中國(guó)首家線下場(chǎng)景大數(shù)據(jù)平臺(tái)Anchor-Point誕生，將改變什么？
近日，由衍合數(shù)據(jù)主辦的“Anchor-Point線下場(chǎng)景大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)發(fā)布會(huì)”在上海隆重舉行。近80位媒體廣告行業(yè)和數(shù)據(jù)研究龍頭齊聚一堂，見證中國(guó)第一家線下場(chǎng)景大數(shù)據(jù)平臺(tái)的誕生。博視得中國(guó)區(qū)主席兼首席執(zhí)行官劉篤行、分眾傳媒創(chuàng)始人江南春、南方銀谷科技有限公司董事長(zhǎng)周發(fā)展以及上海戲劇學(xué)院創(chuàng)意學(xué)院陳永東教授在發(fā)布會(huì)中受應(yīng)邀出席了本次發(fā)布會(huì)為論壇訪談嘉賓，和與衍合數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人陳俊良一同起探討當(dāng)今戶外場(chǎng)景媒體的機(jī)遇與展望。
衍合數(shù)據(jù)Anchor-Point線下場(chǎng)景大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)發(fā)布會(huì)會(huì)場(chǎng)
博視得中國(guó)區(qū)主席兼首席執(zhí)行官劉篤行、分眾傳媒始人江南春、南方銀谷科技有限公司董事長(zhǎng)周發(fā)展以及上海戲劇學(xué)院創(chuàng)意學(xué)院陳永東教授應(yīng)邀出席了本次發(fā)布會(huì)，與衍合數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人陳俊良一同探討當(dāng)今戶外場(chǎng)景媒體的機(jī)遇與展望。
發(fā)布會(huì)開場(chǎng)邀請(qǐng)到《中國(guó)廣告》雜志社社長(zhǎng)張惠辛社長(zhǎng)也在開始時(shí)發(fā)表了開幕發(fā)布致辭，表達(dá)了對(duì)期待衍合數(shù)據(jù)所描繪出的戶外場(chǎng)景營(yíng)銷一個(gè)的美好未來(lái)憧憬。
《中國(guó)廣告》雜志社長(zhǎng)張惠辛先生發(fā)表開幕致辭
GAI (Geographic Audience Insight)數(shù)據(jù) 全場(chǎng)景營(yíng)銷的最后一塊拼圖
“傳播效果去哪兒了？”發(fā)布會(huì)一開場(chǎng)，“衍合數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人陳俊良先生就開頭直接拋出了這個(gè)媒體廣告行業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題?，F(xiàn)今的媒體廣告行業(yè)，對(duì)于線上大數(shù)據(jù)的采集和應(yīng)用已十分成熟，但是隨著虛假流量的泛濫，線上大數(shù)據(jù)能否真實(shí)地反映到消費(fèi)者的行為軌跡和營(yíng)銷效果開始受收到了各方的質(zhì)疑。
“線下媒體一年800億的廣告量竟然沒有可靠的評(píng)估系統(tǒng)和線下大數(shù)據(jù)的采集，是一個(gè)亟待被解決的問(wèn)題?！?，陳俊良表示。在此次發(fā)布會(huì)上，衍合數(shù)據(jù)提出了GAI數(shù)據(jù)的概念，利用地理位置的消費(fèi)者洞察，改善線上大數(shù)據(jù)虛假流量的問(wèn)題，并補(bǔ)全全場(chǎng)景營(yíng)銷中對(duì)線下場(chǎng)景的數(shù)據(jù)缺失，幫助品牌找到消費(fèi)者真實(shí)的行為軌跡，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景營(yíng)銷。
衍合數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人
陳俊良在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)明Anchor-Point的愿景
(衍合數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人陳俊良先生說(shuō)明現(xiàn)在戶外媒體最大的困境）
Anchor-Point 三大重點(diǎn)產(chǎn)品——解決媒體主、廣告代理商及品牌方的戶外需求
本次發(fā)布會(huì)提出了Anchor-Point的三大重點(diǎn)產(chǎn)品； 1）線下媒體評(píng)估系統(tǒng)，2)線下媒體效益優(yōu)化工具以及3）G?DMP平臺(tái)，分別面向媒體主，廣告代理商以及品牌方對(duì)戶外媒體的個(gè)別需求?！拔覀兿Ｍㄍ高^(guò)這三個(gè)產(chǎn)品幫助媒體主達(dá)成媒體評(píng)測(cè)科學(xué)化，協(xié)助代理商將廣告投放經(jīng)驗(yàn)結(jié)構(gòu)化，最終讓品牌方的場(chǎng)景營(yíng)銷智能化?！薄把芎蠑?shù)據(jù)首席數(shù)據(jù)官王瑞杰表示。Anchor-Point產(chǎn)品數(shù)據(jù)涵蓋地理范圍包含全國(guó)，可覆蓋公交車候車亭，樓宇液晶，戶外電子熒幕，地鐵等9大線下媒體類型。另有點(diǎn)位、地理興趣熱點(diǎn)、時(shí)間、人群基礎(chǔ)興趣和經(jīng)濟(jì)能力等六大標(biāo)簽維度幫助解析消費(fèi)者。
為實(shí)現(xiàn)共享、開放、融合的場(chǎng)景大數(shù)據(jù)平臺(tái)愿景，衍合數(shù)據(jù)在本次發(fā)布會(huì)宣布和南方銀谷正式成為戰(zhàn)略合作伙伴，結(jié)合地上地下的數(shù)據(jù)，南方銀谷董事長(zhǎng)周發(fā)展也發(fā)表南方銀谷在地鐵wi-fi的布局。
衍合數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人陳俊良（左）與南方銀谷科技有限公司董事長(zhǎng)周發(fā)展（右）
戰(zhàn)略合作啟動(dòng)儀式合影
Anchor-Point場(chǎng)景大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)采訪
在發(fā)布會(huì)之后，數(shù)英小編就這一專業(yè)課題對(duì)兩位戶外廣告的大咖進(jìn)行了進(jìn)一步的溝通和探討。
采訪嘉賓：
劉篤行 —— Posterscope 主席兼CEO
江南春 —— 分眾傳媒創(chuàng)始人
兩位大佬接受數(shù)英的采訪
數(shù)英：廣告業(yè)和營(yíng)銷從來(lái)都不缺數(shù)據(jù)，是什么原因推動(dòng)現(xiàn)在的數(shù)據(jù)成為廣告業(yè)的業(yè)務(wù)重心和核心，以及企業(yè)非常重要的長(zhǎng)期戰(zhàn)略投資？
第一個(gè)當(dāng)然是技術(shù)，第二是創(chuàng)意，第三個(gè)就是數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是最核心的，那么線下場(chǎng)景的數(shù)據(jù)呢，跟我們傳統(tǒng)所說(shuō)線上的有一個(gè)很大不一樣的難度，就是因?yàn)槲覀兏采w的范圍非常廣，從一線二線三線四線甚至到農(nóng)村，都是戶外的場(chǎng)景。像北上廣深四個(gè)城市就做了那么多的時(shí)間，那如果你要拓及到30個(gè)城市那就需要更長(zhǎng)的時(shí)間，30個(gè)城市里面都有很多戶外的平臺(tái)，所以對(duì)于戶外行業(yè)的參與者來(lái)說(shuō)，對(duì)于這種數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，我們當(dāng)然非常期望和支持有一個(gè)第三方的獨(dú)立單位，像永和這樣的公司能夠出來(lái)幫我們?nèi)プ鲞@些事情，因?yàn)檫@叫集合這個(gè)行業(yè)大家的能力，也比較能夠讓這個(gè)行業(yè)創(chuàng)造它更大的價(jià)值。
數(shù)英：目前整個(gè)行業(yè)對(duì)場(chǎng)景大數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)是怎樣的？
大家都有這個(gè)認(rèn)知。其實(shí)，不管是從運(yùn)營(yíng)方、從代理方或者是從客戶端，大家都有很強(qiáng)烈的認(rèn)知，重點(diǎn)它的難處就是因?yàn)橹袊?guó)的幅員太大、媒體的形態(tài)跟運(yùn)營(yíng)方太多，很少像分眾這么有規(guī)模的，像上海你看，至少也有5000塊的LED屏，傳統(tǒng)的就是一塊屏就是一個(gè)廣告主了，在這么分散的情況下，比起歐洲來(lái)講，就更不容易能夠推動(dòng)這個(gè)數(shù)據(jù)。所以我們也希望有人出來(lái)協(xié)助整合這樣的一些數(shù)據(jù)，讓我們?cè)谡麄€(gè)行業(yè)有更大的燃料，下一個(gè)階段新能源就是數(shù)據(jù)，讓我們這個(gè)行業(yè)騰飛。
數(shù)英：對(duì)江總所說(shuō)針對(duì)品類去投放數(shù)據(jù)很贊同，這樣是針對(duì)目標(biāo)受眾更加精準(zhǔn)的投放。我們的好奇點(diǎn)是說(shuō)剛剛江總說(shuō)到你們車展、婚展會(huì)派人去，派人去這個(gè)做法具體是怎么去做的？
其實(shí)只是你身上攜帶一個(gè)探針，路過(guò)通過(guò)探針就可以收集了。像wifi道理是一樣，探針就是一個(gè)wifi，只是你背著一個(gè)wifi去轉(zhuǎn)了一圈你就知道在這個(gè)現(xiàn)場(chǎng)70萬(wàn)人，他的手機(jī)mac地址是一個(gè)通訊協(xié)議。你不用連搜發(fā)站的wifi ，你路過(guò)搜發(fā)站就知道了。就想你的機(jī)器上有一個(gè)wifi的熱點(diǎn)，你走過(guò)互相之間都會(huì)握手的，只要你的wifi開著你就會(huì)協(xié)議握手，wifi端看到了你的mac地址，mac地址知道了你的wifi名，所以這是一個(gè)握手關(guān)系。只是一個(gè)符號(hào)背后所帶來(lái)的標(biāo)簽。
數(shù)英：就目前場(chǎng)景數(shù)據(jù)而言，可以如何將這些數(shù)據(jù)變現(xiàn)成有效的消費(fèi)者洞察？
場(chǎng)景數(shù)據(jù)本身對(duì)我們來(lái)講就是一個(gè)消費(fèi)者洞察，而且是過(guò)去我們?cè)诰€上最難取得的一個(gè)洞察。就像我們博視得本身在全球的 CCS 消費(fèi)者的control insight上面再加了特定的場(chǎng)景叫做 OCS 數(shù)據(jù)，但是畢竟過(guò)去這些數(shù)據(jù)都是所謂抽樣調(diào)研的數(shù)據(jù)，一年最多你做一次就了不起了。覆蓋幾十個(gè)城市就是非常龐大的調(diào)研工作了，現(xiàn)在如果透過(guò)所謂的運(yùn)營(yíng)商實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)，比起過(guò)去不只是數(shù)據(jù)的量大、數(shù)據(jù)的峰度性更高，更有機(jī)會(huì)去取的更為清楚的畫像。
所以這也是為什么我們都非常希望推動(dòng)的更精準(zhǔn)的投放。因?yàn)閼敉庖郧熬褪呛懿痪珳?zhǔn)的投放，兩個(gè)詬?。阂粋€(gè)是不精準(zhǔn)，第二是區(qū)域非常狹隘，比如這個(gè)花旗大樓在外灘下看得到，但現(xiàn)在透過(guò)智能手機(jī)也都是在線下場(chǎng)景創(chuàng)造話題，然后讓他能夠透過(guò)朋友圈去分享，這其實(shí)也突破了線下場(chǎng)景很大的局限性，讓他達(dá)到更高的傳播價(jià)值。
數(shù)英：在大數(shù)據(jù)趨勢(shì)下，場(chǎng)景數(shù)據(jù)目前所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)是什么？（局限在哪里？）
機(jī)會(huì)：數(shù)據(jù)整合本身就是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，每一個(gè)平臺(tái)、不同的方式都能取得數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)怎么融合，這是一個(gè)很大的學(xué)問(wèn)。數(shù)據(jù)是開放的，因?yàn)槟惚仨氶_放，他才有融合的機(jī)會(huì)。如果每個(gè)人都封閉起來(lái)，他就沒有融合的機(jī)會(huì)。當(dāng)然對(duì)于像我們這樣的代理公司，我們也在部門專門做這種數(shù)據(jù)整合的事情，也是取得各種各方我們自己的調(diào)研數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，包括這一次線下的數(shù)據(jù)，盡可能把這些數(shù)據(jù)要融合起來(lái)。我非常同意陳老師講的，數(shù)據(jù)本身是中性的，真正的專業(yè)在你解析跟應(yīng)用數(shù)據(jù)去創(chuàng)造更大傳播效果的能力。
挑戰(zhàn)：第一，場(chǎng)景是非常非常龐雜的。我常常開玩笑講說(shuō)從事互聯(lián)網(wǎng)的工作的人，很容易認(rèn)為自己是無(wú)所不在、無(wú)所不能的，因?yàn)樗簧暇W(wǎng)之后全世界都連接起來(lái)了，他的場(chǎng)景是非常多元化的。第二個(gè)，中國(guó)的地理位置太龐大了，江總他們覆蓋100多個(gè)城市這絕對(duì)不是BAT他們說(shuō)明天想做就可以做的，他的挑戰(zhàn)是必須長(zhǎng)期的投入很大的物力和人力甚至財(cái)力，才有辦法。你不能說(shuō)我只做北上廣深啊，現(xiàn)在他們合作六個(gè)城市打點(diǎn)打了八萬(wàn)個(gè)點(diǎn)，八萬(wàn)個(gè)點(diǎn)要一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)的到現(xiàn)場(chǎng)去測(cè)，測(cè)他訊號(hào)的強(qiáng)弱度定位才能夠找出他是什么時(shí)候移動(dòng)，所以你想六個(gè)城市八萬(wàn)個(gè)點(diǎn)，從分眾的一步一個(gè)腳印走過(guò)來(lái)，你怎么一棟樓一棟樓去牽出來(lái)，一棟樓一棟樓去裝，這不是像我們上互聯(lián)網(wǎng)一下子就通了。我們做就需要很清楚，每一個(gè) campaign 都要審批的。
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