「營銷看點」4月精彩案例復盤，給你好看！
廣告行業(yè)每天都會涌現(xiàn)各種各樣的案例，數(shù)量眾多并且都有自己的獨特之處。但即使是關注度頗高的從業(yè)者，也沒有精力瀏覽完所有的案例?！笭I銷看點」精心為你挑選出那些值得一看的項目，并附上幾句點評，力求給你帶來新的啟發(fā)與感悟。
在本期的營銷看點中，你將看到：從百雜到生鮮，從日用品到小零食，大潤發(fā)的均一價，將難得的人間煙火傳遞給大家；快手五一致敬勞動者，看見工作的100+可能，以及煙火里的工位到底有多酷；麥門也有傳家寶，麥當勞向大家展示了一組由麥門鐵粉使用AI技術創(chuàng)作的「M記新鮮出土的寶物」；天貓圖書在世界讀書日打造全民閱讀平臺，激發(fā)閱讀熱情......
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1、大潤發(fā)：煙火文學·均一價
品牌主：RT-MART 大潤發(fā)
花大錢未必快樂，但省錢一定快樂。近些年來，超市竟陡然成為了大家的解壓圣地，許多人感嘆，在打折的時候去超市囤貨，不僅能省錢，還能獲得純粹的幸福感。很大的原因在于，與時髦高大上的商場不同，超市的商品大多都是與生活息息相關的東西。從百雜到生鮮，從日用品到小零食，煙火氣息充斥著每一個角落。這是大潤發(fā)均一價誕生的第二十多個年頭，特別釋出一組海報，告訴大家一塊錢帶來的幸福感與無限可能。
海報中較為扎眼的應屬文案，講述大家購物時的糾結與選擇困難，如“回頭是為了看風景，不是為了比價格”，很多人應該可以對此感同身受，回憶起在超市進行購物比價的一幕幕。大潤發(fā)想要表達與強調(diào)的是，均一價所能帶來的無法超越的幸福感，以及自身商品的低廉與品牌的貼心、理解，一定程度上既宣傳加深了品牌特色，又贏得了受眾的好感。
2、快手：煙火里的工位
品牌主：快手
代理商：待認領
世界這么大，工位可以很不一樣?？焓衷谖逡患倨诘谝惶?，上線一支短片《煙火里的工位》致敬每一位勞動者。短片從一個問題”你向往的工位是什么樣的“徐徐展開，受眾不自覺地跟隨著鏡頭畫面的變動陷入思考，是夢寐以求、由鋼筋水泥鑄造而成的高樓大廈，一格又一格整齊排列的工位，還是遍布山野，充斥想象與自由的每一寸土地。到了結尾之處，相信每個人都有了自己的答案，工位可以是青山綠水、是天臺風口、是自家書房、是虛擬空間、是街頭夜市.....總之只要愿意，工作的形態(tài)還可以有很多種。
當下時代，在大環(huán)境的影響下，年輕人或多或少會陷入焦慮之中，不想上班又不得不上班，不知道自己到底能做些什么。快手趁此機會發(fā)揮自身的平臺優(yōu)勢，選取一些具有代表性的真實例子，他們有的從小便對一件事情心懷熱愛，從一而終；有的目前的工作可能也普普通通，但也會努力突破，滿足又快樂，很好地詮釋了干一行愛一行......以此也告訴大家一個答案，給予新的思路，帶領大家看見工作的無數(shù)種可能，且重新審視自己和工作，尋找閃光點，以新面貌、新成就治愈內(nèi)心的焦慮。愿任何人都可以在快手盡情展現(xiàn)自己的才華、技藝，享受熱愛的同時，也可以感染遇見的每個人，治愈人們的情緒，讓每個人都找到屬于自己的快樂。
3、麥當勞：M記新鮮出土的寶物
品牌主：McDonald’s 麥當勞
代理商：待認領
如果麥當勞在幾千年前就存在，那會是什么樣子？最新一期「沖浪月刊」中，滿足好奇心——麥當勞分享了由麥門鐵粉使用AI技術創(chuàng)作的「M記新鮮出土的寶物」，那些經(jīng)典的產(chǎn)品紛紛換了身行頭，變得無比有年代感，豪華百倍，巨無霸青銅器漢堡、傳世寶玉薯條、青花瓷可樂、白瑪瑙黃金麥樂雞......被放置在玻璃展柜里，瞬間變成了大家吃不起的摸樣。
近半年來AI大熱，人人都可以憑借自身的詞匯描述和個人想象力，將腦海里構思的東西換種更實在的方式呈現(xiàn)。麥門的粉絲也由此靈感大發(fā)，于小紅書發(fā)布自己的一系列AI作品，將麥當勞的一切經(jīng)典菜單與中國古代的文物相關聯(lián)，令人意外的是，麥當勞官方完全接住了這個梗，還特別發(fā)布一篇相關推文，擴大傳播，和粉絲真正玩在了一起，肯定他們的付出，也給予一定的正向反饋，將彼此的情感緊密連接，與此同時，其實也抓住了一波AI熱度，以及實現(xiàn)一定意義的中西結合，讓消費者心生熟悉，倍感親切，拉近了與中國市場的距離，用最簡單的方式達到最佳的營銷效果，一舉幾得，何樂而不為。
4、美團買藥：過敏社交禮儀
品牌主：美團
代理商：走神OGK
春天固然美好，但對于過敏星人而言，還是較為難捱的季節(jié)。在各種各樣社交場合，他們有著不同的困擾和煩惱，比如涉及到衣食住行各個層面。而這些特殊的行為習慣，向不過敏的人解釋起來，也會產(chǎn)生很多不必要的麻煩。為此美團買藥推出一支短片《過敏社交禮儀》，通過8個極為單純和輕松的小故事，一一趣味呈現(xiàn)。
對浪漫過敏、不倫不類的穿搭、抑制不住的臉紅......這些日?？梢?，偶爾會使人摸不著頭腦的場景中，原來埋著一條又一條的過敏社交禮儀，后續(xù)附上的科普，又仔細解讀了每一條禮儀存在的原因和意義，這也讓不過敏的人能夠清晰地了解不同「過敏」癥狀的特殊性，在與過敏星人相處的時候多一份體諒和理解。整體避免了說教式的宣傳輸出，比較可愛幽默，易于受眾接受，再者情節(jié)的前后反差，也會讓短片更具吸引力。后續(xù)的實體小冊，像是短片的衍生，一本有特點的過敏鑒定與治療簡單版指南，相較而言，更為實用，隨時隨地有借鑒作用。
5、天貓圖書：全民閱讀進行時
品牌主：天貓圖書
代理商：悅普
數(shù)字時代，閱讀“碎片信息”早已顛覆傳統(tǒng)的“好書閱讀”，如何鼓勵全民重新聚焦閱讀，成為建設全民閱讀新生態(tài)的重點。天貓圖書憑借數(shù)字化的應用，從圖書商店突破升級為全民閱讀平臺，并以「讀好書=交好朋友」的理念，成功制造一起“讀書日熱搜事件”。天貓圖書借勢「全民閱讀大會」，線上線下同步發(fā)力，諸多創(chuàng)意可圈可點。線上發(fā)布「閱讀行為數(shù)字地圖」，用趣味閱讀大數(shù)據(jù)將各省份擬人成書迷形象，吸眼無數(shù)；廣邀150多位知名作家和達人制作短視頻，陪讀者「沉浸式」讀好書；還開通BookTalk官方直播間，讓作者與讀者直面互動，激發(fā)碰撞和共鳴。
線下制作「讀書日廣告大屏」，制造高曝光的同城話題；將漢服小姐姐在高鐵派送書本盲盒作為核心事件，剪輯路人高光采訪，激發(fā)全民閱讀熱情；還在杭州三大火車站設置「閱讀充電站」，呼吁旅客在給手機充電的同時不忘給自己「充電」。由此，天貓圖書用一起熱搜事件成功建造出一個“全民閱讀新場景”。
6、西安交響樂團：無限熱愛
品牌主：XSO西安交響樂團
代理商：REHA 熱海
這個世界，有時并不可愛。好在，我們依然有值得堅持的熱愛。西安交響樂團2023音樂季的主題為”無限熱愛“，同步也釋出一支同名短片。世界或許可以黯淡無光，但阻止不了熱愛發(fā)光。熱愛可抵漫長歲月，熱愛從未延期或取消。哪怕狂風暴雨，電閃雷鳴，我們也如短片中的小銀人一樣，扛著那一絲光亮風雨兼程，奮力前行。而對音樂的無限熱愛，也同樣驅使著西安交響樂團接連跨越不確定，上山下海。
從短片到海報，不得不承認制作的工藝精良，表達上高級有力量感，其中設定的背景環(huán)境既是隱喻著過去三年，也可能是未來的我們會經(jīng)受的一些挫折與難耐，但只要心懷熱愛，終能撥開云霧見月明。這樣共鳴式的溝通，一定程度上提高大眾對西安交響樂團的好感度，也讓大眾也更有機會關注到演出項目，進而去嘗試去觀演。
7、閑魚愚人節(jié)特輯：物歸緣主蹲閑魚
品牌主：閑魚
代理商：中好 上海
上閑魚，蹲有緣之物。想擁有夢中情物的人，在蹲一個有緣人出售；想出閑置的人，在蹲一個真正喜歡它的有緣人。買賣雙方都在蹲守那份注定的緣分，讓物品等來有緣之人，讓新的故事繼續(xù)發(fā)生。恰逢愚人節(jié)，「閑魚經(jīng)營圖鑒」推出第5期——「物歸緣主，蹲閑魚」，去講述那些在閑魚上蹲到有緣之物的真實故事。一支緣氣滿滿的短片，見證人與人之間因物而聯(lián)結的緣分；一組物歸緣主的海報，讓這段緣分在閑魚源遠流長；一份緣望成真的祝福，閑魚和好望水聯(lián)手打造限定祝福禮盒，推出聯(lián)名定制瓶貼，?！付锥子泻镁?，噸噸有好望」。
閑魚提煉出一個巧妙不俗氣的諧音梗，”緣來，真能蹲到“，拋出平臺加深人與人之間的聯(lián)系，讓新的故事不斷發(fā)生的功能屬性，它不再是冷冰冰的舊物置換媒介，被賦予了更多情感溫度，成功塑造了有血有肉的品牌形象。不論是視頻情節(jié)、海報，還是與好望水的定制禮盒、瓶貼，都透露著可可愛愛與無比跳脫的氣質，也避免了老套煽情與綁架式的價值傳輸。
8、小紅書：大家時裝周
品牌主：小紅書
代理商：小-TEAM 上海
時尚不僅僅是明星，也可以屬于任何人。3月中旬，小紅書在上海的弄堂新華路345弄，辦了場很不一樣的時裝周——大家時裝周。不一樣在哪里？場地是在大家遛狗的草坪上搭建的，模特都是從小紅書報名來的，身上的秀款是從小紅書redlabel獨特設計品牌中自己挑選的，它舍棄了傳統(tǒng)高大上的時裝周做法，而是讓時尚文化真正與普羅大眾產(chǎn)生連接。
在日常生活中，人們總是會戲稱自己有著潮流恐懼癥，高高在上的時尚也讓很多人望而卻步。于是小紅書試圖借由打造這場秀，讓人人皆可參加，也讓時尚回歸生活。將長長的弄堂變成了秀場T臺，附近的居民變成走秀的模特，使得社區(qū)成為時尚和生活連接的最佳接口，也給上海弄堂帶入不一樣的活化效應，同時邀請媒體、明星和博主，讓他們進行二次宣傳，吸引更多普通人參與，以此鼓勵大家通過服裝表達自己的時尚態(tài)度，享受時尚帶來的樂趣和自信，也讓小紅書的時尚交易被更多受眾看，讓具有獨特設計的品牌、店鋪在小紅書茁壯生長，也讓用戶能夠輕松買到獨特設計。
9、小米：面朝大海，春暖花開
品牌主：MI 小米
代理商：待認領
生活是人文影像的永恒舞臺，每一次按下快門，都像開啟一束追光，讓平凡的日常被瞬間照亮。4月18日，小米舉辦了今年第一場重磅發(fā)布會，正式發(fā)布小米13 Ultra。而由小米和徠卡聯(lián)合發(fā)起的「2023小米徠卡攝影大賽」也正式官宣，同步開啟投稿通道。為此小米特別邀請演員張頌文擔任「小米影像探索家」，合作推出了攝影大賽的官宣短片《面朝大海，春暖花開》，一起探尋生活想要告訴我們的一切。
片中，張頌文老師穿梭在熙攘的街道中，切身感受著每一份人間煙火氣，同時也用鏡頭記錄下每一個平凡又珍貴的日常瞬間，在爸爸背上伸長了手臂，要給爸爸喂糖葫蘆的小男孩；和開貨車爸爸依依不舍，揮手告別的稚嫩背影；提著紅塑料袋，寫滿歲月痕跡的有力手臂......而這一切在張頌文老師朗誦的海子詩歌《面朝大海，春暖花開》烘托下，顯得愈發(fā)靜謐、美好，由此不禁感嘆原來幸福感這么容易獲得，只要善于發(fā)現(xiàn)與記錄。選擇張頌文作為影片的演繹者，是成功之舉，既是抓住了狂飆的熱度，再者張頌文老師的氣質非常契合品牌想要傳達的調(diào)性，平和溫暖又有力，看完會心生感觸，想要抓住生活每一個美好的瞬間，這也呼應了小米攝影大賽的主旨。
10、益禾堂：一場狂卷老板的發(fā)布會
品牌主：益禾堂
代理商：ONOFF 隨時關張
繼去年在零下18攝氏度的冷庫中賣雪糕，這次益禾堂的老板再次親力親為，撐起了一場尤為接地氣的發(fā)布會。在員工一聲歡呼中，只見胡繼紅身著黑色襯衫，騎著一輛頗有年代感的摩托車”閃亮“登場，在員工的幫助下，手忙腳亂地換了一身正經(jīng)的行頭，收起擦汗的手絹，開始正式的演講”相愛吧，益禾堂2023“。中途因為忘詞，還看了眼掌心的小抄，不免讓人一秒出戲。隨后轉頭介紹起了自家產(chǎn)品的研發(fā)，如奶茶、升級版雪糕、找材料等，主打一個用心走心。
在這兩場營銷中，益禾堂都聰明地選擇突出老板樸實無華的形象，以及通過其緊張結巴，為挑選優(yōu)質的材料下基層等系列詼諧幽默的場景，打破了老板與消費者之間的隔閡，拉近彼此距離，贏得受眾的信任感，同時提高對品牌的好感度。再者現(xiàn)下很少有品牌老板如此放得開，對于受眾來說，還是蠻特別的體驗與感受，再次加深印象。
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