采訪(fǎng)&撰文：Ruonan

有一種夢(mèng)想叫保時(shí)捷，有一種情懷叫911。

現(xiàn)在你也可以說(shuō)——
有一種格局，叫保時(shí)捷。

讓我們?cè)購(gòu)?fù)習(xí)一遍這兩條高分文案：

一個(gè)男生在一輛保時(shí)捷前駐足凝望。有抖音用戶(hù)將他的背影捕捉下來(lái)，配文“那么近又那么遠(yuǎn)”。
這本是一個(gè)有些落寞的畫(huà)面，直到保時(shí)捷中國(guó)在評(píng)論區(qū)回復(fù)——

“當(dāng)男孩看上了一臺(tái)跑車(chē)，這臺(tái)跑車(chē)也看好這位男孩?！?/strong>

一句話(huà)，讓單向仰望變成互相欣賞，也為這個(gè)場(chǎng)景注入夢(mèng)想的意味。34萬(wàn)贊，數(shù)據(jù)目前仍在增長(zhǎng)。

而后，從抖音到全網(wǎng)，經(jīng)由官媒報(bào)道、網(wǎng)友二創(chuàng)，“當(dāng)男孩看上一臺(tái)跑車(chē)”已然成為一種文化現(xiàn)象。

這不是保時(shí)捷第一次因?yàn)樵u(píng)論出圈了。

今年2月，一位用戶(hù)曬出自己的十年換車(chē)對(duì)比圖，感慨“總要經(jīng)歷一段無(wú)人問(wèn)津的日子”。

無(wú)人問(wèn)津的日子，保時(shí)捷看到了，它回復(fù)道：

“然而你交出了滿(mǎn)分答卷”

短短兩條評(píng)論，為保時(shí)捷圈粉無(wú)數(shù)。原本疑心“莫不是高仿號(hào)”的網(wǎng)友，在點(diǎn)進(jìn)主頁(yè)、確認(rèn)是官方后，盛贊“最好的廣告”“淚水打濕小電驢，發(fā)誓要開(kāi)保時(shí)捷”。人們?cè)谠u(píng)論區(qū)@親友來(lái)看，形成了萬(wàn)贊之外另一種整齊的景觀(guān)。自己感動(dòng)還不夠，“你快來(lái)看看”。

在奢侈品牌動(dòng)輒被批評(píng)傲慢不接地氣時(shí)，在品牌運(yùn)營(yíng)每天為流量焦灼不已時(shí)，保時(shí)捷，輕輕地贏(yíng)了。

但說(shuō)“輕輕”，可能會(huì)讓人忽視背后，保時(shí)捷與盛世長(zhǎng)城上海團(tuán)隊(duì)下的功夫。

作為保時(shí)捷長(zhǎng)期戰(zhàn)略和創(chuàng)意合作伙伴，陽(yáng)獅集團(tuán)旗下盛世長(zhǎng)城上海團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)地構(gòu)建了品牌在社交平臺(tái)的溝通體系，也深度參與了此次從策略制定到執(zhí)行落地的全過(guò)程。

數(shù)英與保時(shí)捷中國(guó)以及盛世長(zhǎng)城上海，展開(kāi)了對(duì)話(huà)。

從中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)——

這兩條評(píng)論不是品牌臨時(shí)的“高情商”發(fā)言，保時(shí)捷本就是一個(gè)夢(mèng)想驅(qū)動(dòng)的品牌：為有夢(mèng)想的人打造夢(mèng)想中的跑車(chē)，是它一貫的追求。
換言之，這兩句話(huà)，是近80年品牌沉淀的價(jià)值觀(guān)外化。

兩次出圈，也不是無(wú)心插柳的“意外爆火”，而是在與用戶(hù)的長(zhǎng)期互動(dòng)中，不斷嘗試與積累的結(jié)果。功不在一時(shí)。

如保時(shí)捷所說(shuō)，
“我們希望用戶(hù)感受到的從來(lái)不是一個(gè)冷冰冰的豪華符號(hào)，而是一個(gè)能與他們并肩、能為他們喝彩的同行者?！?/strong>

本期對(duì)話(huà)嘉賓：

沈佳樺，保時(shí)捷中國(guó)市場(chǎng)傳播與經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)
林明薇，陽(yáng)獅傳播上海Luxury事業(yè)部總經(jīng)理
惠博韜，盛世長(zhǎng)城上海創(chuàng)意群總監(jiān)

一、夢(mèng)想，
寫(xiě)在保時(shí)捷的基因里

進(jìn)入正題前，想先建立一個(gè)共同感知，那就是：

保時(shí)捷是一個(gè)夢(mèng)想品牌。

這里的“夢(mèng)想”，不光是指最容易被理解的——保時(shí)捷是夢(mèng)中情車(chē)，擁有一輛保時(shí)捷是很多人的夢(mèng)想，在近80年的傳承里，品牌讓“夢(mèng)想”成為一個(gè)集創(chuàng)始人精神、產(chǎn)品哲學(xué)、用戶(hù)共鳴于一體的完整敘事體系。

由于保時(shí)捷用親身經(jīng)歷把這個(gè)故事講得豐滿(mǎn)又傳奇，使得“保時(shí)捷”這個(gè)詞里，附著了眾多想象，形成了我們稱(chēng)之為“品牌力”的東西：

保時(shí)捷是品牌創(chuàng)始人費(fèi)利·保時(shí)捷追求夢(mèng)想的產(chǎn)物。現(xiàn)在，打開(kāi)保時(shí)捷中國(guó)的社媒，或者走進(jìn)任何一家保時(shí)捷中心，你都能看到費(fèi)利·保時(shí)捷的這句話(huà)：

當(dāng)我環(huán)顧四周，卻始終無(wú)法找到我的夢(mèng)想之車(chē)時(shí)，我決心自己親手打造一輛。

尋夢(mèng)無(wú)果后親手造車(chē)、把夢(mèng)實(shí)現(xiàn)，這是品牌的起點(diǎn)，直接催生了保時(shí)捷356 No.1敞篷跑車(chē)。這句話(huà)也成為保時(shí)捷的精神火種，支撐著其在此后不斷進(jìn)化、挺過(guò)數(shù)次危機(jī)。

保時(shí)捷創(chuàng)始人 費(fèi)利·保時(shí)捷

而歷經(jīng)八代進(jìn)化仍堅(jiān)守“變與不變”哲學(xué)的911跑車(chē)，就是夢(mèng)想的載體。
夢(mèng)想看不見(jiàn)摸不著嗎？不，開(kāi)一回911就能體會(huì)Dream Car的滋味了。

“911是一臺(tái)無(wú)需通過(guò)logo就能被辨認(rèn)的車(chē)”

在這些基礎(chǔ)上，保時(shí)捷通過(guò)持續(xù)的品牌塑造和社群運(yùn)營(yíng)，讓造車(chē)駕車(chē)從創(chuàng)始人一個(gè)人的夢(mèng)想、一個(gè)家族和品牌的使命，變成一群人的夢(mèng)想。車(chē)主是保時(shí)捷的夢(mèng)想共建者，保時(shí)捷則是車(chē)主夢(mèng)想的見(jiàn)證者。

也因此，保時(shí)捷的廣告，時(shí)常像是“夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)”的爽文。

Purchased in 2005. Sold in 1973.
（譯文）2005年購(gòu)買(mǎi)。1973年出售。 

為什么？因?yàn)閴?mèng)想的種子，坐在秋千上時(shí)就已種下了

Two Child Seats. Up Front.
（譯文）前排，兩個(gè)兒童座椅。

同理。今天實(shí)現(xiàn)的是兒時(shí)的夢(mèng)想

這便是品牌的魅力：它為人造夢(mèng)，并把這個(gè)夢(mèng)講得讓人相信、為之向往、甚至長(zhǎng)久地受之感召。

所以，“夢(mèng)想”之于保時(shí)捷，不是空洞單薄的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)。
它是真實(shí)的，源于創(chuàng)始人的真實(shí)抉擇，并以911作為具象載體；
它也是開(kāi)放的，“夢(mèng)想”的定義不為保時(shí)捷壟斷，而是在時(shí)間的長(zhǎng)河中，由品牌和用戶(hù)一起共同書(shū)寫(xiě)。
保時(shí)捷造車(chē)，亦是為車(chē)主實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。

現(xiàn)在，你應(yīng)該能明白這句話(huà)背后的分量了：

創(chuàng)立至今，保時(shí)捷品牌遵循著非常清晰的愿景及宗旨，就是為有夢(mèng)想的人，打造夢(mèng)想中的跑車(chē)。因?yàn)槲覀兿嘈?span style="color: rgb(181, 135, 89);">真正的luxury，是能夠?qū)崿F(xiàn)自己的夢(mèng)想。

——保時(shí)捷中國(guó)市場(chǎng)傳播與經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān) 沈佳樺Pearl Shen

二、是夢(mèng)想同行者，
而不是被仰望的符號(hào)

沿著“夢(mèng)想”基調(diào)的指引，基于“品牌人格化”的傳播策略，盛世長(zhǎng)城上海團(tuán)隊(duì)為保時(shí)捷確立了品牌社交媒體的人格化定位——“夢(mèng)想同行者”。一切社媒運(yùn)營(yíng)都基于這個(gè)定位展開(kāi)。

不過(guò)，對(duì)于豪華品牌來(lái)說(shuō)，在“怎么做”之前，“為什么”同樣值得慎重。

D：保時(shí)捷這樣一個(gè)豪車(chē)品牌，為什么要做社媒運(yùn)營(yíng)？

Aaron：保時(shí)捷的社群從來(lái)都不是封閉的。

保時(shí)捷有非常龐大的粉絲群體，擁有跑車(chē)夢(mèng)想的愛(ài)好者永遠(yuǎn)是構(gòu)建品牌社群的核心之一，我們希望去激發(fā)大家的靈感和對(duì)夢(mèng)想的追求。

這也是品牌希望通過(guò)社交媒體去向大家表達(dá)的核心品牌愿景。

D：那具體如何定位，有哪些要向用戶(hù)傳遞的重點(diǎn)信息？

Aaron：保時(shí)捷在社交媒體上的定位是“夢(mèng)想同行者”，而非傳統(tǒng)豪車(chē)的“仰望符號(hào)”。這樣一個(gè)人設(shè)可以指導(dǎo)我們所有的方向。

保時(shí)捷不僅僅是高性能跑車(chē)的代名詞，它更代表著一種追求卓越、不斷進(jìn)取的精神，傳遞一種溫暖和共鳴，那就是：逐夢(mèng)的路上，你并不孤單。

D：除了自有創(chuàng)意內(nèi)容的發(fā)布，保時(shí)捷也活躍在用戶(hù)評(píng)論區(qū)。這是出于什么考慮，會(huì)選擇怎樣的賬號(hào)內(nèi)容去回復(fù)，評(píng)論角度是如何構(gòu)思的？

Aaron：在和保時(shí)捷的多年合作中，我們一直在探索社交媒體的玩法，形式上也不斷迭代，有好機(jī)會(huì)就會(huì)嘗試。比如剛?cè)腭v抖音時(shí)是以介紹為主，向用戶(hù)介紹品牌產(chǎn)品和歷史，滿(mǎn)足跑車(chē)愛(ài)好者的興趣。

到了今年，我們發(fā)現(xiàn)用戶(hù)缺乏共性，主動(dòng)和品牌互動(dòng)的行為與內(nèi)容都比較分散，就試著主動(dòng)出擊。

從1月開(kāi)始，團(tuán)隊(duì)將官方互動(dòng)納入到常態(tài)化運(yùn)營(yíng)中，每周在抖音和小紅書(shū)平臺(tái)，精選多條優(yōu)質(zhì)用戶(hù)視頻進(jìn)行評(píng)論互動(dòng)。為了保證效率，從發(fā)現(xiàn)目標(biāo)視頻、創(chuàng)意方向構(gòu)思、撰寫(xiě)文案，到客戶(hù)確認(rèn)并最終發(fā)布，全程會(huì)控制在12小時(shí)以?xún)?nèi)。過(guò)程中，我們也會(huì)基于網(wǎng)友反饋和數(shù)據(jù)，去不斷優(yōu)化。

至于賬號(hào)的選擇，評(píng)論的構(gòu)思等，都是基于品牌的人格形象和品牌宗旨去規(guī)劃。

保時(shí)捷的高贊評(píng)論還有不少

D：這兩次出圈，給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了哪些鼓舞和啟發(fā)？如何看待它的價(jià)值？

Pearl：對(duì)于保時(shí)捷而言，

1）這讓我們深刻感知到品牌價(jià)值是被廣泛認(rèn)可的，品牌的市場(chǎng)地位也得到了驗(yàn)證。
2）社交媒體在品牌傳播中不可替代的作用，品牌可以通過(guò)積極互動(dòng)與用戶(hù)建立更深層次的連接。

Genevieve：其實(shí)能得到這么多網(wǎng)友的認(rèn)可，我們真的特別感激。這兩次互動(dòng)，與其說(shuō)是團(tuán)隊(duì)精心策劃，不如說(shuō)是和用戶(hù)長(zhǎng)期互動(dòng)中自然積累的結(jié)果。

從最早做微信公眾號(hào)開(kāi)始，我們就一直把用戶(hù)留言當(dāng)成重要的靈感來(lái)源——很多有趣的創(chuàng)意其實(shí)來(lái)自網(wǎng)友評(píng)論，我們也幸運(yùn)地扮演了“發(fā)現(xiàn)者”和“傳遞者”的角色。

現(xiàn)在的成績(jī)離不開(kāi)每一份用戶(hù)共創(chuàng)的內(nèi)容，也離不開(kāi)品牌對(duì)我們“放手嘗試”的信任。我們更像一個(gè)“橋梁”，把專(zhuān)業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠?chē)文化和生動(dòng)活潑的年輕語(yǔ)系連接起來(lái)。

未來(lái)，我們還是會(huì)保持學(xué)習(xí)的心態(tài)，多聽(tīng)大家的反饋，繼續(xù)做“會(huì)聊天”的官方賬號(hào)。

半年時(shí)間，保時(shí)捷中國(guó)已有多條高贊評(píng)論
總互動(dòng)量超過(guò)88萬(wàn)

三、豪華，
不是冰冷的參數(shù)和遙不可及的價(jià)格標(biāo)簽

一抹亮色從巴士旁擦身而過(guò)，車(chē)上的人紛紛為之側(cè)目。他們的眼神已說(shuō)明了一切。

這則1977年的廣告，僅用一句文案、一個(gè)畫(huà)面，就將保時(shí)捷的魅力、豪車(chē)的誘惑，淋漓盡致地彰顯。

“沒(méi)有人需要
人人都想要”

但在強(qiáng)調(diào)技術(shù)平權(quán)、科技普惠的今天，“豪華”的傳統(tǒng)定義——如高溢價(jià)、高稀缺，出現(xiàn)了松動(dòng)。在社交傳播中，它更是一個(gè)容易挑動(dòng)神經(jīng)的詞。

D：如何在品牌的豪華高端調(diào)性與親和口吻間取得平衡？在當(dāng)下的傳播語(yǔ)境中，該如何定義“豪華”，它發(fā)生變化了嗎？

Genevieve：我們?cè)絹?lái)越意識(shí)到，真正的豪華不是冰冷的參數(shù)和遙不可及的價(jià)格標(biāo)簽，而是能否真正理解用戶(hù)的情感需求。就像保時(shí)捷車(chē)主們常說(shuō)的，選擇這個(gè)品牌不只是為了一輛車(chē)，更是為了一種被理解、被認(rèn)同的感覺(jué)。

我們也一直在學(xué)習(xí)，用更真誠(chéng)的方式與每一位熱愛(ài)駕駛的人對(duì)話(huà)。

因?yàn)楹廊A的本質(zhì)從來(lái)都不該是距離，而是共鳴。

D：你們?nèi)绾卫斫鉃楸r(shí)捷這樣的豪車(chē)品牌做傳播、講故事的本質(zhì)，或者說(shuō)特別之處？

Aaron：保時(shí)捷的傳播與講故事，本質(zhì)是深刻的品牌價(jià)值傳遞。

品牌故事不是關(guān)于產(chǎn)品的陳述，而是關(guān)于生活方式與情感體驗(yàn)的象征。

保時(shí)捷品牌價(jià)值的深刻傳遞，一方面如Aaron所說(shuō)，重在塑造一種“生活方式與情感體驗(yàn)的象征”。基于這樣的目標(biāo)，保時(shí)捷在社媒傳播中會(huì)根據(jù)不同平臺(tái)的獨(dú)特屬性去做定位，用創(chuàng)意內(nèi)容來(lái)溝通。

在抖音，保時(shí)捷會(huì)著重展現(xiàn)品牌歷史積淀、產(chǎn)品趣味亮點(diǎn)和性能車(chē)型解析；

婦女節(jié)，保時(shí)捷致敬品牌守護(hù)者露易絲·皮耶希
她是創(chuàng)始人費(fèi)利·保時(shí)捷的姐姐

世界愛(ài)眼日，可以守護(hù)保時(shí)捷的經(jīng)典蛙眼
聽(tīng)取呱聲一片

 小紅書(shū)則更聚焦于生活方式場(chǎng)景和視覺(jué)美學(xué)的呈現(xiàn)。

奧蘭多·布魯姆也一直是保時(shí)捷的狂熱粉

“平分秋色”

吸貓更吸睛，低調(diào)的豪華

與此同時(shí)，保時(shí)捷品牌價(jià)值的傳遞，離不開(kāi)它的賽道競(jìng)速基因。“生于賽道，馳于公路”始終是品牌力強(qiáng)大的基底，豪華，以技術(shù)實(shí)力為支撐。

去年年底，保時(shí)捷在上海國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)投放了一組戶(hù)外廣告。

“廣告里誰(shuí)都可以說(shuō)趕超保時(shí)捷，上賽道就不一定了?！?/strong>

這句文案最早出自保時(shí)捷一則1992年的廣告，為慶祝911 Turbo贏(yíng)得勝利而寫(xiě)；用在2024年的上海賽車(chē)場(chǎng)，言簡(jiǎn)義豐。歷史與當(dāng)下形成了某種相似，跨越32年而不過(guò)時(shí)，也驗(yàn)證了賽道實(shí)力作為品牌護(hù)城河的堅(jiān)實(shí)。

今年2月，小米刷新上海賽車(chē)場(chǎng)圈速記錄。保時(shí)捷送上祝福，大氣回應(yīng)。

在這條后來(lái)被雷軍“至少讀了十遍”的微博中，保時(shí)捷將行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升維至技術(shù)底蘊(yùn)和品牌精神層面，同時(shí)亮明了自己的底氣。

“保時(shí)捷格局”一度沖上熱搜。

“點(diǎn)贊中國(guó)制造，
也致敬所有心懷夢(mèng)想的挑戰(zhàn)者和探索者”

微博末尾保時(shí)捷配圖
“無(wú)戰(zhàn) 不快”

D：連同此次的高贊評(píng)論來(lái)看，保時(shí)捷這些廣受稱(chēng)道的回應(yīng)/廣告文案有一些共性，如面對(duì)爭(zhēng)議不爭(zhēng)辯，在競(jìng)爭(zhēng)中更注重共情鼓勵(lì)而非對(duì)立。
與我們分享下品牌在其中的思考吧，是基于怎樣的公關(guān)傳播原則？

保時(shí)捷Pearl：保時(shí)捷的傳播策略根植于其品牌核心的愿景與品牌宗旨之上。作為一個(gè)擁有近80年歷史的品牌，我們見(jiàn)證了它的輝煌成就，同時(shí)也目睹了它不斷面臨的挑戰(zhàn)。

然而，無(wú)論外界如何變遷，我們依然堅(jiān)持初心——品牌在社交媒體上應(yīng)該保持與品牌本身高度契合的形象，秉持公平競(jìng)爭(zhēng)的原則，并注重原創(chuàng)精神。

來(lái)看一段暢快的manifesto，解釋了保時(shí)捷為何“無(wú)可替代”
“獻(xiàn)給那些挑戰(zhàn)我們的人……獻(xiàn)給那些把夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)的人”
保時(shí)捷的品牌表達(dá)始終是連貫一致的

四、格局，
是源于實(shí)力的底氣和共情

中國(guó)車(chē)圈流行“致敬同行”，這是一種格局。
那么網(wǎng)友口碑中與品牌高度綁定的“保時(shí)捷格局”，到底是什么？

在數(shù)英看來(lái)：
是面向行業(yè)，用實(shí)力定義標(biāo)桿，將賽道基因夯實(shí)為品牌護(hù)城河；
是看見(jiàn)個(gè)體，用鼓勵(lì)代替說(shuō)教，不討好不高傲，讓奢侈品成為可共鳴的夢(mèng)想。

這種格局，為保時(shí)捷的豪華，注入新的內(nèi)涵。

開(kāi)頭兩條評(píng)論能夠爆火，也是這個(gè)原因。一個(gè)被視作夢(mèng)想的品牌，看見(jiàn)了普通人的夢(mèng)想，并拍了拍他們的肩膀：我看見(jiàn)了你的努力。我看好你。

夢(mèng)想的種子就此種下。

同時(shí)不可忽視的是，這些評(píng)論是在用戶(hù)評(píng)論區(qū)率先走紅，而后憑借自傳播力走向大眾視線(xiàn)。原生場(chǎng)景為用戶(hù)放大了驚喜，帶來(lái)更真實(shí)、更近距離的感動(dòng)。它也再次提醒品牌，溝通發(fā)生在每一個(gè)觸點(diǎn)，不因“小”而聲弱。

采訪(fǎng)中，盛世長(zhǎng)城上海團(tuán)隊(duì)的一句話(huà)讓我們印象深刻：

放下身段的互動(dòng)，往往比精心策劃的廣告更能打動(dòng)人心。

這或許也是社媒時(shí)代，豪華品牌的傳播真諦。