傳統(tǒng)VI已死，但新的視覺時代真的來了嗎？
一個也許不是所有人都能接受，但必須承認(rèn)的現(xiàn)實是，營銷行業(yè)的新時代已至。
經(jīng)過消費主義的洗禮后，消費者正在報復(fù)性地進(jìn)入“反精致”的潮流中。無論是企業(yè)還是廣告公司，都是時候做好準(zhǔn)備，迎接一個微利的、實用主義時代。
縮減營銷預(yù)算已經(jīng)是常態(tài)，有的企業(yè)干脆直接撤掉品牌部，以最大程度地降本增效。隨之而來的是廣告公司的利潤空間越來越小，虧損、倒閉屢見不鮮。
“皮之不存，毛將焉附”。我經(jīng)常在一線探訪，聽到有些企業(yè)說這個時候談品牌是一種奢侈，“活下去就不錯了。”但我始終認(rèn)為，品牌建設(shè)在任何時候都是必要的，它是企業(yè)穿越周期的根本力量。
在更深一步思考的過程中，我恰好讀到《華爾街日報》發(fā)表的一篇名為《賦予定位的視覺戰(zhàn)略：視覺錘引發(fā)新一輪視覺革命》的文章，發(fā)現(xiàn)里面提到的一些內(nèi)容，值得拿出來和大家一起探討下。
一、廣告行業(yè)加速戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
我們對于行業(yè)變革的猜想很多，但也很容易忽視其中的關(guān)鍵信號。
《華爾街日報》這篇文章在開篇就提及，全球最大傳播集團奧美的人事變動，從行業(yè)視角捕捉到了一個風(fēng)向參考。文中提到，奧美在今年4月首次任命“全球首席轉(zhuǎn)型官”的動作，被視為廣告業(yè)全面轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略咨詢的重要標(biāo)志。
我也觀察到，廣告公司面對行業(yè)緊縮的現(xiàn)狀和日益激烈的競爭，都在積極求變，向上游摸索新業(yè)務(wù)，主動或被動地跳出傳統(tǒng)戰(zhàn)術(shù)邏輯、切入咨詢賽道，為企業(yè)做品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。
那么，具體的機會點又可能在哪出現(xiàn)？文章中提到的“將視覺營銷提升到戰(zhàn)略層面，以支持強有力的品牌定位?！?nbsp;進(jìn)一步吸引了我的注意。
“視覺錘”這個概念，相信營銷行業(yè)的人都不會陌生。這一理念最早由新一代營銷戰(zhàn)略大師勞拉·里斯于2009年提出。她指出，視覺錘是一種能夠體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)定位的視覺戰(zhàn)略，是與品牌核心定位密切結(jié)合的標(biāo)識。
而《華爾街日報》之所以重提“視覺錘”，是因為觀察到，這些年來視覺錘在中國有一批企業(yè)應(yīng)用了這個方法，似乎也取得不錯的成果。
身處中國消費市場“一手”環(huán)境的我，也想近水樓臺地溯源一番，以營銷行業(yè)的新變革為背景，代入企業(yè)、品牌、營銷人的視角，深度拆解視覺錘，以及視覺營銷行業(yè)的前世今生和未來應(yīng)用方向，希望對你有啟發(fā)。
二、實用理論找到“新可能”
多年來，視覺錘被廣泛傳播、應(yīng)用，最根本的原因，還是理論和實踐上的說服力。
大量社會學(xué)研究表明，人的行為是由情感驅(qū)動的。某種程度而言，很多品牌戰(zhàn)略之所以難奏效，很大一部分原因是把消費者想得太理性。而實際上，我們面對的是“非理性人”。
這一人類情感思維規(guī)律，被勞拉·里斯率先精準(zhǔn)捕捉，并在其《視覺錘》一書中體現(xiàn)。她提到：我們總以為消費者喜歡“更好”的東西，而不是“不同”的東西；但從營銷法則上來說，真正有效的不是“更好”，而是“不同”。
選擇“更好”是理性思維，選擇“不同”則是情感需求，本質(zhì)源于人性深處天生渴望被關(guān)注。而絕大多數(shù)時候，這種“不同”往往又是通過視覺體現(xiàn)的。比如耳機繩剛開始其實是黑色的，但蘋果公司獨樹一幟地設(shè)計了白色耳機繩，使得ipod在一眾MP3播放器中脫穎而出。
關(guān)于視覺為何更容易體現(xiàn)不同的背后原理，勞拉·里斯也給出了極具說服力的科學(xué)依據(jù)：人的大腦分為左腦和右腦兩個部分，左腦負(fù)責(zé)處理文字信息，是理性的一側(cè)，右腦負(fù)責(zé)處理視覺信息，是感性的一側(cè)，兩者相互影響。
從這些或正面或側(cè)面的論證中，我們也很容易得出一個共識：視覺信息更容易激活情感需求，并由此推演至品牌，品牌利用視覺錘，可以更好地將品牌形象植入消費者的腦海，烙下深刻印記。
視覺錘理論得到廣泛認(rèn)可，那它在中國的發(fā)展又是一個怎樣的情況？
我梳理后發(fā)現(xiàn)，從勞拉·里斯2009年首次提出“視覺錘”理論，并在她參加“第一屆中國定位峰會：品類戰(zhàn)略與中國品牌”，首次將視覺錘概念引入中國，短短十五年，視覺錘已經(jīng)被中國大量廣告、咨詢公司借鑒和應(yīng)用，成為他們的官網(wǎng)、提案等不同場合被提及最多的熱詞之一，并分化出不同的派系。
和營銷行業(yè)人手一本《定位》、《一個廣告人的自白》一樣，身邊做設(shè)計的朋友，幾乎都知道勞拉·里斯，并將《視覺錘》作為自己的案頭必讀。
按照常規(guī)的邏輯，作為“視覺錘”理論的提出者，勞拉·里斯本應(yīng)是國內(nèi)視覺錘咨詢服務(wù)“吃螃蟹”的人，但我發(fā)現(xiàn)，實際情況并不是這樣。
在定位中，艾·里斯尤其強調(diào)搶先定位，占領(lǐng)心智高地。但作為其女兒，勞拉·里斯在這點做的似乎并不好。盡管勞拉是視覺錘理論的提出者，但卻不是最早在中國開展視覺錘咨詢服務(wù)的人。
最新的動作是在今年9月10日，勞拉視覺錘的官微發(fā)出第一篇文章《視覺錘創(chuàng)始人勞拉·里斯：致中國企業(yè)家的公開信》。而這距離其提出理論，過去了整整十二年。
在勞拉這篇公開信中，我也了解到一些信息，其中提到，勞拉視覺錘公司成立于去年2023年，如今已建立起成熟的中國團隊，并打造了一些視覺錘案例。
對于這種與黃金亮相時間錯位的軌跡，有人就調(diào)侃勞拉視覺錘是“起了大早，趕了晚集”，但事實或許并非如此。經(jīng)過在企業(yè)注冊系統(tǒng)中查尋，我發(fā)現(xiàn)國內(nèi)“視覺錘設(shè)計”大致有十多家公司，最早的成立于2014年，但如今這些公司里，能夠被大眾耳熟能詳、叫出名號的企業(yè)，還是空白。結(jié)合《華爾街日報》洞悉到的行業(yè)新風(fēng)向，眼下正值行業(yè)降本增效、向上探尋戰(zhàn)略性解法的風(fēng)口，很難說此刻發(fā)力的勞拉視覺錘咨詢，不是此前十二年沉潛的蓄勢待發(fā)。
三、視覺時代賽點將至
一個偉大企業(yè)的誕生，脫離不開它所處的時代，脫離不開它所處的環(huán)境。正如海爾集團董事局主席張瑞敏所說：沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。
視覺營銷發(fā)展，同樣遵循這一鐵律?！度A爾街日報》文中提到，對于中國來說，視覺營銷分為三個發(fā)展歷程，分別是標(biāo)準(zhǔn)視覺化-符號化-視覺戰(zhàn)略時代。之所以這樣劃分，和中國商業(yè)環(huán)境的變化不無關(guān)系，從不同時代驅(qū)動不同需求的角度回溯，我發(fā)現(xiàn)更精準(zhǔn)地來看，視覺營銷的發(fā)展趨勢甚至不是直線式的，而是呈現(xiàn)出階梯跨越狀的，具有明顯的躍級性。
早些年，營銷圈相對知名的視覺營銷，是以4A公司為主導(dǎo)的視覺識別系統(tǒng)（VI）。VI強調(diào)使用統(tǒng)一的視覺符號系統(tǒng)塑造企業(yè)形象。簡單說，就是把企業(yè)理念、產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)規(guī)范這些復(fù)雜、抽象內(nèi)容具象化。它的核心就是“統(tǒng)一”，大到企業(yè)名稱、品牌商標(biāo)、產(chǎn)品包裝，小到辦公用品、文檔格式甚至專用字體，都要保持一致。
不可否認(rèn)，在國內(nèi)品牌發(fā)展初期，VI系統(tǒng)幫助許多企業(yè)建立起規(guī)范的視覺系統(tǒng)。在當(dāng)時產(chǎn)品為王的時代，通過標(biāo)準(zhǔn)化和重復(fù)，使產(chǎn)品給消費者留下深刻印象。
然而，隨著營銷環(huán)境的變化，市場上越來越多產(chǎn)品的涌現(xiàn)，品牌建立規(guī)范的視覺體系已經(jīng)成為基本操作，規(guī)范統(tǒng)一的視覺已無法引起消費者的關(guān)注，難以從眾多商品中脫穎而出。這時候，“符號”應(yīng)用隨即誕生，它的目的就是吸引眼球。
在《華爾街日報》文章中看到“符號時代”這一說法時，或許很多人和我一樣，首先聯(lián)想到的就是中國一家知名的營銷公司——華與華的“超級符號”。近幾年，華與華以“超級符號就是超級創(chuàng)意”為核心理念，服務(wù)了不少企業(yè)。比如西貝、華萊士、盼盼、恰恰等企業(yè)。最知名的案例應(yīng)該就是2018年下半年，華與華為蜜雪冰城創(chuàng)造了“雪王”超級符號，搭配其不斷重復(fù)的燒腦神曲，迅速破圈，獲得成功。
然而如今，被譽為奶茶行業(yè)“鯰魚”的蜜雪冰城，在獲得海量關(guān)注的同時，也有不少消費者認(rèn)為它更像小學(xué)生畫畫的習(xí)作，甚至被貼上審美粗俗的標(biāo)簽，音樂也存在嘩眾取寵、粗暴重復(fù)嫌疑，并將其成功歸結(jié)為低價。
但我認(rèn)為，在奶茶行業(yè)競爭如此激烈的今天，蜜雪依然不失為一個成功的超級符號案例。只是更致命的問題是，超級符號下的其他更多案例，或許并不會有蜜雪這么幸運。
一方面，類似的案例越來越多，不僅奶茶品牌，當(dāng)更廣的餐飲行業(yè)模仿其風(fēng)格，視覺擁擠下的認(rèn)知傳達(dá)效果，固然要打上一個大大的問號。另一方面，市場對于華與華的質(zhì)疑聲也越來越大。尤其是其復(fù)制創(chuàng)意的成功模式，導(dǎo)致同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，品牌無法從超級符號中看見“自己”的同時，還不得不依賴企業(yè)大量廣告燒錢傳播，只有這樣才能有跑出來的一線生機。
特別是在如今內(nèi)卷的商業(yè)大環(huán)境，頂著“中國最貴營銷公司”帽子的華與華，其天價廣告門檻，早已將很多企業(yè)拒之門外，而進(jìn)入門內(nèi)的企業(yè)，同樣要面對“要怎么差異化出圈、在什么時候出圈”的自問，前方還有很長的一段未知之路要走。
那么，在超級符號受到挑戰(zhàn)和質(zhì)疑后的今天，關(guān)于視覺營銷將進(jìn)入哪個階段？《華爾街日報》這篇文章給出的參考答案是 “有定位的視覺時代”——視覺錘時代。
文章提到，隨著商業(yè)競爭與溝通環(huán)境的巨大變化，尤其是TikTok、Instagram等新興互聯(lián)網(wǎng)移動平臺的興起，畫面的傳播變得越來越重要，缺乏意義的創(chuàng)意和符號，傳播效果受到越來越大的挑戰(zhàn)。對于視覺的要求被提到了新的高度，要求視覺呈現(xiàn)能夠影響消費者的購買決策，那視覺必須與產(chǎn)品定位或品類或?qū)傩韵嘟Y(jié)合。
不可否認(rèn)的一點是，現(xiàn)如今市場產(chǎn)品供大于求，各個品牌都在搶消費者，能夠成功俘獲用戶的確是一場面向消費者的“認(rèn)知”戰(zhàn)役。但對于視覺錘時代，我也有一個問題，也是任何新生時代必須直面和回答的，即產(chǎn)品的視覺呈現(xiàn)如果真的能起到像“視覺錘”所說的，突顯產(chǎn)品的定位或是屬性，成為消費者選擇的直接理由，這當(dāng)然是事半功陪。但反過來疑問，實際應(yīng)用中真有如此效果嗎？
文中提到的超耐磨大理石瓷磚大角鹿這個案例，倒是有一定說服性。我查了一下官網(wǎng)，大角鹿的視覺錘設(shè)計靈感來源于一頭鹿用頭磨樹的場景，象征品牌“超耐磨”特性。照視覺錘的創(chuàng)作思路和理論來看，一定程度確實能夠加強品牌的視覺沖擊力和識別度。這種設(shè)計不僅體現(xiàn)了品牌名，也傳達(dá)了產(chǎn)品的核心賣點，使得消費者一看到該視覺錘就能聯(lián)想到“大角鹿，超耐磨”。
不過，我也發(fā)現(xiàn)，這種應(yīng)用案例數(shù)量很有限。是什么原因沒能大量鋪開？一旦鋪開，是不是也會遇到與華與華一樣同質(zhì)化的問題？
面對不確定的未來，時間或許可以給出最好的答案。是“視覺錘”更有戰(zhàn)略高度，還是“超級符號”更有應(yīng)用場景？不過就目前的實踐案例而言，前者并不占優(yōu)勢，或者說服力還不夠強。
四、寫在最后
視覺在當(dāng)下商業(yè)環(huán)境的重要性，不容質(zhì)疑。但視覺營銷是否能夠上升到視覺戰(zhàn)略層面，勞拉視覺錘公司，是否會像勞拉開創(chuàng)視覺錘理論那樣，掀起新一輪視覺革命?（注：《華爾街日報》文章的標(biāo)題《賦予定位的視覺戰(zhàn)略：視覺錘引發(fā)新一輪視覺革命》）在勞拉視覺錘公司官微最新的內(nèi)容發(fā)布上，他們首次官宣了自己的對外活動，而這場活動，是否從他們兩個月前開通官微那時起，就開始醞釀？
往前追溯的原因，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如明天即將發(fā)生的事情更讓人期待。在勞拉·里斯提出視覺錘理論后，她所帶領(lǐng)的勞拉視覺錘咨詢，在實踐中會有哪些表現(xiàn)，我們拭目以待。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）