伊利×甲亢哥：五一假期，來都來了
在出行這個被反復(fù)使用的營銷議題里，大多品牌偏愛“詩與遠(yuǎn)方”、“即刻出發(fā)”等等華麗口號。但這次我們發(fā)現(xiàn)，藏在市井煙火里的“來都來了”，才是中國人面對出行時最真實的心理寫照！
五一假期作為全民出游的高峰期，這種典型心理更是被無限放大。
我們捕捉到這一共鳴密碼，但如何讓這個“熟悉到脫敏”的口頭禪煥發(fā)新生？我們選擇跳出本土視角的慣性表達(dá)，轉(zhuǎn)而啟用“外來觀察者”的新鮮敘事。
而甲亢哥這位因跨國來中旅行而刷屏的全球頂流網(wǎng)紅，正是絕佳人選。
為此伊利選擇了這樣一條差異化路徑，從甲亢哥的視角出發(fā)，既讓中國人有一種“被點醒”的共鳴感，又因其外國人的身份，為這一話題增添別樣的看點。
《來都來了》
跨時空互動，把廣告拍出活人感
確認(rèn)合作的那天，甲亢哥已經(jīng)在回國的飛機(jī)上，無法實拍中國景區(qū)，五一又不能放棄出行場景，DDL又又又近在眼前......但辦法總比困難多！
我們來一場“跨時空喊話”的創(chuàng)意敘事，用鏡頭語言把“活人感”玩到極致。甲亢哥抽象表情、路人被喊話時的真實錯愕、素人游客的糾結(jié)與頓悟，在鏡頭的推拉跟搖中自然流露。
來都來了
這次來點不敢來的
對新鮮事要保持饑餓感
來都來了
來點不想來的
其實你比你想象的更厲害
來都來了
來點突然想來的
氣氛都到這了那就來把大的
那句反復(fù)喊出的“來都來了，enjoy milk，enjoy holiday”如魔音貫耳，想不記住也難！
在產(chǎn)品植入上，將伊利四大核心產(chǎn)品——金典、安慕希、優(yōu)酸乳、白奶，化身為推動“來都來了”劇情演進(jìn)的高光道具。
手機(jī)上瘋狂玩梗，出門處處都是這張臉
無論是消費者還是甲亢哥粉絲，在手機(jī)上瘋狂玩梗之后，一出門發(fā)現(xiàn)到處都是這張臉。
伊利順勢聯(lián)合全國線下便利系統(tǒng)，打造甲亢哥主題門店，開啟大型改造現(xiàn)場。印有“來都來了”的魔性貼紙、甲亢哥經(jīng)典表情包的堆頭、還有花式互動裝置，讓消費者走進(jìn)便利店就能能有直觀感受。
線下KOL的直播、短視頻探店，將門店變成社交貨幣制造機(jī)，把全網(wǎng)狂歡的熱度，沉淀為可觸摸的消費儀式感。極限時間搞定全國線下包店，讓消費者收獲超強(qiáng)的線下真實體驗！
視頻
出行有伊利，健康有活力，來都來了，Enjoy Milk! Enjoy Holiday!
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作企業(yè)名單
品牌：伊利
全案代理商：眾拓營銷
視頻創(chuàng)意：Okiedokie 行啊廣告
制作公司：Rolling Studio
創(chuàng)作人員名單
伊利數(shù)字營銷總監(jiān)：武超
伊利內(nèi)容營銷經(jīng)理：張鵬君
眾拓IMC總經(jīng)理：杜文婷
眾拓客戶副總監(jiān)：陳泫希
眾拓客戶經(jīng)理：李浩爾
眾拓媒介經(jīng)理：何曉婷
眾拓媒介專員：朱琳
數(shù)英獎參賽項目說明 - 眾拓營銷 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景與目標(biāo)：
2025年五一假期，國內(nèi)出行熱潮再起，但乳制品行業(yè)營銷多聚焦“詩與遠(yuǎn)方”等傳統(tǒng)出行題材，同質(zhì)化嚴(yán)重。此時，世界級網(wǎng)紅甲亢哥因中國行爆火，其直播獲官方贊賞，還多次踐行“來都來了”的國民出行心理，自帶高話題度與文化共鳴點。
伊利作為國民乳企，希望借勢五一節(jié)點與甲亢哥熱度破圈，同時面臨兩大核心目標(biāo)：一是突破傳統(tǒng)出行營銷框架，強(qiáng)化全線產(chǎn)品“出行伴侶”心智，傳遞“享受牛奶，享受假期”主張；二是實現(xiàn)“品效銷”協(xié)同，通過線上線下聯(lián)動提升品牌好感與產(chǎn)品銷量，成為首個與甲亢哥深度合作的中國品牌，打響2025年假期營銷第一槍。項目投入總預(yù)算不多且無大規(guī)模傳播資源加持，需在短時間內(nèi)（中美團(tuán)隊10天完成創(chuàng)意短片）高效落地，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。
【洞察與策略】
洞察與策略：
核心洞察聚焦兩大維度：一是消費者心理，“來都來了”是刻在中國人DNA里的出行哲學(xué)，五一假期游客面對糾結(jié)場景時，這句口頭禪能有效推動行動，是天然的共鳴密碼；二是資源適配性，甲亢哥作為外國網(wǎng)紅，其中國行本身就是“來都來了”的踐行者，以他的視角解讀該文化梗，既能喚醒國人共鳴，又能增添新鮮感與話題性，避免本土視角的審美疲勞。
基于此，策略采用“三位一體”模式：資源端，精準(zhǔn)鎖定甲亢哥這一“現(xiàn)象級流量”，借其官方認(rèn)可的熱度與長尾效應(yīng)賦能品牌；內(nèi)容端，以“來都來了”為核心，打造差異化創(chuàng)意，將產(chǎn)品功能與出行場景結(jié)合；渠道端，線上線下協(xié)同，線上通過短視頻、直播擴(kuò)散，線下打造15城聯(lián)名形象店，同時復(fù)用資源產(chǎn)出多物料，聯(lián)動電商與推廣，降低邊際成本，形成“流量-共鳴-轉(zhuǎn)化”的完整鏈路。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意闡述：
創(chuàng)意核心圍繞“跨文化視角下的國民梗煥新”展開，打破傳統(tǒng)廣告套路。首先，打造《來都來了》魔性創(chuàng)意短片，采用“跨時空喊話”敘事：甲亢哥身處海外，通過望遠(yuǎn)鏡、對講機(jī)與國內(nèi)游客互動，用夸張表情與魔性rap演繹“來都來了，enjoy milk，enjoy holiday”，既保留其原生“整活”風(fēng)格，又規(guī)避線下檔期限制，制造戲劇反差。
其次，產(chǎn)品植入自然且有記憶點：純牛奶成為游客爬山“提勁神器”，安慕希爆珠酸奶化身吃辣“解辣救星”，優(yōu)酸乳嚼檸檬適配撒野場景，核心產(chǎn)品不再是硬廣元素，而是推動劇情的“出行道具”，強(qiáng)化“出行伴侶”心智。
同時，激發(fā)UGC傳播：短片衍生“來都來了”文學(xué)，消費者自發(fā)用“來都來了+XX”句式造句，形成二次傳播；線下聯(lián)名店布置甲亢哥表情包堆頭、“來都來了”貼紙，打造“打卡場景”，配合KOL探店直播，將線上熱度轉(zhuǎn)化為線下消費儀式感，讓創(chuàng)意從內(nèi)容延伸至真實體驗，實現(xiàn)“洗腦又入心”的效果。
【結(jié)果與影響】
結(jié)果與影響：
項目實現(xiàn)“品效銷”三豐收，數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼：線上方面，無大規(guī)模傳播資源加持下，總曝光1.28億+，總互動248w+，獲微博自然熱搜第29位。其中，視頻《來都來了》全網(wǎng)播放量7915.3萬+，更是首支視頻號播放量破千萬的視頻；微博雙話題#甲亢哥唱來都來了#、#甲亢哥說來都來了#總閱讀量3791.6萬+；線下15城聯(lián)名店帶動銷量44.85萬，線上直播觀看25.5萬+。
行業(yè)影響深遠(yuǎn)：項目入選SocialBeta、廣告門等多個權(quán)威榜單，獲86篇自來水轉(zhuǎn)發(fā)，入選多個權(quán)威行業(yè)榜單TOP，成為五一營銷“現(xiàn)象級案例”，驗證了“國民文化洞察+頂流資源共創(chuàng)”模式的可復(fù)制性，成為出行題材下現(xiàn)象級品牌營銷案例，成功塑造品牌出行伴侶心智，占位五一假期出行場景。消費者層面，品牌好感度顯著提升，“甲亢哥×伊利”的組合打破圈層，既觸達(dá)Z世代年輕群體，又強(qiáng)化了“國民品牌”形象；市場層面，為乳制品行業(yè)假期營銷提供新范式，證明差異化文化梗創(chuàng)意能突破同質(zhì)化，實現(xiàn)“小投入大回報”，后續(xù)被多個品牌借鑒參考。
項目信息
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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有意思的熱點結(jié)合 -
利用甲亢哥來華快速跟進(jìn)，亮點是藝人不在的情況下，用隔空喊話的創(chuàng)意把甲亢哥+場景+產(chǎn)品聯(lián)在一起。 -
每次看到伊利的作品，都不禁想起自己的客戶蒙牛.....感覺蒙牛處處都被伊利壓著一頭....各種熱點機(jī)會都感覺沒有來得及反應(yīng)過來.. 在看看人家伊利....長年霸榜不說，作品也是鮮活有趣
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作為最會營銷的本土品牌之一，伊利在“甲亢哥中國行”這一年度大熱事件上的品牌結(jié)合堪稱營銷范本 -
反應(yīng)速度快執(zhí)行力強(qiáng)，承接熱點人物，快速產(chǎn)出內(nèi)容，借力成為話題和事件。 -
繼續(xù)努力
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緊抓熱點，有效利用了甲亢哥的流量效應(yīng)。
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抽象 -
把握熱點的能力可圈可點，不僅進(jìn)行了線上線下的協(xié)同，同時聯(lián)動電商與推廣，形成了 “流量 - 共鳴 - 轉(zhuǎn)化” 完整鏈路。
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中國人獨有的“魔咒”，結(jié)合外國網(wǎng)紅的演繹。讓整個廣告充滿煙火氣的喜劇感 -
伊利選擇了這樣一條差異化路徑很有看點 -
找到一個很好的從外國人視角對中國語言文化的理解。 -
來都來了，玩了一波熱度，整挺好 -
快速借甲亢哥的熱點，風(fēng)格很搭，讓人印象深刻。
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借甲亢哥熱度解構(gòu)國民出行梗，跨時空敘事新穎，產(chǎn)品植入與場景深度綁定。但創(chuàng)意依賴網(wǎng)紅流量，品牌自身價值傳遞稍弱
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常規(guī)
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洞察敏銳創(chuàng)意新穎執(zhí)行到位
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來都來了，讓來都來了中國的甲亢來說這句話這一點太巧妙 -
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有點意思
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有熱點有創(chuàng)新，有記憶點 -
甲亢哥和伊利有點意想不到
營銷單元-娛樂營銷類
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五一假期作為全民出游的高峰期，“來都來了”成為了無數(shù)出行游客的內(nèi)心寫照，伊利借甲亢哥反差感破圈，精準(zhǔn)抓住“出行”場景痛點，用喜劇化表達(dá)強(qiáng)化品牌年輕屬性，甲亢哥外國人的身份，也為五一出行季帶來極大新鮮感。
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抽象好玩
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快速借甲亢哥的熱點，風(fēng)格很搭，讓人印象深刻。
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甲亢哥與中國人口頭禪奇妙的化學(xué)反應(yīng)，反差感很強(qiáng)。 -
將中國人常說的‘來都來了’結(jié)合甲亢哥作為外國人的反應(yīng)強(qiáng)調(diào)出文化差異，是一則有趣的營銷
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人盡皆知 -
洞察切入點不錯，產(chǎn)品植入太生硬 -
魔性短片，定位抓的挺準(zhǔn)，中國人“來都來了”的出行心理，產(chǎn)品融入比較自然 -
深度結(jié)合，還不錯
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很完整的創(chuàng)意和執(zhí)行，也有洞察。
營銷單元-事件營銷類
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運(yùn)用恰當(dāng)?shù)拿餍?落地的執(zhí)行,完整的傳播,更重要的是對的洞察,給這種鼓勵長假的品牌帶來了新鮮血液. -
好玩，有記憶點 -
甲亢哥的中國行引起了不小的關(guān)注，文化之間的碰撞被放大，被看到
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很會捕捉甲亢哥游中國的熱點，把伊利的產(chǎn)品巧妙地植入到各種出行場景里，中國人的”來都來了”玩出了新高度。
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挺魔性的一支廣告
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在甲亢哥最火時巧妙嫁接流量，佩服品牌的執(zhí)行力和決斷力。 -
品牌抓準(zhǔn)熱點，營造反差，"來都來了"中國熱梗與甲亢哥外國網(wǎng)紅，接地氣不失幽默，打出記憶點。
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洗腦有意思，執(zhí)行速度佳。
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國民級梗文化制造情緒共鳴，極致反差的跨界合作引爆話題，深度綁定假期消費場景，具備極強(qiáng)的病毒傳播和UGC潛力。
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線上線下雙聯(lián)動，配合默契，破圈快。
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外國網(wǎng)紅與本地文化大融合，增加被看到的可能性。
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洗腦又入心，熱鬧。
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執(zhí)行難度不小，但從新意上來，外國人+來都來了，沒啥新東西。
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甲亢哥借勢速度抓的很快，很入鄉(xiāng)隨俗了
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“品效銷”三豐收 -
國際網(wǎng)紅+中國國民品牌+中國式梗文化的組合，具有跨文化傳播的趣味性、話題性，再配合社交平臺的宣發(fā)，極大提升大眾的參與度和事件的傳播廣度。
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響應(yīng)速度之快，伊利可能在熱點相應(yīng)和搞定人的辦法上是中國之最了。 -
用全球網(wǎng)感碰撞本土行業(yè)敘事，讓“甲亢哥”的魔性成為品牌最有力的擴(kuò)音器。它證明：在今天的傳播環(huán)境里，找到一個對的“文化翻譯官”，遠(yuǎn)比龐大的預(yù)算更能打破圈層。
營銷單元-整合營銷類
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快速響應(yīng)名人熱點，執(zhí)行到位
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熱度接的好，熱梗炒的好 -
有趣就是這個的第一位的 -
比較巧妙的使用了話題人物。
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在產(chǎn)品植入上，將伊利四大核心產(chǎn)品——金典、安慕希、優(yōu)酸乳、白奶，化身為推動“來都來了”劇情演進(jìn)的高光道具。 -
非常接地氣的表達(dá)，也非常本土化 -
大膽的嘗試，跨文化的結(jié)合，話題度高，短片魔性洗腦！ -
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以 “來都來了” 口頭禪綁定五一出行場景，將產(chǎn)品自然融入輕松消費語境。
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抓住了熱點 -
無 -
伊利很擅長利用社會熱點和情緒相結(jié)合，甲亢哥作為老外中國游的代表角色之一，與中文梗“來都來了”結(jié)合，TVC短片產(chǎn)品場景普適，植入自然，歌曲實現(xiàn)UGC病毒式傳播；執(zhí)行上客觀原因選擇隔空對話，有東西方對話的感覺；線下聯(lián)名店打造“打卡場景”，配合KOL探店直播，將線上熱度轉(zhuǎn)化為線下消費儀式感，campaign完整，“來都來了”口語化傳播有力。 -
巧妙借勢網(wǎng)紅符號與國民流行語，以“來都來了”觸發(fā)集體共鳴。通過甲亢哥的強(qiáng)互動屬性，將品牌輕松融入假期場景，在幽默互動中完成年輕化溝通，實現(xiàn)流量與情感的雙重收割。
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快速反應(yīng)和差異化贏了 -
病毒性傳播，傳播度制勝 -
熱度高，流量好，品牌聯(lián)名快速
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節(jié)點、國民梗、KOL、品牌結(jié)合得挺好
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