國內(nèi)雜志里，上城士的審美是獨一份的存在。
每每刷到，都會不自覺放慢速度，開啟屏氣凝神放大細(xì)品模式。
等回過神來，圖已經(jīng)保存在相冊里了。
像前不久周韻這組年度出山大片。
東方美人的靜氣和貴氣流轉(zhuǎn)于溫州的廊橋與山水間，自然有韻味。
還有前年趙麗穎在閩南拍攝的這組開年刊。
一組簪花照，掀起全國簪花潮，帶動泉州數(shù)十億經(jīng)濟(jì)。
除此之外，讓人一眼驚艷的神圖不勝枚舉——
龍隊馬龍，立于圍棋前，儼然一位溫潤如玉的入世高手；
實力新生代演員文淇，耍著傳統(tǒng)太極招式，呈現(xiàn)出少女的柔中帶剛；
五官清麗的周也，如同鮮衣怒馬的女郎，野生感與甜美外表形成反差張力；
在上城士的鏡頭下，這些大眾熟悉的面孔，展露出意料之外卻又恰如其分的一面，融入了更具東方意蘊(yùn)、更廣闊的審美維度。
所以，相較于不少時尚大片追求的“看不懂的高級”，上城士給我一種審美被尊重到的感受。
網(wǎng)友評論：
“沒有自娛自樂的mean感”、“感覺這本雜志廢片是最少的”
紙媒式微的當(dāng)下，定價100元一本（且不包郵）的《上城士》期期售罄，“審美是第一生產(chǎn)力”具象化了。
大家為什么這么買賬？來，拆解一下。
一、創(chuàng)刊4年，搶一線女刊風(fēng)頭
《上城士》創(chuàng)辦于2021年，是一本很年輕的刊物。
創(chuàng)始人倫思博是個90后，也很年輕，但他的人生經(jīng)驗跨度非常大——
從小去澳洲練習(xí)沖浪7年，18歲進(jìn)入交大學(xué)金融，又去紐約學(xué)服裝設(shè)計。
之后做品牌公關(guān)、自創(chuàng)過服裝品牌，在《上城士》之前還辦過時尚雜志《BOBOSNAP》。
外界對他家庭背景的好奇，并未得到過實質(zhì)的回應(yīng)，他只低調(diào)地說“比普通家庭好一點”。
總之，前期體驗無疑開闊了倫思博的眼界，給了他回溯中國傳統(tǒng)文化時不太一樣的視角。
回到《上城士》本身，因為經(jīng)常與明星名人合作封面故事，它總會被劃入時尚雜志的范疇，與“五大二小”相比較。
（*“五大”一線女刊：《VOGUE服飾與美容》、《ELLE世界時裝之苑》、《時尚芭莎BAZZAR》、《時尚Cosmo》、《嘉人Marie Claire》；“二小”準(zhǔn)一線女刊：《時裝 L'OFFICIEL》、《Madame Figaro費加羅》）
然而，從其本身的定位來看，它輻射的不止是時尚圈。
“《上城士》創(chuàng)立于中國本土，聚焦世界人文、非遺、生活方式的媒體品牌。”
內(nèi)容主題涵蓋非常寬泛，事實上，早期的內(nèi)容的確沒有很“垂”，走的是中國風(fēng)、新中式的路子。
但在做內(nèi)容的過程中，逐漸沉淀出一個更為內(nèi)核的主心骨：非遺。用創(chuàng)始人自己的話來說，就是找到了“翻譯的途徑”：
“如果說，很多雜志是通過時裝跟藝術(shù)去翻譯這本刊的精髓，我當(dāng)時沒有找到翻譯的途徑?！?/p>
這兩年，高奢品牌對非遺的青睞有目共睹，好處也顯而易見：
一來可以借文化中的匠心、稀缺性來為自身的價值感背書；
二來也能體現(xiàn)品牌在地化的深度與誠意。
而明星名人一開始就是上城士的合作對象，一方面基于主編此前的人脈積累，趙麗穎、周也、張若昀等人此前也與《BOBOSNAP》合作過；
BOBOSNAP時期部分雜志圖
另一方面，這也是一種“以廣帶深”的內(nèi)容策略——非遺小眾且有距離感，而名人作為敲門磚，能自然降低大眾認(rèn)知的心理門檻。
上城士的商業(yè)直覺，始于想讓中國傳統(tǒng)文化被更多人看見的初心。
而從時間線來看，其動作比這陣非遺營銷風(fēng)來得更早一點。某種程度上，它也是推動風(fēng)向的一股力量。
二、在非遺之上，融入當(dāng)代審美
非遺之于上城士，無疑是一個有深度的文化母題。
但非遺更多停留在歷史語境里，它和現(xiàn)代人的生活環(huán)境、生產(chǎn)消費、審美習(xí)慣之間已有溝壑，因此并不具備傳播力。
上城士的價值，在于系統(tǒng)地構(gòu)建一種東方審美的當(dāng)代表達(dá)。
1、值得收藏的封面——美感是第一道敲門磚
開頭的一些出圈神圖，出自上城士每一期的重頭戲——封面故事。
封面故事包含「途中風(fēng)物」、「上城士電影」和「上城士24h」三個欄目。
最為人熟知的是「途中風(fēng)物」，它通過影像呈現(xiàn)旅途中人與地域、風(fēng)物之間的互動之美，也是與非遺融合得最緊密的部分。另兩個則更側(cè)重于電影和生活方式。
不過，盡管欄目主題各有側(cè)重，但整體表達(dá)仍具有共性。
/構(gòu)圖：偏愛遠(yuǎn)、中景，追求整體意境
首先，在構(gòu)圖上，上城士注重人與場域互構(gòu)的氛圍感，因此多采用遠(yuǎn)景與中景，讓人物自然地置身于山水、建筑、光影之間，頗有古典山水畫的意境。
比如來到青山城的張若昀，身背竹椅書箱漫步其中，滿目皆是青翠；
春分后去武夷山尋訪春茶的宋佳，坐在溪水山林間飲茶小憩；
呼倫貝爾的草原上，劉昊然置身于帳篷與草原，不遠(yuǎn)處是悠然漫步的牛羊；
敦煌的風(fēng)沙中，辛芷蕾行走于荒漠，長長的駱駝隊伍尾隨其后；
自然景色與人物氣質(zhì)相互加成，沒有流于對表面的精致妝造，美得鮮活、生動。
/文案與敘事：人物故事與非遺線索互文
其次，在文案與敘事層面，上城士沒有用走馬觀花式導(dǎo)覽，而是從人物的內(nèi)在性格與生命經(jīng)驗出發(fā)，提煉他們與非遺精神之間的共通點，讓名人故事與非遺線索并行展開、彼此映照。
于是，練過中國舞的黃軒，被帶去跳英歌舞，讓身體記憶與民間技藝自然銜接；
經(jīng)歷過《掃毒風(fēng)暴》角色淬煉的段奕宏，被放入禪寺與修行的語境中，讓角色之外的生命階段與精神修為發(fā)生對話；
而惠英紅四十余年的打戲生涯，則被用來暗合北京古建筑的筋骨與氣度，與城市文脈相通。
在這樣的呈現(xiàn)中，非遺不再是被講解的對象，而成為人物性格與階段狀態(tài)的延伸。名人也不只是“走進(jìn)文化”，而是在文化中完成一次更深層的自我詮釋。
/非遺層面：持續(xù)深入冷門文化
當(dāng)然，以上這些表達(dá)的成立還有一個重要前提，就是對非遺的深入。
可以看到，上城士并未停留在被反復(fù)消費的文化符號，而是持續(xù)探索小眾、冷門的文化，將這些元素巧妙而克制地融入畫面之中。
像簪花出圈之后再度與趙麗穎合作，發(fā)飾中引入了福州軟木畫、三條簪等更少見的非遺元素，讓畫面在熟悉之外生出新的文化語境；
張藝興走進(jìn)侗寨時，有為他專門定制一件侗族外套，所使用的侗布本身承載著當(dāng)?shù)鬲毺氐目椩旃に嚕?/p>
哪怕是大家都已熟悉的、去年剛申遺成功的春節(jié)，上城士也沒有停留在節(jié)慶符號層面，而是進(jìn)一步關(guān)聯(lián)更具體的剪紙技藝。楊冪手舉自己名字的窗花鏡頭，為這一傳統(tǒng)節(jié)日補(bǔ)充了更細(xì)膩的文化層次。
老實講，單論審美高低，本就很難有絕對標(biāo)準(zhǔn)，畢竟各花入各眼。再夸張、懸浮的視覺，配上一些高深的文案，通常也能自圓其說，自有粉絲買單。
而上城士的封面審美，是非遺在托底，所有的元素挪用和創(chuàng)意發(fā)揮都得建立在真實的文化語境上。一個細(xì)節(jié)，上城士關(guān)于非遺的把關(guān)，設(shè)有專門的內(nèi)容統(tǒng)籌。
這種考究，會讓人覺得自己不是被隨便收割的韭菜，更能轉(zhuǎn)化粉絲的信任和好感。
除了對粉絲友好，這種鮮明的風(fēng)格也是上城士自身的破圈利刃。不單依賴于粉絲的購買力，它也能借助國潮崛起的大趨勢，實現(xiàn)小眾雜志的破圈。
2、“立體化”的非遺：真實可感的體驗
僅停留在視覺層面，非遺對大眾而言依然是遙不可及的。
真正的理解，往往來自更真實的接觸、更長時間的投入，以及能被身體記住的體驗。
上城士顯到意識到了這一點，因此選擇進(jìn)一步將非遺“立體化”呈現(xiàn)。
一方面，它在內(nèi)容前期做了大量功課，并沉淀為「上城士守藝人」專欄。
通過走訪手藝人，進(jìn)入具體的文化現(xiàn)場，了解技藝是如何被傳承的、又面臨著怎樣的現(xiàn)實處境。
在這樣的基礎(chǔ)上，非遺元素才被收入影像與敘事中，而不是被簡單調(diào)用。
另一方面，上城士還把這種理解繼續(xù)延伸到線下活動中，包括上城家宴、非遺巡游空間和非遺游園會，讓文化重新落回當(dāng)代人的感官世界里。
上城家宴邀請具有影響力的人物赴宴，在置景與內(nèi)容中呈現(xiàn)上城士對非遺階段性的理解。
借助名人的影響力，非遺被帶入社交場和大眾的視野里。
而非遺巡游空間和游園會，則將手藝人、創(chuàng)作者、品牌方、學(xué)者和觀眾聚在一起，讓非遺從情緒和審美層面進(jìn)入更深入的體驗與交流中。
三、一流審美的商業(yè)變現(xiàn)
非遺能不能成為一門好生意，過去一直要打個問號。
但在上城士用前 2、3 年時間完成內(nèi)容構(gòu)建、風(fēng)格定型之后，各類商業(yè)合作便開始吻了上來。
/上城士×官方文旅
首當(dāng)其沖的，是各地文旅。
官方的態(tài)度變化，以上城士為趙麗穎拍的簪花圖為分水嶺。
原本只在閩南小漁村零星存在的簪花，在這組圖之后，變成熱門的游客打卡項目。
當(dāng)?shù)佤⒒ǖ陱脑瓉淼膸准已杆僭鲩L到上千家，一連帶動了周邊的吃、住、行消費。
泉州文旅的反應(yīng)也迅速跟上了——
先是致謝上城士和趙麗穎。
隨后上線電子刊完整版。
還出資加印紙刊，雜志被當(dāng)作旅游宣傳手冊，投放在當(dāng)?shù)鼐频甑那芭_。
簪花之后，上城士在文旅端的待遇明顯升級。
每到一個地方，文末鳴謝名單越來越長，地方文旅局幾乎成了固定首席。
出片之后，地方文旅官號也會第一時間轉(zhuǎn)發(fā)、跟進(jìn)宣傳。
對文旅而言，上城士提供的是一套成熟且極具感染力的影像語言，幫助它們重新講述各自的地域文化。
文旅部門的支持與協(xié)同，也從影像拍攝，延展至上城士牽頭組織的線下活動中，如前文提到的上城家宴、非遺巡游空間和非遺游園會。
/上城士×品牌
一旦有了真實的場景，品牌植入的空間也被打開了。
對品牌來說，上城士提供的是一套已經(jīng)被驗證過的文化語境，審美在線、且不易翻車。
高奢與生活方式品牌，順勢入局。
高端茶品牌八馬茶業(yè)，不僅與宋佳??福建茶文化那期深度綁定，也讓茶的溫度在家宴中傳遞。
高奢時尚品牌華倫天奴，在春夏系列服飾上新之際，一抹品牌紅占據(jù)了家宴當(dāng)天村落的門面。
此外，還有借南京云錦為品牌氣質(zhì)加注的女裝品牌 VGRASS、通過空間本身呈現(xiàn)生活方式的人文度假品牌青普 TSINGPU，以及持續(xù)以跨界方式深入本土文化語境的服飾品牌 CABBEN。
這種商業(yè)潛力，也很快被新消費品牌捕捉到。
以喜茶為例，在官宣「喜茶文化大使」之前，品牌并沒有急著落入常規(guī)的明星代言敘事，而是選擇先與上城士合作，完成了一期貴州非遺主題內(nèi)容。
張晚意出鏡，苗銀技藝被自然地融入影像與敘事、產(chǎn)品包裝和周邊之中。
審美在線的同時，也為后續(xù)的品牌官宣提前進(jìn)行了一次價值觀與文化坐標(biāo)的對齊。
與古良吉吉的合作，則更偏向品牌精神層面的共振。
童真、探索、對世界保持好奇，是古良吉吉的核心氣質(zhì)；而上城士的內(nèi)容表達(dá)，同樣不太功利，更接近一種緩慢、感性的觀察方式，兩者在視覺和敘事上自然融洽。
如今市面上不乏打著國潮、非遺旗號的品牌，但現(xiàn)實是，非遺這張牌單出，消費者未必會買單。
上城士前期出圈大片所展現(xiàn)的，是將非遺轉(zhuǎn)譯為當(dāng)代人能夠理解、想要停留、也愿意為之付費的美學(xué)語言的能力。
這種將審美轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的能力，才是各地文旅和品牌所看重的。
最后
說實話，個人已經(jīng)對品牌熱衷扮演“文化人”感到厭倦了，這兩年非遺議題算得上“重災(zāi)區(qū)”之一。
請學(xué)者、藝術(shù)家來錄期播客、組織場講座、出本書……這些動作本身當(dāng)然沒有問題，但當(dāng)它們逐漸變成一套標(biāo)準(zhǔn)化的動作，難免顯得空心。
但上城士的封面，每每還是會抓住我的注意力，多幾秒鐘。
所以，美，或者說品牌想傳達(dá)的東西，還是應(yīng)該先被感受到，而不是先被解釋、被教育。
背后關(guān)乎內(nèi)容的扎實程度、對審美的把控、品牌交流的姿態(tài)，其實這些都會從表達(dá)里溢出來，被消費者第一時間感知。
最后，也回到倫思博曾提到過的一句合作箴言：
審美拉齊共識。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（7條）