優(yōu)酸乳 嚼檸檬
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類（銀）
營(yíng)銷單元-娛樂營(yíng)銷類（金）
這次的項(xiàng)目正好趕上嘻嘻弗斯成立一周年，大家都憋著一股勁兒，希望拍一個(gè)好東西，作為送給自己的一周年禮物。好運(yùn)也降臨得不早不晚，碰到了一組比我們更上心、也更會(huì)玩的客戶，一起為優(yōu)酸乳今年的重要單品「嚼檸檬」上市做了支廣告。
先來看看最后的成片——
《審判一顆檸檬》
一、
可以嚼的檸檬
產(chǎn)品本身就是大創(chuàng)意
剛收到brief的時(shí)候，我們陷入了一個(gè)思維誤區(qū)：可以嚼的檸檬，“嚼”是創(chuàng)新點(diǎn)，我們就把“嚼”這件事玩出花來。順著這個(gè)思路，我們想了各種各樣關(guān)于“嚼”的創(chuàng)意：
比如人在嚼東西的時(shí)候表情會(huì)很兇，我們找世界上嚼東西最兇的人來拍片；比如嚼東西的時(shí)候說話不清楚，會(huì)有各種各樣的誤會(huì)；再比如全世界牙齒起義只為能夠嚼到檸檬……
但很快我們就意識(shí)到，我們犯了創(chuàng)意人最容易犯的錯(cuò)誤之一：看不見產(chǎn)品。
產(chǎn)品叫嚼檸檬，和“嚼”一樣重要的，還有檸檬。嚼檸檬本身，就是一個(gè)充滿了沖突和張力的產(chǎn)品，客戶brief會(huì)上和我們聊他們?yōu)檫@個(gè)產(chǎn)品命名的思考：“在這之前，檸檬是不會(huì)被人們拿來嚼的。”
在你真正喝它之前，很難想象出來它的風(fēng)味
當(dāng)產(chǎn)品自身已經(jīng)具備足夠的策略與創(chuàng)意支撐時(shí)，我們只需要把人們的視線吸引到產(chǎn)品身上來就好。既然產(chǎn)品是可以嚼的檸檬，那我們就去講一顆檸檬，是怎樣可以被嚼的。
二、
像審判奧本海默那樣
審判一顆檸檬
即使拍攝經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)稱得上豐富了，但每次籌備和拍攝，還是會(huì)感覺像在摸著石頭過河。但這次，蔣奇明+張大鵬+必火制作的全明星陣容，給了我們不少信心和底氣，腳下的石頭穩(wěn)了，我們過河時(shí)邁出的步子也更大了。
第一次和張大鵬導(dǎo)演合作，留下最深的印象是，他總是能敏銳地抓到創(chuàng)意里最有趣的部分，并將其放大。
我們最開始構(gòu)思的故事，是一顆檸檬的自白。檸檬為了證明自己是值得被嚼的水果，無視其他水果的嫌棄，付出了種種努力，最終粉身碎骨，成為了嚼檸檬。
這樣做的好處，是能保證蔣奇明的戲份足夠多，將代言人的作用最大化。但壞處是：如果全是獨(dú)白，很容易造成觀感上的疲勞，也會(huì)顯得像品牌在自說自話。
導(dǎo)演給出的解決方案很巧妙：把檸檬的自白，換成其他水果對(duì)于檸檬的審判，獨(dú)角戲成了群像戲，但所有的情節(jié)還是圍繞檸檬展開，我們像拍審判奧本海默那樣，審判一顆檸檬。荒誕、幽默、戲劇張力拉滿！
導(dǎo)演給的參考是《奧本海默》和《小丑2》
又比如在最開始的腳本里，我們寫了一顆檸檬可能經(jīng)歷的不同境遇：有的檸檬在調(diào)酒時(shí)被用來當(dāng)裝飾、有的檸檬被當(dāng)成一種調(diào)料……其中最慘、也是最好笑的一幕，是有顆檸檬被切成兩半，在冰箱里瑟瑟發(fā)抖——它被當(dāng)成了除味劑。
導(dǎo)演就建議我們把冰箱這個(gè)場(chǎng)景放大，把所有的戲全都放到這個(gè)場(chǎng)景里拍攝，去拍一場(chǎng)在冰箱里進(jìn)行的審判。
為了放大戲劇感，甚至直接用拍舞臺(tái)劇的形式，來完成這條影片。
舞臺(tái)劇的追光
舞臺(tái)劇的服裝：檸檬片造型靈感來自拉夫領(lǐng)
舞臺(tái)劇演員小蔣又干回了老本行
無論何種手法，終究還是需要為產(chǎn)品服務(wù)。如何在影片中呈現(xiàn)嚼檸檬的口感之豐富？我們?cè)O(shè)計(jì)了三個(gè)小橋段，表面上在說蔣奇明為了被嚼，付出過多少努力，實(shí)則是在暗示嚼檸檬究竟會(huì)有多好嚼。
檸檬do臉，為了讓果皮更緊致
積極健身，為了讓果肉更飽滿
練習(xí)微笑，為了讓回甘更“甜”
既然是舞臺(tái)劇，舞臺(tái)的重要性自然不言而喻。制作公司必火幫我們?cè)斓倪@臺(tái)大冰箱，每一處細(xì)節(jié)都經(jīng)得起推敲，成為我們拍片有史以來最喜歡的“道具”。
冰箱里的貼紙，敬告：這真的是一臺(tái)假冰箱
在棚里搭出來的一臺(tái)三層冰箱
雞蛋被細(xì)節(jié)地放在了冰箱門上
最值得稱道的，還要屬蔣奇明老師的精湛演技，一秒入戲，說哭就哭，把一顆檸檬的破碎感詮釋得淋漓盡致。
三、
橘子橙子柚子
都有自己的果物小傳
以前拍片，常常會(huì)為演員的演技擔(dān)憂。但這次是例外，不少參演的演員都是專業(yè)的話劇演員，其中還有蔣奇明的老搭檔張懿曼老師。
就算只有一兩句臺(tái)詞，還是能感覺出來，專業(yè)演員們對(duì)于情緒和臺(tái)詞的理解之到位，他們甚至還會(huì)在片場(chǎng)為自己的角色腦補(bǔ)一出人物小傳。
草莓蛋糕由草莓和蛋糕聯(lián)合出演
導(dǎo)演的冷幽默：姜還是老的辣
橘子柚子橙子三兄弟，最后只剩下兩個(gè)，細(xì)思微恐
四、
有多好嚼
全寫小蔣臉上了
對(duì)有大規(guī)模線下平面投放的campaign而言，平面的重要性絕不亞于視頻。項(xiàng)目上線后，能真正觸及到大量消費(fèi)者的，反而是那些投放在機(jī)場(chǎng)、地鐵、商超里的平面訊息。這種情況下，光靠TVC套拍去完成平面是不夠的。我們?yōu)槠矫嬉渤隽撕芏嗵淄暾姆桨?，最終定下來出街的這一套：
平面同樣使用了舞臺(tái)劇式的妝造和打光，使TVC的戲劇感得以延續(xù)。不同造型的檸檬燈光投影在蔣奇明身后的背景板上，吸睛搶眼。
連接代言人和產(chǎn)品之間的共同點(diǎn)，也很重要。嚼檸檬的核心賣點(diǎn)是口感層次豐富，而蔣奇明除了帥，極具層次的表演也給大眾留下過深刻印象。于是我們抓拍了大量蔣奇明的不同表情，來體現(xiàn)初次喝到嚼檸檬時(shí)的味覺沖擊。
考慮到后三句文案都是對(duì)于第一句“可以嚼的檸檬，我嚼著行”的詮釋，我們也盡可能保證了讓平面以四聯(lián)排的形式出街。
最后想感謝的是客戶的信任與支持，從創(chuàng)意到后期，都給足了我們操作空間，合作的過程中，想的也都是如何與我們一起解決問題。這是我們公司成立以來做過投放最大規(guī)模的項(xiàng)目，新來的同事土豆簡(jiǎn)歷上寫，想做一些他姥姥也愛看的廣告。姥姥愛不愛看不確定，但這次的平面真的投到他姥姥家樓下的公交站前了，也寄了一箱產(chǎn)品回家，姥姥喝完說，我嚼著行。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
品牌：伊利優(yōu)酸乳
創(chuàng)意代理：嘻嘻弗斯
文案：Ferb / Archie
美術(shù)：Jason / 土豆 / CPY
account：Pluto / Charon / 羅羽茜
北京團(tuán)隊(duì)：大鬼 / 大象 / Mindy / 夏雨 / 福蝶
導(dǎo)演：張大鵬
導(dǎo)演組：張帆、劉易樵、楊靜
制作公司：必火制作
監(jiān)制：張玖琦、施俊杰
制片主任：齊齊
制片組：二力、馬慶炫、溫雲(yún)龍
攝影指導(dǎo)：馮百欽
攝影大助：李清
燈光師：曹要賓
燈光大助：魯帥偉
DIT：陳利
美術(shù)指導(dǎo)：黃博
美術(shù)師：魏唯、傅文浩
道具師：魏浩
造型指導(dǎo)：孫瑩
演員經(jīng)紀(jì)：祝東陽 陽吉Casting
動(dòng)作指導(dǎo)：程玉山
場(chǎng)務(wù)組長(zhǎng)：梁坤
車輛統(tǒng)籌：馬加中
后期制片：李亞楠
剪輯師：?jiǎn)塘?、吳學(xué)文
TC：YAO COLORGRADING
Online：SC審美相通
作曲：吳東偉
混音：LoopRoad Studio
平面攝影：TrunkStudio工作室
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - INTERESTING 有點(diǎn)意思 ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
嚼檸檬是由伊利優(yōu)酸乳推出的高端定位輕乳果汁新品。嚼檸檬首創(chuàng)四層口味體驗(yàn)，產(chǎn)品中加入的真實(shí)檸檬果汁果皮果肉，可以帶給消費(fèi)者完全不一樣的檸檬體驗(yàn)。
我們需要為嚼檸檬發(fā)起新品上市項(xiàng)目，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注與討論，透?jìng)餍缕氛J(rèn)知，吸引消費(fèi)者購買嘗試，同時(shí)也兼具提升品牌價(jià)值感的任務(wù)。
【洞察與策略】
充斥著同質(zhì)化檸檬味飲料的今天，嚼檸檬有著自己獨(dú)一無二的核心賣點(diǎn)——可以嚼得到的檸檬。
這使得嚼檸檬本身，就足夠成為一個(gè)充滿沖突和張力的產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品自身已經(jīng)具備足夠強(qiáng)有力的USP時(shí)，創(chuàng)意則需要放大這一點(diǎn)，把人們的視線吸引到產(chǎn)品身上。
在嚼檸檬推出之前，檸檬作為水果，都是用于調(diào)味、擺盤、除味等等，就是不會(huì)被人們拿來嚼著吃。而世界上所有水果都是能嚼著吃的，唯獨(dú)檸檬不行，仿佛不配做一顆水果。
【創(chuàng)意闡述】
我們創(chuàng)作了一出發(fā)生在冰箱里的鬧劇，講述一顆檸檬關(guān)于自我身份認(rèn)同的故事：
檸檬遭遇了冰箱里其他水果的審判，認(rèn)為檸檬不能被嚼，因此不配做水果。
為了被嚼，檸檬付出了種種荒誕但有趣的努力，使自己的果肉更嫩，果皮更脆，并最終成為了一瓶嚼檸檬。
蔣奇明扮演的檸檬，讓檸檬的表演更富沖擊力。產(chǎn)品的賣點(diǎn)通過幽默的手法展現(xiàn)出來后，也更自然而然地深入人心。
蔣奇明說的“我嚼著行”，成為了供粉絲們不斷復(fù)讀的slogan。
讓觀眾們?cè)谛Φ耐瑫r(shí)，能夠記住這是一瓶可以嚼到真實(shí)檸檬的飲料，也留下了嚼檸檬果皮脆，果肉嫩，果汁甜的有效心智。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目上線1個(gè)月，全網(wǎng)累計(jì)曝光14.1億，快速打開新品認(rèn)知
趣味腦洞的高質(zhì)量視頻，實(shí)現(xiàn)廣域傳播的高感知高互動(dòng)：微博平臺(tái)視頻播放量達(dá)2.4億，網(wǎng)友自發(fā)與嚼檸檬內(nèi)容的交流互動(dòng)率為12.5%，內(nèi)容點(diǎn)擊率為41.2%，現(xiàn)象級(jí)出圈。
小紅書平臺(tái)口碑效益顯著，強(qiáng)產(chǎn)品力與強(qiáng)內(nèi)容賽馬出圈：優(yōu)酸乳品牌在乳品行業(yè)的閱讀滲透率歷史性躍升第一，而優(yōu)酸乳嚼檸檬單品的閱讀滲透力躍升食品飲料行業(yè)榜首，充分呈現(xiàn)爆品潛質(zhì)；
由小紅書平臺(tái)擴(kuò)散全網(wǎng)，行業(yè)/粉絲/路人多圈層自發(fā)內(nèi)容高達(dá)4.1萬篇，自來水累計(jì)互動(dòng)高達(dá)30萬，共計(jì)發(fā)酵32篇爆文，其中1篇15萬贊、4篇10萬贊、16篇1萬贊，外圍熱度長(zhǎng)效顯著。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
優(yōu)酸乳 嚼檸檬
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類（銀）
營(yíng)銷單元-娛樂營(yíng)銷類（金）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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表演太加分了！影片的質(zhì)感，節(jié)奏，美術(shù)都做得非常出彩，很自然地讓人記住了產(chǎn)品賣點(diǎn) -
蔣奇明和檸檬搭配在一起，演技自然，視頻的呈現(xiàn)很逗趣 -
視角獨(dú)特,情節(jié)足夠吸引觀眾,接近四分鐘的時(shí)長(zhǎng)能做到情節(jié)松弛有度又抓人眼球、各個(gè)角色也有豐滿度,很成功的廣告案例 -
擬人的故事表達(dá)的非常有趣，把藝人本身的特質(zhì)也拿捏的很好
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有點(diǎn)意思，不愧是有點(diǎn)意思 -
劇本文案上大分，將蔣奇明的演員身份也是充分用到位了 -
今年最難忘廣告之二，食材擬人這么俗套形式拍得一點(diǎn)不流俗。審判的不僅是檸檬還有我的笑點(diǎn)。我投降，我判金 -
蔣奇明“變成”檸檬的創(chuàng)意概念進(jìn)行了生動(dòng)呈現(xiàn)。這種擬人化、戲劇化的處理方式，配合演員的“面癱”式表演風(fēng)格，制造出一種冷幽默的反差喜感，內(nèi)容調(diào)性輕松、無厘頭，精準(zhǔn)貼合了年輕受眾的審美趣味。這是一個(gè)目標(biāo)明確、執(zhí)行精準(zhǔn)的爆款式營(yíng)銷案例。它或許在藝術(shù)深度上有所取舍，但憑借對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化、明星特質(zhì)與產(chǎn)品賣點(diǎn)的快速嫁接，它成功地制造了社交話題，高效地完成了產(chǎn)品核心認(rèn)知的灌輸，是一次傳播效果顯著的產(chǎn)品功能溝通。這是一個(gè)目標(biāo)明確、執(zhí)行精準(zhǔn)的爆款式營(yíng)銷案例。它或許在藝術(shù)深度上有所取舍，但憑借對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化、明星特質(zhì)與產(chǎn)品賣點(diǎn)的快速嫁接，它成功地制造了社交話題，高效地完成了產(chǎn)品核心認(rèn)知的灌輸，是一次傳播效果顯著的產(chǎn)品功能溝通。 -
從產(chǎn)品到視頻，處處滲透著差異化，創(chuàng)意滿分 -
故事設(shè)計(jì)很巧妙，拍攝執(zhí)行很到位，演員很加分，把檸檬的委屈和努力演繹得淋漓盡致。這個(gè)項(xiàng)目我嚼著行。
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改變藝人形象，從型男變成一顆委屈的檸檬，這本身就是一次突破。創(chuàng)意有趣。 -
切入點(diǎn)很好，用一顆檸檬的審判，把產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)清晰的講了觀眾。 -
參與這個(gè)提案，不得不說，還是這個(gè)做的好
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看到最后才知道要講啥，記住了檸檬，也記住了它的努力。 有懸念，有張力，有情感，非常好的小劇場(chǎng)式短視頻。 -
趣味賣點(diǎn)生動(dòng)化演繹，產(chǎn)品與明星的“默契感” -
喜歡整個(gè)創(chuàng)意，幽默且有記憶點(diǎn)，蔣奇明加分
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導(dǎo)演加大分。 -
有點(diǎn)小意思
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以“檸檬的身份認(rèn)同”為創(chuàng)意原點(diǎn)，用一場(chǎng)冰箱里的荒誕審判，將產(chǎn)品賣點(diǎn)升華為一個(gè)關(guān)于自我證明的幽默故事，跳脫了飲品廣告的常規(guī)套路， -
喜歡
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產(chǎn)品賣點(diǎn)傳遞清晰，明星撐起了所有。 -
也是創(chuàng)造了一個(gè)明星廣告新套路了 -
繼續(xù)努力
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明星用得很到位
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耳目一新的產(chǎn)品功能詮釋，更娛樂戲劇性，打破了硬廣感知。
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從洞察到內(nèi)容腳本再到服化道，一氣呵成
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哈哈有意思 形式很棒 有梗 結(jié)合也很巧妙 這個(gè)產(chǎn)品系列的廣告都挺有意思 -
以產(chǎn)品為核心的荒誕理性表達(dá)，學(xué)不來。
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很棒，讓口味習(xí)慣里本“不該”出現(xiàn)的檸檬，以矛盾感煥活了存在感。 -
有意思的創(chuàng)意+有誠(chéng)意的執(zhí)行。
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可以把藝人玩到這個(gè)程度，真的牛。
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賣點(diǎn)清晰，視頻表達(dá)流暢生動(dòng)。
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有點(diǎn)意思，但不多
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內(nèi)容有趣，產(chǎn)品清晰。
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洞察敏銳創(chuàng)意新穎執(zhí)行到位
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用心良苦，整個(gè)創(chuàng)意很像短劇，有趣。
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執(zhí)行很棒，細(xì)節(jié)到位，但整體創(chuàng)意略尷尬。 -
產(chǎn)品核心賣點(diǎn)在創(chuàng)意中極其突出
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趣味性大一點(diǎn) -
導(dǎo)演，你也算是把蔣啟明給玩兒過癮了
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創(chuàng)意很有趣，但有點(diǎn)喧賓奪主，檸檬的好處被淹沒了 -
內(nèi)容和執(zhí)行還是很不錯(cuò)的，只是為什么是蔣奇明？有什么蔣奇明的特色？貌似也沒看出來。
營(yíng)銷單元-娛樂營(yíng)銷類
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一個(gè)好故事，戲劇化一個(gè)好賣點(diǎn)。 -
哈哈哈哈哈，非常有趣
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特別合適，很有創(chuàng)意
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策略清晰，創(chuàng)意有趣，執(zhí)行到位，傳播和互動(dòng)效果俱佳
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喜感 幽默的故事。蔣奇明的演繹也為整個(gè)故事加分。
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喜感拉滿，將產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)戲劇化放大
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代言人為廣告加大分
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產(chǎn)品差異化的點(diǎn)抓的很準(zhǔn)，整個(gè)項(xiàng)目的視覺很有創(chuàng)意 -
形式感拉滿的一支廣告 -
抽象敘事方式用的很巧。 -
蔣奇明是不少品牌的寵兒，但這個(gè)創(chuàng)意的確是最好的 -
蔣奇明+舞臺(tái)劇+擬人的創(chuàng)意表達(dá)讓人有記憶點(diǎn)，把產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)融入一個(gè)身份認(rèn)同的故事，引發(fā)受眾共鳴。
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可能是今年最有意思的產(chǎn)品廣告，戲劇化、擬人化；明星人設(shè)并沒有改過產(chǎn)品本身，而是通過明星的表演讓檸檬變得鮮活；并通過放大新產(chǎn)品的口味，讓記憶點(diǎn)非常立體。 -
是一個(gè)用心的作品，檸檬的點(diǎn)也找得很好。
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別具一格的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，對(duì)檸檬的審判，也是對(duì)傳統(tǒng)廣告刻板表達(dá)的審判
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是一顆好檸檬
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如果片子能用更簡(jiǎn)短的方式演繹完，可能是個(gè)銀。 -
抽象有趣
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抽象化的創(chuàng)意敘事生動(dòng)傳遞新品“嚼檸檬”核心賣點(diǎn)，引發(fā)用戶共鳴，但新品的銷量未提及。
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很有娛樂創(chuàng)意性 -
很魔性 -
娛樂營(yíng)銷的內(nèi)容創(chuàng)意尤為重要，雖然形式上很新穎，但前奏過于臃腫無效。 -
簡(jiǎn)單的事情簡(jiǎn)單了說， 復(fù)雜的事情也應(yīng)該簡(jiǎn)單了說。 -
挺好 但 也是會(huì)想到過年好搭子
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