首發(fā)：濕營銷marketing

一個(gè)名為《自媒體行業(yè)，年底了曬曬收入，感謝這個(gè)時(shí)代》的帖子，首發(fā)在虎撲論壇，現(xiàn)已刪除。

這個(gè)帖子快速被刪除，并且沒有發(fā)酵起來，只是隱秘的在一些群里轉(zhuǎn)載下。我也搜索了，沒有自媒體說這個(gè)事兒。

因?yàn)?，站在利益的角度，自媒體們是一條線上的螞蚱，傳播這種東東，對自媒體們來說，并沒什么好處。但是，這個(gè)帖子，是非常能夠幫你正確認(rèn)識(shí)目前滿天飛的各種信息、很能夠說明中國目前的底層傳播環(huán)境和邏輯。

大濕姐也拿這個(gè)帖子做引子，通過聊自媒體們，順便聊聊：

1、現(xiàn)在中國的傳播邏輯和受眾環(huán)境是怎么樣的？

2、為什么“黑公關(guān)”事件那么多，真的是競品干的嗎？

3、2023了，有些大環(huán)境，你看清楚了么？

大濕姐也一直想寫一篇《干公關(guān)，“騙消費(fèi)者”的成本很高，但是“騙老板”的成本很低》，這次也算是系列一。

另外，這篇文章，也是寫給我爸爸的，他有知識(shí)、有文化，但是真的會(huì)把自媒體觀點(diǎn)當(dāng)原來的傳統(tǒng)媒體新聞事實(shí)一樣去聽信。他并不清楚，為什么要?jiǎng)?chuàng)造出那么多看似權(quán)威的“觀點(diǎn)”，那么多“觀點(diǎn)”只是觀點(diǎn)，而不是“事實(shí)”。

一個(gè)自媒體的嘚瑟帖子

《自媒體行業(yè)，年底了曬曬收入，感謝這個(gè)時(shí)代》，背后，是一個(gè)自媒體人，用小號(hào)，曬121萬年收入的故事。

他是做什么內(nèi)容的呢？愛國視頻。

按照他的自述，他的優(yōu)勢是能夠看懂英文，也趕上了風(fēng)口。目前B站十幾萬粉絲，微信公眾號(hào)十幾萬粉絲，其他視頻網(wǎng)站也會(huì)一稿多投，全網(wǎng)粉絲50多萬。

一共8個(gè)截圖，包括他的帖子和樓主與其他人的互動(dòng)?？偨Y(jié)里面幾個(gè)點(diǎn)：

1、他剛開始堅(jiān)持觀點(diǎn)的實(shí)事求是的做內(nèi)容，例如在B站做視頻認(rèn)真分析各國中位數(shù)收入線的生活對比，或者客觀的說國內(nèi)做的不好的點(diǎn)，結(jié)果“后臺(tái)被罵慘了”。

2、讓他最終站穩(wěn)自媒體流量、開始賺錢的內(nèi)容，是看國外的新聞，“剪輯、斷章取義一些不好的新聞，或者國外野雞報(bào)紙的新聞，然后腦部一些陰謀論，配點(diǎn)BGM(音樂)和解說，基本上能保持3-10萬的播放量?！?/p>

3、他自述參與了丁香醫(yī)生的“圍獵行動(dòng)”?！罢f它是境外勢力。污蔑中醫(yī)瑰寶。沒想到那篇文章是我那兩個(gè)月瀏覽量最高的?！薄百Y本家=吸血鬼；美國=邪惡；環(huán)保組織=圣母……有了上面的共識(shí)，丁香醫(yī)生的熱點(diǎn)就很好抓了?！比缓笾v了行文的邏輯，如何從股權(quán)結(jié)構(gòu)和投資單位，創(chuàng)造一個(gè)境內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)“被滲透”合力絞殺中醫(yī)中藥的故事大綱。

4、他可惜的一件事，是沒有蹭到烏克蘭和美國生物實(shí)驗(yàn)室事件?！翱鐕献髟O(shè)立實(shí)驗(yàn)室這件事情在圈子里也不算稀罕事（國內(nèi)就有幾個(gè)與海外機(jī)構(gòu)合作的實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目），所以就想當(dāng)然覺得這個(gè)事兒太正常不過，不足以作為熱點(diǎn)。沒想到被塞雷做出來爆款。當(dāng)時(shí)后悔的我一晚上沒睡。如果抓到這個(gè)爆款估計(jì)我的粉絲量能翻倍。”

大濕姐相信這個(gè)帖子的真實(shí)性，當(dāng)然，不相信很正常，會(huì)有人認(rèn)為是丁香醫(yī)生的“自白貼”，或者業(yè)內(nèi)人士寫的“高級(jí)黑”。但是，帖子中間提到的細(xì)節(jié)和我對目前自媒體的了解是對得上的。結(jié)合這個(gè)，和一些我了解的其他情況，去給大家解讀下：

自媒體的賺錢模式——自媒體如何吸量——現(xiàn)在的傳播環(huán)境——落到營銷上會(huì)是怎樣的趨勢和影響。

說一下，全文所指的“自媒體”，指的，通常是一大部分以大數(shù)量級(jí)民眾為主要受眾、靠“走量”盈利的個(gè)人媒體。

坦率來說，這部分自媒體是各種話題的激發(fā)者，如果按照“發(fā)聲量”和“影響人群數(shù)量”來說，絕對超越各種權(quán)威媒體和堅(jiān)持新聞事實(shí)的各種大V，是民眾情緒的煽動(dòng)者。

自媒體靠什么賺錢

這部分，我覺得很多營銷人應(yīng)該都知道。但是對我爸爸這樣的大眾讀者來說，肯定不清楚。另外，很多企業(yè)的大老板，還真不一定知道。

自媒體賺錢的三大版塊：

1、發(fā)布平臺(tái)的分成

馬化騰在前幾天的內(nèi)部會(huì)上，說的“買量的錢”，其中一部分指的是這個(gè)。通俗來說，就是為了產(chǎn)生流量，需要給流量帶入者以費(fèi)用。而后者又絕大部分是給內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)生的流量的。簡單粗暴的說，你可以把這個(gè)費(fèi)用，看做“稿費(fèi)”。

插一個(gè)題外話：一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，需要用錢來吸引能夠帶來流量的內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，并且?guī)砹髁?；一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，又可以把這些來到的流量，金錢形式賣或者作為資源分發(fā)給需要流量的單元——入駐的賣貨的（品牌主官方號(hào)），或者需要推廣自己的自媒體平臺(tái)；你可以理解流量是水，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是自來水廠，一個(gè)個(gè)品牌號(hào)等等是需要水的家庭或者工廠；水只有流動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生價(jià)值；

但是實(shí)際更為復(fù)雜，因?yàn)楹瓦@個(gè)比喻不同，一些家庭既是水的提供者，也是水的消耗者，但是提供和消耗都會(huì)過一遍自來水廠——它更像是一道物料的數(shù)學(xué)題：一個(gè)池子每小時(shí)流入5噸的水，又每小時(shí)從B口流出3噸水，而且它的出入水口再以什么樣的規(guī)律變化……問今天為了維持它水池水30%的年度增長，它到底要不要花錢擴(kuò)展水池入口，還是少賣一點(diǎn)給那些純消耗者（例如知乎的困境）？

復(fù)雜且不表，總之在一些平臺(tái)、特別是平臺(tái)發(fā)展期，他們是愿意給內(nèi)容創(chuàng)造者付費(fèi)的。這些內(nèi)容創(chuàng)造者——也就是自媒體人，能拿到這部分錢的多少，通常和點(diǎn)擊量（流量）、粉絲數(shù)量、優(yōu)質(zhì)作者系數(shù)（對自媒體內(nèi)容價(jià)值的評分）、用戶偏好系數(shù)（點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)）等系數(shù)有關(guān)系。

（想詳細(xì)了解的可以看看這篇文章：今日頭條分成改革首次透露詳細(xì)規(guī)則，創(chuàng)作者應(yīng)該了解哪些）

雖然，我們這些做傳統(tǒng)媒體出身的，都知道在原來的雜志時(shí)代，《財(cái)經(jīng)》和《故事會(huì)》的一個(gè)讀者閱讀的價(jià)格，完全是幾十倍、上百、上千倍的差異——同樣都是100個(gè)訂閱人但是廣告單人價(jià)值完全不同；這種差異會(huì)被體現(xiàn)在雜志廣告刊例價(jià)格上；但是，在目前的平臺(tái)分成中，雖然有優(yōu)質(zhì)作者系數(shù)這個(gè)平臺(tái)手動(dòng)調(diào)整的系數(shù)，但是差別完全達(dá)不到過往的倍數(shù)差別；

這是因?yàn)椋捎趯ぷ饪臻g巨大，平臺(tái)也無法放更多的權(quán)限給這些設(shè)定優(yōu)秀作者系數(shù)的實(shí)際管理者；大濕姐就知道，從騰訊出來的人，自己做視頻號(hào)，讓曾經(jīng)的同事調(diào)高自己的系數(shù)，每篇可以獲得更多的“稿費(fèi)”——這種操作太常規(guī)和“正?！绷?，如果一個(gè)人能夠以百倍的權(quán)限去調(diào)整自媒體系數(shù)，那估計(jì)利潤比**還高。馬化騰說“腐敗”，也包括騰訊對于自媒體影響力的流量傾斜下產(chǎn)生的權(quán)利尋租。

所以自媒體的這部分收入，基本上還是看你的單篇閱讀數(shù)和總體粉絲數(shù)。

這就讓“閱讀量+粉絲量”，對于自媒體來說，顯得非常重要。

并且，由于很多的愛國號(hào)、社會(huì)熱點(diǎn)號(hào)、股票號(hào)可以動(dòng)輒百萬點(diǎn)擊閱讀，個(gè)體讀者的價(jià)值在巨大的流量中被攤薄。那些和高價(jià)值讀者（現(xiàn)實(shí)社會(huì)擁有更多財(cái)或權(quán)，不容易被煽動(dòng)，曾經(jīng)的主流聲音）真正交流的自媒體，幾乎拿不到“稿費(fèi)”這部分的收入；而想拿這部分收入的自媒體，為了吸引眼球必須用盡全力。

簡單來說：閱讀數(shù)和總體粉絲數(shù)，極大的決定了這個(gè)自媒體的“稿費(fèi)”收入；特別是視頻形式的內(nèi)容，平臺(tái)給的這部分補(bǔ)助會(huì)更高。

2、“廣告的收入”

這里的廣告，包括了“直接帶貨”和“品牌宣傳”、廣告跳轉(zhuǎn)等所有的統(tǒng)稱。各位營銷人很熟悉這塊，也花了大量的錢做這塊的媒體投放，我就不多說了。

站在媒體的角度，如果直接賣貨或者以轉(zhuǎn)化量付費(fèi)：

（1）想多賣貨，粉絲基礎(chǔ)量是第一步，必須有量。

（2）轉(zhuǎn)化率要高：選“好”貨、找好轉(zhuǎn)化的讀者。

最棒的銷售分兩種：能向一百萬人賣10塊錢的東西；和能向一萬人賣1000萬的東西；當(dāng)然前者難度更小。如果能做到后者，那更適合B端而不是C端。

而我們都知道，年輕人比中年人更容易掏錢；女人比男人更容易沖動(dòng)下單；老年人更容易接受高溢價(jià)的保健品……知道為什么咪蒙那么遭人恨了吧。如果發(fā)展到現(xiàn)在，說不定咪蒙的賣貨能力，能和薇婭抗衡。因?yàn)槊襟w粉絲是有信仰的，更容易為產(chǎn)品溢價(jià)買單。

3、打賞（知識(shí)付費(fèi)）收入

這部分收入，其實(shí)很難獲得的。也有特例：大濕姐大量閱讀的號(hào)里面，真的打賞收入驚人的，例如這位：

五萬多人打賞，說是每人1塊其實(shí)不止的，因?yàn)檫€有粉絲主動(dòng)提醒他、給他打賞。

不過，這位是不能復(fù)制的奇跡：風(fēng)口，堅(jiān)持十年，日更，每篇至少幾十萬閱讀，因?yàn)槭钦劰善背錾硭苑劢z價(jià)值高。

大濕姐有帶團(tuán)隊(duì)試過頭條號(hào)等容易起量的平臺(tái)的知識(shí)付費(fèi)，這又是另外一個(gè)話題了。

總之，對于絕大部分自媒體來說，“閱讀量+粉絲量”決定了他每時(shí)每刻的收入。

再簡單點(diǎn)來說，通過以上幾點(diǎn)大家可以看出，實(shí)際的傳統(tǒng)高端財(cái)經(jīng)雜志的高價(jià)值讀者，在自媒體的價(jià)格計(jì)算領(lǐng)域，價(jià)值被攤薄。

這也是為什么《財(cái)新》還在嘗試讀者直接付費(fèi)這條路，或者其他硬財(cái)經(jīng)媒體用會(huì)議活動(dòng)等形式來轉(zhuǎn)化商業(yè)價(jià)值。但是自媒體通常做不到，只能在“求量”路上一條道走到黑。

這就決定了，量是自媒體的命脈。既然量這么重要，那么，關(guān)乎自媒體盈利的下一個(gè)問題來了。

如何吸量？

第一、賽道決定基礎(chǔ)量

做愛國的受眾就是比做小眾藝術(shù)的基礎(chǔ)受眾多。做技能培訓(xùn)就是比做商業(yè)模式探索受眾多。媒體的定位，就決定了他目標(biāo)受眾的多少。金字塔尖的高價(jià)值人群永遠(yuǎn)是少數(shù)；不刷量的客觀公正不煽動(dòng)情緒的硬財(cái)經(jīng)自媒體號(hào)很難起量，因?yàn)槭鼙娋湍敲炊唷?/p>

所以，在情感、愛國等內(nèi)容門檻底的領(lǐng)域，才充斥著各種各樣的“觀點(diǎn)”與“互動(dòng)量”。

第二、吸量套路

熱點(diǎn)+觀點(diǎn)，吸量法寶。

一個(gè)大家都關(guān)注的熱點(diǎn)+或者正向暗合讀者所思的觀點(diǎn)（成為他的互聯(lián)網(wǎng)嘴替）+背后新的信息發(fā)掘作為觀點(diǎn)論據(jù)（文章創(chuàng)意點(diǎn)/讀者：哇！竟然是這樣）+貌似專業(yè)的解讀（正確的論據(jù)+不一定正確的邏輯=解讀框架）+標(biāo)題黨手法=吸量大法

這個(gè)公式是大濕姐原創(chuàng)拆解的，感興趣的可以留言，我可以另起文說。

情感領(lǐng)域做到極致的例子，是咪蒙。結(jié)果就是：煽動(dòng)情緒可以引得大量轉(zhuǎn)發(fā)，情感領(lǐng)域又是受眾數(shù)量巨大的，年輕女孩也是容易產(chǎn)生商業(yè)消費(fèi)價(jià)值的。

第三、吸量的選題套路

社交互動(dòng)是自媒體被傳播、吸粉的方式。

2022年也就是今年，屢試不爽的高互動(dòng)量“內(nèi)容賽道”是：民族主義、男女價(jià)值、貧富差異。

疫情還帶來第四點(diǎn)：中西醫(yī)討論與疫情討論。

各位營銷人，在這里想一下：這兩年，多少品牌掉到了這個(gè)“坑”，或者主動(dòng)或者被動(dòng)，成為熱點(diǎn)話題“樹靶子”的對象？你不是倒霉，是自媒體吸量需要你。你就是名氣+話題+爭議的核心點(diǎn)。

第四、“她頗有名，卻無力”，就是IP的原罪

果殼寫過一篇文章：《人的腦子，記啥啥不行，八卦第一名》中有說：

一個(gè)大學(xué)教授用錄音設(shè)備收集了467名參與者的日常對話，分析后發(fā)現(xiàn)，這些人平均每天要花52分鐘來八卦；

更有意思的是，他們做了一個(gè)腦電波+問卷的測試，在一周后量化的測試中，名人八卦的正確率是最高的。明明在一周前，大家對日常小事的好奇心最高，但是最后卻偏偏只記得八卦。

我們營銷人說品牌的至高境界叫“打造IP”。明星、品牌，現(xiàn)在都是IP。

在自媒體那邊，人咬狗不是新聞、狗咬人才是新聞。有名的IP正面不是新聞，它倒下才是新聞。再加上第三點(diǎn)，簡直就是流量利器啊。

更具體的論述，可以看看濕營銷原來發(fā)過這篇：

以上種種，就是自媒體的做內(nèi)容邏輯：

我要粉絲、我要量！要量！要量！——那我的內(nèi)容，并不是為了報(bào)道事實(shí)是什么，而是最多的那些人，要聽、要看、要了解什么，又怎么了解這個(gè)世界。

簡單來說，自媒體面對的課題就是：如何用內(nèi)容交流，并且讓數(shù)量更多的中國人愿意持續(xù)給你交流？

是的，“我只是取了群體中的最大公約數(shù)，并募集取悅他們。”

這就是：假若，極端一點(diǎn)，自媒體只有賺錢這一個(gè)KPI的話，他的內(nèi)容邏輯：

觀點(diǎn)和創(chuàng)意取悅大多數(shù)人，對，是觀點(diǎn)和“內(nèi)容創(chuàng)意”，不是新聞事實(shí)。

那我們看到，這種事實(shí)，會(huì)給中國的傳播和營銷環(huán)境帶來什么變化呢？

落到營銷上，現(xiàn)象及趨勢

作為一個(gè)商業(yè)號(hào)，以下討論不說對錯(cuò)，只說現(xiàn)象，和現(xiàn)象背后大濕姐對于產(chǎn)生這種現(xiàn)象的邏輯梳理：

1、自媒體會(huì)幫品牌“立人設(shè)”，如果后者能帶來流量的話

如果你通過傳播中被立人設(shè)，成為一個(gè)吸流量“黑人設(shè)”，例如鐘薛高把“雪糕刺客”、“不能融化的雪糕”立住，每一次談?wù)撨@個(gè)點(diǎn)，都能讓很多的中國讀者認(rèn)同，愿意看和轉(zhuǎn)發(fā)，再加點(diǎn)新的創(chuàng)意（新冠發(fā)燒用來額頭降溫），總能給自媒體帶來閱讀流量的話，那自媒體天然的會(huì)一直玩這個(gè)梗；

2、誰是“主流觀點(diǎn)”：聲音的大小，而不是事實(shí)的對錯(cuò)

哪些觀點(diǎn)是“主流觀點(diǎn)”？和傳統(tǒng)媒體時(shí)代不同，這里的“主流觀點(diǎn)”，往往變成“人多力量大”：誰有時(shí)間多發(fā)聲、那種聲音發(fā)的多、誰更有煽動(dòng)更多人發(fā)聲（傳播）的能力，誰就是“主流觀點(diǎn)”；“主流觀點(diǎn)”會(huì)不斷變化，因?yàn)槊癖娙菀妆簧縿?dòng)、自媒體容易為了追逐流量而不斷出觀點(diǎn)相悖的內(nèi)容。你看老胡對于疫情的“180度轉(zhuǎn)體”，就知道了；

而就像特朗普成為總統(tǒng)，是藍(lán)領(lǐng)們一票一票超越精英群體選出來的一樣；

數(shù)字世界對于“量”的拉平，大大超過了“質(zhì)”。

所以，品牌因?yàn)閳?jiān)持自己是“對”的，而忽略了對于傳播方式、傳播內(nèi)容的“親民性”，如果你的聲音已經(jīng)無法超越因你而“吸量”自媒體的聲音的話，通俗來說，就是舉著蓋著紅章的一紙通知，去對抗充滿各種形象生動(dòng)短視頻的論據(jù)+觀點(diǎn)的話，——你根本沒搞清發(fā)生了什么。

傳播，不僅僅是“對”就可以的；

就像羅翔說的，一個(gè)人“守法”，只是做人的底線而已。要好，還有更高的邏輯標(biāo)準(zhǔn)。

3、熱點(diǎn)的快速發(fā)酵

如果，一個(gè)自媒體證明一個(gè)點(diǎn)是有量的，那么大量的觀點(diǎn)抄襲、內(nèi)容抄襲鏈條就馬上啟動(dòng)，屢試不爽。這在操作中毫無難度。

這也是為什么正面觀點(diǎn)很難傳播或者傳播價(jià)值很大，但是負(fù)面觀點(diǎn)——讓一個(gè)明星倒掉或者品牌倒掉可以一天之內(nèi)傳遍全網(wǎng)。

因?yàn)椋?strong>“正面”是不能帶量的；而“負(fù)面、八卦”，自帶流量給自媒體。

當(dāng)然，如果你的競爭對手在中間使出一點(diǎn)手段、推波助瀾，讓黑色繼續(xù)發(fā)酵，也是可以的；

但是，如果看懂了我這篇文章，誰再使這種黑手就是“自取其辱”。因?yàn)?，他很容易在一場盛大的“全民話題”狂歡中，把自己坑進(jìn)去。

自媒體把使黑手的賣了，能給他帶來爆點(diǎn)中的新流量、粉絲，等于未來長久的生意；不僅僅是一單。如果這僅僅是一個(gè)利益的話，他會(huì)權(quán)衡的。

大濕姐想起那個(gè)話題旋渦中，花幾萬塊請媒體座談并送高奢包包、被媒體反手一下爆料禮品的地產(chǎn)品牌。

所以，沒有人陰你，一切源于利益。

現(xiàn)在，我們回頭看今年的營銷事件：如何一天毀滅一個(gè)品牌，或者一個(gè)明星？如何借助一個(gè)論據(jù)（是事實(shí)）來闡述一個(gè)駭人聽聞的觀點(diǎn)，從而吸量？

雖然這個(gè)趨勢正在不斷得被更好的算法、技術(shù)所糾正中，但是，目前，我們還處在閱讀量“平權(quán)”時(shí)代?！?/strong>

平權(quán)”是好事嗎？起碼，得絕大多數(shù)的上網(wǎng)人士，有正確的認(rèn)知才行。

作者公眾號(hào)：濕營銷marketing（ID：SOmarketing）