采訪 & 撰文：Ruonan 、許倩

九年磨一面，老羅的新代言，賣爆了。

從錘子手機到直播帶貨，再到AR眼鏡，羅永浩的故事不斷換臺。而這一次，他高調(diào)現(xiàn)身康師傅抖音官方直播間，端起一碗特別特鮮泡面。

就在不久前，一段疑似羅永浩與友人的私下錄音流出，暗指錘子手機的失敗與一個籌備9年的神秘項目有關(guān)，只因它“太誘惑了”。

一時間，網(wǎng)友們紛紛猜測：這不會是繼TNT之后又一款科技產(chǎn)品吧？

8月20日，老羅發(fā)微博揭曉：TBT，其實是一碗泡面。

科技與食品的跨度，出人意料?！安灰粯拥膭?chuàng)新”、“重構(gòu)你對泡面的想象”等字眼，更是吊足了大眾胃口。

直播上線，1萬份TBT限定款即告售罄。

最終，這場新品營銷，以“羅永浩再創(chuàng)業(yè)，九年磨一面”的爽文勢頭，熱鬧出圈。

點擊了解項目詳情

熱鬧背后，我們想追問的是：

?? 對于泡面這么成熟的品類，在市場整體收縮的背景下，如何挖掘出新的突破點？
?? 又是什么樣的操盤邏輯，能讓一次常規(guī)的新品推廣，演變成跨圈的熱門話題？

在特別特鮮泡面上線即售罄、大家翹首以待預(yù)售的時間，數(shù)英專訪了康師傅與贊意團隊。

受訪嘉賓：

康師傅方便面線上事業(yè)部總經(jīng)理 蘇麗
贊意上海戰(zhàn)略營銷部總經(jīng)理 Arden 陳昌杰

一、
 “特別特”， 一款回歸面條本質(zhì)的新品

基于康師傅九年研發(fā)的新一代單簍水煮制面工藝，新品項目于去年5.20正式啟動，當時康師傅給它冠以的代號是——“食神”。

起初，品牌是抱著一種開放實驗的心態(tài)與消費者共創(chuàng)，對新品的探索，超越了傳統(tǒng)泡面的范疇，換言之，新一代泡面，究竟能做成什么樣？

新品的開發(fā)過程也從過往“先造再說服”的邏輯里跳出來，轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳阈枰胰ピ臁钡哪Ｊ健?/p>

在整個產(chǎn)品矩陣中，它以戰(zhàn)略性新品的角色存在，承載著品類拓新的期待。

為此，團隊找來一批種子用戶，圍繞“面條的世界”暢聊，談各自對一碗好面的理解。

在陪同用戶線下采購的過程中，雙方的討論早已超越了方便面，還延伸至煮面、意大利面、市場買的面，甚至是媽媽手搟的面。

消費者的需求也高度多元化：有人期待大塊真材實料的肉，有人偏好多一些蔬菜，有人希望減油減鹽……

不過有一個共識被頻頻提到：盡管口味創(chuàng)新層出不窮，但一碗面的根本——面條本身，卻始終沒有太大變化。
“面條才是吃面的基礎(chǔ)”——越是常識，往往越易被忽視。

一位康師傅員工的總結(jié)很形象：

“現(xiàn)在方便面的創(chuàng)新就像換衣服，但我們只是在不停地換顏色，卻沒有給消費者提供新的款式?！?/p>

聽起來直白，卻戳中了行業(yè)的痛點——相較于換個配菜或湯料包，依托于技術(shù)沉淀的面條創(chuàng)新，才是最難的。

作為行業(yè)龍頭，康師傅既有技術(shù)底子，也有理想和追求，本身就喜歡研究怎么把面條做得更好吃，何樂而不為呢？

順著這個思路，品牌針對消費者提出的兩個核心需求，反復(fù)試驗——

一、能否盡量接近現(xiàn)煮面的口感？
二、能否滿足不同人對軟硬、濃淡等不同的口感偏好？

單簍水煮工藝的鮮泡面，應(yīng)運而生。

這不僅是對消費者需求的回應(yīng)，也承載了品牌更長遠的目標和期待：
一方面為正餐場景提供新的解決方案；另一方面探索新的產(chǎn)品體驗標準。

從產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計、面條研發(fā)乃至餐具的改良，借著對每一個環(huán)節(jié)的用心，康師傅希望，能夠為用戶提供一個完整的食用體驗。

數(shù)英：“簍”這個字對于消費者來說可能相對生僻，為什么會選擇放大“單簍水煮”？

蘇麗：我們在跟消費者談的時候，發(fā)現(xiàn)大概 90% 的消費者都知道，好的面條是面館師傅現(xiàn)場用簍給你煮的。

我們的產(chǎn)品就是用工業(yè)方式還原這種傳統(tǒng)技藝。它確實是單簍煮的，一批會有幾百個簍。好處在于可以精準控溫，使得面條更爽滑、有韌勁。

也想借由這一點，來增強用戶對鮮煮口感的認知，更通感一點。

直至今年4月，康師傅的前期首次調(diào)研準備工作已相當扎實，正籌備著第二輪調(diào)研。

彼時距離8月21日——新品作為康師傅33周年慶獻禮上線的節(jié)點，只剩四個月。

也就在這時，贊意接到了brief，合力上陣。

據(jù)Arden回憶，首次前期策略brief時，蘇麗整整輸出了兩個小時，詳盡地介紹了項目的來龍去脈。但他剛聽的時候，其實是將信將疑的：

“Arden：一開始我真有點不太相信，面怎么可能泡的跟煮的口感一樣呢？我是抱著懷疑的態(tài)度去聽的，哈哈。畢竟你知道，不少甲方都挺自信的?！?/p>

不過這一次，康師傅對創(chuàng)新的決心和用心打破了他的刻板印象，也多了幾分“把項目做得很好玩”的期待。

數(shù)英：贊意覺得這個項目最大的挑戰(zhàn)和機會在哪里？

Arden：一碗泡面要賣10元左右，在這個經(jīng)濟大環(huán)境下其實是有點挑戰(zhàn)人性的。

后來我們做市場調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，方便面的大盤在縮水，受到外賣、其他速食產(chǎn)品的沖擊。

另一個挑戰(zhàn)來自于人群，大眾消費者基本都是想要要價低、品質(zhì)高的產(chǎn)品。

不過機會也在這里，就是把一碗十塊錢的泡面，讓消費者覺得已經(jīng)超出了預(yù)期，而不是向下比。

贊意進場后，雙方開始對新品進行更系統(tǒng)的定位與調(diào)研。

他們先是擴大了人群樣本。覆蓋了更多對方便面喜好和需求程度有明顯差異的人群。

緊接著，把需求按優(yōu)先級梳理成金字塔，用來測試消費者最在意的點——口感、工藝、情緒價值，哪個最能打動消費者？

金字塔示意圖

測試下來，九成人覺得口感最重要，六成認同工藝，但對于情緒價值，大家并不怎么在意。

最后，雙方針對面條工藝，提煉出“5132”理論。簡練的提純，更利于理解和記憶。

“5132”理論

做了這么多功課，接下來就要落到更直觀的問題：這碗面叫什么？長什么樣？

和TNT看起來很像姊妹篇的TBT特別特，其實是一個美麗的巧合。

之前，團隊前前后后一塊想了幾百個名字，但總覺得不足以概括這款產(chǎn)品。

蘇麗：這是一個具備了很多特色的產(chǎn)品，從外形、面條、湯底都是，所以很難命名。

當時內(nèi)部有一種聲音是，不要強調(diào)它單方面的內(nèi)涵，而是突出整體的感覺。比如說叫‘贊面’、‘極面’，但另一種聲音又覺得好得很抽象、不夠真誠?！?/p>

順著這個方向想，某天，“特別特”在蘇麗腦袋里突然冒了出來?！疤貏e特”有種魔力，它能讓人，聽后就上頭。

蘇麗：和高層匯報完之后，老板就默默在想這個事，有時候還會跟我開玩笑說：‘特別特，你來開會嗎？特別特’。

我還在周圍的同學(xué)里問了一圈，他們的反應(yīng)是這樣的：

‘特別什么？’
‘什么特別？’
‘特什么？什么特別？’
……

很馬冬梅的一場對話，部門里的年輕人也說很特別，大家都覺得這事好像有戲。

越念越洗腦、越洗越順口。

備選里，其實還讓大家心動的還有“煮理”，即煮物明理，這個名字有態(tài)度、有調(diào)性、更精致。但細想一下，姿態(tài)還是有些“端著”。

最終，團隊決定徹底放下教育消費者的部分，讓所有的東西和面條一樣，回歸人性本質(zhì)。

和命名一樣需要反復(fù)斟酌，是如何把這份特別體現(xiàn)在包裝設(shè)計里。

團隊的思路是：這不只是一個速食產(chǎn)品，而是一份由內(nèi)到外都講究的完整體驗。

比如蓋子的設(shè)計，圓圓的、很厚實。這是對消費需求的回應(yīng)——可以更好地保持熱度，避免影響到面條口感；另一方面，造型借鑒了小烤箱、電餅鐺等小廚電的外觀，傳遞出“慢下來，好好在家吃頓飯”的心境。

筷子的靈感，則來自日常吃飯前先把筷子橫放在碗上的動作。這個小小的細節(jié)，團隊覺得是一種被尊重的儀式感。

桶身的圖案同樣突破了泡面的排版方式。相較于以往的設(shè)計——巨大的一碗面，這次康師傅將桶身設(shè)計成一份美食雜志，把面條和工藝直白地展示出來，更讓人信賴，也更有美感。

數(shù)英：有一個小細節(jié)，包裝上最醒目的名字是“特別特鮮泡面”，“康師傅”反而放在了下方。

包括為這款產(chǎn)品開設(shè)的微博賬號，名為“特別特鮮泡面”而不是“康師傅特別特鮮泡面”，這是為什么？

蘇麗：大眾對于康師傅是有固有印象的，比如“油炸面的王者”。

而這次推出特別特鮮泡面，本身就是想做品類的拓展，同時在調(diào)性上更輕松、更 chill，所以把“特別特”做了一個放大。

當然，碗身下方依然印著“康師傅”，是為了保留30多年做面專家的背書，但又不至于讓新一代產(chǎn)品的啟程被傳統(tǒng)認知綁住。

數(shù)英：一個全新的品類產(chǎn)品，保留品牌資產(chǎn)的部分，但又不希望給大家?guī)眍~外的認知負擔。

蘇麗：對。

二、 一場特別的泡面發(fā)布會，講透研發(fā)心聲

有了產(chǎn)品力的支撐，接下來的關(guān)鍵是：這些豐富的優(yōu)勢怎么講，才能讓大家愿意聽、聽進去？

靈感出現(xiàn)在某個深夜，一通電話，成為TVC創(chuàng)意的開場。

“Arden：那天晚上 10 點多鐘，我打電話給蘇麗。我說，這個產(chǎn)品這么特別，有沒有想過為它開一個發(fā)布會？

其實這一點她也想到了。但我的 idea 不在這里，這只是一個大的噱頭。我的 idea 是：讓誰來開這個發(fā)布會？

我說，能夠讓老百姓靜下心來聽你講工藝的、講產(chǎn)品內(nèi)容的，全中國就三個人，基本來自互聯(lián)網(wǎng)與IT界。

其中，羅永浩就很合適，外界對他的一個標簽就是‘發(fā)布會段子手’嘛，他能把一件復(fù)雜的事講得特別有意思?！?/p>

口才，并不是選中老羅的唯一原因。

“我不在乎輸贏，我就是認真。”這句名言，連同這張照片，都是老羅“匠心”的經(jīng)典寫照。

▼ 老羅坐在寫字臺前，專注地搗鼓著錘子手機，一束光打在他的身上。

這種態(tài)度，也與康師傅研發(fā)鮮泡面時的執(zhí)著和用心，遙相呼應(yīng)。

在直播間里，老羅也提到：

“當年做手機，一個按鍵手感要調(diào)試無數(shù)次；
現(xiàn)在看康師傅花九年磨一款泡面，這種對細節(jié)的死磕，和我們做產(chǎn)品的初心一模一樣?！?/p>

數(shù)英：一個風(fēng)險是，產(chǎn)品會和羅永浩聲譽形成綁定，品牌 PR 層面對此會有一些顧慮和隱憂嗎？

蘇麗：當然會有一些風(fēng)險，但其實任何一個event都會有。

PR層面來說，雖然這次是和羅老師合作，但重點并不是去炒作羅老師。我們團隊從頭到尾想得都很清楚，重心還是放在品牌力、產(chǎn)品體驗、以及和消費者的溝通上。

TVC 的內(nèi)容也由此展開。

開篇用老羅九年前的發(fā)布會名場面引入。畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，鏡頭切入九年后的內(nèi)部會議場景，老羅本色出演著一位較真的產(chǎn)品經(jīng)理。

-老羅：啊，九年啦，真快呀，為了一碗面，弄得跟做夢似的。
-員工：是夢，是噩夢。
你知道我們這九年怎么過的嗎？孩子都上小學(xué)三年級了，可咱們這個面，連個名字都起不出來。

這一段看似夸張的表演，真實地表達了不少內(nèi)部員工的心聲。

▼ 大屏上唰唰滾動的名字，都是員工真實起過的。

從命名、設(shè)計、到面條工藝，研發(fā)過程中的三大重點，都在腳本里以羅氏幽默的方式還原了出來。

▼ 碗上夾筷子的靈感，源自一次真實的討論。

一個有意思的花絮是，讓大家都猝不及防笑出聲的“禿頭”片段，是大家一起看演員試戲時，靈機一動“添油加醋”設(shè)計的。

“羅老師本人在拍片的時候也笑了，因為他沒想過演員會套一頂假發(fā)在頭上”，蘇麗補充道。

總的來看，這支TVC既扎根于真實的品牌故事，又借助羅永浩的人設(shè)撐起戲劇張力，毫無疑問是立住了的。

三、
一連串特別的伏筆， 引爆新品聲量

單看這支TVC，已足夠有噱頭。不過嵌入這場長線戰(zhàn)役來看，妙處才真正顯現(xiàn)。

康師傅與贊意的這次合作范圍很廣，前有微博預(yù)熱造勢，中有抖音超品日爆發(fā)，后有社媒長尾發(fā)酵。

不同平臺承擔著不同的目標重心，以 8月21日晚7點新品上線為界，前后劃分清晰，一環(huán)緊扣一環(huán)。

● 微博預(yù)熱：借老羅打響第一波關(guān)注

8月21日晚 7 點以前，主戰(zhàn)場在微博，重點在于在浩如煙海的信息場里，借助羅永浩，聚攏大家的關(guān)注。

第一波預(yù)熱埋得很自然，幾條原生感極強的“路透”話題接連出現(xiàn)。

如#曝羅永浩私下聊天錄音##疑似羅永浩與友人通話錄音##羅永浩錘子未公開項目曝光#……（誰信了請舉手）。

這條神秘感十足的音頻，狠狠勾起吃瓜群眾的好奇。

數(shù)英：預(yù)熱階段的微博話題接連登上熱搜，引發(fā)了不少破圈討論，這背后是怎么運作的？

Arden：說實話，預(yù)熱階段至關(guān)重要，雖然這個時候官方完全不下場。但如果這一環(huán)沒鋪好，21 號當天就不可能爆發(fā)。所以我們設(shè)計了很多有意思的東西。

話題發(fā)酵一共也就持續(xù)了兩三天的時間。一開始的時候我們準備了30多個話題，臨場隨機變換。

這三天里，每天收工后我們都會復(fù)盤：今天冒出來了哪些趨勢？明天要不要換個方向？哪個話題表現(xiàn)不錯？是不是要換個文字表達？還是繼續(xù)沿著這個方向繼續(xù)打？

預(yù)熱過程很考驗團隊的臨場應(yīng)變能力。

中途團隊原本想借用“TNT”舊梗制造熱度，詞條登上了科技榜第一，卻始終卡在總榜預(yù)備區(qū)域上不去。第二天他們判斷可能因“TNT/TBT”被判定為廣告限流，立刻更換詞條，果然很快沖上了總榜。

預(yù)熱做得太到位了，甚至有些假戲真做的意味。

這波操作也順勢打通了和科技圈的連接，相關(guān)話題10次登上科技榜。

蘇麗：這本身也是人群策略的考量，可以跨品類拉新嘛。假如沒有這個產(chǎn)品、沒有羅老師，其實泡面永遠都吸引不到那群科技新貴。

數(shù)英：可明明他們又是方便面消費大戶。

蘇麗：對，所以我們覺得這里面其實有種天然的化學(xué)反應(yīng)，只是過去沒能做好這種連接。

有了微博階段的聲量鋪墊，8月21日TVC在新品上線前率先亮相，承載完整敘事的同時進一步放大產(chǎn)品力。

● 媒體開屏：過程里的加碼引流

微博預(yù)熱以外，媒體端開屏廣告等資源同步上線，起到側(cè)邊引流的作用。

其中，效果最令團隊意外的，是為熱門短劇平臺紅果定制的開屏——“重生之太爺爺?shù)孽r搭子”。

靈感來自紅果近期很火的“太奶奶”系列，沒想到這一版開屏意外刷新平臺記錄，點擊率從6%提升到8%。

● 抖音直播：把流量潑進品牌直播間

8月21日晚7點，新品在抖音康師傅直播間迎來正式首發(fā)。

為了這款“值得開發(fā)布會的泡面”，也為了一個“集中的內(nèi)容場”，將產(chǎn)品的內(nèi)涵與故事盡數(shù)傳達給消費者，主創(chuàng)在上百個品牌的競逐中，拿下了抖音超品日。

而后，團隊別出心裁地將直播打造成一場微綜藝，以三節(jié)泡面小課堂來串聯(lián)——老羅的產(chǎn)品課、張朝陽老師的物理課，以及黃執(zhí)中和顏如晶的辯論課。

每一場從不同角度，把這碗面的特別之處拆開來講給觀眾聽。

張朝陽邊吃面邊聊煮面的物理原理

數(shù)英：直播間課堂的內(nèi)容設(shè)計和直播嘉賓的邀請，有哪些特別的考慮嗎？

Arden：產(chǎn)品課、物理課、辯論課這些內(nèi)容，都是基于產(chǎn)品的每一個賣點去規(guī)劃的。

羅老師講產(chǎn)品，可以講的簡單直白；張朝陽老師能夠用物理學(xué)去解釋 5132 的工藝，像水的流速，一分鐘精準主控的熱傳導(dǎo)率；辯論課帶出了產(chǎn)品利益點和場景需求。

選人邏輯在于，羅老師和張朝陽老師，在“怎么做產(chǎn)品”上都有很強的話語權(quán)。

總之，我們想用不一樣的方式，傳達出“這是一碗特別的泡面”的信息。

數(shù)英：我們注意到，羅老師在直播間表達了對泡面的喜愛，比如“我的泡面情結(jié)一直很重，長達15年，泡面就是我最親密的戰(zhàn)友”。這些是提前和他溝通的嗎？

Arden：是也不是，我們沒有設(shè)計具體的臺本。

當時跟羅老師團隊溝通了一下，了解到他私下也挺喜歡吃泡面。以前創(chuàng)業(yè)加班特別多，甚至在發(fā)布會后臺也是吃泡面對付。所以我們希望他能多聊一聊自己對泡面行業(yè)的感受，以及這款產(chǎn)品對他的觸動。

我們給出的只是一個命題，最后是以他自己真實的語言說出來的。

除了小課堂環(huán)節(jié)，直播間還設(shè)了真金白銀的互動點——3雙每雙24g的純金筷子，以及若干純金貼紙。每一場嘉賓都會抽出幸運觀眾，讓互動氛圍直線上升。

來自消費者實拍的金貼和限量貼紙

值得一提的是，從羅永浩限定版包裝，到直播間的周邊禮品，設(shè)計均出自贊意視覺團隊。

Arden：贊意視覺團隊負責設(shè)計相關(guān)的CI、VI。像羅老師限定版包裝上兩個“T”字母設(shè)計成錘子的細節(jié)，金筷子、金貼，嘗鮮裝里的限量版貼紙，都是他們的創(chuàng)意；

羅永浩限定版包裝

品效團隊主要 focus 在流量轉(zhuǎn)化和內(nèi)容打造；

在這些之前，戰(zhàn)略營銷事業(yè)部會先把整體框架和細項內(nèi)容確定好，再分工到專業(yè)部門去做。

如Arden所言，在這個項目中，康師傅與贊意團隊、贊意的不同事業(yè)部，如同一套咬合緊密的大小齒輪體系，每一個環(huán)節(jié)共同協(xié)作，推動項目高效運轉(zhuǎn)。

最終，8月21日前后，大眾的情緒噼里啪啦地炸開，熱度涌向康師傅抖音官方直播間。

結(jié)果是顯而易見的：1 小時銷售額突破 280 萬，2 小時售罄；而在直播間之外，7 天內(nèi)有超過 2 萬人在京東、天貓主動搜索特別特鮮泡面。

最后、
一些特別的思考，穿越漫長的下行周期

經(jīng)濟下行，要在一片紅海的泡面市場中，將一款新品打響，很不容易。

但康師傅和贊意做到了。

被問到對這樣的市場結(jié)果是否滿意時，雙方不約而同地表示：超出預(yù)期。

數(shù)英：能夠產(chǎn)生超出預(yù)期的效果，關(guān)鍵原因在哪里？

蘇麗：品牌經(jīng)營老生常談的三點是：好的產(chǎn)品力、營銷力跟渠道力。但它確實是一個亙古不變的道理。

雖然這次，我們在這三方面都不能說打磨到最完美，但在有限的時間里也已經(jīng)做到極致了。

分享一個并肩作戰(zhàn)過程中雙方互相傳染的一個口頭禪，即——“我想到一個超屌的idea！”

贊意團隊那種“廣告人身上應(yīng)該有的熱情”，和康師傅各部門團隊對研發(fā)出好吃的面條的那種興奮，某種程度上是同頻的。

這種積極的思考，同樣體現(xiàn)在雙方對消費者心理的把握中。

在他們看來，大家不是不想花錢，而是大家想把錢花在有價值的地方，最終都得回到原點需求。

特別特的第一批收貨反饋中，好評率高達99%，甚至有消費者整箱復(fù)購，這些都印證了這一點。

一些用戶評價

這幾年，身邊不乏“xx行業(yè)不行了”的唱衰論調(diào)，傳統(tǒng)食品行業(yè)尤其。有人說泡面衰退了、要被外賣和其他速食取代……

但在康師傅團隊看來，不盡然是這樣：

蘇麗：確實也會面臨這些挑戰(zhàn)。但我覺得產(chǎn)品創(chuàng)新，特別是品類創(chuàng)新非常有必要。那句話怎么講，就是‘所有的消費品都值得再重做一遍’，其實所有的泡面也值得再重做一遍。

如果只是在泡面的存量市場內(nèi)做一些替代性創(chuàng)新，或者人群之間的替代性爭奪，很難形成正向循環(huán)。

假如大家都能夠從將大盤做大、拓展增量市場的角度努力，可能會是更健康的狀態(tài)。

特別特鮮泡面的誕生，正是康師傅以探索未來、推動行業(yè)升級為初衷的一次嘗試。

而這一項目能夠完整落地，也印證了康師傅當初選擇贊意的理由——無論是對人群的洞察、消費心理的理解，還是整合營銷的綜合能力，贊意都以全情投入，完成了交付。

老實講，嘗過這碗面之后，的確改變了個人過往對方便面的一些傳統(tǒng)認知。

對康師傅最深的印象，還停留在火車上四處彌漫著的紅燒牛肉面味道。以至于嘗到接近煮面口感的泡面時，也感到陌生。

而從長遠來看，如蘇麗所說，這一役帶來的最大啟發(fā)或許是：不要因為畏難，一直做容易的事，“不去面對背后更復(fù)雜的問題”。

這一點，對品牌、對營銷、對個人都是。