最近，又一位朋友去特斯拉提車了。

以前人們管特斯拉叫“富二代的大玩具”，如今這么多人提車的原因并不是因?yàn)榇蠹业玫搅耸裁措A層性的躍升。原因一是車的價(jià)格降下來了，畢竟電動(dòng)車龍頭品牌性價(jià)比這一塊自然是沒得說；二是這些年大家都在家里拘怕了，突然發(fā)現(xiàn)有個(gè)車子，擴(kuò)展一下自己的生活半徑確實(shí)挺好。

我沒有特斯拉，但這不影響他們跟我分享提車時(shí)的喜悅。

這些年的特斯拉在車圈的確算得上是傳奇的存在。英國品牌估值機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布2023年度全球最具價(jià)值汽車品牌排行榜，特斯拉超越眾多老牌車企，成為2023全球最具價(jià)值的汽車品牌。2023年世界500強(qiáng)排行榜，更是從上一年的242位飆升到了第9位。

01
從底特律到硅谷：顛覆者，特斯拉

自特斯拉誕生那一刻，就注定和傳統(tǒng)車企與眾不同。

當(dāng)時(shí)，電動(dòng)車的銷售額占據(jù)大型汽車廠商銷量的不到1%，在美國，以底特律為中心的汽車產(chǎn)業(yè)地位仍然舉足輕重，福特、通用和克萊斯勒三巨頭的總部就都盤踞于此。

曾經(jīng)風(fēng)光無限的底特律汽車城

 “汽車只能是汽車嗎？”

將總部選在了硅谷的特斯拉，顯然跟底特律的“前輩們”想得不太一樣。本質(zhì)上來說，特斯拉造得不是車，而是工業(yè)文明邁向4.0時(shí)代的一次嘗試。

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產(chǎn)品人梁寧在接受一次采訪中表示：“10年前，我聽完馬斯克的演講以后，我就意識(shí)到一件事，他根本不是做一輛電動(dòng)汽車，而是做一輛智能汽車。”

差別在于，前者更強(qiáng)調(diào)汽車工藝上的升級(jí)，它還是個(gè)交通工具；后者更強(qiáng)調(diào)汽車在使用場景、便利性上對(duì)人們生活的改變，也就是說，智能汽車不再單純的是一個(gè)交通工具，而是一個(gè)集成化的智能終端。

特斯拉硅谷總部

兩字之差，對(duì)于車圈，甚至是科技圈來說都是顛覆性的突破。

比如：在智能汽車領(lǐng)域，芯片已經(jīng)成為了一臺(tái)車的“核心科技”，特斯拉自建芯片設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，用于傳統(tǒng)車企不曾涉獵的無人駕駛（輔助駕駛）技術(shù)；

特斯拉的全自動(dòng)駕駛（FSD）

圖片來源：汽車智庫

以及可以持續(xù)升級(jí)迭代的操作系統(tǒng)，更多智能化的功能等等。

圖片來源：小紅書

 這些顛覆性的產(chǎn)品理念，也影響了眾多國內(nèi)新能源車企。

2014年特斯拉Model S進(jìn)入中國
蔚來汽車、小鵬汽車、奇點(diǎn)汽車相繼成立
隨后，理想汽車、威馬汽車等車企也相繼成立

02
解散公關(guān)團(tuán)隊(duì)、幾乎不投廣告、老板是個(gè)“戲精”

比這些顛覆性的理念更有趣的，是特斯拉怎么讓更多的人接受特斯拉（ps：畢竟廣大老司機(jī)開了這么多年燃油車，你讓他冷不丁的接受一輛電車，還是需要一些時(shí)間的。

馬斯克曾表示：“營銷是騙人的把戲，銷售產(chǎn)品的最佳方式，是讓大家口口相傳。”但這不意味著特斯拉一點(diǎn)營銷都不做，只是做得不太按套路出牌。

雷厲風(fēng)行的馬斯克曾在2020年解散了自己的公關(guān)團(tuán)隊(duì)（中國區(qū)除外，中國的車圈實(shí)在是特殊，在下一篇文章里會(huì)為大家具體分析）。

因?yàn)楣P(guān)管不住馬斯克，馬斯克也根本不需要公關(guān)。

/網(wǎng)紅CEO馬斯克：一個(gè)想成為“鋼鐵俠”的i人

沒錯(cuò)，每每提及特斯拉就不可不提到創(chuàng)始人馬斯克這位奇男子。對(duì)特斯拉來說，創(chuàng)始人是最好的公關(guān)，也是最好的營銷。

我很好奇地搜了一下他的人格類型：INTJ。

簡而言之呈現(xiàn)在我們面前的是一個(gè)內(nèi)向，邏輯感很強(qiáng)，目標(biāo)明確，有計(jì)劃有執(zhí)行力有大局觀的人格形象，而人們也給他取了個(gè)兼具科幻范和英雄主義的綽號(hào)：“硅谷鋼鐵俠”。

或許人格類型并不能體現(xiàn)這個(gè)人的全部，但從媒介和傳播的角度來研究馬斯克的媒體形象塑造，更有利于我們了解特斯拉到底怎么做營銷。

西方大選遵循一條鐵律“誰在媒體上表現(xiàn)出色誰就能贏得選票”，用在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人身上，同樣適用。

/逐夢演藝圈

熟悉馬斯克的朋友一定知道他是個(gè)老演員了，馬斯克初涉演藝圈，是2005年客串一部叫做《感謝你抽煙》的電影，起初是因?yàn)榕d趣，不過后來他在客串這條道路上越走越遠(yuǎn)，這些年，無論是在電影、喜劇還是在脫口秀中總能看到他的身影。

馬斯克當(dāng)演員，也并非心血來潮過回“戲癮”那么簡單，美國學(xué)者李普曼1922年在其所著的《公眾輿論》一書中提出了擬態(tài)理論，大意是傳播媒介通過對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。

根據(jù)既往觀察，馬斯克想要借助大眾傳播（擬態(tài)環(huán)境）完成這樣兩件事：

1、致力于塑造正面的人物形象，贏得大多數(shù)人的立場；
2、夯實(shí)科技巨人的人設(shè)，也就是加深大家對(duì)于“硅谷鋼鐵俠”的印象。

在美劇《生活大爆炸第九季》馬斯克扮演做義工的馬斯克。

故事講的是感恩節(jié)，馬斯克到一家流浪救濟(jì)中心為流浪者分發(fā)食物，與工程師霍華德撞上，兩人的攀談引發(fā)了無限的笑料。在這里，馬斯克將一個(gè)熱心公益、接地氣又有幽默感的科技巨人形象表現(xiàn)得淋漓盡致。

美劇《生活大爆炸第九季》片段

此外，除了在人設(shè)上，展現(xiàn)自己的正向立場，馬斯克也時(shí)?！皧A帶私貨”預(yù)告或者傳播自己接下來的商業(yè)動(dòng)作，當(dāng)然，這些商業(yè)動(dòng)作通常都非常的科幻。

比如在《鋼鐵俠2》中，馬斯克也友情出演了自己。彼時(shí)，馬斯克已經(jīng)有了“硅谷鋼鐵俠”的稱號(hào)，而這個(gè)鋼鐵俠見到鋼鐵俠的經(jīng)典場面，也體現(xiàn)出馬斯克擅長玩梗的特質(zhì)。在劇中，他向唐尼（劇中的鋼鐵俠）提到了電動(dòng)噴氣機(jī)的想法，我們跟蹤搜索相關(guān)新聞也可以發(fā)現(xiàn)，馬斯克的這個(gè)想法已經(jīng)取得了很多突破性的進(jìn)展。

電影《鋼鐵俠2》片段

在出演電視劇和電影以外，馬斯克還熱衷于參加一些熱門的綜藝。和母親一起主持美國著名脫口秀節(jié)目《周六夜現(xiàn)場》馬斯克的母親更是“毫不客氣”的吐槽起希望自己收到的母親節(jié)禮物不是“狗狗幣”。

脫口秀節(jié)目《周六夜現(xiàn)場》

凡此種種，擅長“演”的馬斯克，通過熒幕塑造了一個(gè)大眾期待的“超級(jí)英雄”的形象。更神奇的是很多人從未質(zhì)疑過這位“超級(jí)英雄”的真實(shí)性，這是因?yàn)椋@些故事無論看起來有多么的離譜，馬斯克確實(shí)在實(shí)現(xiàn)它們的路上創(chuàng)造了不少的奇跡。

/“釜底抽薪”是馬斯克最好的媒介策略

眾所周知，馬斯克還是一個(gè)推特大V（現(xiàn)在更名為“X”）。坐擁一億多粉絲的馬斯克市當(dāng)之無愧的頂流網(wǎng)紅。馬斯克在推特上可以說是相當(dāng)?shù)幕钴S。

而在2022年，他甚至豪擲440億美元，買下了它。除了滿足自己的愛好，喜歡每一筆錢都花在刀刃上的馬斯克得到的好處也是立竿見影：

推特作為全球最大的社交媒體平臺(tái)之一，擁有著海量的用戶數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)而言具有重要的商業(yè)價(jià)值，可以用于產(chǎn)品研發(fā)、用戶行為分析、廣告投放等方面。

馬斯克是一位商業(yè)大亨，他的業(yè)務(wù)范圍廣泛，包括汽車、能源、太空等領(lǐng)域。他希望通過收購?fù)铺?，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的商業(yè)版圖，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)的發(fā)展。推特作為一個(gè)全球性的社交媒體平臺(tái)，擁有龐大的用戶群體和廣泛的影響力，可以為馬斯克的其他業(yè)務(wù)提供更好的宣傳和推廣。

推特作為一個(gè)社交媒體平臺(tái)，擁有著廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)和用戶群體，可以為馬斯克提供更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和合作伙伴。馬斯克可以通過推特與更多的用戶互動(dòng)，了解用戶需求和市場趨勢，同時(shí)也可以通過推特與更多的企業(yè)合作，開展商業(yè)合作和推廣活動(dòng)。

——來自：文心一言

03
將口碑營銷做到極致

當(dāng)然，特斯拉的成功，不止源于創(chuàng)始人身上的光環(huán)。汽車作為一個(gè)特殊的品類，人們能夠最終能夠產(chǎn)生信任，并完成購買決策，絕大多數(shù)人會(huì)以身邊人作為參照。

基本原理有二：

給予用戶足夠的動(dòng)機(jī)：產(chǎn)品和品牌值得；
給予用戶足夠的好處：附加價(jià)值。

特斯拉的口碑營銷基本圍繞著“車主”這個(gè)群體展開。

特斯拉放棄了明星代言的傳統(tǒng)廣告模式，而是邀請(qǐng)了一批頂級(jí)名流作為自己的第一批用戶。借勢他們?cè)诟餍懈鳂I(yè)的影響力，進(jìn)一步打開更多消費(fèi)者對(duì)特斯拉的認(rèn)知。

首批特斯拉車主包括了特斯拉創(chuàng)始人 Martin Eberhard 、馬斯克本人，還有谷歌的創(chuàng)始人拉里·佩奇（Larry Page）和謝爾蓋·布林（Sergey Brin），以及 eBay 的杰夫·斯科爾（Jeff Skoll）等。

特斯拉的第一輛跑車「Roadster」

2014年，特斯拉進(jìn)入中國，國內(nèi)首批特斯拉車主名單也同樣來頭不小，包括了阿里文娛董事長俞永福、新浪 CEO 曹國偉、車和家 CEO 李想、力帆足球俱樂部董事長尹喜地、主持人汪涵。

特斯拉中國首批車主交車儀式舉行
馬斯克到場祝賀

圖片來源：車致

此外，特斯拉采用直銷模式，將門店和展廳建立在人流密集的大型商圈或市中心，意在讓特斯拉的潛在用戶群體能夠了解電動(dòng)汽車，接受電動(dòng)汽車?？梢钥吹?，這些年不少新能源汽車品牌也深受影響，開始把門店搬到各大商圈，以及商場內(nèi)部。

特斯拉商場內(nèi)部門店

獨(dú)特的特斯拉積分獎(jiǎng)勵(lì)

為了鼓勵(lì)老車主拉新，特斯拉還推出了引薦積分兌換好禮的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：

特斯拉車主成功邀請(qǐng)好友前往門店試駕成功后，即有機(jī)會(huì)贏取100積分獎(jiǎng)勵(lì)。

特斯拉還推出了“贏得引薦獎(jiǎng)勵(lì)”活動(dòng)，購車人只要通過好友引薦下訂S3XY全系車型并提車，即可獲得3500元、7000元不等的引薦獎(jiǎng)勵(lì)（用于抵扣尾款），以及90天增強(qiáng)版自動(dòng)輔助駕駛功能等福利。作為引薦人的老車主，成功邀請(qǐng)好友提走特斯拉，可獲得7000分、48000分的積分獎(jiǎng)勵(lì)。

車主們可以利用這些積分，在特斯拉進(jìn)行禮物的兌換。這些舉措，也極大程度的提高了用戶主動(dòng)傳播特斯拉的積極性。

 04
“營銷的本質(zhì)是輸出價(jià)值觀”

喬幫主曾經(jīng)在一次演講里提出：“營銷的本質(zhì)是輸出價(jià)值觀”這其實(shí)概括了整個(gè)歐美科技圈做營銷的精髓。

此類營銷，特別像那種你把糖丟在水里，你找不到這塊糖但是你確定水里是有糖的。就像你拿著方案去跟你的甲方談“我們要改變世界”、我們要為用戶做到極致，甲方大概率會(huì)回一句：我很欣賞你的看法，但是這個(gè)方案不太落地......

不過，這不能賴甲方，很少有人會(huì)為不確定性買單，也不是所有的品牌的領(lǐng)導(dǎo)人都是馬斯克、喬布斯這樣的，品牌各有使命，也有各自的路要走。

但這條路上，保不齊就會(huì)出現(xiàn)一兩個(gè)追隨者，或者同行者。

想起一個(gè)小故事，還記得2014年的時(shí)候，雷軍去硅谷拜訪馬斯克，馬斯克向雷老師提及做特斯拉的原因，他表示：“從不覺得做新能源汽車是一門很容易做好的生意，實(shí)際上它失敗的可能性更高，但終將是要有人要完成，我不希望等著其他人來做?！?/strong>

很多人說這是小米造車夢開始的地方。

造車這事雷老師怎么想的，和馬斯克有沒有必然的聯(lián)系，可能也只有雷老師自己回答，重要的是時(shí)間過去了差不多十年，小米確實(shí)把車造出來了。

別的不敢保證，至少價(jià)值觀是互相影響的。所以，我從馬斯克的角度理解到的營銷，不只是一個(gè)工具，而是一套理念，一種主義，或者也是一門玄學(xué)。

事實(shí)是，我們看到的馬斯克有槽點(diǎn)，但不缺乏高光；有情緒，但不缺乏穩(wěn)定的邏輯。他的厲害之處在于將自己的情緒，自己的價(jià)值觀與特斯拉的營銷融為一體，形成了一種極度自信、執(zhí)著、并且極具感染力的精神信念，他將這種精神信念注入到特斯拉的品牌內(nèi)核當(dāng)中，在車圈和科技圈成為獨(dú)樹一幟的存在。

不敢放出豪言壯語，說特斯拉改變了中國汽車，但營銷這方面的影響肯定是有的。比如原來的公關(guān)部門都不太敢讓老板拋頭露面，怕老板亂說話影響公司形象。現(xiàn)在老板們發(fā)現(xiàn)自己出來當(dāng)大喇叭，營銷效果反而更好了。

盡管中國沒有馬斯克，但我們可以擁有自己的“遙遙領(lǐng)先”。 

小結(jié)

對(duì)絕大多數(shù)朋友來說，馬斯克和特斯拉的故事可能夠不上對(duì)人生的指導(dǎo)。

畢竟，不是所有人都有機(jī)會(huì)跟美國政府做生意，也不是所有人都有一個(gè)在南非有礦的親爹。但與我們密切相關(guān)的是，我們進(jìn)入到一個(gè)密切鏈接的時(shí)代，一個(gè)更需要協(xié)作的時(shí)代，特斯拉以一種獨(dú)特的方式，開創(chuàng)了新能源車企的全新營銷思路，它不可復(fù)制，但極具參考價(jià)值。

下一篇想繼續(xù)聊聊特斯拉和國內(nèi)新能源車圈的故事，敬請(qǐng)期待。

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