采訪：Ruonan&Vera
撰文：Vera

一個(gè)地鐵廣告能給品牌帶來什么？

或許是「油膩」的罵名、或許是「引起不適」的爭(zhēng)議，
也可能是好幾天的討論刷屏、用戶輕快的會(huì)心一笑。

11月，Canva可畫在地鐵里「寫了一句廢話」。

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數(shù)英網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)：

社交媒體上，大家和「廢話」打卡合影。打工人和品牌抽象的精神狀態(tài)，深深共情了。

小創(chuàng)意撬動(dòng)大破圈。廣告人因?yàn)楦鞣N諧音爛梗低了一年的頭終于又抬起來一點(diǎn)。

更難得的或許還有這組海報(bào)背后的強(qiáng)烈活人感。

Canva可畫用「一句廢話」戲謔地解構(gòu)了工作的痛苦，品牌個(gè)性順著抽象的廣告表達(dá)，進(jìn)入大眾心里。也正是這種強(qiáng)烈的活人感，讓我們對(duì)這個(gè)項(xiàng)目背后的團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生好奇。

數(shù)英聯(lián)系到Canva可畫中國(guó) 市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Mia Chen，和她聊了聊項(xiàng)目的從無(wú)到有、品牌的從里到外。

還原項(xiàng)目背后，我們用「一句廢話」，換來了Canva可畫的六句大實(shí)話。

以下是可畫的講述：

01
其實(shí)很簡(jiǎn)單，
我們想表達(dá)的就是Design Matters

項(xiàng)目發(fā)出去以后，我們團(tuán)隊(duì)一直在社交媒體上刷大家對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的看法。

有人說我們?cè)谕妗笍U話文學(xué)」「廢話美學(xué)」，有人把它解讀成一個(gè)裝置藝術(shù)，我們都覺得很有趣。能夠在社交網(wǎng)絡(luò)上得到一些共鳴，也讓我們收獲很大。

但我們的初心很簡(jiǎn)單，想要表達(dá)的其實(shí)就是Design matters。設(shè)計(jì)可以呈現(xiàn)很大的力量。

一句很普通的話，通過不一樣的設(shè)計(jì)就能表達(dá)出不一樣的效果。然后借此去傳達(dá)“設(shè)計(jì)的魔力觸手可及”。

我們想吸引大家親身去體驗(yàn)，你只要去用可畫就能感受到了。而不是我來跟你硬講，可畫有A功能B功能C功能。

數(shù)英網(wǎng)友評(píng)論

至于為什么這個(gè)項(xiàng)目在雙11期間出街，只能算一個(gè)小巧合。

大家應(yīng)該都有體感，雙11前后相關(guān)行業(yè)的打工人壓力很大，整個(gè)電商節(jié)都是這種煙霧彌漫的氛圍。
各大電商平臺(tái)也都是地鐵廣告的大客戶，雙11期間，地鐵里電商廣告的濃度也很高。

而Canva可畫是一個(gè)特別愛玩、特別喜歡跟用戶互動(dòng)的一個(gè)品牌。
所以我們想，在大家每天上班下班的路上，那一小段時(shí)間內(nèi)，能不能有一點(diǎn)輕松的東西？

不過從創(chuàng)意過程來講，還是先有了「廢話」這個(gè)核心的創(chuàng)意點(diǎn)子，然后再想，把它放在什么地方最震撼。

地鐵是一個(gè)很好的渠道。一直以來我都挺想玩一下地鐵這個(gè)媒介。
于是我們做了一個(gè)大聯(lián)排，把Canva可畫那么大的一個(gè)編輯器，搬到地鐵去。

我們的編輯器非常有辨識(shí)度。在地鐵這個(gè)比較昏暗的空間里，一個(gè)大白屏、上面編輯了各種各樣的內(nèi)容。還是很醒目的。

歡迎點(diǎn)開大圖細(xì)品

02
一個(gè)對(duì)的點(diǎn)子不需要解釋太多，
你一看就都懂了

一直以來我蠻相信平面設(shè)計(jì)的力量，特別是大篇幅的地鐵廣告。當(dāng)畫面被鎖在一個(gè)框下，你的表達(dá)需要非常非常清晰。

地鐵廣告是畫面不動(dòng)，人動(dòng)。當(dāng)人在地鐵穿梭趕路的時(shí)候，很少會(huì)停下來，除非你真的看到了什么。
因此視覺廣告會(huì)更純粹、也更考驗(yàn)功力。你要讓對(duì)方在很短時(shí)間內(nèi)能get到你在說什么，去跟你產(chǎn)生互動(dòng)。

這是一個(gè)挑戰(zhàn)。

「我寫了一句廢話」這個(gè)創(chuàng)意，出來的其實(shí)很快。

從有想法到落地、定稿出街，我們4個(gè)主創(chuàng)加上設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，10個(gè)人左右，花了大概一個(gè)月時(shí)間就上了
——中間一些時(shí)間在走內(nèi)部流程，還隔了一個(gè)國(guó)慶。

本次項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)成員們

因?yàn)閯?chuàng)意的核心其實(shí)就是「廢話」這個(gè)點(diǎn)子。

我不曉得你們有沒有那種感覺，就是當(dāng)一個(gè)點(diǎn)子很對(duì)時(shí)，基本上后面的流程都會(huì)很順。

通常好創(chuàng)意的打磨都是在細(xì)節(jié)，而不是創(chuàng)意本身。好點(diǎn)子會(huì)非常簡(jiǎn)單和直白，一看就懂，不需要解釋更多。
你的直覺會(huì)告訴你“這就是對(duì)的”，“這是我想要的東西”。

03
玩創(chuàng)意就是要有膽去承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)

有人覺得“我寫了一句廢話”這句核心文案有些冒犯，其實(shí)我們一開始的版本更冒犯。
后來因地制宜做了一些改編，讓它溫和了一些。

像你們說的，現(xiàn)在品牌玩打工人的梗很容易翻車。特別容易冒犯到打工人。沒辦法，因?yàn)榇蚬と苏娴暮苄量?，心里有非常多想要抒發(fā)的。

我自己覺得玩創(chuàng)意要有膽去承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)。有一些創(chuàng)意，如果你沒有冒一些風(fēng)險(xiǎn)，效果會(huì)打折扣很多。

這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的把控還挺微妙的。要在冒風(fēng)險(xiǎn)和過審、大眾口味之間取得平衡，不是一件很容易的事情。

這項(xiàng)目也是，我們后面花了很多時(shí)間去做視覺上的調(diào)整。出去的總共6張，但其實(shí)設(shè)計(jì)稿應(yīng)該有接近100張。

有的畫面比較難呈現(xiàn)、有的創(chuàng)意點(diǎn)不夠強(qiáng)……
最后我們從中精挑細(xì)選了這6張。它們比較有力量、也比較平衡，能夠盡量去避免風(fēng)險(xiǎn)上的問題。

選出這6張海報(bào)的過程中，我們團(tuán)隊(duì)人雖然不多，但都吵翻天了。

因?yàn)镃anva可畫自己是一個(gè)設(shè)計(jì)工具平臺(tái)，我們對(duì)設(shè)計(jì)的質(zhì)感還是有一些要求的。
因此糾結(jié)了很久。有一些圖我會(huì)覺得“怎么不高級(jí)”。我這樣講好像在打自己臉，實(shí)際出街的海報(bào)還是很大眾化的。

最終我們是在平衡，到底希望給用戶的觀感是什么。
在人來人往的地鐵中，怎樣能用三秒鐘吸引你的注意，還能夠讓你有共鳴。所以最后必須要做一些犧牲。

我們也有看到評(píng)論區(qū)，有些專業(yè)設(shè)計(jì)的同學(xué)不太能夠認(rèn)同這個(gè)美觀度。
那也沒關(guān)系了，能通過這個(gè)campaign讓大家關(guān)注到Canva可畫，我們已經(jīng)很開心了。

項(xiàng)目出街后，Canva可畫團(tuán)隊(duì)成員的激情分享

04
把表達(dá)的效率交給工具，
將創(chuàng)造的權(quán)利還給每一個(gè)人

「一句廢話」在Canva可畫全年的營(yíng)銷規(guī)劃中，其實(shí)不算一個(gè)大型項(xiàng)目。

是大家的喜歡讓這個(gè)項(xiàng)目被更多人看到了。

我們一開始11月3號(hào)只投了上海中山公園這個(gè)點(diǎn)，11月20號(hào)以后又追加投了北京大望路地鐵站、廣州珠江新城地鐵站。

包括現(xiàn)在我們?cè)谛〖t書發(fā)起了#廢話文學(xué)設(shè)計(jì)大賽，邀請(qǐng)大家跟我們一起來玩。

很多用戶看到這個(gè)海報(bào)一直追我們把模版放出來，我們也已經(jīng)連夜上新了。

目前這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)千萬(wàn)級(jí)曝光，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出我們的預(yù)期。

線上的#廢話文學(xué)設(shè)計(jì)大賽，讓我們看到了很多牛人、和他們做的意想不到的東西。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，給他們一個(gè)工具，他們能變出更多花來。

這也是我們覺得Canva可畫最有趣的一個(gè)地方——能夠幫你在最短時(shí)間內(nèi)用視覺表達(dá)出你想要說的話。
說白了我們就是一個(gè)設(shè)計(jì)工具。但其實(shí)我們期望給用戶提供的不止設(shè)計(jì)，而是讓每個(gè)人都有權(quán)利通過設(shè)計(jì)來表達(dá)和發(fā)聲。

Empower Everyone to Design 賦予世界設(shè)計(jì)的力量，這是Canva可畫從品牌創(chuàng)立第一天就秉持的愿景。

在愿景之上，Canva可畫的個(gè)性是什么？

大家在小紅書上看到我們是一個(gè)特別活潑、抽象的朋友形象。

Canva可畫的小紅書
你的設(shè)計(jì)搭子，不放過每一個(gè)熱梗的Social狂魔

我們想要做大家的設(shè)計(jì)搭子，去支持你把你想要表達(dá)的東西，通過視覺傳達(dá)出來。
Canva可畫是一個(gè)輔助的角色，所有的內(nèi)容、故事，都是你本身想要講的東西。而不是Canva可畫想要講的東西。

所以我們寫了一句廢話。今天的一句廢話，可以換成你的任何好想法。

關(guān)于這個(gè)項(xiàng)目，我們看到很多解讀，比如有一位媽媽講：

孩子的“廢話”也可以是媽媽珍藏的詩(shī)

有一位用戶叫@Ciel有點(diǎn)東西 講：

品牌創(chuàng)意就是一句大廢話
品牌傳播的終極悖論，就是將無(wú)意義的東西變得有意義。

我們都好感動(dòng)，上輩子做了什么好事，可以收到這么有愛的互動(dòng)。

當(dāng)然，專業(yè)設(shè)計(jì)師一些偏負(fù)面的評(píng)價(jià)我們也有看到，“屎上雕花”之類的。都是挺真實(shí)的職場(chǎng)體驗(yàn)吧。

大家的每一條反饋建議我們都看了，也在認(rèn)真思考。之后我們會(huì)帶著這次收獲的建議，繼續(xù)用創(chuàng)意來傳遞設(shè)計(jì)的力量。

從始至終Canva可畫想要傳遞的都是Design Matters。我們希望，設(shè)計(jì)不是為了去生產(chǎn)糟糕的內(nèi)容，而是通過視覺傳達(dá)去表達(dá)、去開花。

用設(shè)計(jì)的巧思，讓平平無(wú)奇的內(nèi)容產(chǎn)生新的力量。

Canva可畫不是來取代專業(yè)設(shè)計(jì)的，我們就是想賦能每一個(gè)人，讓他們利用Canva可畫來發(fā)聲。把真正的發(fā)言權(quán)交回到他們自己手上。

05
本土化就像紙杯蛋糕，
海綿底都是一樣的，
頂上的部分要按各地的口味調(diào)配

Canva可畫是一個(gè)澳洲品牌，我們?cè)谌虼蟾?90多個(gè)市場(chǎng)，都秉持著品牌一個(gè)整體的品牌愿景「賦予世界設(shè)計(jì)的力量」。
但同時(shí)我們也強(qiáng)調(diào)「Truly Local 」真正的本土化。

Canva在倫敦的英式幽默：
一組錯(cuò)誤百出的廣告牌

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Canva在日本的日式治愈：
《島上的郵差》

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不同于在歐美，Canva可畫已經(jīng)知名度很高、有一定的品牌心智了。
在中國(guó)，Canva可畫可能還在一個(gè)工具認(rèn)知、到品牌認(rèn)同的階段。
我們要先讓大家認(rèn)識(shí)到Canva可畫是一個(gè)設(shè)計(jì)工具，再到認(rèn)同我們品牌。

Canva可畫的中國(guó)用戶已經(jīng)在平臺(tái)上創(chuàng)建了超過5億個(gè)設(shè)計(jì)，
每1秒就有10個(gè)設(shè)計(jì)誕生。

也正是因?yàn)椴煌袌?chǎng)成熟度、認(rèn)知度的差距，包括競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的差異，Canva可畫在不同市場(chǎng)做的傳播非常不一樣。

我們創(chuàng)始人Melanie打過一個(gè)比方：
做本土化就像紙杯蛋糕，底部海綿蛋糕的部分都是一樣的，但上面會(huì)有很多不同，有的是巧克力、有的是奶油、有的是水果。
這就像我們的每一個(gè)市場(chǎng)。

圖片由Canva可畫AI生成

市場(chǎng)創(chuàng)意這方面，全球總部給了我們很大的自主權(quán)。
因?yàn)槲覀兡壳霸谥袊?guó)也不是一個(gè)很大的品牌，在現(xiàn)在這么嘈雜的傳播環(huán)境里要能夠出圈，我們必須在內(nèi)容上要下功夫，讓受眾在第一時(shí)間得到共鳴。
好在Canva可畫非常尊重每個(gè)市場(chǎng)，都是從當(dāng)?shù)氐奈幕霭l(fā)，因地制宜去做廣告營(yíng)銷。

拿「廢話」這個(gè)項(xiàng)目來講，我們和總部的溝通過程非常扁平。
我跟總部分享這個(gè)idea，哪怕老板因?yàn)槲幕年P(guān)系不那么完全理解，但她會(huì)尊重我們。
她們給到的指導(dǎo)意見，可能就是成本把控、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估等等?；旧衔覀冏杂啥仁呛芨叩摹?/p>

在國(guó)內(nèi)，前期我們都在專注做產(chǎn)品方面，用戶比較像是自然增長(zhǎng)來的。
近期我們也希望大家更多去理解這個(gè)品牌，去知道它的價(jià)值感在哪里，而不僅僅是一個(gè)工具而已。

今年4月，我們做了一個(gè)品牌向的campaign「心中所想 世界可見」；

年中的時(shí)候又聯(lián)動(dòng)何廣智、趙曉卉等脫口秀演員，發(fā)起「PPT胡說挑戰(zhàn)」。

都是比較有網(wǎng)感的表達(dá)方式，把本土的文化語(yǔ)言轉(zhuǎn)換到設(shè)計(jì)這個(gè)語(yǔ)境中。

我們希望讓大家換種心情來做表達(dá)，把痛苦的東西變得輕快一點(diǎn)。
蓬蓬頭讓人很苦惱，但如果是卷卷樹就可愛很多；
上班要講PPT很討厭，但如果是亂講的話就非常輕松了。不過如此。

Canva可畫在通過這樣的方式，去和年輕人更貼近一些。

06
Dream Bigger

Canva可畫中國(guó)的團(tuán)隊(duì)挺年輕，沒有太多層級(jí)，氛圍比較輕松。
大家平常工作基本上就是，看到什么搞笑的、好玩的熱梗，五花八門的，都分享到群里。我們看有什么可以和品牌結(jié)合上，就趕緊討論、去找資源做出來。

這樣的氛圍里大家會(huì)更有表達(dá)欲，也更敢想敢做。

我們團(tuán)隊(duì)常講“Dream Bigger”，夢(mèng)想得再大一點(diǎn)。這也是我們公司的價(jià)值觀之一。
夢(mèng)想再大一點(diǎn)，萬(wàn)一成真了呢。往大了想才有可能做出一些更出挑的東西。

「廢話」能出圈也是因?yàn)槲覀円婚_始想得很大，雖然后來慢慢柔和了，也依然是有感染力的。

我覺得營(yíng)銷人很難得有這樣的空間和機(jī)會(huì)。大部分營(yíng)銷戰(zhàn)役我們要賣貨，商業(yè)壓力會(huì)把很多人壓得喘不過氣來。
這一次「廢話」讓我們都覺得很開心很有趣，又嘗到了做創(chuàng)意的快樂。

Canva可畫一直是一個(gè)愛玩又很善良的品牌。
我們的創(chuàng)始人Melanie創(chuàng)立Canva可畫，是因?yàn)樗幸粋€(gè)愿景「賦予世界設(shè)計(jì)的力量」。
她之所以能夠做到今天、品牌還在不斷進(jìn)化，很大是來源于愿景的支撐。

分享一個(gè)Canva可畫的創(chuàng)業(yè)故事

不同于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)于“磚塊思維”：你看這周圍已有的“磚塊”，然后思考我可以把這些磚塊搭多高、做成什么樣的東西。
創(chuàng)始人Melanie對(duì)Canva可畫的創(chuàng)業(yè)構(gòu)想，來源于“B列思維”（Column B Thinking）：直接從那個(gè)神奇而美好的未來想起，先有一個(gè)瘋狂而偉大的夢(mèng)想，再想你如何通過投入數(shù)年乃至數(shù)十年的生命去實(shí)現(xiàn)。

在Melanie想象中，未來的設(shè)計(jì)是在線的、協(xié)作的、極簡(jiǎn)的、向所有人開放的。以這樣一個(gè)很大的夢(mèng)想為起點(diǎn)：

• 2007年，Melanie和男友一起從最簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)工具做起。2011年她帶著夢(mèng)想去硅谷尋求融資，期間被不下100位投資人拒絕，她也依然沒有放棄。

• 最終在2012年，Melanie終于獲得了第一筆融資，Canva可畫正式創(chuàng)立。2013年Canva可畫的第一版產(chǎn)品問世。

• 之后十余年間，Canva可畫成長(zhǎng)為估值超過400億美元的視覺傳播行業(yè)獨(dú)角獸，也是目前由女性創(chuàng)辦的估值最高的獨(dú)角獸公司。

11月2日，Canve可畫創(chuàng)始人Malanie Perkins坐客Lenny' Podcast，分享她的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷

Canva可畫從早期讓設(shè)計(jì)賦能每一個(gè)人，到現(xiàn)在有AI賦能設(shè)計(jì)。
每一次進(jìn)化，都是為了讓用戶離那個(gè)愿景更近一些。

2013年的Canva vs. 2021年的Canva

我們?cè)谥袊?guó)的推廣，也不是一直在強(qiáng)調(diào)工具本身的功能。我們希望你能幫自己做最好的發(fā)聲。

當(dāng)我們把表達(dá)和發(fā)聲的權(quán)利交回到你手里，電商人、自媒體創(chuàng)作者、社媒用戶、營(yíng)銷圈的人、媽媽用戶、老師……每一個(gè)人都是創(chuàng)造者。

有人會(huì)覺得設(shè)計(jì)很難。所以我們希望把門檻降低，讓大家都能通過合適的工具，用視覺表達(dá)自己的想法和心情。這也就是Canva可畫一直在做的事情。

我們整個(gè)公司都在傾聽用戶想要的一些功能，每天研究怎么能讓大家更快、更便捷、更高效地去實(shí)現(xiàn)自己的表達(dá)。這些都是因?yàn)槲覀兿?strong>讓別人有能力把復(fù)雜的東西變簡(jiǎn)單，去帶來正向的、積極的影響。

基于此，我們覺得在中國(guó)是時(shí)候去做一些這方面的溝通了。
我們把情感的表達(dá)、文化的認(rèn)同，用設(shè)計(jì)去展現(xiàn)出來，讓大家能理解Canva可畫這家公司為什么存在。

未來我們也會(huì)繼續(xù)往下講，用年輕用戶能聽得懂的話跟他們同頻，讓「用設(shè)計(jì)做表達(dá)」的權(quán)利落到每個(gè)人身上。