對(duì)話：阿拜，Molly
撰文：阿拜

或許，你被哥德堡裝置硬控過(guò)。

這個(gè)詞聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)陌生？別慌，把它想象成“升級(jí)版的多米諾骨牌”就好。

多米諾骨牌

動(dòng)畫(huà)《貓和老鼠》中的哥德堡裝置

普通的多米諾骨牌，就是推一塊倒一片，原理簡(jiǎn)單，效果直觀。

而哥德堡裝置呢，則致力于構(gòu)建一套精密而復(fù)雜的連鎖反應(yīng)，其魅力在于環(huán)環(huán)相扣的機(jī)械配合，與最終恰到好處的收束。

比起傳統(tǒng)多米諾，它更復(fù)雜，更好玩，也更能引人駐足細(xì)觀。

那……如果把這樣的裝置，變成一支廣告呢？

最近，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就請(qǐng)來(lái)朱珠拍了一支哥德堡裝置廣告。以“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上的大牌怎么讀”為創(chuàng)意核心，全片剪輯流暢、節(jié)奏明晰，將原本繁復(fù)的機(jī)械流程，轉(zhuǎn)化為一目了然的視覺(jué)敘事。

復(fù)雜變簡(jiǎn)單，嚴(yán)謹(jǐn)里有趣味，讓人忍不住看了又看。

《讀得出名字的大牌都在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)》

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不少人和我的興奮點(diǎn)一致，
那就是終于看到了一條不靠劇情敘事，卻依然能讓人饒有興致看到底的趣味廣告。

這樣的廣告太稀缺了。它不靠明星硬撐，也不靠噱頭堆砌，全靠?jī)?nèi)容自帶的節(jié)奏和張力。

要知道，大多數(shù)人對(duì)“廣告”還是會(huì)本能抗拒的，看幾秒就劃走。

這條不一樣。它能讓人從頭看到尾，并且不是“硬著頭皮看完”，而是一種自然的沉浸與跟隨。能做到這一點(diǎn)，本身就說(shuō)明創(chuàng)意和執(zhí)行都很到位。

數(shù)英網(wǎng)友評(píng)價(jià)

然而，我們也忍不住好奇：

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為什么要選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)推出這樣一支短片？
如此復(fù)雜的哥德堡裝置是如何完成的？過(guò)程中有哪些技術(shù)難題？
面對(duì)短片神似OK GO、本田、Jacquemus等廣告的質(zhì)疑，代理商如何回應(yīng)？

我們馬不停蹄地聯(lián)系了此次項(xiàng)目的代理商PAWPAW 木瓜創(chuàng)意和和制作方烏龜快跑。通過(guò)與導(dǎo)演和制作團(tuán)隊(duì)的深入對(duì)話，我們揭開(kāi)了這支短片背后的創(chuàng)作故事。

受訪嘉賓

PAWPAW 木瓜創(chuàng)意 導(dǎo)演 劉峰
烏龜快跑 監(jiān)制 十一

01
請(qǐng)朱珠，就很權(quán)威

提起轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，很多人第一反應(yīng)可能是抖音上的那句“我把手機(jī)放到轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上回收了”，或者是聯(lián)名奧特曼、“舊手機(jī)當(dāng)面回收研究”等帶點(diǎn)中二、搞怪氣質(zhì)的廣告。

《經(jīng)典奧特曼轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)》

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再感受下轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)官微的日常畫(huà)風(fēng)

靠著這一系列搞怪且魔性的營(yíng)銷(xiāo)打法，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)幾乎在二手手機(jī)市場(chǎng)打下了無(wú)可撼動(dòng)的心智優(yōu)勢(shì)。

但凡事有利就有弊：當(dāng)一個(gè)標(biāo)簽太牢固時(shí)，其他的品類和業(yè)務(wù)自然就容易被忽視。消費(fèi)者一想到轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，就只想到手機(jī)、3C、數(shù)碼。這份過(guò)于成功的定位，也導(dǎo)致平臺(tái)上的用戶群體以男性為主。

對(duì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)來(lái)說(shuō)，想要在更大的市場(chǎng)里找到增量，跳出數(shù)碼圈，自然是下一步棋。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的布局早有伏筆。

早在2022年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就對(duì)二手奢侈品平臺(tái)紅布林進(jìn)行了戰(zhàn)略投資；
2024年，干脆將紅布林收入麾下，把其在二手高端消費(fèi)品上的鑒定能力整合進(jìn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)體系。

水到渠成，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在今年6月亮出大動(dòng)作，打造國(guó)內(nèi)首家二手多品類循環(huán)倉(cāng)店“超級(jí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”，并官宣朱珠成為“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)循環(huán)時(shí)尚發(fā)起人”。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)高調(diào)把業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)展到時(shí)尚大牌、奢侈品、高端運(yùn)動(dòng)品牌等多個(gè)新興領(lǐng)域，目標(biāo)很明確：吸引更廣泛的消費(fèi)群體，尤其是女性用戶。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)找到了一位極其契合品牌氣質(zhì)的代言人——朱珠。

朱珠本身就是一位資深二手玩家。她曾和朋友一起開(kāi)過(guò)“朱珠和朋友二手集市”，在微博上還寫(xiě)自己對(duì)循環(huán)經(jīng)歷的理解：

睡在衣柜里的舊衣，也許正是別人苦苦尋找的寶物；
穿不進(jìn)的小號(hào)修身裙，可能會(huì)在另一座城市，成為少女畢業(yè)派對(duì)上的禮服。

她希望通過(guò)這樣的集市，讓物盡其用，讓大家的生活多一點(diǎn)妙趣。

巧的是，朱珠的名字讀音，和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的 LOGO“Z” 天然契合。怎么看，她都像是品牌的天選代言人。

講到這里，這次campaign的目的也就清晰了：

1、品類擴(kuò)展：從手機(jī)擴(kuò)展到奢侈品、書(shū)籍等更廣泛的二手商品領(lǐng)域。
2、品牌形象升級(jí)：改變品牌形象和傳播策略，吸引更多的女性消費(fèi)者。
3、用戶認(rèn)知轉(zhuǎn)變：打破“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)=手機(jī)”的固有印象，突破男性主導(dǎo)的消費(fèi)局限。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為此選擇了PAWPAW 木瓜創(chuàng)意。理由很直接，品牌知道他們?cè)?strong>“做藝人這一塊會(huì)比較有意思”。

這要求看似簡(jiǎn)單，實(shí)際也挺考驗(yàn)功力。既要保留轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)自帶的有趣氣質(zhì)，又要在social的基礎(chǔ)上，把品牌調(diào)性往高級(jí)感上提一提。最終目標(biāo)是，輕松好玩，同時(shí)更真實(shí)、具備普適性，讓更多人愿意接受和喜歡。

好玩不難，真實(shí)也能做到，但social版的“高級(jí)感”怎么加？
PAWPAW 木瓜創(chuàng)意的頭腦風(fēng)暴由此拉開(kāi)。

02
大牌名，真的不好讀

眾所周知，大牌名字十個(gè)里有八個(gè)大家都會(huì)讀錯(cuò)，PAWPAW 木瓜創(chuàng)意正是抓住了這個(gè)讓人會(huì)心一笑的小bug。

平時(shí)我們聊起大牌，誰(shuí)沒(méi)鬧過(guò)“Dior變叼兒”、“香奈兒變槍耐兒”、“GUCCI說(shuō)成酷馳”的烏龍？這些跑偏的發(fā)音，反而成了廣告里最天然的張力。

于是，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)決定請(qǐng)朱珠，一本正經(jīng)地教大家打開(kāi)“大牌的正確讀音”。

在最初版本的提案中，PAWPAW 木瓜創(chuàng)意嘗試了許多圍繞“讀錯(cuò)品牌名”的創(chuàng)意點(diǎn)子，各種夸張糾錯(cuò)，各種魔性互動(dòng)。

經(jīng)過(guò)反復(fù)打磨，最后還是決定只保留“讀大牌”這一最核心、最有力的創(chuàng)意。

最初提案截圖

隨著創(chuàng)意核心逐漸明確，最終呈現(xiàn)形式被定格為“用哥德堡裝置完成大牌接龍”。

這不僅保留了輕松幽默的調(diào)性，更以精巧的連貫動(dòng)線強(qiáng)化了互動(dòng)感。觀眾在不知不覺(jué)間就跟完了全程，還順帶把品牌名稱記得清清楚楚。

骨牌一塊塊倒下，機(jī)關(guān)精準(zhǔn)觸發(fā)。

一連串的行云流水，其實(shí)暗喻著轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)從質(zhì)檢到交付的標(biāo)準(zhǔn)化流程。
每一個(gè)環(huán)節(jié)緊密咬合，如同機(jī)械般可靠，也借此傳遞出“官方質(zhì)檢無(wú)漏洞”的信任感和安心感。

裝置內(nèi)部布滿了大牌商品與道具，每一件二手好物都被巧妙地編織進(jìn)機(jī)械鏈條中。物品碰撞的清脆聲響與畫(huà)面流動(dòng)的視覺(jué)節(jié)奏相輔相成，共同構(gòu)成了視聽(tīng)一體、順滑自然的觀感。

這種精巧的設(shè)計(jì)，潛移默化地呼應(yīng)了“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”的核心理念，“一條從視覺(jué)到聽(tīng)覺(jué)都十分絲滑的片子”。

數(shù)英：為什么團(tuán)隊(duì)會(huì)覺(jué)得“大家不知道怎么讀大牌”的創(chuàng)意足夠有傳播性？如何判斷一個(gè)創(chuàng)意會(huì)引起大眾共鳴？

劉峰：

對(duì)創(chuàng)意代理來(lái)說(shuō)，要保證一個(gè)創(chuàng)意在傳播上火起來(lái)，其實(shí)挺難的。我們一開(kāi)始總想找點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)或者框架給自己信心，好推進(jìn)項(xiàng)目。我們能做的，就是提出創(chuàng)意方案，盡量讓它適應(yīng)傳播環(huán)境，通過(guò)討論和優(yōu)化，讓它盡可能好地被傳播出去。

拿這次項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，我們主要從幾方面看創(chuàng)意潛力：

一是讀錯(cuò)大牌名字的場(chǎng)景本身就挺好玩，也容易引發(fā)討論；
二是這個(gè)創(chuàng)意還能教大家正確讀品牌名，有點(diǎn)實(shí)用價(jià)值，也增加搜索性；
三是呈現(xiàn)形式夠有趣、夠連貫，看起來(lái)順暢，讓觀眾更容易看完。

雖然這些判斷還是主觀的，但基于我們對(duì)傳播趨勢(shì)和環(huán)境的理解，已經(jīng)算是盡力去預(yù)測(cè)，盡可能提高創(chuàng)意的傳播可能性。

數(shù)英：品牌當(dāng)時(shí)選擇以哥德堡裝置的形式來(lái)呈現(xiàn)創(chuàng)意時(shí)，你們最大的顧慮是什么？

劉峰：

主要擔(dān)心片子的節(jié)奏控制，尤其是在social型廣告中，節(jié)奏至關(guān)重要。通常這類廣告有幾個(gè)共性：廣告時(shí)長(zhǎng)不能過(guò)長(zhǎng)，需要有起承轉(zhuǎn)合，高潮部分節(jié)奏要迅速推進(jìn)，情緒通過(guò)蒙太奇等手法達(dá)到頂點(diǎn)，以保持觀眾注意力，不顯枯燥或拖沓。

然而，哥德堡裝置的設(shè)計(jì)與這些需求存在沖突。作為一個(gè)物理裝置，每個(gè)動(dòng)作和反應(yīng)都受自然規(guī)律限制，無(wú)法像故事型廣告那樣通過(guò)剪輯隨意調(diào)節(jié)速度。裝置的每個(gè)環(huán)節(jié)都是自然、連續(xù)的，從開(kāi)始到結(jié)束都有固定節(jié)奏。

我們擔(dān)心廣告開(kāi)頭可能顯得平緩，缺少節(jié)奏起伏。最大的挑戰(zhàn)是如何創(chuàng)新運(yùn)用這種物理裝置，既保留其獨(dú)特藝術(shù)性，又讓節(jié)奏符合social型廣告的需求，避免平淡，讓觀眾始終保持興趣和投入。

影片一開(kāi)始，劉峰就悄悄設(shè)計(jì)了一個(gè)讓朱珠推倒失敗的小卡斷。

他在擺放裝置時(shí)故意略微偏離中心。從側(cè)面看，所有物件間距均勻，但實(shí)際上朱珠推倒的角度根本無(wú)法觸發(fā)下一環(huán)節(jié)。

更微妙的是，即便操作失誤，整個(gè)裝置仍有可能繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，這反而增加了現(xiàn)場(chǎng)的不可預(yù)測(cè)性。

可以想象片場(chǎng)的緊張氣氛：每個(gè)人都屏住呼吸，因?yàn)橐坏┤康顾臄z可能就要重新開(kāi)始，壓力可想而知。

03
如何制作一個(gè)絲滑的哥德堡裝置？

哥德堡裝置看起來(lái)好玩，但真正做起來(lái)，難度堪比物理奧賽。  

“已經(jīng)數(shù)不清測(cè)試過(guò)多少次了”，劉峰笑著稱。但根據(jù)他的描述，要想設(shè)計(jì)一個(gè)精巧的、漂亮的哥德堡裝置，其實(shí)離不開(kāi)三個(gè)關(guān)鍵步驟：

第一，大量地看。

靈感往往來(lái)自眼界。短片開(kāi)場(chǎng)那段搖晃起來(lái)的氣球人場(chǎng)景，其實(shí)致敬的是OK Go 的經(jīng)典 MV，一鏡到底天馬行空的創(chuàng)意，給了團(tuán)隊(duì)不少啟發(fā)。

OK Go 《This Too Shall Pass》

第二，請(qǐng)教專業(yè)顧問(wèn)。

PAWPAW 木瓜創(chuàng)意和制作公司烏龜快跑合作，光是裝置布置團(tuán)隊(duì)就有11個(gè)人，還特地請(qǐng)來(lái)了一位哥德堡裝置顧問(wèn)，專門(mén)負(fù)責(zé)把天馬行空的腦洞變成可執(zhí)行的物理設(shè)計(jì)。

團(tuán)隊(duì)的分工方式很清晰。PAWPAW 木瓜創(chuàng)意提出整體構(gòu)想，設(shè)想出各種環(huán)節(jié)和效果，顧問(wèn)來(lái)判斷實(shí)現(xiàn)這些構(gòu)想需要哪些零件和物理結(jié)構(gòu)，并與道具組緊密配合，確保每個(gè)環(huán)節(jié)都能落地。

比如導(dǎo)演腦洞大開(kāi)，說(shuō)要“讓一只雞掉進(jìn)陷阱，再拉開(kāi)幕布”。顧問(wèn)就會(huì)支招：只需增加兩個(gè)滑輪和一根繩子，就能順暢完成這套連鎖反應(yīng)。

說(shuō)到雞，片場(chǎng)的雞讓大家頭疼不已。

作為唯一要求加入的動(dòng)物，它經(jīng)常不按套路走，吃幾口飼料就跑，還會(huì)停下來(lái)叫，甚至一次直接拉在現(xiàn)場(chǎng)。用透明棍驅(qū)趕也沒(méi)用，所以雞掉進(jìn)陷阱的畫(huà)面只能靠后期剪輯。

第三，反復(fù)測(cè)試與美術(shù)優(yōu)化。

現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試了多少輪，真的數(shù)不清。大家就是先保證力學(xué)邏輯跑通，再把【能用】的道具替換成【好看】的。比如，原本普通的木板，可能會(huì)換成金屬板；一根木棍，換成勺子，甚至是一輛小車(chē)。這樣才確保整個(gè)裝置既能運(yùn)轉(zhuǎn)，又有足夠的美感。

為了提升觀看的新鮮感，團(tuán)隊(duì)有意避免使用過(guò)于經(jīng)典的多米諾元素，轉(zhuǎn)而引入諸如“膝跳反射”、“飛刀恐嚇”這類意外環(huán)節(jié)。他們甚至刻意在鏈條中制造細(xì)微的卡頓，再通過(guò)人為介入自然推動(dòng)。

這一切都是為了削弱機(jī)械感，讓整個(gè)裝置的運(yùn)行顯得既生動(dòng)又恰到好處。

三個(gè)步驟結(jié)合起來(lái)，才能完成既可運(yùn)行又賞心悅目的哥德堡裝置。

劉峰透露，整體美術(shù)參考了偏包豪斯的環(huán)境風(fēng)格來(lái)契合大牌調(diào)性，不過(guò)很多網(wǎng)友看完紛紛表示，這分明也有《布達(dá)佩斯大飯店》和韋斯·安德森的味道了。

包豪斯風(fēng)格

韋斯·安德森風(fēng)格

數(shù)英：有沒(méi)有因?yàn)槲锢砘蚩臻g限制而被迫妥協(xié)或更換的環(huán)節(jié)？

劉峰：有，最典型的是吹泡泡那一段。

我們當(dāng)時(shí)特別想在裝置里加一個(gè)吹泡泡的環(huán)。因?yàn)榍懊娲蟛糠汁h(huán)節(jié)都是機(jī)械的，所以希望有一個(gè)流體的元素，能增加趣味。于是開(kāi)始各種測(cè)試。不同形狀的環(huán)，大的、小的、三角的、圓的，全都試過(guò)。肥皂水的配方也換了很多，加洗手液、加膠水，都不行。

問(wèn)題出在物理規(guī)律。環(huán)在斜面上運(yùn)動(dòng)時(shí)會(huì)越來(lái)越快，但吹泡泡其實(shí)需要?jiǎng)蛩伲菖莶拍軗未?。結(jié)果不管怎么調(diào)，泡泡總是在半路就破掉。直桿、彎桿、不同配重我們都嘗試過(guò)，最后還是沒(méi)辦法。只能無(wú)奈放棄，靠后期補(bǔ)上了。

還有網(wǎng)球那一段。那部分我們測(cè)試了很多次，最難的是最后幾個(gè)球拍同時(shí)彈起來(lái)打球。

原理其實(shí)不復(fù)雜，用老鼠夾觸發(fā)網(wǎng)球拍。球拍本身用彈簧固定在原位，老鼠夾一松開(kāi)，球拍就會(huì)被彈起來(lái)。問(wèn)題是彈起來(lái)的節(jié)奏和我們想象的不一樣，總是太快。為了讓動(dòng)作更平穩(wěn)，我們?cè)诶鲜髪A之間加了很多多米諾骨牌，用延遲的方式把節(jié)奏拉長(zhǎng)。拍攝時(shí)這段反復(fù)調(diào)了很久，才達(dá)到理想的效果。

可以看到網(wǎng)球拍的運(yùn)動(dòng)很有節(jié)奏

沖天炮那部分也挺遺憾的。我們?cè)驹O(shè)計(jì)了一個(gè)二踢腳式的裝置，用點(diǎn)火器點(diǎn)燃后能直接往上沖，去觸發(fā)上面的機(jī)關(guān)。這個(gè)設(shè)計(jì)在節(jié)奏上會(huì)特別亮眼，還能制造出一種出其不意的效果。

但問(wèn)題是場(chǎng)地條件不允許。拍攝現(xiàn)場(chǎng)的材料大多是軟膜天花，很容易燃燒。出于安全考慮，我們只能把這個(gè)環(huán)節(jié)舍棄掉了。

我們可以看到，這支短片里大概涵蓋了服裝、包包、iPhone、高跟鞋、電器、游戲機(jī)等各種品類。
在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺(tái)上，潮玩和網(wǎng)球拍的交易量尤其高，自然也成了鏡頭里的重要組成。

拍攝周期雖然緊張，團(tuán)隊(duì)卻巧妙地為每個(gè)品類找到了最合適的戲份。

比如，包包出現(xiàn)在安檢傳送帶上，LV旅行箱輕輕一轉(zhuǎn)，背后是洗漱用品悄然登場(chǎng)，不經(jīng)意間勾勒出一段旅行的故事。整個(gè)創(chuàng)意核心，就是讓裝置與商品自然互動(dòng)、相互呼應(yīng)。用代理商的話來(lái)說(shuō)，能把這么多品類順暢“串”起來(lái)，已經(jīng)相當(dāng)不容易。

反復(fù)測(cè)試LV箱子的高度～

當(dāng)被問(wèn)到為什么里面中國(guó)的大牌只有l(wèi)abubu時(shí)，劉峰導(dǎo)演又笑了：

“因?yàn)榇蠹叶紩?huì)讀中國(guó)品牌，比如華為人人都會(huì)讀。短片的重點(diǎn)是教大家讀外國(guó)大牌。很多品牌，比如任天堂都有不同地區(qū)的官方發(fā)音，片中的讀音都是從官方廣告尾板整理而來(lái)的。”

淺淺“蹭”了下頂流labubu的熱度

認(rèn)真工作的大家

數(shù)英：后期制作中最棘手的是哪個(gè)部分？

劉峰：

音樂(lè)、音效和調(diào)色這些后期流程其實(shí)都還好，真正難的是剪輯。我們改動(dòng)最多的就是節(jié)奏。最初的版本有三分多快四分鐘，最后硬生生壓到兩分十幾秒。中間和客戶開(kāi)會(huì)討論最多的點(diǎn)，也是節(jié)奏該怎么處理。對(duì)我來(lái)說(shuō)，片子不能太長(zhǎng)，關(guān)鍵是后面節(jié)奏得提起來(lái)。

所以在后期我們換了一首更快的音樂(lè)，把后半段的鏡頭切分得更緊湊。前面的鏡頭會(huì)放得比較長(zhǎng)，到后面就盡量縮短，每個(gè)鏡頭都更快切換，配合上快節(jié)奏的音樂(lè)，把氣氛往上拱。整體來(lái)說(shuō)，剪輯絕對(duì)是改得最多的部分，其他的都算順。

十一: 

除了剪輯，音樂(lè)其實(shí)也是個(gè)大難點(diǎn)。導(dǎo)演那時(shí)候光正式給我們的就有四個(gè)，之前還做過(guò)兩三個(gè)。音效也一樣，最后混音的時(shí)候試了好幾種搭配，導(dǎo)演這邊要求挺嚴(yán)格的。整體來(lái)說(shuō)，音樂(lè)和音效這兩塊算是后期里最折騰人的部分。

數(shù)英：“天塌下來(lái)還有導(dǎo)演”背后，有沒(méi)有哪一刻讓你真心懷疑，“這次完不成了”？

劉峰：

當(dāng)時(shí)客戶定下這個(gè)方向時(shí)，我們心里就咯噔一下，覺(jué)得接下來(lái)完了完了。真正到設(shè)計(jì)具體裝置橋段時(shí)，那真是最痛苦、最難的階段。對(duì)我來(lái)說(shuō)，最難的就是腳本構(gòu)思。好在我理科出身，對(duì)邏輯和結(jié)構(gòu)有點(diǎn)底子，能大致判斷可行性。腳本一敲定，我才稍微松口氣，但團(tuán)隊(duì)那邊卻覺(jué)得天塌了。時(shí)間太短，這東西到底怎么落地？他們一下子全都焦慮起來(lái)。

十一：

當(dāng)時(shí)看到導(dǎo)演的腳本，既興奮又帶著壓力。我們平時(shí)做項(xiàng)目都是一點(diǎn)點(diǎn)拼湊起來(lái)的，這次也是先找了技術(shù)顧問(wèn)，磨了各種風(fēng)格的多米諾哥德堡裝置方案，咨詢了一圈后，最終找到了這次配合我們的老師們。

焦慮肯定有，但峰哥每天都和顧問(wèn)在現(xiàn)場(chǎng)嘗試，不斷做，不斷調(diào)整，這過(guò)程本身就緩解了緊張感。雖時(shí)間緊，但每天都能看到東西慢慢成型，然后美化、完善。等到拍攝那兩天，大家的狀態(tài)已經(jīng)不是焦慮，而是帶著一種祈福的心態(tài)，希望一切順利完成。

從搭景到剪輯完成，整個(gè)制作只有一周，極限中的極限。

導(dǎo)演劉峰從一開(kāi)始就知道這不容易，心里早有準(zhǔn)備“這個(gè)片子會(huì)很難搞”。原本計(jì)劃每個(gè)鏡頭最多試五遍，不行就過(guò)，但真拍起來(lái)，五遍之后大家卻總?cè)滩蛔≌f(shuō)：“再來(lái)一次！”

在裝置的庫(kù)房里，沒(méi)有空調(diào)，沒(méi)有風(fēng)扇，7月份的熱浪像潮水一樣涌進(jìn)來(lái)，但一群人卻沉浸在從無(wú)到有、想法一出就能實(shí)驗(yàn)的快樂(lè)里。

好在，短片最后順利殺青了。

《花絮》

04
終于看到“不那么一樣”的廣告

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)大概算得上是那種“別人家的客戶”，專業(yè)、通透，還懂得放手合作。

劉峰坦言很感謝轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)團(tuán)隊(duì)，他們會(huì)把品牌和市場(chǎng)問(wèn)題攤開(kāi)聊，從總監(jiān)到經(jīng)理都參與，也會(huì)分享內(nèi)部信息，讓創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)更好判斷方向。決策上很開(kāi)放，尊重意見(jiàn)，把討論當(dāng)成過(guò)程的一部分。不同廣告類型的要求也很清晰，電梯投放強(qiáng)調(diào)重復(fù)信息強(qiáng)化記憶，社交廣告則更注重傳播性和搜索性，功能和創(chuàng)意各有側(cè)重。

《讀得出名字的大牌都在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)》之外，PAWPAW 木瓜創(chuàng)意沒(méi)停手，還極限輸出了另一支《艷嗎？驗(yàn)！》。

前者幾乎吃掉了90%的拍攝時(shí)間，后者只留了10%，可目標(biāo)更狠。要求短、準(zhǔn)、洗腦，讓人一眼就記住。

《艷嗎？驗(yàn)！》

制作邏輯也簡(jiǎn)單明了，連諧音梗都是品牌方直接貢獻(xiàn)的：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的“驗(yàn)”和朱珠的“艷”。

短短15秒，任務(wù)就是讓觀眾記住核心信息，執(zhí)行上清晰直接，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)都能輕松理解和接受。

《讀得出名字的大牌都在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)》上線后收獲了不少好評(píng)。B站甚至有人專門(mén)拉片解讀，還從中挖出了不少隱藏的“隱喻”——有人從中嗅到了消費(fèi)主義的味道，甚至延伸出“商品異化人性”的哲學(xué)思考。

比如片中模特動(dòng)作略顯僵硬，被形容成像被操控的機(jī)器人；
頭頂蘋(píng)果的場(chǎng)景，被解讀為思想被科技產(chǎn)品無(wú)形壓制；
而最后那個(gè)按下開(kāi)關(guān)的假手，拖著一串綁滿卸妝水瓶的鐵鏈，更被賦予了“人被消費(fèi)品捆綁與束縛”的象征意味。

面對(duì)這些解讀，我們也忍不住去問(wèn)了導(dǎo)演。

數(shù)英：UP 主在拉片時(shí)提到，這支廣告似乎在暗諷消費(fèi)主義和商品對(duì)人的異化，你們當(dāng)時(shí)有這樣的設(shè)計(jì)嗎？

劉峰：

聽(tīng)到這樣的解讀我們也挺意外的，其實(shí)在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)完全沒(méi)往這方面去想，更別說(shuō)埋什么隱喻了（笑）。

數(shù)英：不少人覺(jué)得短片有點(diǎn)長(zhǎng)，環(huán)節(jié)太多甚至顯得繁瑣，你們?cè)趺纯矗?/strong>

劉峰：

那確實(shí)是長(zhǎng)了。剪輯也是我們調(diào)整最多的部分。普通觀眾覺(jué)得冗長(zhǎng)也可以理解，主要是裝置環(huán)節(jié)想得太多了。

一開(kāi)始我們怕不夠精彩，就不斷往里加，結(jié)果出來(lái)的時(shí)長(zhǎng)自然就拉長(zhǎng)了。像OK Go那種視頻，本身的裝置更極致，而且有完整的一首歌帶著節(jié)奏，我們沒(méi)辦法做到那樣，所以只能靠裝置本身去撐。裝置又是物理性的，不能隨意加速或省略，否則邏輯就斷了。

兩分多鐘已經(jīng)是極限，但依然會(huì)有人覺(jué)得長(zhǎng)，這就是我們當(dāng)時(shí)想得太滿的結(jié)果。

數(shù)英：你也提到這支廣告里有致敬OK Go的成分。很多觀眾看完也聯(lián)想到Jacquemus、本田、溫網(wǎng)等經(jīng)典案例，覺(jué)得有相似之處。

劉峰：

我個(gè)人認(rèn)為哥德堡裝置本質(zhì)上就是一種“物理蝴蝶效應(yīng)”，就是一個(gè)動(dòng)作引發(fā)另一個(gè)動(dòng)作，是個(gè)容器，但是不同品牌用它表達(dá)的東西不一樣，處理的方式和內(nèi)容也不一樣。

其實(shí)在找參考的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)有很多品牌都做過(guò)哥德堡裝置的廣告，就像開(kāi)頭的貓和老鼠，豐田，OK Go，溫網(wǎng)，Jacquemus等等，我們不是第一個(gè)用的，也不會(huì)是最后一個(gè)用的，以后肯定也會(huì)有新的內(nèi)容用這個(gè)形式來(lái)表達(dá)，我不會(huì)想這是抄襲，而會(huì)想看看怎么做得不一樣。

劉峰回憶，這次拍攝也挺感謝烏龜快跑制作團(tuán)隊(duì)。他們明知道項(xiàng)目難度不小，卻始終以專業(yè)的態(tài)度全力配合創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。

在國(guó)內(nèi)當(dāng)前的廣告環(huán)境中，這樣敢于嘗試、注重創(chuàng)意完整性的項(xiàng)目并不多見(jiàn)。而正因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)中每個(gè)人都懷抱著“做點(diǎn)不一樣的東西”的期盼，這次的合作反而比日常拍攝更加投入，也更有干勁。

圖源：TurtlePro烏龜快跑

而之所以能夠拍出這么一條“不太一樣的廣告”，是劉峰個(gè)人的“作品思維”在推著他往前走。

他坦言，自己對(duì)于創(chuàng)作的追求始終存在某種糾結(jié)：一方面渴望作品具備足夠的藝術(shù)性與創(chuàng)意高度，不愿落入俗套；另一方面又希望它能夠被大眾理解和接納，兼具傳播的清晰度和廣度。

一種大家每天都在做的平衡游戲。

各種制作道具

目前的成片，在多方考量下已經(jīng)達(dá)到了一種復(fù)雜的平衡。

如果有更充裕的時(shí)間，它或許可以更極致、更鋒利，但在當(dāng)下，這支短片已然實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)表達(dá)與傳播效率之間的兼顧。

“作為廣告人，我們總是在有限的時(shí)間里完成商業(yè)任務(wù)。我們追求的應(yīng)該是效果和目標(biāo)，而不是以十年磨一劍的心態(tài)去打磨一件作品?！?/p>

平衡之外，適時(shí)交付，或許才是這個(gè)行業(yè)更現(xiàn)實(shí)的智慧。

05
多說(shuō)兩句

人生就是一場(chǎng)巨大的哥德堡裝置。

倘若時(shí)間允許，劉峰特別想把各種“?！苯y(tǒng)統(tǒng)做進(jìn)裝置里。

他就是要把那些扎心的社會(huì)洞察“物化”，把抽象的情緒，變成可動(dòng)作、可互動(dòng)、可拍攝的場(chǎng)景，再讓它們悄無(wú)聲息、卻精準(zhǔn)無(wú)比地融進(jìn)整個(gè)機(jī)關(guān)敘事中。

他隨口舉了一個(gè)例子。一個(gè)剛畫(huà)完大餅的老板，順手把它扔給年輕人，年輕人不耐煩地接住又隨手一扔，啪的一下，機(jī)關(guān)觸發(fā)。

我試著想象，如果整個(gè)裝置都堆滿了各種“?！保钱?huà)面一定是連導(dǎo)演自己都想不到的、充滿荒誕趣味與哲學(xué)暗示的劇場(chǎng)。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，就算再有機(jī)會(huì)做一次哥德堡裝置廣告，PAWPAW 木瓜創(chuàng)意也未必能超越自己。

今天我們看到的每個(gè)創(chuàng)意，都是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)、嘗試和失敗的堆積。
未來(lái)一定還有更多讓人眼前一亮、忍不住拍手叫好的創(chuàng)意，但那些驚喜，總得靠當(dāng)下這股靜水深流慢慢積蓄。

你永遠(yuǎn)不知道下一道機(jī)關(guān)會(huì)觸發(fā)出怎樣的火花。
而正因相信即將發(fā)生什么，創(chuàng)意，或者說(shuō)我們的人生，才成為一場(chǎng)永不停歇的追尋。