3月19日，小紅書在上海的弄堂——新華路345弄，辦了場(chǎng)大家時(shí)裝周。
很多用戶反饋“這是一場(chǎng)很有意思的走秀”、“自信登臺(tái)的樣子太美了”、“完美演繹了生活處處是秀場(chǎng)”。
但也有人說：“什么牛鬼蛇神”、“走秀還是讓模特來吧”、“這場(chǎng)地，怕不是我家樓下吧”、“一點(diǎn)都不正經(jīng)”……
不得不承認(rèn)，相較于米蘭、巴黎、紐約、上海時(shí)裝周，小紅書的大家時(shí)裝周顯得像是“草臺(tái)班子”：場(chǎng)地是在大家遛狗的草坪上搭建的，模特都是從小紅書報(bào)名來的，身上的秀款是從小紅書redlabel獨(dú)特設(shè)計(jì)品牌中自己挑選的。
盡管活動(dòng)寫著時(shí)裝周，但是看著哪哪都不像是時(shí)裝周。
1、小紅書里首個(gè)屬于大家的時(shí)裝周
這不是小紅書第一次在春季做時(shí)尚行業(yè)的交易營(yíng)銷，去年3月初的安福路在線，是小紅書的第一次嘗試。
點(diǎn)擊查看詳情：「安福路在線」集結(jié)中國(guó)設(shè)計(jì)新勢(shì)力，小紅書時(shí)尚新布局 - 數(shù)英
回顧這一年的變化，安福路不再是當(dāng)初的安福路。但越來越多的年輕人將小紅書作為時(shí)尚內(nèi)容消費(fèi)的核心平臺(tái)，越來越多的設(shè)計(jì)師品牌將小紅書視為發(fā)聲的核心場(chǎng)域。所以再做一次春上新的營(yíng)銷項(xiàng)目時(shí)，安福路這個(gè)去年常用的符號(hào)，已經(jīng)不能帶領(lǐng)小紅書時(shí)尚交易被更多受眾看見。
時(shí)裝周是連接設(shè)計(jì)師品牌、連接愛時(shí)尚的消費(fèi)群體，最有體感的線下活動(dòng)。但時(shí)裝周層出不窮的3月，如果借勢(shì)合作時(shí)裝周，小紅書上獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌的特色會(huì)難以展現(xiàn)，也很難讓活動(dòng)真正走進(jìn)社區(qū)。小紅書要自己辦，第一次辦，沒經(jīng)驗(yàn)還得要做出特色，說實(shí)話團(tuán)隊(duì)里的每一人都是忐忑的。
作為平臺(tái)，小紅書總想著讓時(shí)尚文化和大家產(chǎn)生連接，但真正要做的時(shí)候，又擔(dān)心被所謂專業(yè)人士是否認(rèn)可而掣肘。但落回到更多喜歡時(shí)尚的人群中，他們想要什么？我們前前后后抓了很多位喜歡時(shí)尚的人做深度訪談，他們說：
我喜歡買設(shè)計(jì)師品牌，會(huì)有點(diǎn)時(shí)尚人恐懼，每次進(jìn)買手店他們都很冷漠，感覺很有距離；
穿一些時(shí)尚的衣服是自我的展現(xiàn)，我有自己喜歡的，很不喜歡被高高在上的專業(yè)說教；
我一直很喜歡時(shí)尚，以前會(huì)跟著每年時(shí)尚趨勢(shì)買，那會(huì)是衣服在穿我，在小紅書看很多相似人的筆記后，找到了自己的特色，現(xiàn)在是我在穿衣服。
還在探索時(shí)尚的人，總免不了“潮流恐懼癥”，不敢逛、不敢試，高高在上的時(shí)尚讓很多人望而卻步。而逐步已形成自己時(shí)尚觀念的人，他們更希望表達(dá)自我對(duì)時(shí)尚的理解，所見即所得，而不是被高高在上的專業(yè)說教。
于是，小紅書果斷舍棄了傳統(tǒng)高大上的時(shí)裝周做法，而是讓時(shí)尚回歸生活。時(shí)尚也好，時(shí)裝也好，都是可以輕松買，無負(fù)擔(dān)的。辦一個(gè)人人都能參與的時(shí)尚活動(dòng)，成為了我們的最大目標(biāo)——「大家時(shí)裝周」誕生了。
項(xiàng)目的初衷希望打破時(shí)尚跟人之間的邊界線，讓時(shí)尚這件事情變得親切。大家時(shí)裝秀以時(shí)尚回歸現(xiàn)實(shí)生活為切入點(diǎn)，讓喜歡時(shí)尚的普通人都挑上自己喜歡的REDlabel服飾在線下聚聚，通過服裝表達(dá)自己的時(shí)尚態(tài)度，享受時(shí)尚帶來的樂趣和自信。
2、讓邀請(qǐng)函自己傳起來，讓大家邀請(qǐng)大家來
除了邀請(qǐng)媒體、明星和博主之外，為了實(shí)現(xiàn)真正意義上的“大家時(shí)裝周”，如何讓更多的普通人知道活動(dòng)、參與活動(dòng)，成了我們籌備期的工作重點(diǎn)之一。
同時(shí)，對(duì)于一個(gè)線下看秀的活動(dòng)而言，邀請(qǐng)函是有儀式感也最容易被曬出來的一部分。于是，我們希望能借助創(chuàng)意，讓所有的邀請(qǐng)函不僅僅只是邀請(qǐng)函，而是成為更多人發(fā)筆記的素材，被更多人津津樂道討論的傳播點(diǎn)。
當(dāng)冬天過去，我們給大家寄送了一件秋衣，提醒大家脫下秋衣，穿上新衣，來參加大家時(shí)裝周。
小紅書的時(shí)髦精們，還對(duì)這件秋衣進(jìn)行了改造。一件紅秋衣不僅僅是邀請(qǐng)函，還是時(shí)尚入門的紅戰(zhàn)袍。
還有一個(gè)不得不說的“強(qiáng)曝光”廣告位——鏡子。愛臭美的時(shí)髦人，每一次想照鏡子的時(shí)候，就能看到大家時(shí)裝周的邀請(qǐng)。
邀請(qǐng)去洗手間也不全為了上洗手間的大家
邀請(qǐng)有了新衣服，就會(huì)在家待不住的大家
邀請(qǐng)綠燈一亮，就想走得讓大家眼前一亮的大家
海報(bào)
除了充滿心機(jī)的這些傳播物料之外，小紅書的REDstudio工作室，還特意征集了小紅書里大家UGC的素材，發(fā)出了一份視頻邀請(qǐng)，讓大家更了解大家時(shí)裝周是什么，怎么參與怎么玩兒。
視頻
在預(yù)熱傳播的持續(xù)發(fā)酵下，大家時(shí)裝周超預(yù)期收到了1.5萬名社區(qū)用戶報(bào)名。
3、在一個(gè)市中心荒廢的弄堂辦秀，讓時(shí)尚從社區(qū)里長(zhǎng)出來
相比新天地、西岸、外灘源這些辦多了時(shí)裝周的地方，我們?nèi)サ搅诵氯A路345弄，這是藏匿于CBD旁邊的待改造生活社區(qū)。第一次堪景在晚上，弄堂里沒有燈，弄堂很長(zhǎng)，兩邊的白色垃圾，特別晃眼，走到盡頭是大魚營(yíng)造中心的2棟樓、狗狗草坪和小孩打球的操場(chǎng)。這里和秀場(chǎng)相差甚遠(yuǎn)，如何改造讓我們難以下手。
雖然硬件條件有限，但勝在生活氣息濃厚，這是新華路上很多人遛狗、聊天的地方。于是我們因地制宜，原本的所有陳設(shè)都保留，清理垃圾，修復(fù)破損的墻面，讓長(zhǎng)長(zhǎng)的弄堂變成了秀場(chǎng)T臺(tái)，附近的居民變成走秀的模特。過程中也因反覆受政策及氣候因素的影響，動(dòng)過更換為商業(yè)化的場(chǎng)地的念頭， 但最終還是咬牙堅(jiān)持辦了下來。
活動(dòng)落地后也獲得場(chǎng)地方及居民的認(rèn)可。差異化的事件撬動(dòng), 讓社區(qū)成為時(shí)尚和生活連接的最佳接口，也給上海弄堂帶入不一樣的活化效應(yīng)，真正做到是大家的時(shí)裝周。
歡迎時(shí)髦人士蒞臨大家時(shí)裝周
跨過這個(gè)“時(shí)髦入門”，我們就同是時(shí)髦中人
在這里，你可以盡情時(shí)髦，過了頭也沒有關(guān)系：
時(shí)髦到買蔥被送菜
時(shí)髦到遛狗遇到對(duì)的人
時(shí)髦到倒垃圾走過頭了
時(shí)髦到開會(huì)讓人開小差
時(shí)髦到逛公園被拉去相親
時(shí)髦到等紅綠燈等來閃光燈
不過時(shí)髦人士還是要遵守時(shí)髦圈的規(guī)矩哦：
時(shí)髦廢物請(qǐng)自行垃圾分類
不要亂闖時(shí)髦禁區(qū)
4、走秀的人都不專業(yè)但走出了感情，大家都在喝彩
正像我們喊出的口號(hào)那樣——“讓大家起碼時(shí)髦一周”，讓大家?guī)?dòng)大家一起時(shí)尚。不同于傳統(tǒng)時(shí)裝周，我們邀請(qǐng)了一群非專業(yè)的走秀模特，他們是小紅書里很會(huì)穿的普通人或博主。
活動(dòng)當(dāng)天，氣溫只有不到10度，從彩排的羞澀到上臺(tái)后的自信，每個(gè)人都走出了自己的特色。這些生長(zhǎng)在小紅書的博主以及生活在新華路社區(qū)的居民，一起在大家的喝彩中完成了大家時(shí)裝周的演繹。
大家都反饋這是一場(chǎng)很有意思的走秀，甚至很多線下亮點(diǎn)內(nèi)容被用戶自發(fā)二次傳播，加入討論。我們邀請(qǐng)的非傳統(tǒng)意義上的時(shí)尚明星&博主，更獲得了意外的反差效果，#王勉姜思達(dá)走秀 火速登上微博熱搜。
在這里，我們看到的不像是一場(chǎng)時(shí)尚表演，更像是一場(chǎng)時(shí)尚聚會(huì)。不僅僅是明星，時(shí)尚可以屬于任何人：
可以屬于一上臺(tái)就摔倒，但大步走完全程的博主@我是豬小妹
可以屬于年長(zhǎng)的爺爺和準(zhǔn)媽媽孕婦@奇奇怪怪的何老師
可以屬于生活在這個(gè)社區(qū)里的一家四口
可以屬于在附近開店做老板的咖啡師，他帶上了自己最喜愛的人和狗
當(dāng)然，姜還是老的辣。住在新華路社區(qū)的買菜阿姨成為全場(chǎng)焦點(diǎn)。本來出門買菜，卻被抓來走秀，一人手提小紅書&微博雙平臺(tái)熱搜。
5、邊走秀邊發(fā)布REDlabel：線下種草，線下拔草
除了三場(chǎng)主題走秀外，小紅書還在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布時(shí)尚 IP"REDlabel"，旨在鼓勵(lì)具有獨(dú)特設(shè)計(jì)的品牌、店鋪在小紅書生長(zhǎng)，讓用戶能夠輕松買到獨(dú)特設(shè)計(jì)。在小紅書上，具有獨(dú)特設(shè)計(jì)感的品牌正在成為越來越多年輕人的選擇。2023 年 2 月與去年同期相比，小紅書上 " 設(shè)計(jì)師品牌 " 相關(guān)搜索量同比增長(zhǎng)近 50%。小紅書電商時(shí)尚品類交易中，具有獨(dú)特設(shè)計(jì)的時(shí)尚品牌占比近 30%，呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
100多位走秀博主上身小紅書REDlabel認(rèn)證品牌服裝，線下變成大型的小紅書種草現(xiàn)場(chǎng)，每套LOOK直接就能在小紅書上拔草。走秀的28家品牌包括：RUOHAN、YINGPEI STUDIO、犀流、Tommy Zhong、M ESSENTIAL NOIR、nan knits、ANNENONO、MARK GONG、Bad binch、JACQUES WEI、XIAOLI筱李、8on8、SUSAN FANG等，均為中國(guó)本土的特色獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌。
這些REDlabel原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，原本只能在買手店、時(shí)裝周、showroom里面見到。而如今，被小紅書搬進(jìn)上海的弄堂，讓普通人來到活動(dòng)的時(shí)候可以逛，同時(shí)也可以在小紅書線上買。許多博主和普通人上身原創(chuàng)設(shè)計(jì)服飾為品牌走秀亮相，更給品牌帶來曝光并實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。其中就有品牌商家在活動(dòng)期間，獲得了10倍的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)。
未來結(jié)合每年兩次的節(jié)點(diǎn)——時(shí)尚行業(yè)春/秋上新，我們希望能夠?qū)⒋蠹視r(shí)裝周作為固定的長(zhǎng)期Ip運(yùn)營(yíng)下去，有創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)下去。希望更多愛時(shí)髦、想時(shí)髦的普通人，上身REDlabel原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌。在每年春天和秋天，所有人都能和小紅書一起，起碼時(shí)髦一周。
寫在最后
過去人們關(guān)注時(shí)尚的方式多數(shù)是翻時(shí)尚雜志、刷時(shí)尚網(wǎng)站。潮流話語權(quán)，一直掌握在時(shí)尚圈少數(shù)專業(yè)人士手里。打開小紅書你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些渴望改變形象的普通人，正在用自己的方式追求時(shí)尚。
在這群熱愛時(shí)尚的普通人身上，我們看到了不刻意不做作的時(shí)髦態(tài)度，鼓舞著更多人大膽追求時(shí)尚。有時(shí)我們不自覺地陷入外界設(shè)定的“時(shí)尚標(biāo)準(zhǔn)”，反而失去了對(duì)穿衣選擇的掌控。但其實(shí)，一個(gè)人如果足夠了解自己，對(duì)自己的品味和選擇的服裝充滿信心，即使身材長(zhǎng)相不算特別出彩，他也是散發(fā)著光芒的。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)最讓人動(dòng)容的時(shí)刻，是在最后謝幕的時(shí)候：所有普通的觀眾紛紛走上T臺(tái)，這一刻你已經(jīng)分不清楚誰是觀眾，誰在走秀，每個(gè)人都成為了時(shí)尚的親身參與者。
正如參與到線下活動(dòng)的一個(gè)普通用戶說：“時(shí)髦不是T臺(tái)，不是凹造型，是你我之間都擁有的向上生活態(tài)度”。
創(chuàng)作名單
上海例透廣告有限公司
上海隆京文化傳播有限公司
項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：東方（小紅書）
項(xiàng)目傳播負(fù)責(zé)人：野羊（小紅書）
項(xiàng)目創(chuàng)意策劃：小6、宋吼吼、院長(zhǎng)（例透廣告）
事件策劃：庫洛（小紅書）
事件執(zhí)行：JOY（小紅書）
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 小紅書，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
時(shí)尚作為小紅書很強(qiáng)勢(shì)的垂類，去年3月初的安福路在線，是小紅書的第一次時(shí)尚行業(yè)的電商嘗試，做出了時(shí)尚行業(yè)的聲量。
回顧這一年的變化，越來越多的設(shè)計(jì)師品牌將小紅書視為發(fā)聲的核心場(chǎng)域。繼續(xù)做安福路這個(gè)IP不一定有錯(cuò)，但我們希望帶領(lǐng)小紅書時(shí)尚交易被更多普通，熱愛時(shí)尚的用戶看見，從在小紅書種草，到能夠買到適合自己好設(shè)計(jì)。
【洞察與策略】
傳播從節(jié)點(diǎn)倒推直接判斷，要在3月的勢(shì)能里借時(shí)裝周快速出圈，決定直接復(fù)刻時(shí)裝周，同時(shí)做出差異。從行業(yè)特殊行來看，時(shí)尚線下互動(dòng)體感>線上直接看貨，走進(jìn)線下成為核心手段，要做一個(gè)用戶強(qiáng)互動(dòng)的線下事件。
【創(chuàng)意闡述】
具體用戶洞察到時(shí)尚恐懼，所以在議題設(shè)置上，我們決定讓時(shí)尚真正回歸生活，走近每個(gè)人喜歡時(shí)尚的普通人中，告訴大家#生活處處是秀場(chǎng)，以做出和時(shí)裝周的差異性，可以隨時(shí)發(fā)布自己生活中看到的“秀場(chǎng)“分享自己認(rèn)為的好設(shè)計(jì)。線下辦了一場(chǎng)人人都能參與的「大家時(shí)裝周」，是線上大家報(bào)名后來走秀的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)了姜思達(dá)、王勉作為生活秀場(chǎng)的開場(chǎng)，分別從時(shí)髦到每天、365天、未來作為命題，讓報(bào)名的普通人穿著合適的服裝進(jìn)行展示。
【結(jié)果與影響】
打造「大家時(shí)裝周」線下傳播事件，#生活處處是秀場(chǎng)，用戶討論筆記2308篇，全網(wǎng)曝光量2.8e，項(xiàng)目知曉率31.3%（安福路9.6%、雙十一45%、禮物季35%），站內(nèi)外自來水長(zhǎng)文71+篇，營(yíng)銷圈有討論超過32篇，被解放日?qǐng)?bào)、新民晚報(bào)、上海青年報(bào)等13家媒體爭(zhēng)相報(bào)道；意外收獲#王勉姜思達(dá)走秀，#我媽去買菜結(jié)果被抓去走秀，微博熱搜榜第23位和38位，以及小紅書熱榜位置2。
項(xiàng)目信息
參與者
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類
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是今年小紅書里很“小紅書”的案子，時(shí)裝周與大眾是有壁的，但小紅書社區(qū)的去中心化屬性就是讓有壁做到了與每個(gè)人有關(guān)。視覺呈現(xiàn)很生活氣，文案洞察很深刻到位，預(yù)埋的抓了一個(gè)路人走秀也很好的傳遞了“大家”的觀點(diǎn)。我自己的感受是，看上去是蹭上海時(shí)裝周的熱點(diǎn)，其實(shí)是完全搶走了上海時(shí)裝周的風(fēng)頭。 -
充分體現(xiàn) 海納百川、兼容并蓄的文化特征。 與平臺(tái)屬性和價(jià)值觀契合度高；自傳播效果好 -
不跟隨，而是可以引領(lǐng)審美和潮流的設(shè)計(jì)，很難，所以難得
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-網(wǎng)站應(yīng)用類
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小紅書的瀑布流去中心化推薦內(nèi)容，被搬到大街上啦！大街上大伙看大家的時(shí)裝周，值得給金獎(jiǎng)！ -
一場(chǎng)「大家」都能走的時(shí)裝秀，預(yù)埋好的「連我媽都被抓上臺(tái)走秀」，獎(jiǎng)線下互動(dòng)氛圍感拉滿。很喜歡。
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走進(jìn)接地氣的弄堂，讓時(shí)尚潮流回歸大眾，深化小紅書與大眾的情感鏈接。
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類
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1. 創(chuàng)新性與親民性： 小紅書的「大家時(shí)裝周」項(xiàng)目通過在普通社區(qū)舉辦時(shí)裝秀，成功打破了時(shí)尚與大眾之間的隔閡，使時(shí)尚更加親民和易于接近。 2.社區(qū)參與與影響： 事件策劃突出了社區(qū)參與的重要性，將時(shí)尚融入日常生活，同時(shí)加強(qiáng)了小紅書在用戶中的社區(qū)影響力。 3. 品牌推廣與市場(chǎng)響應(yīng)： 結(jié)合線下活動(dòng)與線上平臺(tái)的策略，有效提升了“REDlabel”品牌的知名度，并促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。 總體來說，小紅書的這一營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)新性強(qiáng)，有效地連接了時(shí)尚與普通大眾，同時(shí)也為品牌帶來了積極的市場(chǎng)反響。 -
通過一個(gè)活動(dòng)將“時(shí)裝周”與普通人的生活聯(lián)系起來 是一個(gè)有想法的理念 也很XHS -
策略清晰，創(chuàng)意完美承接，從效果來看，也真正實(shí)現(xiàn)了破圈傳播，不論是從小紅書向微博的破圈，還是時(shí)尚向大眾的溝通。
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