寫(xiě)在前面的話：

這是[廣告文案]向那些活躍在創(chuàng)意一線/市場(chǎng)一線的創(chuàng)作人提問(wèn)的第20期。

接受提問(wèn)的對(duì)象來(lái)自安踏品牌管理中心負(fù)責(zé)本次社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的負(fù)責(zé)人（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“安踏”）。

如果要挑選一個(gè)在今年里約奧運(yùn)會(huì)期間廣告表現(xiàn)上最讓我為之激動(dòng)的品牌，那一定是安踏莫屬了。

因?yàn)樵谖铱磥?lái)，這是一個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌面對(duì)復(fù)雜的傳播環(huán)境時(shí)主動(dòng)求變的廣告意識(shí)覺(jué)醒。

二是在我個(gè)人印象里，安踏以前的廣告還都屬于那種“城鄉(xiāng)結(jié)合部”風(fēng)格的。

但這次奧運(yùn)期間17天的表現(xiàn)，安踏可以說(shuō)用它的果敢以及在熱點(diǎn)信息面前的捕捉能力和創(chuàng)造力，完成了一次固有印象上的打破與逆襲。

至少，在我看來(lái)，無(wú)論是文案切入時(shí)的視野，還是最終的視覺(jué)執(zhí)行效果，安踏這一次的奧運(yùn)系列廣告，都是可以媲美國(guó)際一線品牌的。

在這期[廣告文案]的提問(wèn)中，你應(yīng)該可以找到以下一些問(wèn)題的答案：

• 安踏為什選擇用#去打破#3個(gè)字來(lái)溝通？

• 在social端安踏匹配了怎樣的人力？

• 第一塊金牌產(chǎn)生時(shí)海報(bào)創(chuàng)作的幕后？

• 為什么海報(bào)上的字體要用手寫(xiě)？

• 有哪些海報(bào)是我們?cè)居肋h(yuǎn)都看不到的？

• 奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)到底能不能對(duì)品牌銷(xiāo)售產(chǎn)生作用？

……

一共16個(gè)問(wèn)題，你隨意。

首發(fā)：廣告文案（微信號(hào)：adwriter）
原標(biāo)題：安踏用17天完成了一次逆襲

1、一直以來(lái)，在日常對(duì)外的廣告?zhèn)鞑ダ铮蔡に鶊?jiān)持的品牌調(diào)性是什么？

安踏：

真實(shí)、激情、可靠。

2、我個(gè)人印象里，安踏以前很少會(huì)在social端跟進(jìn)大規(guī)模賽事的傳播，這次里約奧運(yùn)會(huì)安踏選擇借勢(shì)跟進(jìn)的初衷是什么？

安踏：

其實(shí)不能說(shuō)是借勢(shì)，我們本來(lái)就是中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴，奧運(yùn)會(huì)是我們最大的傳播機(jī)會(huì)。

在新的傳播形態(tài)下，年輕人早就不再滿足于單向化的傳播，他們要對(duì)你的內(nèi)容留下自己的看法，從這個(gè)角度出發(fā)，我們也需要在social上發(fā)聲。

3、傳播主題上你們用了#去打破#這3個(gè)字，我感覺(jué)在TVC里面極力突出了年輕一代運(yùn)動(dòng)員的能量，能不能聊聊你們當(dāng)時(shí)是怎么推導(dǎo)出這個(gè)主題的？背后有怎樣的策略思考？

安踏：

幾個(gè)維度的思考：

我們鼓勵(lì)年輕的中國(guó)軍團(tuán)去打破前輩創(chuàng)造的成績(jī)；我們還希望能打破固有的競(jìng)技運(yùn)動(dòng)思維，發(fā)掘運(yùn)動(dòng)員的個(gè)性魅力。

同時(shí)，我們還鼓勵(lì)每個(gè)人突破自身的惰性，參與到運(yùn)動(dòng)中去。

4、為了應(yīng)對(duì)這波奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，你們?cè)趯?zhuān)案組的人力上做了什么樣的匹配？小組里聚集的都是一群什么樣的人？

安踏：

由幾方組成，安踏這邊有幾個(gè)人負(fù)責(zé)總的把控和拍板。

有一家digital公司按照我們訂好的思路，做整體內(nèi)容規(guī)劃，微博圖上文案以外的外層文字的撰寫(xiě)和kol的互動(dòng)，廣告點(diǎn)位的排期。

一家創(chuàng)意熱店給我們做視覺(jué)。

還有一家小而美的廣告公司和我們一起創(chuàng)造文案。

5、聽(tīng)說(shuō)這次你們還是廈門(mén)與上海的兩地一起協(xié)作，那么各自的分工是什么？

安踏：

不是兩地了，單純從內(nèi)容產(chǎn)出角度來(lái)說(shuō)，就是上海。

因?yàn)槲覀兊膁igital公司，創(chuàng)意熱店在上海，我們幾個(gè)安踏的從廈門(mén)飛到上海，建立了一個(gè)war room，所有人都在一起辦公，不間斷產(chǎn)出內(nèi)容。

6、在最終輸出的海報(bào)里，你們對(duì)準(zhǔn)的焦點(diǎn)基本都在有中國(guó)運(yùn)動(dòng)員參加的賽事上，這是在一開(kāi)始就設(shè)定好的思路嗎？

安踏：

我們本來(lái)就是要助力中國(guó)年輕一代運(yùn)動(dòng)員，肯定是主要照顧到中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，而且安踏的運(yùn)動(dòng)員會(huì)照顧的更多一些，這就是為什么我們舉重、跆拳道和拳擊會(huì)有不少內(nèi)容。

7、中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)摘下首金的時(shí)候，我記得你們海報(bào)放出來(lái)是在比賽結(jié)束后10分鐘的樣子，這是提前準(zhǔn)備好的？還是臨時(shí)做的？能不能稍微還原下這張海報(bào)的創(chuàng)作過(guò)程？

安踏：

首金我們做了很多準(zhǔn)備，包括射擊的動(dòng)態(tài)海報(bào)，孫楊的400米動(dòng)態(tài)海報(bào)，以及之前準(zhǔn)備好的女子48公斤舉重。這些相繼失手和換人后，這塊首金是一個(gè)備選。

比賽前一個(gè)小時(shí)，我們還在外面吃晚飯，并不對(duì)這塊金牌抱有太大希望，因?yàn)榘凑湛偩值慕鹋品治龅馁Y料，這塊金牌只是眾多B類(lèi)的一塊，前面A類(lèi)都掉了，這塊也沒(méi)太多想法，準(zhǔn)備的是后面的跳水，那塊是穩(wěn)拿的。

但老板從里約打來(lái)電話，說(shuō)這個(gè)還是有可能的，一定要準(zhǔn)備，就臨時(shí)找素材了，打倒數(shù)第四槍時(shí)，圖還沒(méi)修完。最后晚了10分鐘是文案上有幾個(gè)字在反復(fù)討論，換上去又換下來(lái)，耽誤了時(shí)間。

其實(shí)就這個(gè)算是比較難，其他都絕大部分海報(bào)我們都提前做好了好幾種準(zhǔn)備。

8、你們寫(xiě)給孫楊的“勝利是最快的反擊”和寫(xiě)給呂斌的“拳頭能解決的問(wèn)題，請(qǐng)別用權(quán)力”，這兩句文案其實(shí)都關(guān)聯(lián)到了當(dāng)時(shí)賽場(chǎng)外的話題。從常規(guī)意義上來(lái)看的話，一般品牌會(huì)很少會(huì)為個(gè)體所遭受的不公發(fā)聲，能不能說(shuō)說(shuō)當(dāng)時(shí)為什么用了這兩句文案？是怎么發(fā)想出來(lái)的？

安踏：

我們并不只是為每塊金牌喝彩，獎(jiǎng)牌真的不是體育世界的全部。我們關(guān)注所有敢打破常規(guī)的人。

就像我們?cè)谧詈蟮目偨Y(jié)文字里寫(xiě)的，我們?yōu)椴磺Ьo牙關(guān)。

我們考慮內(nèi)容的時(shí)候，一定從人的角度出發(fā)，尋找客觀的態(tài)度，去引起共鳴，不故作清高，也不故弄玄虛。

在孫楊那個(gè)場(chǎng)合，這樣的話，我們認(rèn)為是恰如其分的。

而呂斌那個(gè)點(diǎn)，我們只是陳述了一個(gè)事實(shí)，就是一瞬間覺(jué)得應(yīng)該為他說(shuō)點(diǎn)什么，文字就出來(lái)了。

9、我個(gè)人最喜歡寫(xiě)給#林李大戰(zhàn)#的那句“真正的對(duì)手，是你最想贏的那個(gè)”。想問(wèn)的是，在你們眼里，一個(gè)文案要具備哪些基本功，才能應(yīng)對(duì)奧運(yùn)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)這樣的快節(jié)奏、快反應(yīng)戰(zhàn)役？

安踏：

別的領(lǐng)域我不太了解，我們也寫(xiě)不好其他行業(yè)的文案。體育領(lǐng)域最重要的是要懂體育，懂體育，懂體育 。

我們不需要文字套路，諧音梗，熱點(diǎn)段子。

我們只要文案能體現(xiàn)我們對(duì)體育的理解，尊重，把我們的態(tài)度用體育的方式呈現(xiàn)給所有人。

懂體育，看上去很簡(jiǎn)單，但又很難，很多感覺(jué)不是你查百度，就有所了解的。

我們前面下brief時(shí)說(shuō)過(guò)，希望當(dāng)里約出現(xiàn)2008年奧運(yùn)會(huì)游泳4乘100米接力，美國(guó)隊(duì)老將雷扎克最后15米逆轉(zhuǎn)法國(guó)隊(duì)的世界紀(jì)錄保持者伯納德，拿到接力金牌這樣的場(chǎng)景時(shí)，我們有同樣偉大的文案與之匹配。

如果不懂體育，文案會(huì)覺(jué)得我們是神經(jīng)病。 

另外，我們想補(bǔ)充一點(diǎn)，做social，如果想做得好，真的不是一個(gè)copy+一個(gè)art就搞定了。

我們之前的預(yù)熱海報(bào)和即時(shí)內(nèi)容很多都是提前規(guī)劃好后，先進(jìn)行3D建模，然后渲染，完了再合成文字，最后再做破碎的算法，最后的定版畫(huà)面也是不同品類(lèi)顏色不同。即使是用賽場(chǎng)圖，我們前期就對(duì)修圖的手法做了很長(zhǎng)時(shí)間的討論。

對(duì)們我來(lái)說(shuō)，真正困難的，不是即時(shí)的速度，而是之前準(zhǔn)備的精細(xì)程度。

10、從目前參與這次奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的品牌出街廣告來(lái)看，相比較其他品牌，你們海報(bào)上的字體看起來(lái)也是專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)過(guò)的，這也是在一開(kāi)始就考慮好的么？能不能聊聊這塊是怎么想的？

安踏：

是的，試過(guò)很多種字體，字庫(kù)里的都不太出挑，太普通。最后，我們決定要用自己的風(fēng)格，同時(shí)要中國(guó)些。

最后的產(chǎn)物就是，自己一筆一劃寫(xiě)，這個(gè)字是沒(méi)有字庫(kù)的。

我們的創(chuàng)意公司，有一個(gè)人專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)把我們準(zhǔn)備的60到70個(gè)文案，提前一筆一劃做出來(lái)，組合成字，不然到時(shí)即時(shí)反應(yīng)來(lái)不及合成。

11、在你們幕后創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)自己眼里，放出來(lái)的海報(bào)里，哪張是你們最喜歡的？能不能分享下背后的創(chuàng)作過(guò)程？

安踏：

每個(gè)人都有自己的不同喜好，沒(méi)有統(tǒng)一的。

我們自己最喜歡最后一張合集，因?yàn)槲淖株U述了我們所有想表達(dá)的態(tài)度。

看到自己生出來(lái)的所有孩子完整呈現(xiàn)了，還是比較溫馨感人的。

12、有沒(méi)有一些稿子是提前準(zhǔn)備好的，然后因?yàn)楸荣惤Y(jié)果的出乎預(yù)料，只能廢棄了？這塊可以透露么？

安踏：

有太多了。杜麗的射擊，孫楊的400米和1500米，寧澤濤的100米，女足和男籃這些都是圖文都好了動(dòng)態(tài)海報(bào)，會(huì)有各種碎開(kāi)效果。

其他稿子好了等現(xiàn)場(chǎng)圖的還有體操的單杠，雙杠，高低杠等等。動(dòng)態(tài)素材好了，等最后文字上版的還有張國(guó)偉的跳高，蘇炳添的100米，邱波的跳水，沒(méi)有運(yùn)動(dòng)員，但是動(dòng)態(tài)效果很棒。

蘇炳添和張國(guó)偉我們都準(zhǔn)備了4個(gè)文案，特別是張國(guó)偉的，我們覺(jué)得很可惜，是我們自己覺(jué)得視覺(jué)效果最好的。

（未出街）

（未出街）

（未出街）

（跳高動(dòng)效-未出街）

13、安踏這波奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)在social端最終的成效如何？相關(guān)的一些數(shù)據(jù)怎么樣？

安踏：

大的數(shù)據(jù)上，閱讀量1.7億，討論30萬(wàn)，比較粗略。

可以對(duì)比的是，閱讀數(shù)和adidas整個(gè)Q1Q2+歐洲杯都在用的#就秒你#campaign差不多。

我們也和其他有完整做奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的品牌做了對(duì)比，有這樣的數(shù)據(jù)，還是很欣慰的。

我們之前很擔(dān)心，內(nèi)容OK了，但沒(méi)有人關(guān)注。幸運(yùn)的是，二毛看到了，以及，不少人都看到了，口碑都還不錯(cuò)。

14、從你們品牌方的角度看，這樣的奧運(yùn)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)對(duì)銷(xiāo)售端的數(shù)據(jù)帶來(lái)直接的影響嗎？

安踏：

銷(xiāo)售數(shù)據(jù)暫時(shí)還沒(méi)有拿到，但就像我們董事局主席丁世忠說(shuō)的那樣：“每一次奧運(yùn)會(huì)都會(huì)刺激銷(xiāo)售。但我們認(rèn)為，它對(duì)銷(xiāo)售的直接幫助不會(huì)很大，它是一種長(zhǎng)期的幫助。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)主要是對(duì)品牌長(zhǎng)期的發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)同有很大的貢獻(xiàn)。”

15、至少在我個(gè)人看來(lái)，用你們的主題#去打破#這3個(gè)字來(lái)說(shuō)，這一次安踏在奧運(yùn)當(dāng)中所表現(xiàn)出來(lái)的廣告素養(yǎng)也是對(duì)自己過(guò)往營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的一種“打破”。請(qǐng)問(wèn)安踏在今后的品牌營(yíng)銷(xiāo)層面上，會(huì)不會(huì)還有其他一些方面的“打破”？

安踏：

會(huì)的，這個(gè)不會(huì)是安踏的最高峰，其實(shí)今年NBA總決賽，我們也準(zhǔn)備了一票和奧運(yùn)差不多質(zhì)量的內(nèi)容，但最后被騎士一波帶走，好內(nèi)容沒(méi)能夠出街。

未來(lái)籃球的campaign你會(huì)看到更多突破。

16、最后一個(gè)問(wèn)題，相較于國(guó)內(nèi)、國(guó)際上的其他運(yùn)動(dòng)品牌，在未來(lái)，你們想把安踏在用戶心中塑造成一個(gè)什么樣的形象？

安踏：

受人尊敬的世界級(jí)體育公司。

可能路不會(huì)好走，但太好走的路，永遠(yuǎn)到不了我們想要去的地方。

如果沒(méi)有夢(mèng)想，那和咸魚(yú)有什么區(qū)別呢？