來源：金錯(cuò)刀

2023年11月3日下午14:00，我的2023年度演講「卷王的戰(zhàn)爭(zhēng)」重磅開講。

在三小時(shí)的演講中，我分享了過去10年經(jīng)歷的關(guān)鍵變化和重要升級(jí)，也總結(jié)了爆品戰(zhàn)略十年來的方法論。

卷王的戰(zhàn)爭(zhēng)，絕不僅僅是個(gè)體、產(chǎn)品、品牌、企業(yè)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，更是時(shí)代的戰(zhàn)爭(zhēng)。

什么是成為卷王的密碼？什么是破卷的真相?中國(guó)品牌的底氣到底在哪兒？

以下是我的演講最精華部分，一定值得一看。

大家好，我是金錯(cuò)刀。

今天我們的主題叫“卷王的戰(zhàn)爭(zhēng)”，卷王的戰(zhàn)爭(zhēng)，也是時(shí)代的戰(zhàn)爭(zhēng)。

今年我見了幾百位創(chuàng)始人，他們提到最多的一個(gè)詞：卷。今年的確非常卷，而且卷到了新高度。

今年甚至出現(xiàn)了汽車企業(yè)“大牌論斤賣”的現(xiàn)象。這不是故事，是現(xiàn)實(shí)。不僅是公司，個(gè)人也非常卷。有則新聞也刷屏了——碩士送外賣。

有人說這可能是個(gè)體，我們看了一下數(shù)據(jù)，不是個(gè)體，碩士在外賣大軍里占比1%，差不多7萬人。當(dāng)然，更狠的是卷價(jià)格，現(xiàn)在正好是雙11期間，肉搏干價(jià)格是淘寶、抖音、京東、快手，所有電商平臺(tái)的選擇。

一邊是卷，另一邊我想換一個(gè)角度來看今天的卷，以及怎樣來破卷。

中國(guó)人特別喜歡卷，但有一個(gè)非常致命的缺陷，那就是追求確定性。大家都在想，在內(nèi)卷中怎樣通過確定性的東西勝出？流量？年輕人？新的消費(fèi)？大家都在追求一個(gè)確定性的東西。

但是我想提醒：在互聯(lián)網(wǎng)的大變局中，太執(zhí)著于確定性，就喪失了未來性。

什么叫未來性？有時(shí)候就是不確定性。我們經(jīng)常講BAT，超越百度的不會(huì)是另一個(gè)百度，超越天貓的也不會(huì)是另一個(gè)現(xiàn)在的產(chǎn)品。

怎么找到未來性的能量，是我們今天要做的一個(gè)核心思考。我們想找到過去那些能夠穿越增長(zhǎng)周期的卷王有什么真相，以及未來的卷王有什么真相。

卷王的真相，很簡(jiǎn)單也很殘酷：世界上所有的超級(jí)爆品，一定是極具不確定性的。

如今的中國(guó)商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)最慘烈，玩家最內(nèi)卷，這樣的環(huán)境下，我們?cè)趺礃颖３珠L(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力跟生命力？爆品是我們的核心地盤，我們希望站在十年爆品戰(zhàn)略總結(jié)的角度，帶大家思考這個(gè)問題。

所有的卷王，他們都是在面對(duì)極其殘酷、內(nèi)卷的現(xiàn)實(shí)后勝出的。他們有自己兇狠的武器，兇狠的專業(yè)。

成為卷王，有三個(gè)密碼。第一，內(nèi)卷的勝出者；第二，有穿越周期的持續(xù)增長(zhǎng)；第三，有護(hù)城河的創(chuàng)新。

01

我們金錯(cuò)刀頻道總結(jié)了過去九年的卷王，能清楚感受到這三個(gè)卷王密碼。

今天我們來回顧一下這些卷王，看好過去，才能看清未來。

2014年的卷王是小米。那是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大顛覆的一年，在這大潮下，小米手機(jī)出貨量是6000多萬部，拿到中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額的第一。

2015年的卷王是大疆，成為了全球消費(fèi)級(jí)無人機(jī)的老大，被美國(guó)制裁也不怕。

2016年是滴滴，當(dāng)年收購(gòu)Uber中國(guó)，市場(chǎng)份額占了90%以上。

2017年平臺(tái)出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，從BAT到TMD。

2018年，我們選了優(yōu)衣庫(kù)，靠幾個(gè)大爆品稱霸中國(guó)的服裝市場(chǎng)。

2019年是名創(chuàng)優(yōu)品，也是我們的學(xué)員企業(yè)，當(dāng)年GMV做到27億美元，同時(shí)也是全球最大的“自營(yíng)品牌零售商”。

2020年是Ubras，選它是因?yàn)樾孪M(fèi)、新零售帶來巨大的品類洗牌，Ubras開創(chuàng)了“無尺碼內(nèi)衣”的新品類，打法很有代表性。

2021年的卷王是元?dú)馍?，干到了?xì)分品類第一，那年在天貓的線上銷售額甚至超過可口可樂。關(guān)于元?dú)馍?，我想多說一句，當(dāng)時(shí)他們內(nèi)部討論得很激烈，大部分人覺得定價(jià)要便宜一點(diǎn)，但后來還是定了一個(gè)比較貴的價(jià)格，為什么呢？因?yàn)樗麄儺?dāng)時(shí)做了一個(gè)戰(zhàn)略性的判斷，就是以體驗(yàn)為中心的消費(fèi)邏輯，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過以成本為中心的批發(fā)邏輯。

2022年的卷王瑞幸就不用多講了，去年絕地逆襲，門店數(shù)量超過星巴克，卷翻國(guó)內(nèi)外同行。

當(dāng)然，它們只代表我們獨(dú)家的標(biāo)準(zhǔn)，代表爆品戰(zhàn)略看這個(gè)世界的標(biāo)準(zhǔn)。

這些卷王的競(jìng)爭(zhēng)力，依然非常強(qiáng)悍，它們甚至還在不斷地創(chuàng)新。所有的卷王都有共同的密碼，這背后，也是中國(guó)爆品的十年。

過去十年，我認(rèn)為爆品經(jīng)歷了三個(gè)階段，這些卷王其實(shí)也代表了爆品三大階段。

第一階段，我稱之為“爆品概念導(dǎo)入階段”，具體是2010年到2013年。這個(gè)階段，爆品是5%的領(lǐng)先企業(yè)的核心打法，是少數(shù)人的打法。大家在摸著石頭過河，這時(shí)的爆品打法更多是屬于有過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的人。

第二階段，進(jìn)入到爆品1.0時(shí)代，時(shí)間是2014年到2019年。什么叫爆品1.0？我稱之為“互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的產(chǎn)品思維”。各行各業(yè)開始從產(chǎn)品戰(zhàn)略上全面擁抱爆品。我過去經(jīng)常講一個(gè)詞兒：爆品標(biāo)桿。每一個(gè)爆品標(biāo)桿背后，最起碼有1萬家學(xué)習(xí)它成功的公司。

第三階段是爆品2.0時(shí)代，從2020年到現(xiàn)在。2020年之后帶來的最大轉(zhuǎn)變，是短視頻直播帶來的大洗牌，也就是社媒電商大洗牌的品牌武器，這是爆品2.0時(shí)代的核心打法。

從這些不同階段，我希望大家要看到一個(gè)趨勢(shì)?，F(xiàn)在做爆品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)太卷了。十年前，一個(gè)爆品的生命周期最起碼是一年，現(xiàn)在一個(gè)爆品可能只能領(lǐng)先一個(gè)月，然后就要迭代升級(jí)了。

在這種社媒電商大變局的情況下，卷王才能生存，卷王首先是爆品之王。

接下來進(jìn)入下一部分內(nèi)容。我們總結(jié)了過去九年的卷王，每家公司都非常強(qiáng)悍，甚至都是爆品標(biāo)桿企業(yè)。誰是2023年的卷王？

2023年有兩個(gè)關(guān)鍵字：難、卷。

在又難又卷的情況下，誰能穿越周期、打造新的護(hù)城河，成為新的卷王？

沒有懸念，就是華為手機(jī)。

華為手機(jī)是對(duì)中國(guó)制造、中國(guó)品牌、中國(guó)爆品模式的一個(gè)全新注解。

2023年，沒有哪個(gè)公司能難得過華為。華為的上一代旗艦機(jī)Mate50，在沒有5G，沒有麒麟芯片的情況下，銷量低迷。而今年的新機(jī)Mate60卻成為了超級(jí)爆款，一機(jī)難求。

華為背后，有什么成長(zhǎng)密碼？

2022/23年，手機(jī)行業(yè)重復(fù)最高的詞匯是：創(chuàng)新過剩。

手機(jī)行業(yè)的創(chuàng)新遇到了天花板，現(xiàn)在的手機(jī)，都是全面屏、折疊屏、四攝像頭、1億像素...全球手機(jī)行業(yè)扛把子的蘋果，今年的新品iPhone15甚至被稱為“擠牙膏式創(chuàng)新”。

能在這種局面下成為“卷王”，華為的第一個(gè)關(guān)鍵就是：以用戶為中心的首創(chuàng)新。

以Mate60為例，盡管在美國(guó)的技術(shù)封鎖、手機(jī)行業(yè)“創(chuàng)新過剩”的情況下，仍然拿出了新一代鴻蒙系統(tǒng)、麒麟芯片等突破性創(chuàng)新。

昆侖玻璃、衛(wèi)星通話、玄武架構(gòu)等，也都是基于用戶角度的創(chuàng)新。

華為系的另一大爆品：問界新M7，同樣體現(xiàn)了以用戶為中心的創(chuàng)新。

其實(shí)，老款的M7并不成功，問界在砸5億后推出的新M7，把智能駕駛做到了領(lǐng)先。

新M7研究透了智能駕駛的核心：安全性。

過去在談到智能駕駛時(shí)，各家車企會(huì)堆砌各種詞匯，如AI、智能、全自動(dòng)等等，看起來高大上，卻給用戶帶來不了什么直接價(jià)值。

反觀問界新M7，做到了從各種角度的安全體驗(yàn)，把智能駕駛的安全概念，傳達(dá)地淋漓盡致。有人說，華為Mate60和問界新M7既有特殊性，也存在偶然性，不好復(fù)制。但拋開這些偶然性，這其中也存在明顯的必然性。

除了前面提到的“用戶為中心的首創(chuàng)新”外，還有一點(diǎn)：干第一。

華為誕生之初，就以蘋果作為標(biāo)桿；而問界，則是把干翻特斯拉和BBA作為目標(biāo)。

余承東有句話說得好：就是要干第一，它是一條勝利之路。華為證明了，以用戶為中心的爆品創(chuàng)新，可以立足中國(guó)，挑戰(zhàn)全球。任何產(chǎn)品想要成為爆品，干第一，是它們的終極目標(biāo)。

我希望大家抓住華為年度卷王背后的力量，以用戶為中心創(chuàng)新，干第一。

02

站在爆品十年的角度看未來，我們的第二個(gè)關(guān)鍵詞是：DTC革命。

DTC革命，首先要解決線上的內(nèi)卷問題。

很多幾億級(jí)別的操盤手，都能在各自領(lǐng)域內(nèi)做到第一第二，但是如今，他們卻面臨一個(gè)共同問題：過去的方法不管用了，卷不動(dòng)了。

其實(shí)，從過去十年到現(xiàn)在，線上一直都很卷。

十年前，有句話說“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顛覆一切，很多行業(yè)可以重做一遍。”

而到了十年后，這句話變成了“短視頻直播顛覆一切，很多行業(yè)又可以重做一遍。”

2022年，短視頻的市場(chǎng)規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)視聽40%以上，短視頻用戶規(guī)模高達(dá)10.12億，使用時(shí)長(zhǎng)占了27.5%。

短視頻，從底層顛覆、重構(gòu)了流量。

過去，我借用《三體》中的概念，提出“流量黑暗森林法則”。

大量不可知、不可測(cè)的流量潛伏在黑暗中，誰也無法預(yù)測(cè)接下來會(huì)發(fā)生何種變化。

但是如今，流量的變化速率，比以前高了許多，短視頻時(shí)代的“流量黑暗森林”只能比以前更殘酷。

通過四家電商平臺(tái)2020年的股價(jià)漲幅表現(xiàn)，可以很清晰地發(fā)現(xiàn)一個(gè)拐點(diǎn)。

這個(gè)拐點(diǎn)不僅是股價(jià)的拐點(diǎn)，更是流量的拐點(diǎn)，它意味著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，短視頻流量大洗牌時(shí)代的到來。

拐點(diǎn)的到來，意味著過去打法的迭代，大家急需全新的打法、全新的手段。

拐點(diǎn)的背后還有一個(gè)可怕的黑洞，這就是獲客成本的提升。

以阿里巴巴為例，10年前，阿里巴巴的獲客成本是54.8元/人，到2020年，則飆升至1302.2元/人，是十年前的20倍左右。

阿里巴巴都如此艱難，更別提那些相對(duì)較小的平臺(tái)和商家了。

如今恰好處于雙11期間，各大平臺(tái)、品牌都面臨著線上增長(zhǎng)的難題。

但阿里、拼多多、美團(tuán)、騰訊、B站等平臺(tái)，都指向了一個(gè)顛覆性的力量：短視頻。

這些巨頭變革的關(guān)鍵，其實(shí)還是回到了互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)上：去中心化、干掉中間環(huán)節(jié)直達(dá)用戶。

變革背后的概念，就是所謂的DTC（direct to consumer，直連消費(fèi)者）。

這次由DTC引發(fā)的第二次互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)浪潮，其核心是消費(fèi)者話語權(quán)的大幅度增加。

過去的第一次消費(fèi)浪潮，是用戶用好評(píng)、差評(píng)換回了自己的話語權(quán)。

千萬消費(fèi)者可以決定一個(gè)品牌、一個(gè)公司的生死。

而第二次浪潮，用戶話語權(quán)的覺醒能量更加直接，更加震撼。

說的直接一點(diǎn)，以用戶體驗(yàn)為核心的爆品邏輯，取代了過去以效率為核心的運(yùn)營(yíng)邏輯。

短視頻和直播平臺(tái)，本質(zhì)上就是一個(gè)更大的DTC平臺(tái)。

我們以爆品1.0（2014~19年）與2.0（2020年~至今）做一下對(duì)比。

爆品1.0時(shí)代，打造爆品的關(guān)鍵在于爆品店鋪，這也催生了旗艦店模式的誕生。

通過運(yùn)營(yíng)提升店鋪的關(guān)注度，這樣才會(huì)帶來爆品量以及獲客量。

但在短視頻+直播的洗牌之后，爆品1.0時(shí)代的打法逐漸被淘汰。

而爆品2.0時(shí)代，打通“人、貨、場(chǎng)”，需要在爆品店鋪、爆品產(chǎn)品、爆品內(nèi)容三個(gè)方位的全面進(jìn)化。

其中，爆品店鋪要比之前做到更爆；而爆品產(chǎn)品也得避免抄襲，做持續(xù)創(chuàng)新；爆品內(nèi)容即是種草、直播、短視頻，對(duì)傳統(tǒng)的流量型產(chǎn)品能產(chǎn)生降維打擊。

爆品2.0時(shí)代，“店鋪、產(chǎn)品、內(nèi)容”三要素都很重要，但其背后最主要的能量，就是以用戶體驗(yàn)創(chuàng)新為中心的爆品邏輯。

爆品的本質(zhì)是：體驗(yàn)創(chuàng)新。

蘋果當(dāng)年是怎么干翻諾基亞的？靠的不是技術(shù)，不是營(yíng)銷，而是觸摸屏帶來的體驗(yàn)創(chuàng)新。

回到現(xiàn)在，華為Mate 60PK蘋果背后的重要武器，仍然是體驗(yàn)創(chuàng)新。

對(duì)于很多人來說，買 Mate 60不僅是為了華為的品牌,，而是因?yàn)樗忍O果體驗(yàn)更好。

像昆侖玻璃，玄武架構(gòu)，衛(wèi)星電話等，都是以用戶為核心的體驗(yàn)創(chuàng)新。

把體驗(yàn)創(chuàng)新變成武器，要認(rèn)清兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

1、體驗(yàn)>價(jià)格

體驗(yàn)>價(jià)格指的是，以體驗(yàn)創(chuàng)新為核心的爆品邏輯，取代了過去以低成本為核心的制造邏輯。

過去中國(guó)制造最核心的殺招就是拼價(jià)格，現(xiàn)在一定要拼體驗(yàn)，特別是電商產(chǎn)品。

拿我們常蓋的被子舉例，做一款夏天的被子，如果只做棉的沒什么競(jìng)爭(zhēng)力，但做成冰感被就能獲得新體驗(yàn)，新流量。

五年前還我們能拼價(jià)格，但現(xiàn)在可感知的體驗(yàn)，才是爆款最核心的密碼。

2、體驗(yàn)>信任

體驗(yàn)>信任指的是，以體驗(yàn)創(chuàng)新為核心的爆品邏輯，取代了過去以信任為核心的交易邏輯。

馬云說過一句話，交易的本質(zhì)是信任。

電商過去打造爆品，是打造了一個(gè)信任體系，像一些好評(píng)老店。

但現(xiàn)在大家買東西更具隨機(jī)性，我去年在短視頻電商和社媒電商的消費(fèi)金額，超過了傳統(tǒng)電商，這是為什么?

因?yàn)樗麄兡苤苯诱故井a(chǎn)品體驗(yàn)。

以短視頻和社媒為代表的興趣電商背后，興趣只是表面的入口，本質(zhì)還是體驗(yàn)獲得感。

這也是為什么短視頻直播能帶來這么大的顛覆，因?yàn)樗辖灰椎牡讓咏Y(jié)構(gòu)。

段永平說過，好公司的標(biāo)準(zhǔn)是有利潤(rùn)之上的追求。

什么叫利潤(rùn)之上的追求？就是把消費(fèi)者需求放在公司短期利益前面。

這句話從爆品角度看就是DTC為王，直連消費(fèi)者。

對(duì)所有電商企業(yè)來說，有利潤(rùn)之上的追求，就是要有強(qiáng)大的DTC能力。

DTC能力對(duì)電商公司來講就是DTC創(chuàng)新，即直連消費(fèi)者的創(chuàng)新。

DTC創(chuàng)新是個(gè)非常強(qiáng)悍的武器，是打造品牌的增長(zhǎng)王，也能成為大牌的第二曲線和新品牌的高增長(zhǎng)曲線。

DTC創(chuàng)新更是成就抖音破卷的核心武器，是品牌打線上電商，打短視頻直播電商的關(guān)鍵性破卷武器。

第三個(gè)關(guān)鍵詞是新基礎(chǔ)設(shè)施。

為什么講新基礎(chǔ)設(shè)施？因?yàn)橐卮鹨粋€(gè)問題，線下如何破卷？

如今的市場(chǎng)環(huán)境中，線下更痛苦，線下更卷，線下更難。

短視頻直播電商經(jīng)常打價(jià)格戰(zhàn)，甚至引發(fā)一個(gè)熱詞叫：電商不死，實(shí)體不興。

但我覺得太片面太標(biāo)題黨太絕對(duì)，如果盲目相信這句話，可能會(huì)錯(cuò)過實(shí)體做爆品，以及實(shí)體爆發(fā)的關(guān)鍵性力量。

十年前，我們經(jīng)常聽到一句話“爆款等于低價(jià)”，意思是通過低價(jià)格可以打造出爆款，從而把傳統(tǒng)的實(shí)體店給干掉了。

但現(xiàn)在的消費(fèi)者明顯更加注重品質(zhì)和體驗(yàn)，而不是只看價(jià)格。因此，要想在市場(chǎng)上取得成功，我們需要回到現(xiàn)實(shí)中來，關(guān)注那些真正具有現(xiàn)實(shí)性的力量。

傳統(tǒng)實(shí)體店的確在衰落，因?yàn)樗鼈冃侍?，無法跟上時(shí)代的發(fā)展。

現(xiàn)在也有很多效率高的實(shí)體店仍然在不斷增長(zhǎng)，并且取得了很大的成功。

這些效率高的實(shí)體店之所以能夠成功，是因?yàn)樗鼈冏⒅財(cái)?shù)據(jù)分析和數(shù)字化模型，能夠更好地了解消費(fèi)者需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，從而優(yōu)化運(yùn)營(yíng)和提高效率。

以小米為例，盡管其收入足以支持開設(shè)更多門店，但過去小米花了很長(zhǎng)時(shí)間才開設(shè)了100家店，這是因?yàn)樾∶紫胍秒娚痰姆绞絹黹_設(shè)線下門店。

小米通過供應(yīng)鏈改革+大數(shù)據(jù)分析等手段，讓客戶在線下體驗(yàn)店能夠享受到線上的價(jià)格，同時(shí)把電商的服務(wù)傳承下去，這也是小米做爆線下店的關(guān)鍵。

總之，要想在當(dāng)今線下市場(chǎng)上取得成功，品牌需要注重效率和創(chuàng)新，而不是單純追求低價(jià)。通過數(shù)字化模型、數(shù)據(jù)分析和技術(shù)創(chuàng)新等手段，才能更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

總體來看，新零售數(shù)字化經(jīng)歷了三個(gè)階段：

第一個(gè)階段是將物流體系數(shù)字化，提高物流效率；
第二個(gè)階段是將每個(gè)門店數(shù)字化，讓每個(gè)門店都具備高效的物流能力；
第三個(gè)階段是將物流門店和人的數(shù)字化，通過數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)門店和人的高效協(xié)同，提高整體運(yùn)營(yíng)效率。

新零售的核心是實(shí)現(xiàn)高效率的閉環(huán)，通過數(shù)字化技術(shù)提高運(yùn)營(yíng)效率，從而創(chuàng)造更高的價(jià)值。

線下門店要抓住新零售的機(jī)會(huì)，打造自己的高效閉環(huán)，通過數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)自身運(yùn)營(yíng)的高效化。

我覺得新基礎(chǔ)設(shè)施還有三次機(jī)會(huì)：

1、新消費(fèi)賽道

新消費(fèi)賽道是指新的消費(fèi)趨勢(shì)和領(lǐng)域，比如新茶飲、新咖啡、新式餐飲、新能源等新興消費(fèi)領(lǐng)域。

這些領(lǐng)域具有更高的增長(zhǎng)潛力和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能為線下門店提供更多的發(fā)展機(jī)遇。

2、數(shù)字化連鎖

數(shù)字化連鎖是指?jìng)鹘y(tǒng)連鎖升級(jí)數(shù)字化，或者電商品牌開設(shè)線下門店，比如泡泡瑪特、蕉內(nèi)、三頓半、Ubras、Babycare。

這種模式利用數(shù)字化技術(shù)，提高運(yùn)營(yíng)效率和用戶體驗(yàn)，能創(chuàng)造更高的體驗(yàn)價(jià)值。

3、IP型爆品店

IP型爆品店是具有個(gè)人或產(chǎn)品IP的門店，通過線上獲取流量，線下進(jìn)行成交，常見于個(gè)人IP、設(shè)計(jì)師IP、產(chǎn)品IP型門店。

這種模式在新基礎(chǔ)設(shè)施方面很重要，能成為線下卷王的第一戰(zhàn)場(chǎng)。

我覺得擁抱新基礎(chǔ)設(shè)施，或者成為新基礎(chǔ)設(shè)施的一部分，甚至與新基礎(chǔ)設(shè)施合作，都可以抓住新的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

剛才講了三個(gè)，接下來的第四個(gè)關(guān)鍵詞，是好多老板跟我講的痛苦，叫痛點(diǎn)新大陸。

痛點(diǎn)新大陸，就是怎么尋找新的痛點(diǎn)大機(jī)會(huì)。

先從一瓶水講起，水是最普通的產(chǎn)品，但是一瓶水有什么痛點(diǎn)？有什么新痛點(diǎn)？傳統(tǒng)的天然水、純凈水暫且不論，縱觀這兩年的新品類：弱堿水，也是業(yè)界增長(zhǎng)較快的一個(gè)品類。

弱堿水還不夠，更爆的是氣泡水，以及蘇打氣泡水、天然蘇打都是新的痛點(diǎn)。人參水也是爆款案例之一，在水里放一整根人參，熬夜水、補(bǔ)元?dú)狻?/p>

除此之外，一瓶水還能做什么創(chuàng)新？玫瑰水。比如大馬士革玫瑰與水的組合，即所謂的養(yǎng)顏水，抓住女生養(yǎng)顏、熬夜的痛點(diǎn)。我們團(tuán)隊(duì)已經(jīng)參與幾個(gè)新痛點(diǎn)的打造，比如四川成都的水，主打地域性，跟其他地方做出差異化。

農(nóng)夫山泉的鐘老板講過一句話，找痛點(diǎn)是干爆品非常重要的邏輯。“我認(rèn)為忠實(shí)用戶這句話幾乎是不存在的。消費(fèi)者只有一個(gè)認(rèn)知，給我?guī)硎裁春锰?？消費(fèi)者沒有第二認(rèn)知。”找到新痛點(diǎn)是一切爆品的前提，要想做爆款，特別是要在當(dāng)今時(shí)代，要想跳出價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，以及在短視頻、直播趨勢(shì)下在線下殺出來，新痛點(diǎn)是關(guān)鍵。今天的第五個(gè)關(guān)鍵詞，也是最后一個(gè)關(guān)鍵詞，公域IP私有化。

好多人都想做IP，但是很多人只是成了ID，從ID到IP怎么破卷？首先，我想聊聊IP為什么誕生，其實(shí)是電商放大了IP的價(jià)值跟意義。

中國(guó)很多的個(gè)人IP或產(chǎn)品，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，都是生于爆款，死于抄款。

在短視頻時(shí)代，爆款的生命周期太短了，因?yàn)楹枚啾疃际潜怀赖?。面?duì)抄款怎么辦？答案是：IP是應(yīng)對(duì)抄款的天生護(hù)城河，坦白說，現(xiàn)在電商上的IP，抄款難度加倍提升。

我們有個(gè)學(xué)員做電器的，每年光是在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的官司都能拿到幾百萬，根源在于他有核心的產(chǎn)權(quán)。IP在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在短視頻直播時(shí)代自帶溢價(jià)，也自帶流量，但是怎么破po解？一個(gè)核心打法就是公域IP私有化，這是非常強(qiáng)悍的打法，甚至一個(gè)創(chuàng)意價(jià)值千萬。

什么是公域IP私有化？就是把一些公域的IP，大家心目中耳熟能詳?shù)恼J(rèn)知，把它私有化。比如今麥郎是我們的學(xué)員，它做了一個(gè)產(chǎn)品IP叫涼白開，大家小時(shí)候都會(huì)說一句話：來個(gè)涼白開，其實(shí)已經(jīng)是個(gè)公域IP，但是沒有人像今麥郎一樣，把這個(gè)IP變成產(chǎn)品。

銅師傅也是我們學(xué)員，他家則是把公域IP孫悟空做成爆款，核心賣點(diǎn)爆品化，這就是我們所說的公域IP私有化。

2023年最內(nèi)卷的莫過于IP聯(lián)名，喜茶跟fendi聯(lián)名，瑞幸茅臺(tái)聯(lián)名，他們的聯(lián)名背后，不斷掀起了一輪又一輪的高潮。大家一方面卷IP，但更卷的，還是自有爆品IP。

自有爆品IP，才是公司的核心資產(chǎn)，因?yàn)镮P聯(lián)名大多短期，因?yàn)槭莿e人的IP，但自有IP卻能常打常新。拿瑞幸舉例，瑞幸的小黑杯、生椰家族、瑞納冰、大師系列，以及醬香拿鐵……都是他首創(chuàng)的自有IP。

自有IP，換句話說也是產(chǎn)品護(hù)城河爆品IP。自有爆品IP，有三個(gè)最重要的特征，第一，要顯性差異化的自主產(chǎn)權(quán)。IP做大，就一定是有產(chǎn)權(quán)的，而且是顯性差異化。比如小黑瓶、小棕瓶。

第二，細(xì)分品類第一。僅變成自主產(chǎn)權(quán)還不夠爆，下一步是要做到細(xì)分品類的領(lǐng)先，甚至干到第一。

第三，IP要有量級(jí)的粉絲跟曝光，IP沒有曝光，只是畫一個(gè)圖不叫爆品IP。

好多人說不知道怎么打自有爆品IP，舉個(gè)例子，華為做了一系列的IP，而且還有很多注冊(cè)。

華為幾乎把中國(guó)公域IP，特別是《山海經(jīng)》里邊的幾乎都注冊(cè)了，麒麟芯片、鯤鵬、泰山、玄武、鴻蒙……華為這招說的直接點(diǎn)，叫借船出海。

華為每年上千億的研發(fā)投入，即便這樣，在核心方法上都要搶占很多公域IP并私有化，很多小老板、中老板包括大老板反倒不會(huì)這么干。這就叫爆品的必然性，從偶然到必然是有方法論的，這也是我們爆品戰(zhàn)略的三大維度。

03

爆品戰(zhàn)略10年，我們的方法論也要做升級(jí)。

其實(shí)此前爆品戰(zhàn)略的核心講的還是產(chǎn)品怎么打造，但是今天最大的升級(jí)就是，爆品戰(zhàn)略有三種維度可以打。

第一個(gè)維度，爆品產(chǎn)品。

就是通過產(chǎn)品來打爆品、打品牌。有單個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)然也有群爆品、多品類爆品，這是我們說第一個(gè)維度，通過產(chǎn)品創(chuàng)新帶來溢價(jià)。

第二個(gè)維度，爆品IP。

爆品IP的溢價(jià)更高，難度更高，護(hù)城河也更強(qiáng)。換句話說，所有公司的一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是抓住短視頻直播，包括社媒電商一個(gè)非常重要的能力，就是要從爆品打造能力升級(jí)為打造爆品IP的能力。

第三個(gè)維度，爆品品牌。

什么叫爆品品牌？我們約等于品類冠軍占位，也是我們爆品戰(zhàn)略方法論的升級(jí)。

從2016年我寫出《爆品戰(zhàn)略》到今年推出《爆品戰(zhàn)略·案例篇》，升級(jí)的背后其實(shí)是因?yàn)槲覀儼l(fā)生了變化，當(dāng)然也有很多是不變的。

什么是變的？什么是不變的？爆品戰(zhàn)略的變化跟不變，也是卷王的變化跟不變，也是我們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)大流量時(shí)代的變化跟不變。

不變的是以用戶為中心，一切紛至沓來。

變化是新品類的變化，新痛點(diǎn)的出現(xiàn)，新產(chǎn)品的層出不窮，新營(yíng)銷的流量變化，這些變化不以人的意志為轉(zhuǎn)移，這種變化也是時(shí)代的變化。

變跟不變的背后，我們爆品戰(zhàn)略也是一個(gè)非常重大的升級(jí)，我們稱之為爆品戰(zhàn)略CCPP金三角法則。

傳統(tǒng)做品牌營(yíng)銷經(jīng)常會(huì)強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)4P理論，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，特別是現(xiàn)在的短視頻直播時(shí)代，要從傳統(tǒng)的4P到現(xiàn)在的CCPP，這個(gè)核心的背后我稱之為品類戰(zhàn)、用戶痛點(diǎn)戰(zhàn)、尖叫產(chǎn)品戰(zhàn)、爆營(yíng)銷戰(zhàn)。

包含了四種關(guān)鍵路徑：

爆品級(jí)定位：破卷品類增長(zhǎng)；痛點(diǎn)創(chuàng)新：破卷用戶流量；爆品創(chuàng)新：破卷產(chǎn)品增長(zhǎng)；爆點(diǎn)創(chuàng)新：破卷新營(yíng)銷。

爆品戰(zhàn)略CCPP是企業(yè)實(shí)現(xiàn)“爆品即品牌、創(chuàng)新干第一”的重要武器，幫助企業(yè)成就新時(shí)代卷王。

過去的十年，我們從爆品1.0到2.0；下一個(gè)十年，我希望有更大的目標(biāo)，能夠打造一個(gè)“品類冠軍100強(qiáng)計(jì)劃”：通過真真切切的方法論、落地和賦能，親手推動(dòng)100家十億級(jí)、百億級(jí)的品類冠軍。

中國(guó)爆品十年，商戰(zhàn)殘酷。

但是創(chuàng)新永遠(yuǎn)是星辰大海。通過爆品創(chuàng)新，未來行業(yè)前三一定是本土品牌，越來越多的中國(guó)制造，越來越多的中國(guó)品牌會(huì)通過爆品的方式卷中國(guó)、卷全球。

我想最后跟大家分享一個(gè)概念，卡爾達(dá)肖夫文明指數(shù)。它講的是衡量一個(gè)文明的技術(shù)和先進(jìn)等級(jí)的方法。一方面我們要看文明利用能源的總量跟個(gè)體的差距差別。這背后講的是什么呢？記住，水大才能魚大。

這幾個(gè)數(shù)據(jù)也代表著中國(guó)的科技文明、互聯(lián)網(wǎng)文明、制造文明越來越強(qiáng)悍。5G，中國(guó)是美國(guó)的幾倍？4倍多。鋼鐵產(chǎn)量，中國(guó)是103000多萬噸，美國(guó)才8000多萬噸，10倍。

再看一個(gè)數(shù)據(jù)，我們的制造業(yè)產(chǎn)值40多萬億美元。所以，中國(guó)制造、中國(guó)品牌，它的底氣在哪兒？方向在哪？甚至好多人說什么是國(guó)運(yùn)，這背后就是國(guó)運(yùn)。

什么是新的品牌的機(jī)會(huì)，新的消費(fèi)的機(jī)會(huì)，新的品類的機(jī)會(huì)，新的制造的機(jī)會(huì)，人民日?qǐng)?bào)有一句話我覺得特別好，也作為我們最后的結(jié)尾：“別只惦記那幾捆白菜，科技創(chuàng)新才是星辰大海，更令人心潮澎湃?！?/span>

我想說，爆品的創(chuàng)新，不僅是星辰大海，也是未來的澎湃。卷王的戰(zhàn)爭(zhēng)，也是時(shí)代的戰(zhàn)爭(zhēng)，經(jīng)歷過破繭的生命才是偉大的生命。我們也希望更多的公司，更多的個(gè)人通過爆品的方式擁抱成長(zhǎng)，擁抱時(shí)代，擁抱偉大。

作者公眾號(hào)：金錯(cuò)刀（ID：ijincuodao）