??????作者：白露

回顧即將過去的2024年，消費(fèi)市場的品牌們心情格外復(fù)雜。

這一年，經(jīng)營壓力繼續(xù)走高，消費(fèi)市場持續(xù)下沉。
機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的背后，是更多曾經(jīng)的佼佼者退下牌桌，昔日欣欣向榮的新賽道面臨行業(yè)洗牌。

令人驚喜的是，消費(fèi)者們在恪守理性消費(fèi)觀念的同時(shí)，開始尋求更多功能之外的滿足，由此為消費(fèi)市場創(chuàng)造了新的機(jī)會。

年關(guān)將至，驚蟄研究所試圖總結(jié)出2024年消費(fèi)市場的八大關(guān)鍵詞，與消費(fèi)市場的參與者和見證者們一起看清行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。

一、消費(fèi)祛魅

2024年，面對披上理性消費(fèi)“鎧甲”的消費(fèi)者，各種價(jià)格“刺客”接連遭遇滑鐵盧。昔日網(wǎng)紅雪糕鐘薛高的崩塌，便是其中的代表案例。

然而冰凍三尺非一日之寒。早在2022年夏天，鐘薛高因?yàn)樵?1度室溫下放置長達(dá)1小時(shí)不化的話題，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，不少網(wǎng)友在線圍觀“火燒鐘薛高”的直播。彼時(shí)，鐘薛高緊急回應(yīng)，表示因?yàn)樽约业漠a(chǎn)品是高端產(chǎn)品，固形物含量高達(dá)40%以上，且不額外添加飲用水，所以才會出現(xiàn)火燒不化的現(xiàn)象。

圖片來源：鐘薛高官方微博

然而，當(dāng)懷疑的種子已經(jīng)被種下，看似天衣無縫的危機(jī)公關(guān)之后，對于產(chǎn)品的質(zhì)疑并未平息。尤其是當(dāng)職業(yè)打假人王海經(jīng)過實(shí)驗(yàn)論證后，得出“鐘薛高售價(jià)18元/支的絲絨可可雪糕，成本僅1.32元”的結(jié)論，也給了“雪糕刺客”致命一擊。

今年上半年，鐘薛高的產(chǎn)品售價(jià)已經(jīng)大幅下滑，其臨期產(chǎn)品已低至2.5元/支，較巔峰期每支60元起的驚人價(jià)格，已經(jīng)縮水了90%以上。

“消費(fèi)刺客”們的集體倒臺表明，尊崇理性消費(fèi)觀念的消費(fèi)者開始逐漸認(rèn)識到消費(fèi)的本質(zhì)，
也發(fā)覺過去一些所謂的“高端產(chǎn)品”，實(shí)際上被賦予了過多超出其實(shí)際使用價(jià)值的象征意義。

如能夠彰顯消費(fèi)者身份、地位和品味的品牌溢價(jià)，又或者是在短時(shí)間內(nèi)爆火出圈而具有“社交價(jià)值”的各種網(wǎng)紅產(chǎn)品。而當(dāng)消費(fèi)者不再被消費(fèi)主義裹挾，并且因?yàn)椴坏貌辉谟邢薜南M(fèi)預(yù)算與必要的消費(fèi)需求之間精打細(xì)算時(shí)，消費(fèi)市場也就進(jìn)入了消費(fèi)祛魅階段。

對于品牌而言，消費(fèi)祛魅之后，通過營銷手段為商品附加的各種虛幻的、過度的象征意義，越來越難以支撐商品的售價(jià)，同時(shí)也對產(chǎn)品的打磨提出了更高的要求。

二、平替經(jīng)濟(jì)

過去的一年里，“平替”幾乎是整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域最常見的熱門詞語。

化妝品市場上，國貨品牌相繼推出了與國際大牌功效相似的產(chǎn)品，而價(jià)格有時(shí)只有大牌的一半。憑借同等的體驗(yàn)、更便宜的價(jià)格，國貨品牌迎來屬于自己的時(shí)代。類似“大牌平替”的劇本，也在更多消費(fèi)領(lǐng)域不斷被重演。

譬如現(xiàn)制飲品賽道上，星巴克等傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌遭遇瑞幸、庫迪聯(lián)手掀起的價(jià)格戰(zhàn)，而后“戰(zhàn)火”又蔓延至新茶飲賽道。而布局下沉市場多年的蜜雪冰城，因?yàn)槠煜露嗫町a(chǎn)品價(jià)格低至個(gè)位數(shù)，頗受消費(fèi)者的青睞。

另一個(gè)迎來“平替經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)的典型市場是旅游領(lǐng)域。

近兩年，伴隨著小紅書等種草平臺的發(fā)展，分享旅游經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容成功制造出了一批又一批網(wǎng)紅旅游目的地，其中被冠上“小馬代”稱號的國內(nèi)小眾海島，以及被稱為“小鐮倉”的廈門集美學(xué)村等非典型性景點(diǎn)，因?yàn)榫吧嗨?、人流量小等特點(diǎn)，吸引了大量游客前往打卡。而在今年國慶，云南芒市、內(nèi)蒙古騰格里等小眾目的地，也搖身一變成為“東南亞平替”“撒哈拉平替”。

數(shù)據(jù)顯示，今年1月1日至10月中旬，馬蜂窩平臺站內(nèi)“平替旅行”相關(guān)搜索瀏覽量較去年同期增長33.7%，內(nèi)容量增長134%，超200萬用戶分享和交流了自己的“平替旅行”經(jīng)驗(yàn)。隨著相關(guān)話題熱度持續(xù)攀升，“平替旅行”已經(jīng)成為旅游領(lǐng)域的一大趨勢。

“平替經(jīng)濟(jì)”的盛行，反映了理性消費(fèi)趨勢下，消費(fèi)者在減少支出的同時(shí)也想要盡可能地滿足實(shí)際需求。

例如在“平替旅游”中，消費(fèi)者之所以選擇小眾目的地，不只是價(jià)格更便宜，還因?yàn)槟康牡乇旧砟軌蛱峁┙咏氨黄教婺康牡亍钡穆糜误w驗(yàn)，甚至對于厭倦了景區(qū)人山人海的消費(fèi)者來說，小眾目的地反而能夠提供更優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)。

因此，“平替經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)生并不是因?yàn)橹С鲱A(yù)算下降，所以消費(fèi)者自我催眠“要啥自行車”而選擇更低檔次的產(chǎn)品或服務(wù)。而是在解決日常需求的基礎(chǔ)上，尋找價(jià)格和消費(fèi)體驗(yàn)的平衡點(diǎn)。這也是未來消費(fèi)市場上，品牌需要努力捕捉的增長點(diǎn)。

三、情緒價(jià)值

盡管因?yàn)楹砂儭笆荨睂?dǎo)致消費(fèi)者們不得不更加精打細(xì)算，人們對于消費(fèi)體驗(yàn)仍然抱有更多期待。特別是對情緒價(jià)值的需求增長，為消費(fèi)市場帶來多個(gè)熱門現(xiàn)象。

今年國慶黃金周期間，上海靜安嘉里中心的Jellycat快閃店憑借獨(dú)特的“過家家”式打包服務(wù)在社交網(wǎng)絡(luò)上爆火。網(wǎng)友們評價(jià)，Jellycat的打包服務(wù)讓人感受到了滿滿的情緒價(jià)值，“對小學(xué)生有點(diǎn)幼稚，但對成年人來說剛剛好”。

圖片來源：Jellycat倫敦官方微博

于是年輕人爭相前往Jellycat打卡，并且拍攝相關(guān)短視頻發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，進(jìn)一步推動了品牌的流行。導(dǎo)致Jellycat快閃店門前排起長隊(duì)，甚至一度吸引黃牛下場。

實(shí)際上，Jellycat早在2013年就已經(jīng)正式進(jìn)駐中國市場，但直到今年才真正進(jìn)入爆發(fā)增長階段，這也反映出Jellycat的走紅與當(dāng)下消費(fèi)市場上人們對于情緒價(jià)值的需求有著深層次的關(guān)系。

從產(chǎn)品角度而言，Jellycat的玩偶本身擁有可愛的形象和柔軟材質(zhì)，但這與其他同行業(yè)產(chǎn)品相比并不能作為打動消費(fèi)者購買的核心價(jià)值。然而Jellycat品牌為每一只玩偶定制的專屬人設(shè)與故事背景，是其產(chǎn)品超越其他競爭對手的差異化優(yōu)勢。

特別是Jellycat“過家家”式的線下體驗(yàn)服務(wù)，不但讓情緒價(jià)值變得具象化，更讓購買這件事，產(chǎn)生了額外的社交價(jià)值。
于是一個(gè)個(gè)玩偶超越了單純的商品范疇，打動了消費(fèi)者，再經(jīng)由社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了廣泛種草。

圖片來源：Jellycat倫敦官方微博

除了Jellycat外，其他類似提供情緒價(jià)值的產(chǎn)品還有被年輕人買爆的開光手串，以及幫助釋放情緒以達(dá)到解壓效果的芳療、頌缽、冥想等，甚至由此還在酒旅行業(yè)延伸出了進(jìn)階版的旅修。而這類商品或服務(wù)，已經(jīng)有了更為常見的名稱——療愈經(jīng)濟(jì)。

據(jù)全球健康研究報(bào)告預(yù)測，全球與療愈經(jīng)濟(jì)相關(guān)的身心靈產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模，在2025年將達(dá)7萬億美元。而在中國，2025年療愈經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模有望達(dá)到104億。不論是幫助消費(fèi)者解壓，還是在情感上滿足消費(fèi)者的心理需要，情緒價(jià)值都將為消費(fèi)市場的增長帶來更多想象力。

四、場景消費(fèi)

2022年后，隨著出行限制的解除，人們懷著極大的熱情回歸到各種線下商業(yè)場景中。然而在經(jīng)過短暫的情緒釋放后，不少城市商圈、文旅景區(qū)卻出現(xiàn)了客流量下滑的明顯頹勢。

之所以會產(chǎn)生這一現(xiàn)象，一方面是因?yàn)榧彝ハM(fèi)支出減少，導(dǎo)致人們外出消費(fèi)的頻次降低。
另一方面，線下商業(yè)在斷斷續(xù)續(xù)停擺兩年之后，已經(jīng)對消費(fèi)者失去了吸引力。

所以，不少線下商業(yè)形態(tài)為了挽回客流紛紛開啟一輪創(chuàng)新，其中城市、景區(qū)紛紛發(fā)展的夜游項(xiàng)目，成為文旅市場上迅速崛起的新形態(tài)。

夜游形態(tài)的產(chǎn)生，得益于2019年后各地政府對繁榮夜間經(jīng)濟(jì)促銷費(fèi)的政策引導(dǎo)。彼時(shí)不少城市放松了對地?cái)偨?jīng)濟(jì)的管理，每天入夜后，街頭便開始出現(xiàn)各種地?cái)?，共同組成了“城市夜間經(jīng)濟(jì)”的基本形態(tài)。

在地?cái)偨?jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，一些城市、景區(qū)主動打造的夜游項(xiàng)目也開始出圈。例如在短視頻平臺上，被“不倒翁小姐姐”“房謀杜斷組合”帶火的大唐不夜城，有各種唐代風(fēng)格的舞蹈、音樂表演，如霓裳羽衣舞的再現(xiàn)，演員們身著華麗的唐代服飾，在古色古香的街道上翩翩起舞。還有民間藝人展示剪紙、糖畫等傳統(tǒng)手工藝，游客可以現(xiàn)場觀賞制作過程，甚至參與體驗(yàn)。

雖然后來有聲音認(rèn)為，大唐不夜城為所屬文旅公司帶來的利潤極少，因此對夜間經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了質(zhì)疑。但不可否認(rèn)的是如今的“大唐不夜城”已經(jīng)成為西安的一張文旅名片，吸引了無數(shù)外地游客前往打卡。

因此從宏觀角度來看，“大唐不夜城”成功打造了一個(gè)極具吸引力場景，讓客流回到線下，而如何提升利潤則需要從經(jīng)營層面進(jìn)一步討論。

圖片來源：西安大唐不夜城官方微博

場景消費(fèi)的本質(zhì)是通過塑造獨(dú)特的場景和線下體驗(yàn)來吸引消費(fèi)者，再通過產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
這套邏輯一部分源于消費(fèi)者對情緒價(jià)值的需求，另一部分則是沉浸式體驗(yàn)促進(jìn)了消費(fèi)動機(jī)的產(chǎn)生。

相似的形態(tài)還有全國各地商業(yè)地產(chǎn)，借“打鐵花”“火壺”等傳統(tǒng)表演打造的非遺市集，把瓜果蔬菜放在簸箕、竹簍里用作餐廳特色裝潢的土菜館，以及打出“寵物友好”招牌，吸引“鏟屎官”人群的購物街區(qū)和寵物餐廳。

五、老幼相融

品牌要想在當(dāng)下的市場環(huán)境下找到新的增長點(diǎn)，歸根結(jié)底是要找對產(chǎn)生消費(fèi)行為的精準(zhǔn)人群。

今年5月，國際咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫在對近1.2萬名中國消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研后，發(fā)布了中國的五類主力消費(fèi)人群在2024年的五大消費(fèi)趨勢。

其中在關(guān)于消費(fèi)人群的分析中，提到了“樂觀消費(fèi)群體”包含的三類人群：Z世代、一線城市富裕銀發(fā)族、三線城市富裕中老年。

年輕群體從來都是消費(fèi)市場的核心用戶群體之一。他們對經(jīng)濟(jì)環(huán)境有一定感知，但因?yàn)樯形唇M建家庭，因此生活壓力較小、普遍保持樂觀心態(tài)，因而消費(fèi)意愿更高，尤其在餐飲、寵物用品、文化娛樂等方面，對社交、情感陪伴、精神享受和健康有更多追求。

與年輕群體所處的生活狀態(tài)相似，一線城市富裕銀發(fā)族已經(jīng)不必再為工作勞心勞力，經(jīng)濟(jì)方面不僅擁有穩(wěn)定的退休金，還積累了一定的個(gè)人存款，因此可支配收入高，對提升生活品質(zhì)有積極消費(fèi)預(yù)期，特別是在家用電器、煙酒糖茶以及消費(fèi)類電子和外出旅行等方面，保持了極大的消費(fèi)意愿。

對比Z世代和一線城市銀發(fā)族在消費(fèi)市場上受到的重視，三線城市的富裕中老年群體此前很少被提及。
主要原因在于，三線城市的市場環(huán)境沒有提供更多消費(fèi)機(jī)會，因此限制了富裕中老年的消費(fèi)支出。

此外，中老年群體的日常生活支出中，預(yù)算會更多地用于負(fù)擔(dān)子女和家族第三代的日常相關(guān)開支。

但這并不意味著中老年群體對消費(fèi)市場產(chǎn)生不了可觀的“貢獻(xiàn)”。

特別是在拼多多等面向下沉市場的電商平臺成功崛起后，三線城市的富裕中老年通過網(wǎng)購平臺接觸到了更多的商品，無論是米面糧油、水果蔬菜，還是家居清潔、個(gè)人護(hù)理等日用百貨，都打破了區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展對消費(fèi)市場的限制，擁有了觸達(dá)富裕中老年群體的機(jī)會。

作為消費(fèi)市場增長的原始動力，Z世代、“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”和富裕中老年已然成為消費(fèi)增長的核心人群。

社交媒體上，老年人越來越潮，開始體驗(yàn)各種新商品，年輕人愛上“老東西”并且提前學(xué)習(xí)養(yǎng)生、考慮養(yǎng)老，中老年則一邊開啟自己的網(wǎng)購人生，一邊體驗(yàn)短視頻、直播帶來的新奇娛樂體驗(yàn)。

可以預(yù)見，“老幼相融”是消費(fèi)市場的增長來源，也將在未來給養(yǎng)老、養(yǎng)生、娛樂、文旅等相關(guān)的產(chǎn)業(yè)帶來新的活力。

六、渠道下沉

當(dāng)理性消費(fèi)觀念成為消費(fèi)市場的主旋律，存量市場的競爭加劇就成為了不可避免的經(jīng)營壓力。然而，面對消費(fèi)者變得越來越理性的市場趨勢，除了努力吸引存量消費(fèi)者的注意外，通過渠道變革尋找增量市場也是一個(gè)相對合理的解法。

包括奶茶、咖啡以及會員制商超都在最近幾年進(jìn)入了持續(xù)擴(kuò)店?duì)顟B(tài)，且新開門店大多落地在三四線城市。
特別是在永輝、家樂福等傳統(tǒng)商超陷入經(jīng)營困境時(shí)，定位更為高端的山姆超市卻在不斷擴(kuò)張門店規(guī)模。

根據(jù)媒體報(bào)道，截至2024年11月，山姆會員店在中國市場已有超過50家門店，其中大部分門店集中在一線城市及長三角、珠三角等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的區(qū)域。在此基礎(chǔ)上，山姆近年來還一直在二三四線市場試水?dāng)U容。根據(jù)此前公布的擴(kuò)張計(jì)劃，除了已開業(yè)的東莞、武漢門店，山姆未來幾年內(nèi)還將在合肥、成都、紹興、晉江、溫州、嘉興等更多非一線城市新開門店。

需要指出的是，山姆的逆勢增長也反映了一個(gè)事實(shí)，即渠道下沉并非單純的低價(jià)競爭。相反，在渠道下沉的同時(shí)，還存在消費(fèi)升級的可能。

通常來說，人們會把下沉市場理解為可支配收入以及消費(fèi)意愿都更低的消費(fèi)群體。但是大家都忽略了渠道建設(shè)存在滯后性。當(dāng)一線城市的消費(fèi)者，被盒馬和山姆們推上了消費(fèi)升級的位置，三四線城市、縣城以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)還有很多尚未經(jīng)歷且基數(shù)龐大的消費(fèi)群體。

他們可能是衣食無憂“被動啃老”的縣城富二代，也可能是“小鎮(zhèn)貴婦”。他們更是消費(fèi)需求未被充分開發(fā)的潛在用戶。

所以當(dāng)山姆沒有開到縣城的時(shí)候，“小鎮(zhèn)貴婦”會為代購買單。Lululemon的直播間里，也有不少來自三四線城市的粉絲下單。而家電市場的智能冰箱、洗衣機(jī)等智能家電，也在借助“家電下鄉(xiāng)”“以舊換新”等政策進(jìn)入下沉市場家庭，抓住消費(fèi)升級的紅利。

總而言之，下沉市場的規(guī)?；瘮U(kuò)張，不只是通過規(guī)模效應(yīng)攤平成本，更重要的是觸達(dá)“小鎮(zhèn)貴婦”這類潛力消費(fèi)群體，挖掘未被滿足的消費(fèi)升級需求，在創(chuàng)造新戰(zhàn)場的同時(shí)，帶來確定性的新增長。

七、升維競爭

對于大多數(shù)在存量競爭中掙扎的消費(fèi)品牌而言，外部市場環(huán)境的變化意味著行業(yè)內(nèi)部競爭的加劇。而品牌為了爭奪消費(fèi)者的注意，挽回訂單數(shù)量不斷下滑的趨勢，很難避免加入價(jià)格戰(zhàn)。

但當(dāng)外部市場環(huán)境惡化時(shí)，升維競爭才是避免陷入價(jià)格戰(zhàn)惡循環(huán)的有效手段。
在2024年，就有不少品牌從單一的產(chǎn)品、價(jià)格向IP運(yùn)營、功能性訴求和經(jīng)營范圍等領(lǐng)域升維。

驚蟄研究所在《中式養(yǎng)生水，無糖宇宙新神話？》一文中曾提到，快消飲品賽道上正在涌現(xiàn)出越來越多的“中式養(yǎng)生水”玩家。其中既有打開“無糖氣泡水”市場大門的元?dú)馍?，也有娃哈哈、康師傅等傳統(tǒng)快消企業(yè)。

而消費(fèi)者之所以會為“中式養(yǎng)生水”買單，除了“養(yǎng)生”意識的持續(xù)覺醒，還因?yàn)橄M(fèi)者對產(chǎn)品的功能性需求不斷升級。例如“中式養(yǎng)生水”市場上，就同時(shí)出現(xiàn)了紅豆薏米水、紅棗枸杞水、桂圓水、綠豆水、陳皮水等，有著不同功效的熱門產(chǎn)品。

除了產(chǎn)品升維，經(jīng)營范圍的橫向拓展也在咖啡、新茶飲賽道成為升維競爭的主要手段。

據(jù)驚蟄研究所觀察，近兩年包括滬上阿姨、茶顏悅色、喜茶、茶百道等新茶飲品牌均開設(shè)了連鎖咖啡品牌。而新茶飲品牌跨界做咖啡，本質(zhì)上也是因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

而消費(fèi)者購買咖啡的場景除了日常飲用外，還與工作、學(xué)習(xí)、早餐、下午茶等生活場景密切相關(guān)。因此，咖啡業(yè)務(wù)能夠幫助新茶飲品牌，更全面地融入日常消費(fèi)場景，為消費(fèi)者提供更全面的產(chǎn)品選擇，進(jìn)一步拓展消費(fèi)市場。

更重要的是，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場規(guī)模預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到2171億元，2029年有望達(dá)到13908億元，市場前景廣闊。而咖啡品類本就和新茶飲在供應(yīng)鏈管理、門店運(yùn)營、營銷推廣等方面，有著極為相似的經(jīng)營邏輯和大量重合的行業(yè)資源。

因此，在風(fēng)險(xiǎn)可控、可行性較高的前提下，通過擴(kuò)展經(jīng)營品類的競爭升維，無疑讓新茶飲品牌們在原有的行業(yè)競爭環(huán)境下，多了一種可能。

八、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化

當(dāng)下許多品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是增長受阻、利潤下降。并且因?yàn)楣?yīng)鏈成本的不斷上升、產(chǎn)品銷量的持續(xù)下降，極度壓縮的利潤令不少品牌掙扎在虧損邊緣。甚至有品牌為了維持經(jīng)營，主動放棄利潤，用低價(jià)換市場。但在個(gè)別領(lǐng)域，仍然存在增長機(jī)會，特別是高客單商品。

驚蟄研究所在往期文章《在皮草直播間里，看見女裝電商的“底氣”》中曾介紹過，售價(jià)動輒四位數(shù)、五位數(shù)的皮草成衣正在直播電商快速崛起，并且已有品牌實(shí)現(xiàn)了單場直播銷售額破億的新紀(jì)錄。而皮草直播間能夠迅速爆發(fā)的原因，就是精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

如今，短視頻、直播已經(jīng)成為人們獲取資訊、休閑放松的主要方式之一，每天活躍在抖音等內(nèi)容平臺上的用戶數(shù)量以數(shù)十億計(jì)。龐大的內(nèi)容用戶中，自然也包括了各類消費(fèi)品牌的潛在消費(fèi)者。因此，品牌完全可以借助短視頻、直播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)流量擴(kuò)容，觸達(dá)更多潛在目標(biāo)消費(fèi)者。

并且，通過直播場景下的實(shí)時(shí)溝通機(jī)制，品牌在觸達(dá)潛在消費(fèi)者的同時(shí)，也可以結(jié)合產(chǎn)品定價(jià)和內(nèi)容運(yùn)營不斷篩選用戶，甚至嘗試當(dāng)場轉(zhuǎn)化。所以許多皮草直播間盡管直播數(shù)據(jù)并沒有常見的帶貨直播間那么高，但只要抓住了精準(zhǔn)用戶、實(shí)現(xiàn)了成交，經(jīng)營效率反而更高。

值得一提的是，內(nèi)容平臺的轉(zhuǎn)化渠道不只有直播帶貨一條路徑。

由于內(nèi)容場景與電商場景之間能夠無縫銜接，當(dāng)用戶被原生內(nèi)容種草，想要在搜索場景下了解某類產(chǎn)品的相關(guān)信息時(shí)，可以在搜索結(jié)果中同時(shí)獲取資訊內(nèi)容和商品信息，還可以一鍵跳轉(zhuǎn)到商城購買。這種一氣呵成的跳轉(zhuǎn)路徑，也是精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

從消費(fèi)者的視角來看，一開始自己或許只是被動接收了某些內(nèi)容資訊，但是因?yàn)閮?nèi)容觸發(fā)了興趣、產(chǎn)生了主動了解的行為，進(jìn)而產(chǎn)生了消費(fèi)動機(jī)。

此外，當(dāng)路人用戶被直播間成功轉(zhuǎn)化為“忠實(shí)粉絲”后，基于對產(chǎn)品以及商家服務(wù)的認(rèn)可，還有可能形成穩(wěn)定復(fù)購，這對于被成本和利潤壓得抬不起頭的品牌來說，也是提升經(jīng)營效率的有效方式。

事實(shí)上，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的本質(zhì)就是合理利用經(jīng)營渠道，快速找到目標(biāo)用戶，再通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化和持續(xù)售賣。雖然對于一些從零開始嘗試直播電商的品牌來說，新渠道同樣面臨著新的風(fēng)險(xiǎn)，但相比陷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦，依靠平臺資源和自身能力，在經(jīng)營效率上找到競爭優(yōu)勢顯然更加科學(xué)、更加積極。

九、總結(jié)

回望2024年的消費(fèi)市場，愈加謹(jǐn)慎的消費(fèi)者無疑對品牌們提出了新的難題。然而，越是在舉步維艱的時(shí)候，品牌更應(yīng)當(dāng)保持清醒，在挑戰(zhàn)之中找到機(jī)遇。

常言道，凡事都有兩面性。消費(fèi)者不得不量入為出是事實(shí)，但在精打細(xì)算的同時(shí)，消費(fèi)者仍然期待自身的需求被滿足，并未降低對商品和消費(fèi)體驗(yàn)的要求。

鑒于此，品牌則需要進(jìn)一步沉下心來觀察市場，拉近與消費(fèi)者之間的距離，掌握他們的真實(shí)需求和對品牌的期待。
然后當(dāng)其他競爭對手們都在忙著“降本增效”的時(shí)候，用合理的價(jià)格、合適的渠道，觸達(dá)用戶、把握確定性的需求，完成確定性的增長。

對于明天，或許品牌們已經(jīng)不再期待新一輪爆發(fā)，但當(dāng)下的環(huán)境仍然有許多細(xì)微的商機(jī)還不被察覺。面向未知的2025，品牌們除了積極應(yīng)對，更應(yīng)該堅(jiān)定信念：只要不下牌桌，就還有機(jī)會。