再見4A，可是廣告人還能去哪？
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作者：資深夢游
來源：文案進階
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近兩天，一篇《再見了，4A廣告公司》的文章刷遍了甲方和乙方的朋友圈。文中提到受經(jīng)濟下行預(yù)算縮減和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的影響，“去乙方化”風(fēng)暴正威脅著廣告行業(yè)的生死存亡。并曝出全球許多重量級甲方已經(jīng)開始減少或終止與廣告公司的合作，自營內(nèi)容。而像Facebook、Youtube這類數(shù)字化媒體也開始自營廣告，這些無疑都對廣告行業(yè)產(chǎn)生了致命沖擊。
文中更毫不留情地指出4A廣告公司“價值低”、“效率低”、“裝逼”等弊病，盡管這些問題確實是大部分4A公司不可否認(rèn)的事實，但事情卻不應(yīng)如此一概而論，對文中一些偏激的觀點與定論我想提出質(zhì)疑和不同意見。
創(chuàng)意并不能標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)
文中提到“通過人才和知識的流動，可以很快填平甲方與乙方專業(yè)程度上的差距”。但事實上，廣告公司核心的價值并非是標(biāo)準(zhǔn)化的“專業(yè)程度”，而是廣告人創(chuàng)造性解決問題的能力。4A公司的衰敗，很大原因也是由于過于依賴所謂的“工具”以及“專業(yè)化”流程，過度追求利潤，從而造成具有獨立思考和創(chuàng)造性的精英大量流失，不斷擴大經(jīng)營規(guī)模和兼并收購，而低廉的薪水只能聘用流水線化的執(zhí)行“創(chuàng)意”人員。這也是為什么上個世紀(jì)“不做總統(tǒng)就做廣告人”的廣告人，今天卻成為很多人自我調(diào)侃的“廣告狗”。
甲方想要拉平與乙方的差距，僅僅靠學(xué)習(xí)知識方法論和從乙方挖人是行不通的，重要的是能夠找對那些有獨立思考和創(chuàng)造力并能真正解決實際問題的精英。但如何留住這些精英，并讓他們施展才能，卻不僅是付多少薪水的問題。
過度“專業(yè)化”會限制創(chuàng)造性
牛頓不是在實驗室想到的萬有引力定律，李白也并非在書房寫出偉大的詩句。文中提到“磨蹭”、“拖延”、“低效率”確實是很多“無能”創(chuàng)意人懶散的借口，但對于真正有創(chuàng)造性的創(chuàng)意人來說，也是需要有足夠自由的創(chuàng)作空間。甲方如果不能夠給他們提供適宜的環(huán)境，而是同樣用甲方的“專業(yè)化”工作方式來對待，那么很容易出現(xiàn)“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”的結(jié)果。
比“及時性”和“即時性”更重要的是“深度”
文中提及“過去甲方要求乙方在3天交出的創(chuàng)意內(nèi)容，現(xiàn)在被壓縮成一天仍會被甲方抱怨效率低，而在甲方自建的內(nèi)容和營銷中心原本3天的任務(wù)可以縮短為1小時”?？吹竭@條，我也只能呵呵了。對于很多廣告公司，失去人才和生意也是拜這一條所賜。過去創(chuàng)意人需要時間消化資料，了解市場和消費者，需要沉淀和醞釀，產(chǎn)出創(chuàng)意后會經(jīng)過修改和矯正，再制作成提案交給客戶。而近兩年，工作周期被嚴(yán)重壓縮，客戶部還沒有整理清楚需求，就帶著創(chuàng)意一起開始了拍腦門大賽，因為晚上要加班執(zhí)行交稿，所以大家只能草草的拼湊一些“創(chuàng)意”來應(yīng)付。
重點是，即便乙方能力很好的創(chuàng)意人，在沒有搞清楚甲方意圖并消化資料時拍腦門想出的創(chuàng)意，基本上不會比甲方自己拍腦門想出的更好。乙方也因此喪失了原本的價值，最終淪為甲方拍腦門創(chuàng)意的執(zhí)行，而有理想有抱負(fù)的創(chuàng)意人也必將會選擇離開這樣的環(huán)境。
當(dāng)然，如此滿足“及時性”和“即時性”的拍腦門創(chuàng)意方法確實可以大大提升“效率”，但卻喪失了廣告原本該有的深度和品質(zhì)，變成了吸引眼球與嘩眾取寵的低劣伎倆，難以夠引起消費者的共鳴和思考。小時候長輩講過一句話“好飯不怕晚，怕晚沒好飯”，個人覺得在創(chuàng)意上也是這個理。盡管郭敬明的《爵跡》可以迅速執(zhí)行并上映撈錢，也能激起短時間的社會熱點，但我相信還是《阿凡達(dá)》這樣的巨著更能深遠(yuǎn)影響更多人。廣告亦是如此。
“互動”和“關(guān)注”不該是檢驗效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)
比較搞笑的一點，文中提到“當(dāng)前4A公司僅有5%的品牌內(nèi)容能夠引發(fā)關(guān)注和互動，95%的品牌內(nèi)容都是無用的”。如果引發(fā)主動關(guān)注和互動是唯一標(biāo)準(zhǔn)，那么無疑否認(rèn)了傳統(tǒng)時代所有廣告的價值。
引發(fā)用戶主動關(guān)注和互動沒有錯，但與之相比，更重要的還是內(nèi)容本身。如果內(nèi)容不夠好或者不對，關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)再多也是沒用的，甚至可能適得其反，對品牌造成負(fù)面影響。如果關(guān)注和互動是檢驗效果的標(biāo)準(zhǔn)，那么優(yōu)衣庫試衣間視頻就是這個時代的大創(chuàng)意，三星爆炸也應(yīng)該入選全球最佳事件營銷吧？
至于文中提到“埃森哲針對17個國家14個行業(yè)1000多位高級市場營銷經(jīng)理調(diào)查，90%受訪者認(rèn)為品牌自建的內(nèi)容中心更加了解如何生產(chǎn)有價值的服務(wù)”，想想看，如果調(diào)查對象換成乙方廣告公司的人員，是不是會有完全相反的結(jié)果呢？呵呵！
當(dāng)然，4A廣告公司衰落已成既定的事實，但“裝逼”的廣告人卻依然可以去甲方繼續(xù)“裝逼”，而“有料”的創(chuàng)意人卻未必愿意被甲方的體制所束縛。在這個顛覆與革新的時代，不管是甲方、乙方還是廣告人，都面臨著各種不確定性，如何在這種不確定性中不被淘汰，變得更強（反脆弱能力），我就個人經(jīng)驗以及對行業(yè)的洞察，分別為甲方、乙方與廣告人提出一些建議，供大家探討。
——給甲方的建議——
1. “去乙方化”更適合有足夠?qū)嵙Φ钠髽I(yè)
尤其是自身有媒體資源的企業(yè)，比如BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭，或比如小米、樂視等有互聯(lián)網(wǎng)屬性的行業(yè)巨無霸。否則若沒有足夠的品牌號召力，即便是土豪企業(yè)，用錢也未必能吸引優(yōu)秀人才。
2. 給廣告部門足夠的創(chuàng)意空間
最好是將廣告部門獨立出來，聘請廣告行業(yè)頂尖人才管理，類似韓國三星的杰爾思行（Cheil）、現(xiàn)代的伊諾盛（Innocean）隸屬于甲方集團的agency模式。否則在甲方的體制下，廣告人很難產(chǎn)出理想的好創(chuàng)意。
3. 選對人才至關(guān)重要
乙方很多人選擇去甲方是抱著“養(yǎng)老混日子不想加班”的想法，一旦這部分人成為甲方品牌自建內(nèi)容中心的主力，那么結(jié)果可想而知。
4. 適時借助外腦
廣告之所以能夠從市場營銷中脫離出來成為一個獨立的行業(yè)，也是因為廣告人不是完全站在甲方視角看問題的。同時因為廣告人流動性特別高，人才們在不同公司、不同產(chǎn)業(yè)、不同文化下融合與碰撞，才能夠帶來跳出甲方思考范疇之外的大創(chuàng)意。
——給乙方的建議——
1. 盡快進行內(nèi)部變革
放下4A廣告公司的偶像包袱，放棄忽悠外行的舊理論，以能為客戶創(chuàng)造更大的價值為目標(biāo)，（注意，目標(biāo)不只是幫客戶解決問題），重新聘請真正“有料”的創(chuàng)意人而非“裝逼”的創(chuàng)意人（這點不是錢的問題，而是選人的領(lǐng)導(dǎo)夠不夠有料，有眼力）。
2. 要有所堅持有原則
一味遷就客戶的無理要求只會降低自己的水準(zhǔn)和價值，做正確的事，而不是無原則的滿足客戶的要求。堅持產(chǎn)出精品創(chuàng)意，用作品的價值證明自己，而非理論。
3. 跨界經(jīng)營
互聯(lián)網(wǎng)媒體可以自營廣告，那么廣告公司為什么不能收購或自建自營媒體呢？不只是媒體，還有類似VR\AR、APP、互動科技等技術(shù)公司。以廣告人的擅長的洞察與創(chuàng)意，去做出有價值的平臺。
4. 打造屬于自己的IP
這一條有一些很有前瞻性的廣告公司很多年前就已經(jīng)開展了，比如日本電通，不只涉及到影視、音樂等領(lǐng)域，還包裝自己的偶像團體。比如DMG，影視部門現(xiàn)在也已經(jīng)發(fā)展得非常壯大，不斷產(chǎn)出很多優(yōu)秀的電影作品。
——給廣告人的建議——
經(jīng)驗已不能當(dāng)飯碗，裝逼也容易被拆穿，只有真的有料才能在動蕩中站穩(wěn)腳。而想要有料，請先拒絕做一只“廣告狗”開始。
1. 去甲方
去甲方的創(chuàng)意部門，千萬不要抱著養(yǎng)老的心態(tài)，而且甲方也并不會給你這樣的機會（小心以前3天的活讓你一個小時完成）。去甲方你除了要掌握以前的創(chuàng)意能力，還需要掌握項目管理的能力，協(xié)調(diào)媒體以及執(zhí)行資源的能力，以及與領(lǐng)導(dǎo)和不同部門搞好關(guān)系的能力。
2. 去媒體
媒體公司一般有三種選擇：一種是為媒體自身品牌服務(wù)，這和第一個“去甲方”是同理。第二是為媒體公司制造內(nèi)容，比如優(yōu)酷愛奇藝等自制劇和網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。第三種是借助媒體平臺為客戶打造定制傳播方案，這個比較接近廣告公司的工作。
3. 創(chuàng)意熱店
創(chuàng)意熱店是區(qū)別于4A廣告這種隸屬于大型國際傳媒集團的公司而言的，創(chuàng)意熱店一般都是獨立的跨國創(chuàng)意廣告公司，不受集團控制，小而精，追求作品的品質(zhì)勝于追求利潤。但這類的廣告公司對個人素質(zhì)要求極高，屬于金字塔上層的頂尖，并非人人能及。
4. 自由職業(yè)
按天收費其實比包月更能實現(xiàn)自己的價值，一個資深的創(chuàng)意人按天能在2000元/8小時左右，而如果能夠按項目收費，8小時能賺上萬也是很正常的，但自由職業(yè)的問題在于不穩(wěn)定，沒社保，討錢很難。而且想要做好自由職業(yè)，個人的專業(yè)性與穩(wěn)定性以及口碑非常重要。
5. 自媒體
一個“有料”的廣告人，做好自媒體應(yīng)該不難，在這方面我也看到很多做得不錯的朋友，盡管有些人可能會被人質(zhì)疑或惡語相向，但基本是出于吃不到葡萄的心理。做自媒體前期會非常辛苦，一旦能出頭，你收獲的將不僅是金錢。
6. 自主IP
寫小說、畫漫畫，這方面不是這兩年才興起的事，比如臺灣的廣告人幾米。做自主IP可以更切近做自己喜歡的事，而且有機會創(chuàng)造比廣告更有價值的內(nèi)容。
7. 自營品牌
總給別人做嫁衣，不如嘗試自創(chuàng)品牌，自己當(dāng)自己的客戶，利用自己在品牌、創(chuàng)意方面的資源去從0打造屬于自己的品牌，說不定你也有機會成為知名品牌的創(chuàng)始人。
……
廣告人未來的發(fā)展方向非常廣，重點要看自己的興趣所在。但不管往哪個方向發(fā)展，都要面臨變化和挑戰(zhàn)。我們必須不斷的學(xué)習(xí)提升自己，不斷在新的環(huán)境下有創(chuàng)造性的施展自己的才能，才能夠在自己喜歡的領(lǐng)域有所成就。這是很辛苦的事，但這也正是創(chuàng)意這個行業(yè)的魅力所在。
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