營養(yǎng)品、運動改善、睡眠產(chǎn)品、情緒療愈服務和可穿戴設備。健康目標已從“不生病”的底線，躍升至 “狀態(tài)滿分” 的高線追求。

健康管理變得前所未有的精細與量化。體重、睡眠、心率、情緒波動等指標被逐一“KPI化” 。知萌趨勢研究顯示，超六成消費者最關注情緒穩(wěn)定與精力恢復，超五成注重體態(tài)管理。超過一半的消費者通過調(diào)整飲食與增加運動進行體重管理，從“節(jié)食”邁向 “科學減脂+生活化減重”；同時，超四成人群會使用香薰、助眠App等工具改善睡眠與情緒。健康已成為一份可執(zhí)行、可追蹤的 “每日任務清單”。

品牌也緊跟消費者的健康趨勢，拆解出產(chǎn)品和場景策略。比如，面向年輕群體，通過輕量化的場景化產(chǎn)品來滿足日常健康調(diào)頻需求。蜂解打破蜂蜜“難溶解、不方便、不保鮮”的刻板印象，以“科技新飲水”重塑蜂蜜飲品認知。品牌自研雙儲分離瓶蓋與電解鎖鮮技術(shù)，實現(xiàn)擰蓋即溶、現(xiàn)泡現(xiàn)飲，從源頭解決營養(yǎng)流失問題。蜂解圍繞上班、運動、睡前等場景推出0添加系列、輕運動系列、清醒系列，實現(xiàn)“場景×痛點×技術(shù)”的精準匹配。配合楊迪代言及短視頻種草、知識科普等方式，將“喝蜂蜜水＝主動養(yǎng)生”的理念植入年輕用戶日常。2025年，蜂解銷量穩(wěn)居品類TOP1，并主持制定了《蜂蜜水行業(yè)標準GH/T1451-2024》，開啟健康飲品賽道新增長。

在高競爭的椰子水市場，清藍通過場景細分突圍，精準錨定“運動后、通勤中、電解質(zhì)缺口”場景，推出“低卡補水+電解質(zhì)平衡”椰子水系列，滿足年輕人日常健康調(diào)頻需求。2025年攜手永達傳媒打通高鐵場景營銷通路，形成高頻、強記憶、廣觸達的傳播布局。通過“運動補水，喝清藍椰子水”等廣告語與視覺符號，品牌有效占領心智C位，成為高鐵場景中最顯眼的健康飲品，這種“功能與場景高匹配”的打法，為清藍椰子水在紅海品類中實現(xiàn)差異化突圍，建立起喝椰子水也要講科學的品牌新認知。

健康調(diào)頻不僅在年輕群體普遍實踐，在步入老年的“新銀發(fā)”群體中更為突出。他們正在構(gòu)建一套抵御慢病、維持活力、提升生活質(zhì)量的“立體健康生態(tài)”。

快手數(shù)據(jù)顯示，新銀發(fā)人群將“健康儲備”視為核心人生目標，健康養(yǎng)生知識內(nèi)容的復看率居高不下。他們主動踐行“飲食、運動、體檢、營養(yǎng)補充”的組合策略，不僅追求防病，更強調(diào)體能充沛、心情舒暢的“得勁感”。整體來看，78.6%的消費者設定了具體、量化的健康目標（減脂、控糖、降壓等），并借助科技監(jiān)測、數(shù)據(jù)量化反饋和專業(yè)服務，實現(xiàn)從經(jīng)驗養(yǎng)護向主動、精準健康管理的升級。

在這一背景下，品牌開始通過場景化產(chǎn)品和精準服務，將健康從目標轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的日常實踐。隨著中國60歲及以上人口突破3.1億，銀發(fā)群體的健康意識從“補什么”向“怎么補”升級。諾特蘭德抓住“精準營養(yǎng)+主動微管理”趨勢，構(gòu)建多元細分場景矩陣，滿足銀發(fā)群體在心血管、骨骼、視力等方面的日常健康守護需求。品牌依托專業(yè)團隊，圍繞“三高焦慮”開發(fā)Omega-3魚油、碳酸鈣+維D、葉黃素等核心產(chǎn)品，所有配方遵循“少而精”邏輯，采用獨立包裝與咀嚼片形式，提升吸收效率與使用便利。同時，通過醫(yī)生、營養(yǎng)師社群進行“為什么吃、怎么吃”的科普，將專業(yè)信任轉(zhuǎn)化為消費決策底氣。

在傳播路徑上，諾特蘭德攜手快手磁力引擎，聚焦新銀發(fā)圈層中草藥內(nèi)容、家庭養(yǎng)生場景等真實生活語境，定向投放教育型內(nèi)容，使產(chǎn)品從“藥補思維”升級為“健康生活日常”。2025年，諾特蘭德Omega-3系列在電商搜索量同比暴漲300%，實現(xiàn)了從“泛人群喚起”到“精細需求喚醒”的品牌躍遷。

未來具有增長力的健康品牌，絕非簡單售賣大健康產(chǎn)品，而是提供 “可微調(diào)、可持續(xù)、有確定性輸出” 的整體解決方案。它們必須深度滲透到消費者每日可感知、易執(zhí)行、能堅持的具體場景中，用一個可靠的“小選擇”，幫助用戶逐步構(gòu)建起一整套可依賴的健康生活方式。

九、品牌共識

如果說過去十年，品牌競爭的核心是流量與聲量，拼的是“誰能被看見”；那么從今往后，決勝的關鍵將在于人心與共識，拼的是“誰能被真正認同”。

品牌從未像今天這樣，身陷于一場前所未有的“注意力與信任度”的戰(zhàn)爭。我們面對的不僅是產(chǎn)品供給的擴張——國家市場監(jiān)管總局的條碼庫顯示，中國市場上在冊消費品數(shù)量已超過2.3億種；更是傳播環(huán)境的極度嘈雜——全網(wǎng)擁有15.5億個短視頻賬號，每日250萬家企業(yè)在發(fā)布內(nèi)容，消費者每日與手機的互動高達4900次。

在這股信息洪流中，消費者開始主動屏蔽噪音。來自全球著名廣告集團哈瓦斯2025年發(fā)布的《有意義品牌：動態(tài)適應力——品牌增長的新使命》報告指出，69%的消費者感到真假難辨，78%的人對品牌消失漠不關心。這并非需求消失，而是消費者對淺層信息過載的無聲抵抗。他們不再需要更多喧囂，而是渴望值得信賴的回響。

知萌的趨勢研究也印證了這一特點，有75.6%的消費者表示許多雞湯充斥在朋友圈，浪費了太多時間，69.8%的人感覺到信息過載。因此，技術(shù)加速帶來了更多渠道、更多觸點，但不代表更深的影響。

在信息極度碎片化的洪流中，絕大多數(shù)品牌未能留下深刻的“公共記憶點”。這清晰地揭示了一個現(xiàn)實：流量只能制造短暫的熱鬧，唯有共識才能沉淀為持久的信任。

知萌的持續(xù)趨勢研究進一步印證了這一轉(zhuǎn)向：當消費者面臨選擇時，近八成的人會首先考慮知名度高的品牌，這顯示了品牌認知的基礎價值。然而，更關鍵的是，超過七成的消費者坦言，品牌的核心價值觀才是他們長期追隨、形成忠誠的真正動因。

這表明，現(xiàn)代品牌心智的本質(zhì)，已不再是簡單的知名度積累，而是長期共識沉淀的成果。它無法通過速成的營銷戰(zhàn)役一蹴而就，必須經(jīng)由時間的淬煉與價值的持續(xù)兌現(xiàn)。因此，系統(tǒng)地構(gòu)建廣泛的品牌共識，已成為企業(yè)穿越商業(yè)周期、贏得消費者深度信任的核心能力與必修課程。

如果說知名度是入場券，品牌共識才是護身符，品牌必須從分散的流量思維，轉(zhuǎn)向“深入人心”的共識構(gòu)建，這意味著品牌需要構(gòu)建一個從認知到體驗的完整價值閉環(huán)，并將這一閉環(huán)置于可被圍觀、可被討論的公共輿論場中反復驗證，最終沉淀為堅不可摧的 “共識資產(chǎn)”。

第一層：認知共識：在嘈雜中錨定一個清晰的“我是誰”。品牌需要在公共輿論場中，建立一個高度集中、能被瞬間識別的 “心智地標” 。

例如，羽絨服品牌波司登通過 “#于適孫藝洲溫差挑戰(zhàn)#” 等社會熱梗在微博引爆話題，將“一衣三穿”的功能點，成功轉(zhuǎn)化為大眾對“專業(yè)、可靠”的普遍認知，一個熱搜勝過千萬次碎片化投放。通過與英國設計師Kim Jones合作登上微博熱搜，讓品牌從保暖拓展為“專業(yè)+時尚”的國貨代表。波司登在微博等公共場域的持續(xù)發(fā)聲，使價值主張能夠被廣泛討論、形成共同認知。

第二層：價值共識：讓人認同并建立價值共鳴點。當品牌的價值主張與時代情緒和公眾期待同頻，便能引發(fā)深層認同。以華為“遙遙領先”為例，這個在微博上被反復討論、甚至演化為全民話題的表達，成為品牌被聯(lián)想到的超強符號；海爾通過讓董事局主席周云杰化身IP、直接回應用戶，將品牌形象從冰冷的“家電制造商”扭轉(zhuǎn)為有溫度、愿傾聽的 “生活共創(chuàng)伙伴”，回應網(wǎng)友需求，推出的“懶人三筒洗衣機”，正是價值共識的具體產(chǎn)物。

第三層是“情感共識”：讓消費者感受到“品牌懂我”。 真正的深度連接，源于品牌能精準捕捉并呼應個體的情感脈動。戶外品牌可隆曾通過一則講述“樹走向戶外重獲新生”的短片，觸動了無數(shù)在城市中感到困頓的年輕人，讓他們在品牌故事中看到了自己的內(nèi)心渴望——不是購買一件衣服，而是擁抱一種重獲生命力的可能，這種被觸動、被理解的瞬間，會讓消費者主動把自己歸入品牌陣營。

第四層是“體驗共識”：在真實場景中兌現(xiàn)“我說的都是真的”。 最堅固的共識，誕生于用戶親身體驗并自發(fā)傳播的時刻，通過長焦技術(shù)升級和社交平臺的話題共創(chuàng)，把一次次“拍得清楚”“曬得出彩”的演唱會神器的真實體驗，沉淀為“懂用戶的專業(yè)影像旗艦”的集體印象。當大量用戶在微博分享坐在山頂也能拍得清晰的真實體驗時，品牌在細分場景的體驗共識便被牢牢鎖定。

當下，碎片化傳播雖然無處不在，卻往往稀釋了品牌信息的濃度，導致“聲量雖大，共識不足”。真正的品牌共識，必須在能夠聚合公眾注意力的中心化場域中完成鍛造。共識的形成，絕非在散點式的傳播中自然生成，它需要一個可被圍觀、可被討論、可被定義的中心化輿論場，這正是微博等社交媒體平臺不可替代的戰(zhàn)略價值。當數(shù)百萬用戶在微博圍觀同一熱搜、參與同一話題，個體的分散認知才得以碰撞、融合，最終升華為具有社會影響力的集體認同。正如品牌管理大師大衛(wèi)?阿克所言，品牌是“承諾、價值、體驗與關系的動態(tài)集合”。

因此，當代品牌的破局之道，在于精通“中心化場域定共識，碎片化傳播擴影響” 的協(xié)同藝術(shù)。先用一個中心化事件或話題，在公眾心中牢牢錨定品牌的核心價值與身份；再借助社交媒體、社群、KOC等碎片化網(wǎng)絡，將這一共識滲透至無數(shù)個具體的生活場景。最終，品牌共識便能從一句口號、一個Logo，內(nèi)化為用戶自身的體驗記憶與關系認同。

隨著品牌共識的持續(xù)累積與沉淀，其價值將跨越短期營銷周期，在更長的商業(yè)歷程中顯現(xiàn)，最終鑄就出具有深厚韌性的“共識型品牌”。以傳統(tǒng)且競爭高度激烈的白酒行業(yè)為例，董酒的實踐為此提供了深刻注解。面對行業(yè)普遍的價值同質(zhì)化，董酒并未陷入簡單的品質(zhì)或歷史比拼，而是以獨家傳承的 “國密工藝” 為核心，成功構(gòu)建了 “健康白酒” 這一清晰的差異化價值共識。這一共識的智慧在于，它巧妙地在“百草入曲”的古老東方智慧，與現(xiàn)代消費者日益增長的主動健康訴求之間，架起了一座可信的橋梁。品牌不僅以此夯實了產(chǎn)品的品質(zhì)敘事，更通過系統(tǒng)打造自有IP節(jié)日、深化社群互動與體驗共創(chuàng)，將這一技藝傳承從歷史故事，轉(zhuǎn)化為可與年輕一代進行情感對話的鮮活文化符號。

在新能源車市場，嵐圖汽車則精準捕捉到用戶對“生活方式伙伴”的期待。它不再僅僅是銷售汽車，而是通過用戶深度共創(chuàng)、構(gòu)建超550萬用戶的緊密社群，以“可靠的高端陪伴”為核心，在技術(shù)、文化與責任層面筑牢共識，為中國汽車品牌向上突圍提供了新范式。

所有歷久彌新或成功破局的品牌，本質(zhì)上都是 “共識型品牌”。品牌心智是共識長期沉淀的結(jié)果。在2026年及更遠的未來，沒有共識，就沒有品牌的真正躍升。構(gòu)建共識，就是在構(gòu)建這個時代最深、最穩(wěn)固的商業(yè)護城河。

十、AI場景力

如果說前兩年公眾還在好奇“AI能做什么”，那么今天，AI已成為消費者主動依賴的“第二大腦”。知萌趨勢研究顯示，81.3% 的消費者在過去一年中提升了AI使用頻率，日常咨詢、內(nèi)容創(chuàng)作、行程規(guī)劃等行為已變得像呼吸一樣自然。這標志著AI應用已全面跨越嘗鮮階段，成為高頻、剛需的 “社會性基礎設施”。

更深層的轉(zhuǎn)變在于AI的角色認知。消費者不再視其為冰冷的效率工具，而是將其當作生活中一位兼具理性與感性的多功能伙伴。消費者將其角色同時定義為助手、顧問甚至情感陪伴者。人與AI的關系，正從簡單的“人使用工具”，邁向復雜而深度的 “人機共生”。

AI的價值正從單一的“效率提升”，向四個關鍵維度系統(tǒng)化擴展，全面介入并優(yōu)化生活：

效率解放者：在工作與學習場景，AI接管了文案起草、數(shù)據(jù)分析、會議紀要等重復性腦力勞動，成為隨身的“效率外掛”，讓用戶得以聚焦于更具創(chuàng)造性的核心任務。

智能規(guī)劃師：在生活管理場景，AI能基于個人習慣與實時信息，提供從健康飲食、出行路線到家庭能耗的優(yōu)化方案，扮演可靠的 “生活管家” 。

理性決策顧問：面對復雜選擇，越來越多消費者習慣“先問AI”。通過對比分析、參數(shù)解讀與趨勢研判，AI成為輔助重大消費與人生決策的 “私人智庫” ，重塑了決策路徑。

情感陪伴者：AI開始深入情緒與心理健康領域，通過主動對話、內(nèi)容推薦與環(huán)境調(diào)節(jié)（如智能家居聯(lián)動），提供即時解壓與陪伴，嘗試 “理解人心” ，滿足深層情感需求。

在具體場景中，AI不再只是一個被召喚的工具，而是在效率、智能、理性與情感四個層級全面介入生活：一端接住重復性腦力勞動，一端托起日常生活管理和情緒陪伴。在工作與學習場景中，越來越多人用AI完成文案撰寫、會議紀要、資料搜索、數(shù)據(jù)分析等原本費腦的任務，讓AI成為自己的效率外掛。當AI能夠自動生成PPT、梳理重點、給出學習計劃時，消費者對它的期待已經(jīng)遠遠超出工具，而是希望它成為一位隨時在線的“數(shù)字搭檔”。

這一演變揭示，“AI場景力”的核心，已從技術(shù)參數(shù)的競爭，轉(zhuǎn)向?qū)ι钆c工作語境的深度理解與重塑。未來的決勝關鍵，在于能否在通勤、學習、差旅、健身等真實而細分的“生活切片”中，精準識別用戶的“此刻所需”，并像一位經(jīng)驗豐富的伙伴，提供無感、順手、恰如其分的智能服務。

這意味著，能夠引領AI行業(yè)的產(chǎn)品和服務必須實現(xiàn)根本性升級：從開發(fā)孤立的“功能型AI工具”，轉(zhuǎn)向設計與交付深度融合的“場景解決方案”。真正的AI價值，不在于展示它能“做什么”，而在于它在具體情境中，能否以用戶最舒適的方式，解決最真實的問題，成為隱于日常、顯于價值的“場景智慧”。

一批AI場景應用的先行者，已展示了“AI場景力”的多元落地形態(tài)。

Rokid樂奇通過將大模型與可穿戴終端結(jié)合，讓用戶可以在現(xiàn)實空間中“看得見、點得著、用得上”AI服務，把AI從屏幕里“請”進真實世界，用戶在行走、工作時，僅需通過眼鏡即可在視野中實時獲取翻譯、導航、信息提示等服務，真正實現(xiàn)了 “看得見、點得著、用得上” 的無縫交互，把AI從工具變?yōu)榭筛兄摹碍h(huán)境能力”。為將這一超越屏幕的顛覆性體驗有效傳遞給都市核心人群，Rokid樂奇精準選擇了分眾傳媒的電梯場景作為核心溝通陣地，在寫字樓與公寓電梯這個人們每日必經(jīng)、注意力相對聚焦的封閉空間里，通過高頻次、強制性的視頻曝光，Rokid樂奇的廣告直觀演繹了產(chǎn)品如何讓日常生活“更高效、更精彩”，將自身塑造為 “AI前沿科技探索者” 與 “潮流生活方式定義者”。

有道AI答疑筆Space X，以“專注即時答疑的AI原生學習硬件”為定位，深度融合DeepSeek-R1推理模型與自研的國內(nèi)首個教育大模型“子曰”，成功解決復雜題型如何隨時隨地答疑的核心痛點，實現(xiàn)“一掃就能得到講解與思路”的即時答疑體驗，讓AI從輔助手段變成孩子的隨身學習伙伴。2025年產(chǎn)品推出后，通過教育KOL實測、校園體驗活動滲透用戶，既以技術(shù)解決隨時高效答疑的剛需，更讓AI輔導從工具變?yōu)閭€性化學習的“隨身老師”，鞏固了有道在智能學習硬件領域的領先地位。

杭州文旅智能體“杭小憶”通過大模型理解城市歷史、人文情緒與個人偏好，為游客量身定制動線與講述方式，讓一次旅行不只是“到此一游”，而是被 AI 放大的在地溫度與情感記憶,它跳出傳統(tǒng)文旅服務的工具屬性，通過大模型賦能，讓AI從被動應答升級為“主動啟發(fā)”，從通用服務升級為“文化共情”。“技術(shù)落地+文化賦能+場景全覆蓋”的模式，不僅讓杭州文旅更具吸引力，更為城市級文旅智能體的發(fā)展提供了“便捷化、個性化、情感化”的清晰范本。

最終，“AI場景力”指向的是一場深刻的交互革命。其最高境界可歸結(jié)為 “場景智能” ： “隱于場景，顯于服務”，用“隱”的智能，做“深”的場景，最終實現(xiàn)“融”的生態(tài)隨行。

趨勢結(jié)語與2026年的趨勢戰(zhàn)略

作為第十年里程碑之作，《2026中國消費趨勢報告》所揭示的十大趨勢，并非孤立的現(xiàn)象碎片，而是共同指向一個清晰的消費新周期內(nèi)核：在更加復雜多變的環(huán)境中，中國消費者正以更清晰的頭腦、更細膩的感受力，以 “意義”與“價值” 為新的羅盤，重新編排自己的生活，重塑自己的生活腳本，無論是對品質(zhì)與價格的精算、對情緒與日常高光的珍視，還是對在地風物、健康狀態(tài)的重新定義，背后都是消費者更主動、更自覺地將生活選擇權(quán)拿回自己手中。

站在2026年的起點，這十大趨勢也為企業(yè)勾勒出清晰的行動路徑：

第一，在價值維度，完成“品質(zhì)重構(gòu)”：必須同時在“理性側(cè)”的品質(zhì)精算與“感性側(cè)”的理感共生上做到極致，讓產(chǎn)品成為經(jīng)得起苛刻檢驗，又值得納入情感預算的 “值得感終極答案”。

第二，在場域維度，推動“場景重塑”：通過深耕 “日常高光” 與 “在地潮生” ，將消費行為從簡單的交易，轉(zhuǎn)化為能在特定時空被銘記、被分享的 “意義發(fā)生現(xiàn)場”。

第三，在情感維度，打造“心流體驗”：超越功能售賣，圍繞 “心靈游牧” 的情感需求與 “共感體驗” 的深度沉浸，為消費者預定可供反復回味的情感記憶，讓品牌成為他們精神世界的一部分。

第四，在信任維度，沉淀“品牌共識”：在嘈雜環(huán)境中，依托 “內(nèi)行主義” 的專業(yè)可信與公共場域的持續(xù)對話，構(gòu)建可被圍觀、可被轉(zhuǎn)述的深度共識，這是品牌最堅固的護城河。

第五，在賽道維度，布局全新基建：將 “健康調(diào)頻” 的個人基建與 “AI場景力”的社會基建，作為新的賽道機會，搶占“健康理想狀態(tài)”與“AI智能生態(tài)”的制高點。
這意味著，企業(yè)的核心命題已從“捕捉趨勢”升級為“在趨勢的結(jié)構(gòu)性交匯處，構(gòu)建可持續(xù)的系統(tǒng)性能力”。這要求品牌必須具備一種復合能力：既能微觀體察消費者情緒的細微漣漪，又能以扎實的產(chǎn)品力、敏銳的內(nèi)容力、精準的場景力與前沿的技術(shù)力，將這些洞察轉(zhuǎn)化為可被持續(xù)兌現(xiàn)的承諾。

十年洞察，定義趨勢。創(chuàng)立十四載的知萌，不僅是中國消費市場的持續(xù)預見者，更是行業(yè)商業(yè)話語的 “定義者” 與 “建構(gòu)者” 。過去十年間，諸如 “心價比”、“精專主義”、“情緒商業(yè)”、“品質(zhì)覺醒” 等塑造了行業(yè)認知的關鍵概念，均首度誕生于知萌的年度報告之中。這些由我們前瞻提煉并系統(tǒng)闡述的趨勢關鍵詞，已從研究文本生長為驅(qū)動商業(yè)實踐的核心話語體系，持續(xù)引領并印證著中國消費市場的結(jié)構(gòu)性變遷與價值升級。

2026年，知萌將會以《2026中國消費趨勢報告》為原點，通過 “趨勢中國行”、“趨勢共創(chuàng)會”、“趨勢戰(zhàn)略創(chuàng)新咨詢”、“趨勢商學院” 等一系列深度IP、內(nèi)容及咨詢服務，將前瞻洞察轉(zhuǎn)化為賦能企業(yè)長期增長的生產(chǎn)力，與所有同行者共創(chuàng)下一段旅程。

我們始終相信，趨勢的價值在于確定性，在于照亮腳下通往未來的道路。愿這份凝聚十年洞察的最新一期報告，能成為一盞陪伴各位穿越不確定性的燈，助您在2026年及更遠的未來，看見可能，錨定價值，與數(shù)億中國消費者一道，共同走進一個更富質(zhì)感、更具溫度、更由意義驅(qū)動的新商業(yè)周期。

讓我們一起用趨勢的力量，共同開啟2026年的商業(yè)戰(zhàn)略新篇章。

特別說明：

知萌《2026中國消費趨勢報告》（以下簡稱“本報告”）由知萌咨詢機構(gòu)獨立研究并發(fā)布，任何機構(gòu)、媒體或個人在轉(zhuǎn)載、引用或使用本報告中的任何內(nèi)容（包括趨勢關鍵詞、數(shù)據(jù)、圖表及核心結(jié)論）時，均須以清晰、顯著的方式注明出處為“知萌咨詢發(fā)布的《2026中國消費趨勢報告》”。

未經(jīng)知萌咨詢機構(gòu)許可授權(quán)，任何單位或個人不得對本報告進行復制、改編、摘編、發(fā)行、信息網(wǎng)絡傳播，或通過任何形式用于商業(yè)性發(fā)布、二次創(chuàng)作及公開傳播。

歡迎對消費趨勢研究與商業(yè)應用有興趣的各界機構(gòu)與我們聯(lián)系，共同探索趨勢背后的無限可能，推動中國消費市場的創(chuàng)新與成長。

獲取報告如需獲取《2026中國消費趨勢報告》完整版或了解更多信息，請聯(lián)系知萌咨詢機構(gòu)。