原標(biāo)題：野獸派 | 花界愛(ài)馬仕的傳奇之旅

2019年，新周刊發(fā)布了一篇原創(chuàng)文章《為什么中國(guó)難以產(chǎn)出奢侈品牌？》，該文陸續(xù)被鳳凰WEEKLY等多家主流媒體轉(zhuǎn)載。文章提到“想培育屬于我們的奢侈品牌，企業(yè)和媒體還要好好練練講故事的能力。而故事的內(nèi)核，需要更優(yōu)秀的人才來(lái)寫(xiě)就?！?/p>

不可否認(rèn)，2020年，新冠疫情的爆發(fā)給了全球經(jīng)濟(jì)沉重的打擊，同時(shí)也導(dǎo)致了奢侈品市場(chǎng)規(guī)模前所未有的下降。根據(jù)貝恩公司發(fā)布的報(bào)告，在疫情的沖擊下，2020年全球奢侈品市場(chǎng)萎縮至1萬(wàn)億歐元，比2019年下降20%至22%。

貝恩公司的報(bào)告指出，中國(guó)大陸是2020年疫情的沖擊下全球唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的市場(chǎng)，2020年奢侈品的銷售增長(zhǎng)了45%，達(dá)到440億歐元，中國(guó)大陸正在成為最大的奢侈品市場(chǎng)；中國(guó)消費(fèi)者將成為奢侈品的主導(dǎo)群體，到2025年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球奢侈品消費(fèi)總額的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)或?qū)⑦_(dá)到45%以上，成為全球奢侈品行業(yè)反彈增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。

疫情常態(tài)化之下，奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的口紅效應(yīng)勢(shì)必更加顯著，與此同時(shí)，隨著新中產(chǎn)的崛起，奢侈品消費(fèi)群體的年輕化等趨勢(shì)下，目前似乎是打造中國(guó)奢侈品牌不容錯(cuò)過(guò)的關(guān)鍵機(jī)遇。

事實(shí)上，有一個(gè)品牌——野獸派，成立至今已經(jīng)超過(guò)了十年，野獸派在微博平臺(tái)孵化，最開(kāi)始用講故事的方法售賣花藝，盡管到今天，品牌已經(jīng)延伸到泛家居品類，但微博的認(rèn)證名仍然是“野獸派花店”，花藝作為核心產(chǎn)品線以及用故事構(gòu)建起的品牌護(hù)城河至今都沒(méi)有發(fā)生改變。

同時(shí)，野獸派被譽(yù)為花界愛(ài)馬仕，走的是一條高端的奢侈品牌路線，和國(guó)外主流奢侈品牌更多從時(shí)裝品類切入市場(chǎng)不同，野獸派選擇了更接近消費(fèi)者生活方式的品類切入市場(chǎng)，在中國(guó)成長(zhǎng)為全球最大奢侈品市場(chǎng)這一確定性的大環(huán)境下，沉淀了十年的野獸派或許會(huì)另辟一條中國(guó)奢侈品牌養(yǎng)成的獨(dú)特路徑。

一、品牌DNA：兼具藝術(shù)性與神秘感的品牌

凱文·羅伯茨在其著作《至愛(ài)品牌》中指出：人類受情感而非理智的支配，情感和理智之間的基本區(qū)別就在于情感導(dǎo)致行動(dòng)，而理智導(dǎo)致推論；消費(fèi)者似乎總是做出感性的購(gòu)買(mǎi)決定，只是因?yàn)橄矚g它、愿意選擇它、對(duì)它有好感。

奢侈品牌天然是消費(fèi)者愛(ài)的品牌，而從一開(kāi)始，品牌需要為自己注入情感的基因，就像《至愛(ài)品牌》中所提到的一些基本原理。

1、藝術(shù)感

歷史上的野獸派，是20世紀(jì)最早出現(xiàn)的新藝術(shù)象征主義的畫(huà)派，是繪畫(huà)史上一次新的巨大變革，它的最大功績(jī)即是把色彩從傳統(tǒng)繪畫(huà)的體系中徹底解放出來(lái)。

馬蒂斯代表作

1905年一群以亨利·馬蒂斯為首的年輕畫(huà)家在巴黎秋季沙龍展出自己的形象簡(jiǎn)單、 色彩鮮艷大膽的作品，震驚了畫(huà)壇，藝術(shù)評(píng)論家路易‘沃塞爾在看完展覽后幽默地稱這些青年“像一群野獸”，野獸派因而得名。

野獸派品牌的創(chuàng)建就像野獸畫(huà)派從根本上實(shí)現(xiàn)色彩的解放，老板娘最開(kāi)始僅憑借對(duì)生活與情感的理解，隨心所欲扎起別具一格的花束，既沒(méi)有韓式溫婉也不靠近歐美風(fēng)格，便調(diào)侃自己為野獸派。

從現(xiàn)在看野獸派初創(chuàng)時(shí)期或許有一絲的不經(jīng)意，但在2020年母親節(jié)期間，野獸派推出馬蒂斯名作包裹芬芳花束獻(xiàn)給所有媽媽，至此野獸派正式企及了以馬蒂斯為首的野獸畫(huà)派的藝術(shù)高度，流派歸宗，為品牌注入了藝術(shù)的DNA。

而如果對(duì)于野獸畫(huà)派并不知曉的消費(fèi)者，野獸派的品牌命名或許會(huì)讓人聯(lián)想到野獸的兇猛、冷酷、脾氣暴躁，就像《美女與野獸》中所展現(xiàn)的那樣，但當(dāng)溫柔的貝兒公主出現(xiàn)，用自己的真心和暖暖愛(ài)意，陪伴著他、感化著他，直到他褪去野獸的皮囊，變成王子。

2017年，電影《美女與野獸》上映，在此之前，野獸派獲得了迪士尼《美女與野獸》真人電影的授權(quán)，開(kāi)發(fā)花藝衍生品。野獸派和迪士尼商定做一個(gè)近似版本，讓旋轉(zhuǎn)玫瑰可以握在消費(fèi)者手中，象征著電影里最完美的真愛(ài)玫瑰。

畫(huà)和電影本身就是屬于精神和情感寄托的藝術(shù)品，野獸派經(jīng)由自己的藝術(shù)理念，將與品牌相關(guān)的藝術(shù)作品融入品牌本身，為品牌注入了具有藝術(shù)高度的DNA，而這何嘗不是一個(gè)奢侈品牌需具備的藝術(shù)高度？

2、神秘感

營(yíng)造神秘感是《至愛(ài)品牌》強(qiáng)調(diào)的一個(gè)非常重要的原則，神秘感通過(guò)鮮明的能引起共鳴的故事灌輸?shù)饺说拇竽X中，最理想的狀況是，這些故事變成了神奇的傳說(shuō)，向人們講述企業(yè)的神奇歷程，講述它們的產(chǎn)品以及它們傳奇的消費(fèi)者，講故事能通過(guò)開(kāi)拓新意義、新聯(lián)想和新感覺(jué)的方式，使故事更加光彩、動(dòng)聽(tīng)。

而事實(shí)上，讓顧客參與其中也顯得異常地重要，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的信息要及時(shí)通報(bào)給顧客，并有創(chuàng)意地為顧客服務(wù)，讓顧客參與所有的事情。對(duì)于野獸派，它將以上兩點(diǎn)很好地結(jié)合在一起，構(gòu)建起品牌的神秘感。

早期的野獸派沒(méi)有鮮花價(jià)格目錄和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，每一朵來(lái)自野獸派的花都藏有一個(gè)小而溫馨的故事。顧客想要買(mǎi)花，需要通過(guò)微博私信，講述自己的情感故事，根據(jù)這些故事，野獸派來(lái)選擇不同的花去設(shè)計(jì)，表達(dá)出送花者的心意。 

野獸派以“顧客說(shuō)”這種非常親密又公開(kāi)可見(jiàn)的方式，分享關(guān)于愛(ài)情、友情、和親戚的故事。故事里的花束，入情入理，在情感上征服用戶，為愛(ài)而生的產(chǎn)品，在商品同質(zhì)化時(shí)代脫穎而出。

顧客的情感故事，野獸派會(huì)以匿名的方式發(fā)到官方微博上，配上相應(yīng)的花束圖片。這樣的微博總能引起粉絲的共鳴，進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播，野獸派的名聲，就在這一個(gè)又一個(gè)故事中打響了，并偶爾會(huì)獲得明星轉(zhuǎn)發(fā)。

在這家花店里，花本身已經(jīng)不再只是一種產(chǎn)品，而是被賦予故事的，是用戶自有情感的一種表達(dá)。收花人收到的不僅僅是一束花，而是一個(gè)故事，一種情感，而他們自己，則是這個(gè)故事情感的主角。這種體驗(yàn)是傳統(tǒng)花店所無(wú)法達(dá)到的，傳統(tǒng)花店沒(méi)有給顧客這樣的機(jī)會(huì)，野獸派給了，這是野獸派成功的關(guān)鍵。

對(duì)于野獸派來(lái)說(shuō)，每新增一個(gè)顧客的故事，品牌又多了一層神秘的內(nèi)核，積累下來(lái)的顧客故事塑造出這個(gè)花界愛(ài)馬仕的神秘傳奇。

二、愛(ài)上品牌：野獸派獨(dú)特的品牌忠誠(chéng)度塑造

事實(shí)表明，奢侈品牌的塑造必須要有一些新的東西能夠創(chuàng)造出超越理性的忠誠(chéng)。野獸派的十年，一路從名不見(jiàn)經(jīng)傳的微博網(wǎng)紅到藝術(shù)化的奢侈品牌，總是能夠在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)給消費(fèi)者帶來(lái)一些新的充滿驚喜的東西，再配合聲量的助力和產(chǎn)品的拓展，構(gòu)建起品牌難以復(fù)刻的護(hù)城河，創(chuàng)造出消費(fèi)者超越理性的忠誠(chéng)。

1、故事構(gòu)建信任

塑造忠誠(chéng)的第一步是構(gòu)建信任，知名暢銷書(shū)作者羅伯特·麥基認(rèn)為：“故事天然受到人類心智的關(guān)注，它們能把信息包裹在故事中，一旦觀眾在那一瞬間將自己的感覺(jué)與主角聯(lián)系起來(lái)，懷疑就會(huì)消失不見(jiàn)?！?/strong>

野獸派的每一個(gè)系列的產(chǎn)品都有一個(gè)故事原點(diǎn)，不管是來(lái)自顧客的情感故事，還是與知名的故事IP的聯(lián)名新作，故事成為品牌構(gòu)建信任的原點(diǎn)。

說(shuō)到故事，除了不走尋常路起家于微博營(yíng)銷，更有流傳于坊間的經(jīng)典故事，憑添了幾抹神秘感。2011年末，顧客Y先生訂花，希望能表現(xiàn)出莫奈的名作《睡蓮》的意境，老板娘幾經(jīng)周折，最終從日本直島的地中美中獲得靈感，野獸派花店的鎮(zhèn)店作品之一，“莫奈花園”從此誕生。

野獸派另一款鎮(zhèn)店作品“金色眼淚”更是嵌入了時(shí)代背景的敘事產(chǎn)品，2020年疫情的突如其來(lái)，野獸派也陷入了創(chuàng)業(yè)9年來(lái)最艱難境地，店鋪沒(méi)有顧客，倉(cāng)庫(kù)關(guān)閉無(wú)法發(fā)貨......2020年對(duì)于所有人來(lái)說(shuō)，最需要的莫過(guò)于“治愈”了，野獸派決定做一款香水，融入琥珀的溫暖和蒲公英代表的希望，最后用安息香作為這支香的靈魂。

因?yàn)椤霸阱吡_時(shí)代，安息香被稱為金色眼淚。當(dāng)樹(shù)木釋放安息香的眼淚，它們的傷口總會(huì)自然恢復(fù)過(guò)來(lái)，總有治愈的希望。”“金色眼淚”在2020年最后一周發(fā)布，是具有時(shí)代治愈意義的。

此外，在長(zhǎng)達(dá)十多年的品牌塑造過(guò)程中，野獸派堅(jiān)持和有強(qiáng)大的故事性的IP聯(lián)名發(fā)布新品，讓IP的故事為產(chǎn)品注入靈魂，構(gòu)建強(qiáng)大的信任狀。

在諸多的聯(lián)名中，與小王子的跨界應(yīng)該是野獸派最成功的選擇之一了。和小王子的聯(lián)名從2015年開(kāi)始持續(xù)到現(xiàn)在，相信很多人對(duì)這個(gè)火遍全球的童話故事并不陌生，光是從元素上看，“玫瑰花”是《小王子》中的主角，也是“野獸派”花店的主角，這點(diǎn)非常契合。 

若是從內(nèi)容上看，《小王子》中的很多臺(tái)詞也和品牌想要傳遞的態(tài)度不謀而合。小王子中有許多關(guān)于“花”的經(jīng)典語(yǔ)錄，像是“如果你愛(ài)上了某個(gè)星球的一朵花。那么，只要在夜晚仰望星空，就會(huì)覺(jué)得漫天的繁星就像一朵朵盛開(kāi)的花?！?、“人不應(yīng)該聽(tīng)花兒說(shuō)什么，只要欣賞她們，聞聞花就夠了”...而且小王子也曾經(jīng)問(wèn)狐貍“儀式是什么”。有了情感載體，野獸派的產(chǎn)品也會(huì)成為讀者對(duì)故事的一種寄托和延展。

2、開(kāi)心時(shí)刻的峰值體驗(yàn)

有時(shí)候我們很容易發(fā)現(xiàn)：人在開(kāi)心的時(shí)候是沒(méi)有防備機(jī)制的。所以在一些消費(fèi)者開(kāi)心的時(shí)刻和節(jié)點(diǎn)，品牌如果能夠制造出意料之外的驚喜，消費(fèi)者會(huì)非常不理性地愛(ài)上品牌。

根據(jù)峰終定律，品牌不太容易把握住消費(fèi)者每一個(gè)開(kāi)心的時(shí)刻，但是通常節(jié)日是普遍的開(kāi)心時(shí)刻，容易制造峰值體驗(yàn)，節(jié)日里收到禮物營(yíng)造儀式感制作驚喜就是消費(fèi)者的開(kāi)心時(shí)刻。因此節(jié)日占領(lǐng)成為野獸派塑造品牌忠誠(chéng)度提高復(fù)購(gòu)率的關(guān)鍵策略，而野獸派所經(jīng)營(yíng)的品類也有和節(jié)日的天然契合性與匹配度。

例如在七夕節(jié)，野獸派會(huì)通過(guò)聯(lián)名推出愛(ài)情主題的系列禮盒，2017年，野獸派為英國(guó)品牌BURBERRY BEAUTY定制了奢華款槍炮玫瑰禮盒，靈感來(lái)自經(jīng)典的BURBERRY BOX，來(lái)自厄瓜多爾的優(yōu)質(zhì)玫瑰，搭配BURBERRY BEAUTY的高級(jí)唇膏，給TA送去浪漫和驚喜。

2018年，野獸派×嬌蘭獨(dú)家合作的唇膏香水花盒發(fā)布，首次將花盒做成了化妝包的款式，把女生最想要的唇膏、香水和永生花都裝在這個(gè)花盒里。

母親節(jié)對(duì)于野獸派來(lái)說(shuō)也是一個(gè)重點(diǎn)占領(lǐng)的節(jié)日，2019年和2020年母親節(jié)，野獸派推出的特供“Garden Collection花草系列”，還原了媽媽后花園種的花香。

2021年母親節(jié)，品牌邀請(qǐng)到張小斐、楊迪媽媽、朱珠、曹翠芬老師出演一部很短的微電影——《每個(gè)媽媽都喜歡花》。同步發(fā)布的還有“張小斐同款”限定花盒、 2021母親節(jié)限定大花束、法式永生花盒、“楊迪媽媽”同款絲巾、蕙蘭與荔枝小團(tuán)圓禮盒、蕙蘭與荔枝香味胸針禮盒，驚喜滿滿，儀式感滿滿。

你永遠(yuǎn)想不到下一個(gè)重要節(jié)日，野獸派會(huì)制造什么樣的驚喜。圣誕節(jié)作為西方的重要節(jié)日，這種節(jié)日自然要融合西方元素來(lái)講訴中國(guó)品牌的故事。2020年和2021年圣誕節(jié)，野獸派聯(lián)名魔幻IP《哈利波特》為消費(fèi)者送上圣誕限定魔幻大禮。

2020年哈利波特系列圣誕樹(shù)靈感來(lái)源于霍格沃茲的大會(huì)堂圣誕樹(shù)，樹(shù)木被霜覆蓋，裝飾著各種閃閃發(fā)光的金色星星，整顆樹(shù)掛滿了限量周邊。2021年，野獸派家居邀請(qǐng)野獸派代言人井柏然演繹2021哈利波特魔法圣誕季，新的一年充滿奇幻和愛(ài)。

3、聲量造勢(shì)非同凡響

野獸派始于“故事訂花”模式，然而這種模式似乎一開(kāi)始就注定會(huì)和名人結(jié)緣，翻看野獸派花店的微博你會(huì)發(fā)現(xiàn)，就在微博剛剛運(yùn)營(yíng)一個(gè)月的時(shí)候，井柏然就主動(dòng)和品牌在微博上互動(dòng)起來(lái)，并在此之后很長(zhǎng)時(shí)間里擔(dān)任了品牌的代言人。

與名人結(jié)緣對(duì)于野獸派的破圈必然會(huì)產(chǎn)生積極影響，野獸派也非常善于在每一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)借助不同的名人聲量打造品牌的影響力。

例如在2019年618期間，野獸派攜手易烊千璽，打造了一個(gè)“開(kāi)著貨車流浪”的生活方式，將野獸派的家居產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)裝進(jìn)貨車?yán)?，這些都是解決流浪時(shí)“吃”和“住”的生活所需，品牌同步在公眾號(hào)等自媒體渠道安利易烊千璽“流浪”同款產(chǎn)品，為618造勢(shì)。

2019-2020年新年期間，野獸派邀請(qǐng)胡歌演繹新年限量系列，除了胡歌以外，新年限量系列最大看點(diǎn)當(dāng)屬野獸派聯(lián)名經(jīng)典卡通Tom & Jerry帶來(lái)的全新合作系列。一方面胡歌出演過(guò)多部經(jīng)典古裝劇，個(gè)人形象本身有厚重的歷史追溯感，另一方面湯姆貓和杰里鼠相愛(ài)相殺已經(jīng)80多年，融合名人和IP制作的新年海報(bào)年代感和新年氛圍感都很足。

有一年母親節(jié)，代表野獸派的，是姚晨，當(dāng)時(shí)姚晨已經(jīng)是兩個(gè)孩子的母親，正如在一次演講中她所說(shuō)的：過(guò)去五年里， 因?yàn)樯藘蓚€(gè)孩子，錯(cuò)過(guò)很多好導(dǎo)演的好項(xiàng)目。等再回到職場(chǎng)中，事業(yè)處于尷尬的境地，但并不后悔。

品牌與名人的聲量匹配得當(dāng)，能夠?qū)⒚俗陨淼恼芰空蛸x能品牌，才能產(chǎn)生積極的影響力，例如牽手姚晨，匹配名人自身當(dāng)時(shí)真實(shí)的經(jīng)歷和狀態(tài)，消費(fèi)者自然會(huì)引發(fā)正向的聯(lián)想。

4、產(chǎn)品矩陣拓展場(chǎng)景

雖說(shuō)野獸派是從“故事訂花”起家，但品牌從一開(kāi)始便沒(méi)有局限在鮮花這個(gè)單一品類。湯臣杰遜發(fā)現(xiàn)，以野獸派的起源之作“莫奈花園”為例，從2012年到2018年，“莫奈花園”持續(xù)推出過(guò)絲巾、抱枕、環(huán)保袋、雕塑、指甲油套裝、草鞋、蠟片、瑜伽墊、手工皂、漱口水、發(fā)帶等不同品類的產(chǎn)品。

或許如莫奈本人所言：我會(huì)成為畫(huà)家，也許是拜花所賜。野獸派能夠打造出涵蓋了花藝、家紡、家飾、餐廚、美妝個(gè)護(hù)、香氛、珠寶配飾、家居服等泛生活方式品類的全產(chǎn)品矩陣，這一切都是拜花所賜，花是產(chǎn)品矩陣的起源點(diǎn)。

同時(shí)產(chǎn)品矩陣的拓展，本質(zhì)上是品牌滲透的生活場(chǎng)景的拓展，野獸派也同時(shí)塑造成一個(gè)生活藝術(shù)品牌。因?yàn)槠放坪w的品類過(guò)于寬泛，在此不能窮盡每個(gè)品類的所有產(chǎn)品，僅以典型品類的代表性產(chǎn)品來(lái)梳理野獸派的產(chǎn)品矩陣。

• PART 1 /花藝

觀察野獸派的花藝產(chǎn)品路徑，湯臣杰遜發(fā)現(xiàn)，盡管“故事訂花”的模式仍在持續(xù)，但品牌已經(jīng)開(kāi)始偏向于將花藝產(chǎn)品進(jìn)行IP化方向進(jìn)行塑造。

例如，特別為2018年情人節(jié)誕生的“告白兔”系列，塑造出兔子的IP形象，情人間難以說(shuō)出口的告白化身為它，代表的是“想把所有的愛(ài)都給你”。從此野獸派花藝家族有了一位新成員——告白兔。

初來(lái)乍到的告白兔是家族系的推出，主要成員包括絲絨告白兔、植絨小兔、旋轉(zhuǎn)音樂(lè)告白兔、巨型告白兔、還有永生花告白兔，其中永生花告白兔是名人同款，全身上下鋪滿了象征幸福的永生繡球花，每一只都由花藝師全手工制作。

告白兔家族還在不斷增添新的成員，如去年520期間，網(wǎng)紅告白兔家族迎來(lái)了新成員“奶茶兔”，打著領(lǐng)結(jié)的奶茶兔，雙手捧著奶茶杯花筒，盛放著一朵粉色永生花。

• PART 2 /香氛

香氛品類的打造野獸派也兼具IP化和公益營(yíng)銷的特點(diǎn)。

例如，在2021年，野獸派在成都大熊貓繁育研究基地，終生認(rèn)養(yǎng)了一只的大熊貓寶寶，并為它取名“PANDA POO-POO”。野獸派公布終生認(rèn)養(yǎng)熊貓“噗噗”之際，同時(shí)官宣優(yōu)質(zhì)青年龔俊先生為野獸派代言人。他和PANDA POO-POO都出生在成都并通過(guò)野獸派開(kāi)啟了別樣的緣分，這對(duì)萌搭檔更是給大家留下了特別深刻的印象。

同年，野獸派全新中國(guó)香“PANDA POO-POO”在上海正式發(fā)布。直播發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，野獸派以“俊俊尋香記”為主題，打造雙面質(zhì)感空間——在黑白藝術(shù)電影般的環(huán)形A空間里，龔俊與熊貓PANDA POO-POO相遇，他們一起蕩秋千并觀看《PANDA POO-POO誕生記》。在影片結(jié)束后，空間中央的白色帷幕突然拉開(kāi)，一個(gè)巨型熊貓橫空出現(xiàn)，熊貓肚子里是一個(gè)神秘空間，龔俊走進(jìn)去取到了中國(guó)新香“熊貓PANDA POO-POO”。

中國(guó)新香“熊貓PANDA POO-POO”以熊貓的食物結(jié)構(gòu)為靈感，分為Q香和A香。Q香以熊貓寶寶最愛(ài)的青蘋(píng)果為主調(diào)，加上蜂蜜、干果和奶味濃郁的香草，尾調(diào)有毛絨感，聞起來(lái)天真愉悅；A香是成年大熊貓食物的味道，初聞是綠意竹葉和清爽橙花，尾調(diào)香根草帶來(lái)深邃土壤氣息和荷爾蒙感，自然中性。

• PART 3 /香水

香水是野獸派情感化產(chǎn)品線重點(diǎn)延伸的品類，野獸派為每一瓶香水都采用了故事性的描述賦予鮮明的主題特征。

例如，野獸派的第一瓶香水，被命名為“耐心”，因?yàn)閺幕ǖ昶鸩揭呀?0年，野獸派以此靈感，正式推出香水系列，第一款無(wú)論如何就是玫瑰，聞過(guò)的玫瑰里，最難忘的是Patience ，見(jiàn)過(guò)的花朵里，名字最意味深長(zhǎng)的是Patience。

2020年9月21日，野獸派9周年獻(xiàn)上第二瓶香水，名叫桂花烏龍OSMANTHUS OOLONG，所謂“人閑桂花落，夜靜春山空”，它的意思是“悠閑”。它是一瓶難得純粹的桂花香水初聞如桂花本桂，清冽桂花香撲面而來(lái)，高度還原，轉(zhuǎn)而一嗅，茶香裊裊、冷淡干凈，尾調(diào)落在杏、皮革與檀香，含蓄中性，宛如秋日靜坐桂花樹(shù)下，飲一盞桂花烏龍，悠悠自在神清氣爽。

待到秋意漸濃，所謂“相思黃葉落，白露濕青苔”，野獸派獻(xiàn)上第三瓶香水，它名叫 露水青苔 MISTY MOUSSE。既是露水青苔，瓶子上畫(huà)的為何偏偏是小蘑菇？因?yàn)檫@瓶香水代表的，是“不期而遇”，晨間樹(shù)林，踏露而行，青苔野草與你不期而遇的，讓你“哇”一聲仿佛挖到鉆石的可不是那一叢丑丑小蘑菇？

冬日漸近，野獸派獻(xiàn)上充滿暖意的第四瓶香水，它名叫無(wú)忌之檀 SANTAL TROUBLE，代表“少年氣”，磨砂質(zhì)感香水瓶，巧克力棕漸變，背后藏著一只小小彈弓，盒身畫(huà)有枝椏交錯(cuò)的可愛(ài)鳥(niǎo)窩，兩枚鳥(niǎo)蛋安安全全。如每一段檀木，經(jīng)千年沉淀，少年意氣猶存有無(wú)限可能。

• PART 4 /家居

根據(jù)卡普菲勒的品牌延伸模型，隨著品牌內(nèi)涵的深化，延伸產(chǎn)品與原型產(chǎn)品在技術(shù)上的差異性會(huì)逐漸放大，而基于價(jià)值觀的品牌延伸能讓品牌旗下涵蓋的品類差異巨大。

野獸派關(guān)注人的情感以及不為潮流左右的品味，賦予一花一物自由自尊的靈魂。在這種深度的品牌內(nèi)涵的統(tǒng)領(lǐng)下，品牌得以延伸至家居品類。

三、整合營(yíng)銷：野獸派十周年品牌營(yíng)銷策略

整合營(yíng)銷理論由美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐·舒爾茨提出，整合營(yíng)銷是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位。

2011年11月29日，野獸派老板娘發(fā)了一條微博，從此有了野獸派花店。2021年11月29日，野獸派迎來(lái)了十歲生日。為此，野獸派展開(kāi)了一場(chǎng)品牌十周年整合營(yíng)銷戰(zhàn)役，從廣告端、產(chǎn)品端、營(yíng)銷端展開(kāi)以“故事”為內(nèi)核，外化為中國(guó)風(fēng)的東方古典美學(xué)，為消費(fèi)者打造立體沉浸式品牌體驗(yàn)。

1、廣告端

野獸派以一支精心打造的MV，在品牌十周年之際，與支持自己一路走來(lái)的顧客和潛在顧客進(jìn)行了一場(chǎng)靈魂交流。

在影片的娓娓道來(lái)中，那些經(jīng)歷深刻愛(ài)情的人，找到自己的身影，想起了自己的故事；而那些在愛(ài)情面前躍躍欲試的新人，則通過(guò)故事認(rèn)識(shí)了野獸派花店。整支MV看完，令人心生感嘆：野獸派花店，依舊是從前那個(gè)會(huì)講故事的少年。

以故事創(chuàng)造品牌，野獸派的品牌敘事邏輯環(huán)環(huán)相扣：愛(ài)情催生情緒，情緒使人文藝，文藝屬于詩(shī)和歌曲。基于這一邏輯，在過(guò)去的十年間，給顧客們講了很多的故事，又在十年慶的時(shí)候奉上愛(ài)情主題曲。情感的溢價(jià)，使野獸派品牌自帶“浪漫濾鏡”。

2、產(chǎn)品端

在即將迎來(lái)十周年之際，野獸派上新其傾心打造的全新中國(guó)香：桂花烏龍，以全系列產(chǎn)品將東方韻味妙趣呈現(xiàn)，禮贊十年歷程，為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)具一格的中國(guó)風(fēng)沉浸式體驗(yàn)。

“秋花之香者，莫能如桂。樹(shù)乃月中之樹(shù)，香亦天上之香也?！崩顫O在《閑情偶寄》中，如此盛贊桂花樹(shù)及桂花的香氣。從古到今，我們一直對(duì)桂花偏愛(ài)有加，桂花的文字記載歷史更是可以追溯到公元前3世紀(jì)。桂花，一如我們記憶里古典清遠(yuǎn)的中國(guó)印象，濃郁悠長(zhǎng)。

為此，野獸派匠心獨(dú)運(yùn)，忠于桂花本味，將秋天的詩(shī)意與美好回饋中國(guó)消費(fèi)者，用香氛將桂花“穿”在全系列產(chǎn)品中，打造隨身的浪漫國(guó)風(fēng)桂香，鑄就了十年之約的詩(shī)意發(fā)布。

繼桂花烏龍之后，野獸派攜手素有“江南藝苑”之稱的朵云軒，傾心帶來(lái)其重磅中國(guó)新香“東方美人”系列，與此同時(shí)官宣其品牌香氛大使俞飛鴻，演繹出這份獨(dú)具匠心的東方靈動(dòng)與細(xì)膩。

同為上海誕生的品牌，野獸派對(duì)于中國(guó)美的傳承和堅(jiān)守與朵云軒如出一轍。當(dāng)野獸派試圖勾勒出其中國(guó)新香“東方美人”之時(shí)，朵云軒的《芝蘭》圖正符合東方美人氣質(zhì)，心靜如初，綻放依舊。兩個(gè)品牌一拍即合，中國(guó)新香也應(yīng)運(yùn)而生。

繼“東方美人”之后，野獸派與“江南藝苑”朵云軒聯(lián)袂呈現(xiàn)其中國(guó)新香“蓋世英雄”，成為又一重磅力作，二者各成一派的同時(shí)相得益彰，天下無(wú)雙。“蓋世英雄”系列亦攜手野獸派品牌香氛大使趙文卓一道，以知名武術(shù)家的英氣探索“蓋世英雄”的快意與瀟灑。

秉承中國(guó)香氛美學(xué)為品牌理念，是野獸派一直以來(lái)的堅(jiān)守。野獸派還原“蓋世英雄”的意象與精神，寫(xiě)意出記憶中君子的翩翩之意，攜手熱愛(ài)中國(guó)文化及武俠小說(shuō)的調(diào)香大師Alexandra Monet創(chuàng)作，她眼中的蓋世英雄，有剛強(qiáng)的外表，如詩(shī)般的內(nèi)心。

3、營(yíng)銷端

十年整合營(yíng)銷戰(zhàn)役在營(yíng)銷端，野獸派重點(diǎn)借助名人的聲量為品牌造勢(shì)，最大范圍擴(kuò)散品牌影響力。

十周年MV《野獸的花》是品牌邀請(qǐng)井柏然、龔俊、王晰聯(lián)袂演唱的主題歌，音樂(lè)才女歐陽(yáng)娜娜親自操刀了大提琴部分。MV由郝蕾、郭濤與眾多實(shí)力派演員傾情演繹，重現(xiàn)當(dāng)年一幕幕真實(shí)的訂花故事。片中，品牌代言人井柏然化身花藝師，和花店老板娘郝蕾一起收集訂花故事并制作鮮花。

此次十年上新，得到了野獸派一眾代言人和香氛大使的多種生動(dòng)演繹：歐陽(yáng)娜娜月下賞花，氤氳在走馬燈香氛蠟燭中，聞一聞桂花烏龍；井柏然月夜靜坐，圍繞擴(kuò)香晶石禮盒，飲一盞桂花烏龍；龔俊月下回眸，輕取護(hù)手霜，等一回桂花烏龍；周也月下凝神，轉(zhuǎn)動(dòng)桂桂龍扭蛋機(jī)，聽(tīng)一曲桂花烏龍。

東方美人新香發(fā)布也伴隨著野獸派簽約其香氛大使俞飛鴻的重磅新聞，自出道以來(lái)，她優(yōu)雅面對(duì)歲月，篤定堅(jiān)守內(nèi)心，與野獸派的初心不謀而合。她氣質(zhì)溫婉，恬淡優(yōu)雅，每次出現(xiàn)在公眾場(chǎng)合，總是能引起一眾好評(píng)，她的美一如“東方美人”香薰，美人如蘭，暗香盈袖。

蓋世英雄新香發(fā)布也得到了演員趙文卓的靈動(dòng)演繹，在拍攝“蓋世英雄”的片場(chǎng)，趙文卓亮劍出鞘，所有人都為之一震。出身于武術(shù)世家的趙文卓，多年來(lái)為大家?guī)?lái)許多膾炙人口的經(jīng)典角色。趙文卓演繹的大俠形象，在大家心目中早已入木三分，而他雖然練得一身好武功，卻崇尚“以和為貴”，劍膽琴心，洗盡鉛華，深諳張弛有度的英雄之道。他身上俠氣與睿智的相輔相成，再現(xiàn)了“蓋世英雄”的形神合一，是當(dāng)之無(wú)愧的演繹者。

最后，時(shí)光交替，歲月冷暖，不變的是這十年的相守相依，以及十年對(duì)美與浪漫的不斷追求。這是野獸派的堅(jiān)守承諾，相信野獸派會(huì)一直講故事，無(wú)限創(chuàng)作美與藝術(shù)，與你我奔赴下一個(gè)十年之約，終成至愛(ài)品牌。

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