作者|白露

如果要為2025年的消費(fèi)市場(chǎng)做年終總結(jié)，
理性回歸與體驗(yàn)升級(jí)一定是兩大核心主題。

“理性回歸”反映出消費(fèi)者在面臨購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，更加注重產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，具體表現(xiàn)在對(duì)商品功能性、安全性和耐用性的多重考量；
“體驗(yàn)升級(jí)”則承載了消費(fèi)者對(duì)商品乃至品牌的更多期待，消費(fèi)也不僅僅只是達(dá)成供需關(guān)系的一次簡(jiǎn)單交易，而是伴隨整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的完整體驗(yàn)。

于是，當(dāng)我們?cè)噲D用八個(gè)關(guān)鍵詞回顧過(guò)去一年消費(fèi)市場(chǎng)的種種變化時(shí)，也看到了在穩(wěn)健增長(zhǎng)中完成結(jié)構(gòu)升級(jí)的消費(fèi)新趨勢(shì)。

文旅體驗(yàn)派 

作為近兩年來(lái)最熱門(mén)的領(lǐng)域之一，文旅市場(chǎng)在2025年完全不缺話題。

年初，伴隨著人們對(duì)“年味淡了”的抱怨，非遺旅游另辟蹊徑為旅游景區(qū)們找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。春晚聯(lián)歡晚會(huì)上，“首個(gè)非遺春節(jié)”關(guān)鍵詞透過(guò)主持人的口播傳達(dá)到14億人的耳朵里。美團(tuán)平臺(tái)上，春節(jié)假期前5日，“非遺體驗(yàn)”搜索量上升387%，“非遺手工”搜索量上升790%，“春節(jié)廟會(huì)”搜索量暴增633%。

事實(shí)上，消費(fèi)者們并不是單純地在追逐“非遺”的熱點(diǎn)，而是在傳統(tǒng)旅游場(chǎng)景下探求更多的體驗(yàn)，不少傳統(tǒng)市場(chǎng)也因此有了新的玩法。

例如當(dāng)酒店搭上“療愈經(jīng)濟(jì)”的快車(chē)，溫泉旅修、山谷旅修、運(yùn)動(dòng)旅修、山林旅修等主打放松療愈的文旅項(xiàng)目便層出不窮。嗅覺(jué)敏銳的酒店業(yè)也迅速完成自我改造，借助頌缽、瑜伽、芳療等項(xiàng)目體驗(yàn)打造療愈套餐。

既有活力又有“實(shí)力”的年輕人，依舊是引發(fā)文旅產(chǎn)業(yè)革新的核心力量。

在2025年，反向旅游迭代出的“奔縣游”新形態(tài)持續(xù)擴(kuò)容，年輕人們?cè)谠缡汹s集、田園風(fēng)光里體驗(yàn)“慢生活”。開(kāi)在大城市周邊區(qū)縣的稻田咖啡，也一躍成為都市青年們熱捧的“網(wǎng)紅新貴”。而在第四季度，“偷甘蔗”“偷花”“偷橘子”等“偷”系玩法將鄉(xiāng)村文旅年終又火了一把。

但是要說(shuō)2025年文旅市場(chǎng)最熱的業(yè)態(tài)，還得是主題樂(lè)園、主題景區(qū)。去哪兒平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年暑期全國(guó)主題樂(lè)園預(yù)訂量同比上漲70%，帶動(dòng)周邊酒店、民宿訂單增長(zhǎng)超過(guò)40%。11月3日，開(kāi)園已經(jīng)九年的上海迪士尼隆重宣布接待游客人數(shù)破億。

值得一提的是，本土主題樂(lè)園和景區(qū)也在2025年迎來(lái)了屬于自己的光輝時(shí)刻。

憑借“王婆說(shuō)媒”爆火網(wǎng)絡(luò)的河南萬(wàn)歲山武俠城景區(qū)變身“造星工廠”，相繼孵化出老嫂子、龍王等網(wǎng)紅NPC，并且在2025年前10個(gè)月拿下10.68億元營(yíng)收；山東臨沂紅嫂家鄉(xiāng)旅游區(qū)的沉浸式影視體驗(yàn)項(xiàng)目——“跟著團(tuán)長(zhǎng)打縣城”成功出圈后，被全國(guó)多地景區(qū)模仿；歡樂(lè)谷則是憑借“公公”“蛇精”“男模”等NPC紅人團(tuán)，將互動(dòng)體驗(yàn)拉滿。

*圖片來(lái)源：萬(wàn)歲山武俠城官方微博

從場(chǎng)地布景營(yíng)造的沉浸式氛圍，到NPC真人互動(dòng)帶來(lái)的臨場(chǎng)感受，旅行已經(jīng)從“結(jié)果化”的打卡拍照，變成“過(guò)程化”的抵達(dá)參與和回味。更重要的是，對(duì)于文旅產(chǎn)業(yè)從業(yè)者而言，相比自然風(fēng)光、歷史名勝這些具有稀缺性的先天條件，體驗(yàn)完全可以通過(guò)后天的努力來(lái)打造，并且它已經(jīng)成為打開(kāi)新增長(zhǎng)的重要閥門(mén)。

AI內(nèi)容爆發(fā) 

2025年1月27日，DeepSeek登頂蘋(píng)果美國(guó)地區(qū)應(yīng)用商店免費(fèi)APP下載排行榜，讓全球目光被“神秘的東方力量”所吸引，而2025年也成為AI集中爆發(fā)的一年。前幾年ChatGPT剛剛爆火時(shí)，人們還在關(guān)心AI的發(fā)展是否會(huì)和人類(lèi)搶工作，但如今，AI正以人們難以察覺(jué)的方式加速落地。

過(guò)去一年，只要你稍加留意電梯間、地鐵燈箱或是商場(chǎng)的戶外大屏，你一定看到過(guò)AI生成的廣告海報(bào)。這些海報(bào)通常采用了類(lèi)似宮崎駿或皮克斯式的漫畫(huà)風(fēng)格，畫(huà)面色彩斑斕但又帶著朦朧感。如果是寫(xiě)實(shí)風(fēng)格的海報(bào)，則畫(huà)面中的人物多半會(huì)給看到它的用戶一個(gè)大大的微笑。而電商網(wǎng)站上，AI合成的商品詳情圖甚至是模特展示圖，也已經(jīng)到了肉眼難以辨別的程度。

相比“不被察覺(jué)”的AI圖片，AI視頻給消費(fèi)者的沖擊則是撲面而來(lái)。

國(guó)慶節(jié)期間，OpenAI發(fā)布的新一代視頻生成模型Sora2及其同名社交應(yīng)用Sora在全球AI領(lǐng)域掀起熱潮。在網(wǎng)友們使用Sora2生成的各類(lèi)創(chuàng)意短視頻里，OpenAI首席執(zhí)行官山姆奧特曼一會(huì)兒在景德鎮(zhèn)街頭賣(mài)炸雞排，一會(huì)兒在北京胡同里品嘗豆汁兒，還能說(shuō)一口流利的中文。

而在國(guó)內(nèi)，AI早已在短視頻、短劇、漫劇等領(lǐng)域成功落地。當(dāng)用戶打開(kāi)手機(jī)，看到的可能是《三國(guó)演義》《水滸傳》等知名影視劇中的角色，出現(xiàn)在錄音棚里演唱AI歌曲；也可能在短劇APP里看到AI生成的過(guò)場(chǎng)鏡頭或特效鏡頭；又或者是在短視頻平臺(tái)，刷到改編自網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，用動(dòng)畫(huà)加上配音制作成的AI漫劇。

值得一提的是，AI音樂(lè)也在2025年獲得了不小的跨越。

今年9月，美國(guó)女詩(shī)人Telisha“Nikki”Jones使用Suno打造的AI歌手Xania Monet，以兩首歌曲分別登上Billboard福音榜第3名、R&B榜第20名；10月，AI音樂(lè)公司Stage Zero旗下首位AI藝人TaTa Taktumi，發(fā)布首支單曲《Glitch x Pulse》；11月，AI歌曲《Walk My Walk》登上Billboard鄉(xiāng)村音樂(lè)數(shù)字銷(xiāo)售榜榜首，若以每千次播放收益4美元計(jì)算，這首歌在Spotify平臺(tái)的收入已達(dá)2.96萬(wàn)美元（約21萬(wàn)人民幣）。

驚蟄研究所在《從冷門(mén)歌手到熱門(mén)金曲，AI音樂(lè)開(kāi)始集體爆發(fā)》一文中明確指出：當(dāng)下各種AI模型和AI工具的涌現(xiàn)，將AI音樂(lè)推進(jìn)了“全棧升級(jí)”階段，AI音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，也從單一功能的工具進(jìn)化為“一站式創(chuàng)作平臺(tái)”。

或許在很多人看來(lái)，AI的爆發(fā)與消費(fèi)市場(chǎng)似乎并沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)，但一個(gè)不容忽視的趨勢(shì)是：AI生成的內(nèi)容已經(jīng)悄無(wú)聲息地完成了對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的入侵，而當(dāng)AI內(nèi)容變得更加難以分辨，AI對(duì)內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)的影響力也在逐漸顯現(xiàn)。

味蕾跨界 

在“民以食為天”的中國(guó)，不論日常消費(fèi)支出如何精打細(xì)算，人們總會(huì)留下一筆預(yù)算花在“吃好喝好”上面。而在2025年的餐飲消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)“老吃家”們對(duì)飲食的期待催生了“味蕾跨界”這一新趨勢(shì)。

從爆款共性來(lái)看，無(wú)論是將鹵豬肝、薯片、生蒜片組合而成的“肝脆薯了蒜了”，還是傳統(tǒng)糖葫蘆搭配草原奶皮子原地“出道”的奶皮子糖葫蘆，亦或是用芒果、西柚、酸奶混搭而成的固體楊枝甘露，都透出經(jīng)典IP跨界混搭的創(chuàng)新思路。

如果仔細(xì)分析則又會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種跨界混搭承載的是消費(fèi)者“既要又要還要”的復(fù)雜需求。例如食材取自鹵味、零食與調(diào)味料三大來(lái)源的“肝脆薯了蒜了”，既保留了鹵豬肝的味覺(jué)記憶，又用零食C位薯片提供反差的口感，再加上“吃肉不吃蒜，香味少一半”的國(guó)民美食文化傳統(tǒng)，將吃貨們對(duì)“美味”的美好想象和獵奇心理直接拉滿。

 此外，鹵豬肝、薯片、生蒜片作為日常生活中最常見(jiàn)的食材，也讓這一爆款產(chǎn)品完美適配所有想要跟上這波潮流的吃貨們。而“肝脆薯了蒜了”的諧音?！案纱郮了算了”也成為精準(zhǔn)戳中年輕人自嘲情緒的社交貨幣，在社交媒體自帶流量體質(zhì)。

或許一開(kāi)始還有人會(huì)懷疑是不是真的好吃，但當(dāng)這股美食潮流不斷沖擊社交媒體的熱門(mén)話題時(shí)，從味覺(jué)到心理的雙重體驗(yàn)已經(jīng)讓食物超越了味道本身。

科技下沉

當(dāng)全球智能手機(jī)用戶的換機(jī)周期已然延長(zhǎng)至3年以上，數(shù)碼消費(fèi)市場(chǎng)似乎正在陷入增長(zhǎng)停滯的漩渦。然而在2025年，運(yùn)動(dòng)相機(jī)、口袋相機(jī)以及3D打印機(jī)等產(chǎn)品以“科技下沉”的方式，在年輕消費(fèi)群體內(nèi)部成功找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

過(guò)去在景區(qū)，一群人站成一排然后用數(shù)碼相機(jī)合影，是一趟旅行的保留節(jié)目。而現(xiàn)在，年輕游客們手里拿的不一定是數(shù)碼相機(jī)，而是大疆的Pocket口袋相機(jī)、影石的運(yùn)動(dòng)相機(jī)。

*圖片來(lái)源：大疆官網(wǎng)

根據(jù)Sandalwood中國(guó)電商市場(chǎng)監(jiān)測(cè)顯示，截至2025年10月，運(yùn)動(dòng)相機(jī)銷(xiāo)量達(dá)到476萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)252%以上，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)316%。另?yè)?jù)《2025中國(guó)電商發(fā)展報(bào)》顯示，截至今年11月，運(yùn)動(dòng)相機(jī)成交額暴漲6191%。

說(shuō)起來(lái)，運(yùn)動(dòng)相機(jī)以及口袋相機(jī)的流行多少有些“歪打正著”的意味。早在2002年，美國(guó)廠商GoPro就打開(kāi)了運(yùn)動(dòng)相機(jī)這一新興市場(chǎng)，但運(yùn)動(dòng)相機(jī)和口袋相機(jī)在中國(guó)的崛起卻并不完全和運(yùn)動(dòng)有關(guān)。

對(duì)于“一生要出片”的中國(guó)年輕人來(lái)說(shuō)，拍攝是一種情緒出口，與場(chǎng)景并無(wú)直接關(guān)聯(lián)。盡管智能手機(jī)在畫(huà)質(zhì)、防抖等功能上已經(jīng)足夠優(yōu)秀，但運(yùn)動(dòng)相機(jī)的第一視角拍攝、超廣角、4K+HDR等功能，是普通智能手機(jī)無(wú)法滿足的。

與此同時(shí)，在“人人都是自媒體”的時(shí)代背景下，小紅書(shū)、抖音等社交媒體也為拍攝的內(nèi)容提供了豐富的發(fā)布渠道。不論是用心經(jīng)營(yíng)自己的社交媒體賬號(hào)，還是簡(jiǎn)單地分享日常，運(yùn)動(dòng)相機(jī)和口袋相機(jī)及其拍攝的內(nèi)容在社交媒體的高頻出鏡，也衍生出了一場(chǎng)以社交媒體為戰(zhàn)場(chǎng)的“內(nèi)容軍備競(jìng)賽”。

*圖片來(lái)源：影石官網(wǎng)

此外，運(yùn)動(dòng)相機(jī)、口袋相機(jī)的“親民價(jià)格”也大大降低了年輕人的入門(mén)門(mén)檻。入門(mén)級(jí)運(yùn)動(dòng)相機(jī)價(jià)格普遍在300元到800元之間，中端口袋相機(jī)如大疆Pocket3標(biāo)準(zhǔn)套裝的價(jià)格也降到了3000元以下，高端套裝選配也可以將預(yù)算控制在5000元以內(nèi)。不同價(jià)格帶的產(chǎn)品，完美匹配了學(xué)生到職場(chǎng)新人的不同預(yù)算，也為運(yùn)動(dòng)相機(jī)和口袋相機(jī)從“小眾玩具”成為“年輕人標(biāo)配”掃清了最后一道障礙。

與運(yùn)動(dòng)相機(jī)、口袋相機(jī)一樣試圖走出小眾用戶圈層的還有3D打印機(jī)。

過(guò)去3D打印因?yàn)樾枰欢ǖ闹R(shí)儲(chǔ)備，且設(shè)備價(jià)格較為高昂，因此3D打印機(jī)吸引的只是小眾愛(ài)好者們。而近年來(lái)，3D打印機(jī)價(jià)格從萬(wàn)元級(jí)降至千元級(jí)，據(jù)央視新聞報(bào)道，“消費(fèi)級(jí)3D打印機(jī)的價(jià)格較三年前下降了60%”。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)了大量3D打印模型的免費(fèi)資源，將消費(fèi)級(jí)用戶入手3D打印機(jī)的門(mén)檻大大降低。

*圖片來(lái)源：拓竹官網(wǎng)

從運(yùn)動(dòng)相機(jī)、口袋相機(jī)到3D打印機(jī)面向消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，足以反映一個(gè)明確的市場(chǎng)趨勢(shì)，即過(guò)去以技術(shù)為價(jià)格核心的數(shù)碼消費(fèi)市場(chǎng)，正通過(guò)降低價(jià)格和使用門(mén)檻的方式，完成了市場(chǎng)下沉。不過(guò)這并不是讓技術(shù)向價(jià)格妥協(xié)，而是讓技術(shù)以科技普惠的方式，在C端消費(fèi)市場(chǎng)建立用戶群體，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。技術(shù)的進(jìn)步?jīng)]有盡頭，但技術(shù)下沉就有“賺頭”。

品質(zhì)覺(jué)醒 

自從2020年以來(lái)，“理性消費(fèi)”就成了消費(fèi)市場(chǎng)主旋律。然而對(duì)比前幾年單純地“捂緊口袋”，如今的“理性消費(fèi)”也出現(xiàn)了更多變化：平替不再是消費(fèi)決策的唯一最優(yōu)解，而是與貴替、優(yōu)替一同成為消費(fèi)者應(yīng)對(duì)不同場(chǎng)景、條件下的備選方案。

所謂貴替，指的是具有高品牌溢價(jià)的高端商品，其核心價(jià)值在于原料或服務(wù)上的稀缺性帶來(lái)的品質(zhì)和儀式感。優(yōu)替則是介于平替與貴替之間，既非低質(zhì)低價(jià)，也沒(méi)有高價(jià)冗余，擁有相對(duì)“質(zhì)價(jià)比”。

消費(fèi)者如何在平替、貴替和優(yōu)替中進(jìn)行選擇？這取決于具體的場(chǎng)景和預(yù)算。舉例來(lái)說(shuō)，在飲食、通勤等必備剛需場(chǎng)景下，消費(fèi)者通常會(huì)優(yōu)先選擇優(yōu)替，預(yù)算緊張時(shí)絲滑切換成平替，不盲目采用貴替。

比如每天都要喝的咖啡，外賣(mài)平臺(tái)點(diǎn)一杯20元以內(nèi)的瑞幸便是優(yōu)替，只要預(yù)算不緊張，通常都會(huì)優(yōu)先選擇；如果預(yù)算實(shí)在有限，偶爾也可以接受便利店9.9元的平替；但是對(duì)于星巴克30元以上的新品，除非是極具吸引力的限定款，否則一概不考慮。

貴替也并非總是坐冷板凳，在需要儀式感的場(chǎng)景下，貴替的價(jià)值就得到了最大化。例如在婚禮、紀(jì)念日、年會(huì)等特殊場(chǎng)景下，消費(fèi)者在選擇禮服時(shí)更傾向于貴替，用完回歸日常款，也可以通過(guò)二手市場(chǎng)回血，或是采取租賃的方式降低成本。

總的來(lái)說(shuō)，平替、貴替和優(yōu)替的共存，是消費(fèi)需求分層、供應(yīng)鏈效率升級(jí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分化與理性消費(fèi)崛起共同作用的結(jié)果。平替源于“去溢價(jià)、保核心功能”的成本優(yōu)化，貴替依托“強(qiáng)價(jià)值、高體驗(yàn)”的品牌與技術(shù)壁壘，優(yōu)替則是“質(zhì)價(jià)均衡”的主流需求催生的市場(chǎng)折中方案，三者共同構(gòu)成覆蓋全預(yù)算的消費(fèi)生態(tài)，讓消費(fèi)者可按場(chǎng)景與預(yù)算靈活切換。

對(duì)于供給端而言，這也意味著品牌們需要從產(chǎn)品和用戶兩端入手，用更貼合實(shí)際需求的商品和服務(wù)以及更合理的價(jià)格，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者更多元化的需求。

國(guó)潮再進(jìn)化

如果在兩年前提到“國(guó)潮”，大部分人腦海里首先浮現(xiàn)的恐怕是以京劇少女、墨鏡、紙扇等元素組合為特征的外賣(mài)包裝。但在2025年，國(guó)潮不再是簡(jiǎn)單的文化元素堆砌，而是以傳統(tǒng)文化為內(nèi)核，以產(chǎn)品創(chuàng)新、功能創(chuàng)新為載體構(gòu)建起的“產(chǎn)品-文化-價(jià)值”三位一體的新生態(tài)。

根據(jù)中研普華研究院發(fā)布的《2025-2030年中國(guó)國(guó)潮行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)研究報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)國(guó)潮行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已突破2.3萬(wàn)億元，2025年預(yù)計(jì)將突破2.5萬(wàn)億元。另?yè)?jù)中青報(bào)發(fā)布的《2025青年國(guó)潮趨勢(shì)報(bào)告》顯示，91.6%的受訪青年認(rèn)為國(guó)潮產(chǎn)品更走進(jìn)大眾日常生活。

國(guó)潮進(jìn)化的核心，是從“流量熱度”到“品質(zhì)深度”的躍遷。

在服飾領(lǐng)域，這一轉(zhuǎn)變尤為明顯。廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)潮服飾市場(chǎng)規(guī)模超2200億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)2500億元。不同于形式化的簡(jiǎn)單復(fù)刻，如今的國(guó)潮服飾更注重傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代需求的融合，例如瑞蚨祥的年輕化系列運(yùn)用非遺刺繡，太平鳥(niǎo)將中式紋樣與現(xiàn)代剪裁結(jié)合。包括近期，阿迪達(dá)斯也結(jié)合盤(pán)扣、立領(lǐng)剪裁推出了新中式外套，在外網(wǎng)火爆出圈。

*圖片來(lái)源：阿迪達(dá)斯官方旗艦店

另一個(gè)國(guó)潮進(jìn)化的具象表現(xiàn)，則是新中式茶啤的快速崛起。驚蟄研究所在《新中式茶?。航o微醺經(jīng)濟(jì)“提神”》一文中提到，在精釀啤酒得到普及的市場(chǎng)背景下，結(jié)合近兩年消費(fèi)市場(chǎng)刮起的新中式風(fēng)潮，加入了中國(guó)茶元素的茶啤，作為精釀啤酒的一個(gè)細(xì)分品類(lèi)被順勢(shì)推向市場(chǎng)，并且隨著越來(lái)越多消費(fèi)者的關(guān)注，市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大。

以最具代表性的金星啤酒為例，其推出的中式精釀以“新中式生活主義”為核心，將東方味覺(jué)記憶與現(xiàn)代精釀技術(shù)融合，上市10個(gè)月銷(xiāo)量即破10萬(wàn)噸，用戶復(fù)購(gòu)率高達(dá)60%。通過(guò)國(guó)潮風(fēng)格包裝設(shè)計(jì)和定制化酒具，金星啤酒將產(chǎn)品從“解渴飲品”升級(jí)為“情緒表達(dá)工具”，在抖音平臺(tái)引發(fā)超20億次話題播放，精準(zhǔn)擊中Z世代的社交與悅己需求。

從本土消費(fèi)升級(jí)到全球價(jià)值輸出，2025年的國(guó)潮進(jìn)化，本質(zhì)上是文化自信的具象化表達(dá)。當(dāng)傳統(tǒng)技藝賦能品質(zhì)升級(jí)，當(dāng)文化內(nèi)涵對(duì)接情緒需求，國(guó)潮便不再是短暫的潮流，而是成為驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、傳遞文化價(jià)值的持久力量。

心價(jià)比時(shí)代

2025年6月，“什么值得買(mǎi)”發(fā)布的《2025年上半年興趣消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中，首次提出了“心價(jià)比=質(zhì)價(jià)合理+興趣標(biāo)簽+情緒價(jià)值”的核心公式。而回顧2025年的消費(fèi)市場(chǎng)，從“質(zhì)價(jià)比”向“心價(jià)比”的轉(zhuǎn)型已是有目共睹。

首先，質(zhì)價(jià)合理是心價(jià)比的基礎(chǔ)門(mén)檻，拒絕噱頭和溢價(jià)已是大眾共識(shí)。年輕人的消費(fèi)觀已升級(jí)為“可以買(mǎi)貴的，但絕不能買(mǎi)貴了”，超市晚八點(diǎn)后“出清”的生鮮食品、酒店9.9元的早餐卡，是新的“省錢(qián)大法”也不失品質(zhì)保障。據(jù)新民晚報(bào)報(bào)道，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店和折扣店在2025年的增速分別達(dá)到40%和92%，也印證了消費(fèi)者對(duì)“低價(jià)不低質(zhì)”的確定性追求。

其次，興趣標(biāo)簽是心價(jià)比的社交紐帶，消費(fèi)不只是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也是宣告自己的圈層身份。2025年618期間，玩具、模型品類(lèi)GMV同比分別增長(zhǎng)33.7%和92.2%，年輕人收集盲盒、拼樂(lè)高，并非單純?yōu)榱藠蕵?lè)，而是通過(guò)這些單品獲得圈層認(rèn)同。迪卡儂輕量化沖鋒衣銷(xiāo)量暴漲67%，則是一部分戶外愛(ài)好者們?cè)诒砻鳎约翰皇窃谧冯S中產(chǎn)消費(fèi)的潮流，而是“真戶外黨”。

第三，情緒價(jià)值作為心價(jià)比的內(nèi)核，其價(jià)值載體不再是奢侈品而是必需品。典型如社區(qū)咖啡館的“微治愈”、近郊露營(yíng)的“慢遠(yuǎn)方”、周末的公園野餐，借助場(chǎng)景氛圍打造，為都市人提供短暫的情緒緩沖。又或者是寵物消費(fèi)賽道的智能貓砂盆、寵物生日蛋糕、寵物寫(xiě)真，讓消費(fèi)者通過(guò)為寵物消費(fèi)獲得情感代償，完成雙向治愈。

站在市場(chǎng)供給的邏輯層面，當(dāng)消費(fèi)者不再只糾結(jié)“好不好用、值不值錢(qián)”，更看重“買(mǎi)得爽不爽、用著有共鳴”，心價(jià)比的邏輯正重塑著從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)的全鏈條。同時(shí)倒逼品牌摒棄噱頭營(yíng)銷(xiāo)，以透明化信息構(gòu)建信任，實(shí)現(xiàn)從“賣(mài)產(chǎn)品”到“懂情緒”的轉(zhuǎn)型。

2025年的消費(fèi)升級(jí)，本質(zhì)是精神需求的升級(jí)。心價(jià)比的崛起，讓消費(fèi)回歸“以人為本”的本質(zhì)。對(duì)消費(fèi)者而言，花錢(qián)買(mǎi)的是心動(dòng)與共鳴；對(duì)市場(chǎng)而言，這既是新挑戰(zhàn)，更是深耕用戶需求、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的新機(jī)遇。 

抽象消費(fèi) 

2024年底，小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)布了年度關(guān)鍵詞“抽象”，但這不是“抽象”的終點(diǎn)而是開(kāi)端。

2025年的線下演出市場(chǎng)上，除了繼續(xù)爆火的音樂(lè)節(jié)和明星演唱會(huì)，“野生”網(wǎng)紅們的演唱會(huì)同樣座無(wú)虛席。來(lái)自湖北鐘祥年近六旬的那藝娜，在2023年就憑借一首《愛(ài)如火》成功出道，并且在2025年開(kāi)啟了自己的全國(guó)巡演。

然而真正吸引年輕觀眾親臨現(xiàn)場(chǎng)的不是她優(yōu)美的歌喉，而是所有人一起大喊“退票”的抽象互動(dòng)。有網(wǎng)友形容那藝娜的演唱會(huì)“2小時(shí)只唱5首歌，剩下全靠脫口秀和粉絲‘對(duì)暗號(hào)’”，但即便如此，那藝娜巡演最高666元的票價(jià)仍然場(chǎng)場(chǎng)售罄，甚至登上《時(shí)尚芭莎》。

另一邊，外形和聲線雙重“撞臉”周杰倫的網(wǎng)紅黑倫，在2025年頻繁接到酒吧、livehouse的邀請(qǐng)，成為表演嘉賓。但觀眾們期待的不是在現(xiàn)場(chǎng)一度“山寨”黑倫的真容，而是捕捉黑倫破音的精彩時(shí)刻。而黑倫的火爆程度，甚至讓酒吧直接開(kāi)出6000元的卡座低消，比周杰倫本人演唱會(huì)內(nèi)場(chǎng)票價(jià)還貴。

買(mǎi)票去看線下演出，卻不期待精彩的表演，這種離奇的消費(fèi)行為背后，藏著的是另一種需求對(duì)位。

抽象消費(fèi)的核心其實(shí)是“把梗變成商品，把快樂(lè)具象化”。那藝娜的演唱會(huì)沒(méi)有華麗舞美，卻靠《愛(ài)如火》的洗腦旋律和隨性互動(dòng)，讓年輕人在集體狂歡中釋放壓力，99元的低價(jià)門(mén)檻讓每個(gè)人都能輕松參與。

年輕人出門(mén)背著“宛平南路600號(hào)”的出院留念帆布袋，并不是真的在提示別人自己得過(guò)精神病而是一種“自嘲式表達(dá)”，把職場(chǎng)焦慮、精神壓力變成直白的文字符號(hào)，穿出門(mén)既是個(gè)性宣言，也是找到同頻伙伴的社交密碼。而社交平臺(tái)的抽象迷因能快速轉(zhuǎn)化為實(shí)體產(chǎn)品，得益于產(chǎn)業(yè)帶的快速響應(yīng)，讓年輕人“刷到即買(mǎi)到”，把線上的快樂(lè)延伸到線下。

這種“花小錢(qián)買(mǎi)樂(lè)子”的消費(fèi)行為，也是年輕人對(duì)抗壓力的溫柔方式。當(dāng)下快節(jié)奏的生活中，學(xué)業(yè)、職場(chǎng)壓力讓年輕人亟需低成本的情緒出口。幾十到幾百元的消費(fèi)門(mén)檻，不會(huì)造成經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，卻能帶來(lái)即時(shí)的愉悅感——就像喂給自己的一顆糖，短暫治愈焦慮。

同時(shí)，抽象消費(fèi)也是年輕人構(gòu)建身份認(rèn)同的方式。穿著同款抽象文化衫、奔赴同一場(chǎng)抽象演唱會(huì)的人，通過(guò)消費(fèi)形成專(zhuān)屬圈層，在集體共鳴中獲得歸屬感。這種消費(fèi)不再追求商品的實(shí)用價(jià)值，而是看重其情感價(jià)值，就像買(mǎi)“愛(ài)因斯坦的腦子”虛擬商品的年輕人，買(mǎi)的不是商品本身，而是集體玩梗的快樂(lè)和心理慰藉。

抽象消費(fèi)的崛起，折射出年輕人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變：從追求物質(zhì)滿足到重視情緒體驗(yàn)。這些看似“無(wú)用”的抽象商品，實(shí)則是年輕人與生活和解的工具。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，花小錢(qián)買(mǎi)份即時(shí)快樂(lè)，既是對(duì)自我的溫柔犒賞，也是一種帶著樂(lè)觀色彩的生活態(tài)度——畢竟，能笑著對(duì)抗壓力，本身就是一種力量。

總結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)市場(chǎng)的2025年是理性與多元需求共生、體驗(yàn)與價(jià)值并重的一年。

預(yù)料中的消費(fèi)意愿降低讓品牌們?nèi)缗R大敵，但消費(fèi)需求并沒(méi)有完全消失。相反，由于環(huán)境、時(shí)機(jī)以及個(gè)人所處人生階段的差異，導(dǎo)致消費(fèi)者在原有的消費(fèi)需求基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了更多的訴求。而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，新的訴求會(huì)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，但也是新的機(jī)遇。

當(dāng)消費(fèi)決策告別單一價(jià)值導(dǎo)向，實(shí)用主義與情感價(jià)值雙輪驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)新格局已然形成。而在傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域之外，更多為滿足新需求而生的賽道也層出不窮并且迅速迭代。這是因?yàn)?，在消費(fèi)者眼里，消費(fèi)不再只是“花錢(qián)買(mǎi)一件用得著的商品”，而是在購(gòu)買(mǎi)、使用商品的全過(guò)程獲得獨(dú)特的價(jià)值體驗(yàn)。

這也意味著，品牌們不能再用過(guò)去的價(jià)值體系去打造產(chǎn)品，參與業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，而是要緊隨消費(fèi)者需求，從包括搜索、關(guān)注、下單在內(nèi)的具體行為里發(fā)掘用戶需求的“蛛絲馬跡”。也只有這樣，即將到來(lái)的2026年才會(huì)是充滿希望的一年。