??原標(biāo)題：20個案例，5個步驟，3個未來，新消費品牌的「IP人格化」攻略

前文《新茶飲品牌「IP角色」四大派——從蜜雪冰城學(xué)IP如何超級符號化》，本文從「心宗」奈雪的茶，學(xué)習(xí)「我命由己不由天」的人格角色派。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

★派別：人格角色派

★基本理念：IP人格化是品牌人格化的高效方法。

★核心功能：人性歸屬和情感連接。

★方法論：品牌IP原型/人設(shè)→IP人格化→品牌人格/形象→品牌資產(chǎn)

• 找到自己的品牌原型/人設(shè)，創(chuàng)作出人格化的IP角色。

• 以IP角色與用戶互動溝通，建立信任關(guān)系，擁有獨立人格和魅力。

• 伴隨IP角色養(yǎng)成成長，成就獨特的品牌形象，直至成為新品牌資產(chǎn)。

★淵源：

• 李奧?貝納在「綠巨人」名字前加上了「快樂的」三個字讓其擁有獨特個性（1935年）；

• 麥當(dāng)勞的小丑被不斷注入「快樂和魔法」讓其獲得小朋友們喜歡（1966年）；

• 在七喜小子（1985年）和M豆（1995年）的加持下，IP人格終成一派。

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★理論和著作

• 脫胎于霍普金斯的「品牌人格化」（盡量為每個廣告主題塑造一種合適的風(fēng)格，能恰如其分地創(chuàng)造產(chǎn)品個性是極大的成就，1927年），隨奧格威「品牌形象說」和李奧·貝納「萬寶路牛仔」而鮮明醒目。

• 2001年，瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森在榮格原型(archetype)和集體無意識理論的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新出了「12品牌原型(Brand Archetypes)意義管理系統(tǒng)」。

• 優(yōu)秀著作：《影響你生命的十二原型》、《很久很久以前-以神話原型打造深植人心的品牌》、《情感驅(qū)動-可口可樂》。

一、新茶飲代表品牌：奈雪的茶

2021年12月，奈雪宣布美好多元宇宙開啟，并官宣奈雪官方IP&品牌大使「NAYUKI」。撇開元宇宙和NFT概念，這是新茶飲品牌中人格角色派IP的代表。

• 首先，奈雪根據(jù)其品牌DNA，打造出虛擬品牌形象代言人「NAYUKI」——綠色眼睛，身穿綠衣，頭上戴著奈雪標(biāo)志性的愛心，就形象來說，獨一無二并驚艷。

• 其次，為NAYUKI賦予人格。在官方介紹中「NAYUKI」作為美好多元宇宙的第一個新生奇跡，所觸達之地，云開霧散、萬花開放，指引我們探索未知，像永動機般偉大而無盡。并以此發(fā)布概念視頻。

• 最后，奈雪同步推出實物版IP潮玩，IP形象地推出，為奈雪構(gòu)建更有趣、更有故事性品牌空間提供了想象力。

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事實上，「NAYUKI」的IP剛剛?cè)腴T，僅賦予獨特的形象和個性，推出之后，就沉寂下來，并沒有進一步延展和深化，更不要說成為與用戶溝通的橋梁，形成獨特魅力。

在中國，大部分品牌的IP人格化的旅程也到此為止。

二、IP人格化最成功的兩個案例，沒有之一

從一個IP人格開始，最終成就品牌人格和形象，當(dāng)屬七喜和M&M’s。

1、七喜和七喜小子

七喜的Fido Dido不止作為品牌形象存在，它是個真正獨立的IP角色，有自己的漫畫書、小動畫、衍生品，還參加各種藝術(shù)活動。

他以永遠年輕的形象、自由不羈的個性和獨特的人生觀，形成自己的IP文化——It’s cool to be you只做自己、Normal is boring不循常規(guī)、Dare to be different敢于不同。

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2、M&M’s和M&M豆小公仔

創(chuàng)辦于1941年的巧克力豆品牌M&M’s，在1954年首次推出兩個小公仔，盡管形象單一，但立即受到喜愛；后因增長停滯，找到了廣告公司BBDO來重塑品牌。

1995年，BBDO提出來的全新的解決方案，根據(jù)產(chǎn)品中的6種顏色，設(shè)計6個角色。

• 首先，他們研究了當(dāng)時最成功的情景喜劇，《干杯》、《老友記》和《宋飛正傳》等，發(fā)現(xiàn)這些角色有個共同點——2個關(guān)鍵角色和大約4個次要角色。

• 接著，為每個角色找了人物原型，就好像「上帝捏人」一樣，賦予角色鮮明的個性。如狂暴的陰謀家、可愛的笨蛋、聰明的人、蛇蝎美人和敏銳、冷靜的評論家。

• 也因此，M豆的6個角色各有人格，紅M豆是狂妄的計謀者，黃M豆是可愛的笨蛋，藍M豆自信鎮(zhèn)定；性感的蛇蝎美人綠M豆；棕M豆聰明老練，橙 M豆焦慮偏執(zhí)。

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早期M豆溯源因為M豆IP的人格打造，不但力挽狂瀾，更使M&M’s成為全世界最受歡迎的糖果品牌和IP。

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設(shè)計者Susan和Paul有三個IP角色觀點值得借鑒：

• 「個性鮮明」是第一位。

• 創(chuàng)造你想創(chuàng)造的角色，讓你可以興奮起來的角色，同時他們也會「有缺陷有弱點」。

• 要讓人們「相信」這些角色是真的。

三、人格角色派的5大困局

IP人格化，貌似簡單，創(chuàng)作一個IP角色，起個名字，宣稱個人設(shè)，給出性格說明，好像就能成功。

然而縱觀中國，鮮有品牌IP人格化成功的案例，皆因會遇到以下5個問題。

問題1：無品牌基因，無鮮明形象

大部分IP角色，誕生之初就沒有融入品牌基因/原型，為IP而IP；或者是形象雷同，這些同質(zhì)化的角色，毫無存在感，比如大部分的城市IP卡通。

問題2：無故事，無場景，無運營

很多品牌的IP人物，形象鮮明，也輸出了一些內(nèi)容：表情包，玩偶，周邊文創(chuàng)等；但是對人格化而言，僅僅是說明上的一段文字，沒有故事加持，沒有場景熔煉，是事實上的吉祥物。IP運營更是淺嘗輒止，比如阿里動物天團，得道的貓頭鷹，小米的米兔。

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問題3：無獨特個性，無有趣靈魂

好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。

還有一些品牌IP角色，有人設(shè)有表達有故事，玩了很多跨界，卻始終無法破圈和成就品牌，為什么？因為他們所謂的「人設(shè)」，不獨特且毫無個性，任何品牌通用。海爾兄弟，江小白，三只松鼠、張君雅、大白兔算是優(yōu)秀，假如與M&M豆和七喜小子對比，缺的就不止一點味道。

以三只松鼠的「賣萌」為例。三者個性上沒有本質(zhì)區(qū)隔，都是中國兒童動漫的快樂、開心，雖然與小孩子和家庭能夠互動，與核心購買人群及場景相差甚遠；更為關(guān)鍵「讓主人爽」這一品牌定位，在人設(shè)上無獨特性和獨占性，不要說養(yǎng)成，在互動溝通上都沒有得到展示。

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再看看M&M’S的6個豆仔，「童真」而非「兒童」的定位，「妙趣擋不住」的理念，豐富真實的人設(shè)，在表達、互動、行動上，每一個公仔IP都能和某個潮流文化結(jié)合，并隨時代不斷賦予新價值，成就了30年的IP不敗傳說。

問題4：無互動不關(guān)系，無情感不生活

品牌需要互動性和更深層次的情感鏈接才有未來。因此，一個有價值的IP，既要持續(xù)互動性才能建立關(guān)系，又要讓角色充滿情感方能走入生活。

旺旺的旺仔，從「超級符號派」向「人格角色派」轉(zhuǎn)變時，因為缺少清晰人設(shè)和情感，回憶殺、懷舊、情懷、國風(fēng)、惡搞、快閃、盲盒、跨界聯(lián)名、蹭熱點，在無序地瘋狂后，卻始終在原地兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

驚喜的是，2019年旺仔找到了自己的IP之路，持續(xù)+情感連接——「陪你快樂的生活」，開始與用戶關(guān)聯(lián)，走進生活，因「陪伴」而更強大，并開始反哺旺旺。

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問題5：無創(chuàng)新，不成長

還有一些品牌，個性耀眼，夢幻開局，卻少點堅持，忘記進化，在新社交關(guān)系新情感鏈接中毫無建樹。

2017年雕牌推出了「雕兄」，非常出彩的IP，卻沒有更進一步，成為品牌資產(chǎn)，很可惜，也許沒有獲得高層的重視。

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至于更早的江小白（2014年），以江小白IP和“內(nèi)容瓶”而紅，《我是江小白》甚至成為2017年B站10大動畫。

卻在年輕人的代際變化（85后到95后Z世代），無所作為，不思進取，面對洶涌且更善于溝通的新酒飲，力不從心，逐漸喪失優(yōu)勢。

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顯然，五個問題之后，可以得到一套完整的IP創(chuàng)建法則，而其中最為關(guān)鍵的是，你必須擁有的一種「我命由己不由天」IP信念和靈魂。

四、「我命由己不由天」5步攻略，實現(xiàn)「IP角色」的人格化

除了前面七喜小子和M豆的方法論，5個問題的規(guī)整，我們還可以從耳熟能詳?shù)南ＥD神話，中國神話，漫威宇宙中的看到一個強生命力IP的特征；更可以從中國火爆出圈的《哪吒-魔童》汲取智慧。

五步，徹底打開IP「人格角色派」的大門：

1、第一步：找原型——品牌和IP角色的原型

很少有品牌以「原型」理論實現(xiàn)IP人格化，但是大部分卓越品牌一定擁有自己的品牌原型。

（1）什么是品牌「原型」理論？4種人性動機+12個品牌原型+36個品牌表現(xiàn)

• 動機1：獨立與實現(xiàn)——「天真者」麥當(dāng)勞&任天堂&喜茶；「探險家」Patagonia&星巴克&雪花；「智者」NASA&英特爾&混沌學(xué)園。

• 動機2：冒險與征服——「英雄」耐克&萬寶路&華為、「亡命之徒」哈雷&維珍&公路商店；「魔法師」迪士尼&萬事達&戴森。

• 動機3：歸屬與享受——「凡夫俗子」無印良品&快手&小米；「情人」香奈兒&德芙&哈根達斯；「弄臣」M&Ms&杜蕾斯&衛(wèi)龍。

• 動機4：穩(wěn)定與控制——「照顧者」強生&蔚來&海底撈；「創(chuàng)造者」蘋果&樂高&華為；「統(tǒng)治者」奔馳&微軟&勞力士。

（2）為什么要找品牌「原型」？

• 「原型」理論源于馬斯洛的「動機」和榮格的「原型」，補足了顧客動機與品牌歸屬和產(chǎn)品銷售之間欠缺的一環(huán)。

• 「原型」理論實質(zhì)是一套意義管理系統(tǒng)，是品牌的原力，長壽品牌的心跳，真正的獨特定位（心智資源）。

• 「原型」理論折疊貼合當(dāng)下：追求意義和歸屬的Z世代，打破文化邊界的價值觀統(tǒng)一，超越市場區(qū)隔和跳出刻板印象的互動，故事和內(nèi)容的源頭。

本文不就「原型」理論展開說明，只能說一旦你在12個品牌原型中找到自己的「本命」，你的品牌意義和價值將獨一無二，IP角色化將事半功倍。

更詳細方法，推薦閱讀《很久很久以前-以神話原型打造深植人心的品牌》

2、第二步：定形象——品牌基因的獨特形象

什么是有品牌基因的獨特形象？假如你的IP放到同行業(yè)或者同類視覺中不能一眼識別，就是一個失敗的IP形象。

在多如牛毛的“?！敝?，什么“?！蹦艹霾剩褐袣W基金的長牛“牛歐歐”這頭長牛DNA中有：華爾街的銅牛；股市的牛市；連續(xù)七年獲得金牛獎；爭滔滔長流的基金，堅持“用長期業(yè)績說話”的使命......，因此一個很長很長的牛就奪目而出。

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再看熊本熊，取熊本城的主色調(diào)黑色，與萌系IP常用兩坨大腮紅，欠揍的性格讓他從僅大阪就45個IP的日本吉祥物中脫穎而出。

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有三點注意一下：

• 品牌的IP形象需要承載一定的品牌價值觀，形象調(diào)性與目標(biāo)用戶審美匹配。

• IP形象最好是某個社會化的超級符號，能夠觸及到泛人群。

• IP形象必須擁有一個差異化或者核心識別點記憶點。

3、第三步：賦人設(shè)——鮮明、共鳴和清晰

個性鮮明很重要，沒有「鮮明人設(shè)」和沒有人設(shè)一樣的。

就如三只松鼠的松鼠和奈雪的「NAYUKI」，形象獨特但缺少鮮明個性加持。

為什么「魔童哪吒」成為現(xiàn)象級動漫，只因「個性鮮明」，「不服輸」與年輕人的價值觀完美契合并產(chǎn)生共鳴。

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這是一個「千金難買我喜歡」的時代，更是一個「我命由己不由天」的人群。

我們可以用三個關(guān)鍵詞來描述「人設(shè)」的重要特征：

• 人設(shè)第一。先有人設(shè)，再有故事和內(nèi)容，故事和內(nèi)容是為人設(shè)服務(wù)。（假如找到品牌原型，人設(shè)將非常清晰）

• 人設(shè)共鳴。人設(shè)外延出的價值主張，需與目標(biāo)人群的價值觀產(chǎn)生共鳴、形成強烈的認同和依賴。

• 人設(shè)清晰。角色，品牌，用戶必須是一個標(biāo)簽，清晰可見。

至此，人格角色派的準備工作完成。

4、第四步：情感鏈接——圍繞人設(shè)講故事，造儀式，進生活

如何通過「IP角色」讓用戶對品牌產(chǎn)生情感呢？

想想部落時代的圖騰IP，如何深入人心，形成歸屬：出現(xiàn)在部落的每一個地方，充滿儀式的加持，一遍遍講的故事和全面生活中的應(yīng)用。

• 用故事鏈接情感。口號式的宣稱和洗腦式的傳播不會產(chǎn)生情感，只有用戶通過故事和IP連為一體，認同品牌所代表的價值觀，品牌才擁有了影響力。想想耐克的「英雄」敘事：從勝利女神到喬丹，從無數(shù)偉大的運動員到每一個「Just do it」的個人。

• 故事的主角是誰？是你的IP人物？NO，是用戶。此時，你的IP代表的用戶，用戶的行為方式，用戶期望的故事，用戶拯救世界的故事。

• 走進生活，面對面互動。讓用戶相信品牌的角色是真實的，IP必須要走進用戶的生活，與用戶和品牌共同面對各種喜怒哀樂和一起成長。

如此，便能理解熊本熊的玩法和成就：免費開放使用權(quán)，開通Twitter賬號，聘任熊本熊為臨時公務(wù)員，參與自己或“別人家”的宣傳活動......，直至全面融入到整個城市和人們的生活中，變成我們共同的故事。

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5、第五步，成長和進化——品牌資產(chǎn)和命運掌控

最后一步，就是要確保「IP角色」的持久力和生命力。

這就要求「IP角色」要成長，要創(chuàng)新，要與時俱進：世界觀價值觀的豐富和凝結(jié)，視覺形象的優(yōu)化和異化，多場景多體驗的加持，甚至包括把控制權(quán)交給用戶。

思考一下歐美那些超級IP如何越熬越盛：七龍珠悟空，迪士尼樂園，復(fù)仇者聯(lián)盟們；而中國葫蘆娃娃，阿凡提，齊天大圣，黑貓警長們卻銷聲匿跡。

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還要有這樣一個認知：「IP角色」是品牌的分形。

那么，IP的每一次露出，每一次表演，每一個變化，每一個觸點，都要是品牌資產(chǎn)的累積，代表著用戶對品牌的理解強化，否則毫無意義。

更進一步，當(dāng)你的「IP角色」擁有了生命，他會自己成長，自己激活場景，吸引用戶，形成部落，創(chuàng)造價值，在這個「無限游戲」里，命運自然也被自己掌握。

由此，明星的起伏，品類的起落，模式的迭代，在「IP角色」的勃勃生面前不值一提，這是「我命由己不由天」真正意義！

五、IP人格角色派的未來——總有一種是你需要

從IP吉祥物到「IP角色」，再從IP人格到品牌人格，IP人格角色派已不再是某種營銷方法，而是以更清晰的商業(yè)模式成為數(shù)字商業(yè)進化的動力和無限想象。

三種未來，總有一種是你所需。

1、鏈接新消費人群，品牌活化和「反碎片化」的最佳武器

IP的本質(zhì)是內(nèi)容化和人格化：IP人格角色的運營提升消費認知和傳播效率。在品牌形象上應(yīng)當(dāng)盡量生動、具體、鮮活，盡量靠近人格化；因為這樣的品牌更容易被記住，也更容易走進消費者的心智，與消費者產(chǎn)生情感共鳴?！獏锹?/p>

這是一個移動和碎片化成為商業(yè)的底層，注意力時限的終結(jié)的大時代；這也是更重視人與人之間關(guān)系和追求人生意義的第四時代消費時代。

一個符號IP，即使是超級符號，面對數(shù)字原住民，碎片化的時間和空間，越來越高的傳播成本，爭奪用戶心智認知時，亦越發(fā)艱難，更不要說奪目而出。

此時此境，以個性鮮明的「IP角色」入局，以人設(shè)連接認同，以故事承接情感，以技術(shù)加持交互，整合多觸點多形式，是一種快速拉近情感，與數(shù)字原住民生活結(jié)合的正確動作，更是「反碎片化」的有效武器。

如果說「超級符號派」是大企業(yè)有錢人的游戲，那么「人格角色派」就是新消費品牌的新紅利，新籌碼，新工具。

2、新品牌資產(chǎn)&新商業(yè)模式

有人認為，品牌是上個世紀的產(chǎn)物，其最主要功能是降低消費者在購買過程中的選擇成本；而IP才是這個時代的商業(yè)核心，它是用戶自我實現(xiàn)的方式。

雖然有點過，但是成功的IP的確可以成為最重要的品牌資產(chǎn)：麥當(dāng)勞的小丑，肯德基的上校，M的豆仔，米其林的輪胎人。

與此同時，「IP角色」也躍遷為一種全新的商業(yè)模式，以新的邏輯，新的韻律，新的節(jié)奏，新的參數(shù)，形成新的品牌資產(chǎn)：

• 將IP角色長期陪伴感和即時驚喜感轉(zhuǎn)換而來的新情緒錨點和新意義寄托。

• 由可塑可變動態(tài)更新的數(shù)字化IP，與社交、消費、技術(shù)不斷融合交互生成的新社交關(guān)系。

• 與會員用戶共同探索和成長帶來的可感知的新信任。

這是面對不確定性，新一輪商業(yè)游戲的新比較優(yōu)勢。

3、不可逆的元宇宙的大門

從文字到舞臺劇，從真人影視到虛擬形象；從紙媒電子媒體到數(shù)字空間；從平面二次元IP，到智能虛擬IP，這種進化是不可逆。

在所有方法中，「人格角色化」的IP幾乎是進入元宇宙，最好的載體。

當(dāng)IP角色在元宇宙的場景中，不斷滲透、演變、融合，從而得到更具創(chuàng)造力的發(fā)揮時，那不僅是全球無所不在的潮流，還是新商業(yè)的一扇大門。

想想你擁有一個虛擬的超級IP，在數(shù)字世界中，無限分身，不知疲倦，與你的用戶，伙伴，員工們，互動，學(xué)習(xí)，生活，成長，創(chuàng)造時，你除了更加堅定擁抱，還期望什么？

有意思的是，很多品牌都看到了這個未來，卻缺少「人格角色化」演繹，如前文奈雪的「NAYUKI」，開了好頭，搶了先機，但連第三步都沒有站穩(wěn)，就去NFT玩花樣，結(jié)果可想而知。

如果我們僅僅憑借熱情和想象力，而缺少格局與系統(tǒng)思維和建設(shè)更美好的意愿，這些都無從探索，更不會爆發(fā)。

六、后記

最后的最后，品牌IP角色的人格化還要明白四點：

• 品牌IP角色和內(nèi)容公司的IP角色「不一樣」。雖然底層邏輯相同，但是需求和目標(biāo)不一致，所以，構(gòu)建方法是大不相同。

• 品牌IP角色的人格化和「品牌基因」關(guān)系極大。雖然理論上所有的品牌都可以IP化，但真事實是，很多企業(yè)不適合品牌IP化。（畢竟只是品牌創(chuàng)新方法之一，不是終極）

• 品牌「IP人格化」和「打造品牌IP」是兩回事，前者是要成為品牌的發(fā)展目標(biāo)，成為公司戰(zhàn)略，后者則將IP看作品牌營銷方法之一。

• 品牌IP人格化的方法千萬條，根據(jù)自己的需求，找到最適合自己的一條道路，才能事半功倍，簡單的復(fù)制和模仿很難成功。

以人格化的IP為起點，在加速數(shù)字化融合中，展開新的敘事方法和溝通手段，你準備好了嗎？????

???【未完待續(xù)】

作者公眾號：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan）