2026市場(chǎng)部，回歸常識(shí)
2025年最后一天，宜復(fù)盤。
我想起在紙媒和電視時(shí)代，有一句被痛心疾首地念爛了的老話，叫做
“收視率是萬惡之源”。
這句話出自一場(chǎng)學(xué)術(shù)研討會(huì)，探討的是當(dāng)時(shí)電視節(jié)目“庸俗化”的問題，本意并不是情緒化地控訴，相反，讓全體從業(yè)人員警惕的意味更多：
當(dāng)單一指標(biāo)被無限放大，判斷力就會(huì)被系統(tǒng)性地削弱。
20 多年過去，媒介形態(tài)翻新了好幾波。
但在廣告營(yíng)銷行業(yè)，這套邏輯，今天照樣在咬人。
可以理解品牌時(shí)不時(shí)就要“搞個(gè)大新聞”的現(xiàn)實(shí)壓力，畢竟吸睛是日常任務(wù)嘛。
但我想說，在注意力驅(qū)動(dòng)的決策系統(tǒng)中，點(diǎn)擊、聲量、熱搜這些光鮮的指標(biāo)，天然會(huì)蠶食復(fù)雜判斷。
一旦這樣，常識(shí)，就開始邊緣化。
常識(shí)是什么？
常識(shí)就是那些大家都點(diǎn)頭認(rèn)可的理性判斷、社會(huì)價(jià)值和現(xiàn)實(shí)邏輯。
是真誠(chéng)打敗虛假，是實(shí)用打敗浮夸，是長(zhǎng)效打敗短效。
它要求全然的克制、合理的行為邊界、對(duì)真實(shí)世界的基本尊重。
站在 2025 的年末回望，我看到一批品牌營(yíng)銷翻車案例，它們的共性都是：不尊重常識(shí)。
環(huán)保是常識(shí)，始祖鳥忘了；
廣告要簡(jiǎn)潔高效，降低決策成本，山姆忘了；
不要選擇性地告知消費(fèi)者，西貝忘了；
營(yíng)銷不能與產(chǎn)品實(shí)際脫節(jié)，小米忘了；
咨詢與公關(guān)本質(zhì)不同，華與華忘了；
......
以上只是冰山一角。所以我說，廣告營(yíng)銷行業(yè)終于走到了一個(gè)不太體面，但很必要的時(shí)刻，是時(shí)候
重新回歸常識(shí)。
2025年的品牌困局，是在高密度抽象的狂歡中，偏離了這個(gè)最基本的底線。
基于此，我想再啰嗦三個(gè)基本常識(shí)：
常識(shí)一：
廣告不是純藝術(shù)，是生意的一部分
廣告是商業(yè)邏輯下的藝術(shù)形式，不是揮灑創(chuàng)作自由的畫布。
蔡國(guó)強(qiáng)的煙花可以炸天炸河炸宇宙，這是藝術(shù)創(chuàng)作的自由；但是始祖鳥請(qǐng)蔡國(guó)強(qiáng)去喜馬拉雅炸山，那就是商業(yè)藝術(shù)。目的有且只該有一個(gè)：服務(wù)品牌。
如今的市場(chǎng)部門格外熱衷與各類藝術(shù)家和IP合作。但再多花樣，如果不能增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)知，就是在浪費(fèi)錢，順便耽誤大家哪怕0.1s沖浪的時(shí)間。
看到這里，大家不妨做個(gè)簡(jiǎn)單的小思考：
今年的上百個(gè)IP聯(lián)名，你都記住了幾個(gè)？
在記住的聯(lián)名里，最深刻的是藝術(shù)形式，還是品牌價(jià)值？
好的商業(yè)廣告早有答案。就像亨氏的番茄廣告，既用躍動(dòng)的番茄梗展現(xiàn)了視覺藝術(shù)感，更清晰傳遞了“優(yōu)質(zhì)番茄選亨氏”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。藝術(shù)感只是讓人停下來多看幾秒，商業(yè)信息才讓人記住并買單，是最后的臨門一腳。
廣告是工具，不是目的。
常識(shí)二：
絕大部分用戶不關(guān)心你，只關(guān)心自己
絕大部分用戶，從來不關(guān)心品牌戰(zhàn)略、創(chuàng)意與情懷。跳出行業(yè)的幻覺吧。
事實(shí)是，絕大部分用戶從來只關(guān)心自己、自己、還是自己。在意環(huán)境怎么樣、身邊人咋樣、自己的利益能不能得到保障。在此基礎(chǔ)之上，他們才會(huì)留意——品牌到底能為我做什么？
這也是ESG營(yíng)銷的原點(diǎn)：環(huán)境、社會(huì)、治理，最終要落到實(shí)打?qū)崕兔總€(gè)具體的人把日子過好。
廣告的頭等大事，不是感動(dòng)用戶，而是降低決策成本，清晰告訴用戶“選擇你能獲得什么價(jià)值”。
小米的小字埋雷、西貝的預(yù)制菜風(fēng)波，都是品牌履約與品牌表達(dá)之間裂開了口子。用戶的憤怒、“被戲?！钡母杏X會(huì)比單純的失望更致命。
題外話，我仍要強(qiáng)調(diào)：
脫離履約能力的強(qiáng)流量、強(qiáng)情緒導(dǎo)向營(yíng)銷才危險(xiǎn)，而非情緒營(yíng)銷本身。品牌不必是一個(gè)持續(xù)輸出情緒的主體，但必須是一個(gè)長(zhǎng)期兌現(xiàn)承諾的系統(tǒng)。
追流量、刷屏很容易上頭，卻最容易忘掉用戶最想要的：實(shí)用且有價(jià)值的產(chǎn)品。
只靠情緒吸引關(guān)注，產(chǎn)品卻站不住腳，最終的反噬只會(huì)更猛烈。
常識(shí)三：
多數(shù)情況下，傳播效率優(yōu)于表達(dá)完整性
羅蘭·巴特有一句經(jīng)典論斷：“作品已死”。在廣告語境下，這意味著一旦廣告發(fā)布，它就不再完全屬于創(chuàng)作者，未來如何被理解和解讀，已經(jīng)交給觀眾決定。
每個(gè)人對(duì)廣告的理解不同，信息會(huì)被過濾、重組，甚至誤讀，這就直接產(chǎn)生了疊甲成本——你花了再多心思打磨表達(dá)完整性，但用戶可能根本沒按你的邏輯接收信息，傳播效果被稀釋，投入的預(yù)算和精力被削弱。
（但我可沒有說內(nèi)容不重要的意思啊，自我疊個(gè)甲）
最近關(guān)注的幾個(gè)數(shù)碼科技圈的大V，幾乎都不約而同地說到了這件事。
創(chuàng)作者都開始自我疊甲了，主動(dòng)規(guī)避表達(dá)過度的風(fēng)險(xiǎn)，何況品牌？
在廣告投放中，再完美的創(chuàng)意，如果無法快速被目標(biāo)群體理解和觸達(dá)，它的商業(yè)價(jià)值就大打折扣。
今年，聯(lián)合利華宣布“網(wǎng)紅優(yōu)先”戰(zhàn)略，要聯(lián)動(dòng)20倍于以往的網(wǎng)紅、把一半預(yù)算投入社交媒體，本質(zhì)就是在傳播效率上加碼?？梢韵胍姡磥砥放祁A(yù)算會(huì)更優(yōu)先投向能提供信任背書的渠道，高曝光、高可信度、高理解效率并存。
深入來看，誰能快速抓住注意力并降低理解成本，誰就能在有限預(yù)算下創(chuàng)造最大價(jià)值，這也是拉開能力區(qū)隔的關(guān)鍵。
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每到新一年，大家常說要“破舊立新”。
但對(duì)于市場(chǎng)部來說，“求新求變”或許就是最大的詛咒。花里胡哨地“變”，更是最大的陷阱。克制地“變”，才更需要勇氣。
在寒風(fēng)凜冽的當(dāng)下，行業(yè)的諸多幻象正在被系統(tǒng)性拆穿。
流量不等于留量，聲量不等于銷量，刷屏不等于品牌資產(chǎn)。
對(duì)品牌而言，“在場(chǎng)”固然重要，但更重要的是——體面地在場(chǎng)。
這種體面，就源于對(duì)常識(shí)、對(duì)基本規(guī)律的敬畏。
“刺激和回應(yīng)之間存在著一段距離，成長(zhǎng)的關(guān)鍵就在那里”。
對(duì) 2025 年的廣告業(yè)來說，這段距離，就是被流量裹挾的沖動(dòng)和回歸常識(shí)的理性之間的 gap。
樂觀點(diǎn)看， 2025 年的翻車案例比比皆是，但這些極端的負(fù)面聲音和與之而來的壓力，反而能喚醒行業(yè)對(duì)營(yíng)銷本身更新的理解，重新認(rèn)知廣告的真正價(jià)值。
那 2026 年，也許又是值得期待的一年。
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