在天貓618的尾聲，我們拍了一條全是片尾的廣告。
一份聚焦大促尾聲的Brief
介紹Brief前，先來劃個(gè)重點(diǎn)：天貓618在6月20日才結(jié)束。
這已經(jīng)觸及部分同事知識(shí)盲區(qū)了，我們的Brief就從這里開始：在大促尾聲，提醒大家抓緊20號(hào)前的最后時(shí)間，趕緊「撿漏」。
一份絕對(duì)促銷導(dǎo)向的Brief：為一次大促的尾聲做廣告。
通常，促銷導(dǎo)向的廣告無非是溝通促銷利益點(diǎn)：天貓618只剩最后幾天了，百億補(bǔ)貼、跨店滿減，再不抓緊就沒了！
這當(dāng)然沒錯(cuò)，也符合今年天貓618整體溝通策略：坦率直接，講好利益點(diǎn)。
但是，618大促利益點(diǎn)已經(jīng)連續(xù)「轟炸」一個(gè)月了。在尾聲階段，我們必須從前面的語境中跳脫出來，找到一個(gè)特別一點(diǎn)的?度，說一些大家在此時(shí)聽得進(jìn)去的話。
不只是撿漏，更是撿起你漏掉的人
我們回歸Brief，重新思考「撿漏」這兩個(gè)字的意義：被漏掉的未必只是商品，也可能是那些漏掉的人。
那個(gè)舍不得換手機(jī)的老爸
那個(gè)還在穿舊球鞋的表弟
甚至那只總在樓下等你的流浪貓……
總有一個(gè)值得關(guān)心，但我們差點(diǎn)兒忘記關(guān)心的人。那么，趁著大促最后的時(shí)刻，不妨給ta買點(diǎn)兒什么吧。
Last but not least，最后但并非最不重要。
我們希望將「提醒人們最后抓緊買」，變成「提醒人們最后抓緊關(guān)心」。不是天貓618如何吸引人，而是你與你關(guān)心的人或許真的需要。
坦白說，「天貓618就要過去了」這事兒大家并不會(huì)那么在乎，畢竟，我們總是可以等到下一場(chǎng)大促，但值得關(guān)心的人，這一次就要關(guān)心啊。
因此，我們有了這樣的破題角度：如果再買最后一件，你想買給誰呢？
一條一開始就是結(jié)尾的影片
我們?yōu)椤柑熵?18最后時(shí)刻的提醒」找到了一個(gè)特別的形式：電影片尾。片尾形式本身，也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了最后的時(shí)間性。
當(dāng)片尾BGM響起，字幕開始滾動(dòng)，演職人員、幕后人員&品牌一一出現(xiàn)，我們的提醒也開始了：
天貓618，真的快結(jié)束了。
該付的尾款都付了，該拆的快遞也都拆了。
還漏了什么嗎?
如果再買最后一件，你想買給誰呢?那個(gè)老說啥也不缺的老爸，
挺缺一個(gè)內(nèi)存大的手機(jī)的，
因?yàn)樗貏e愛拍小孫子和你。
對(duì)了，618就是父親節(jié)呀。奶奶最愛為你張羅好吃的，
其實(shí)，她何嘗不是個(gè)饞嘴的老小孩呢！
記得，也要問問她愛吃什么呀。那個(gè)你還以為是小屁孩的表弟，
過完暑假就上大學(xué)了。
開學(xué)禮物，要不，也準(zhǔn)備一份？哎，飯搭子就要離職了……
祝她早日找到新搭子吧！
不管在哪兒，都要好好吃飯呀。那個(gè)和你從殺?特拍到多巴胺?的閨蜜，
未來，也要一直拍下去啊。還有，下班回家的時(shí)候，
那只流浪的小貓跟了你很久。
下次帶上一點(diǎn)貓糧，它一定會(huì)開心吧。是的，我們總是可以等到下一場(chǎng)大促。
但值得關(guān)心的人，這一次就要關(guān)心啊。這個(gè)618的最后一件，
給值得關(guān)心，但差點(diǎn)忘記關(guān)心的人。一個(gè)你不留遺憾的天貓618，
才是這個(gè)618最好的結(jié)尾。
我們希望這個(gè)文本呈現(xiàn)的是：字字是感情，但句句也在賣貨。
消費(fèi)與情感本就不是對(duì)立的。商品除了是商品，何嘗不是我們彼此之間的一份情感媒介呢。許多時(shí)候，一次下單，正因?yàn)橐环輧?nèi)心的羈絆。
給這個(gè)天貓618，一個(gè)不留遺憾的結(jié)尾
大促是天貓618最主要的基調(diào)，這一點(diǎn)無可厚非。而這一個(gè)在大促尾聲上線的片子，某種程度上，也將天貓的品牌立意與情懷接住了。
大環(huán)境之下，天貓深知人心更在乎具體而微的東西。天貓不愿泛泛地談理想生活，更關(guān)心每個(gè)人具體關(guān)心的生活。用戶的獲得感與滿足感，是最重要的。
所以說，一個(gè)你不留遺憾的天貓618，才是這個(gè)618最好的結(jié)尾。
寫在最后，last but not least。
一個(gè)創(chuàng)意的出街，千頭萬緒，要扛很多的難，要吵很多的架，要熬許多的夜。多幸運(yùn)，有那么多那么棒的人幫助我們完成了它?？蛻艚o到了寶貴的信任，導(dǎo)演瘋狂投入與輸出，制片想盡辦法，好些同事也在加班之余參與拍攝，謝謝每一個(gè)人！
謝謝忙得一直來不及喝咖啡的導(dǎo)演，為影片加分不少。
影片中美到可以當(dāng)壁紙的天臺(tái)場(chǎng)景，你可能想不到前一幕還在突降大雨。
謝謝每個(gè)人，耐心等到大雨過后，終于沒有錯(cuò)過完美的天臺(tái)鏡頭。
生命多像一場(chǎng)電影呀，謝謝有你們一同出演。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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品牌方：天貓
創(chuàng)意代理：上海天與空
導(dǎo)演：丁雨晨
制片公司：Achill明晰制作
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 天與空，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
天貓618從5月底就開始，到了618 狂歡日，已經(jīng)是這場(chǎng)大促的尾聲，大部分消費(fèi)者已經(jīng)清空了購物車或者是正在清空購物車。尾聲階段是整個(gè)618大促階段“消費(fèi)疲軟期”，也是往往被忽略的節(jié)點(diǎn)。今年，品牌如何找到一個(gè)特別的角度發(fā)聲，提醒大家抓緊大促最后的時(shí)刻。
【洞察與策略】
大促是天貓618最主要的基調(diào)，在618的最后階段，人們都有“撿漏”的心態(tài)，然而消費(fèi)與情感本就不是對(duì)立的。我們發(fā)現(xiàn)：被漏掉的未必只是商品，也可能是那些漏掉的人。Last but not least，最后但并非最不重要，這個(gè)「618的最后一件」，給值得關(guān)心，但差點(diǎn)忘記關(guān)心的人。
【創(chuàng)意闡述】
我們運(yùn)用電影片尾這個(gè)特殊的形式，巧妙地把品牌和“漏掉的人”融進(jìn)演職人員表，來進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)618的結(jié)束感，提醒大家抓緊關(guān)心值得關(guān)心的人。這一支在大促尾聲上線的片子，將天貓的品牌立意與情懷承接下來，天貓不愿泛泛地談理想生活，更關(guān)心每個(gè)人具體關(guān)心的生活，用這樣一份提醒，給這個(gè)天貓618，一個(gè)不留遺憾的結(jié)尾。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目全網(wǎng)總曝光6.2億+，總互動(dòng)超482W，視頻播放量2100W+。聯(lián)合百大品牌商家發(fā)起「最后一件」UGC征集，共收獲上萬個(gè)征集投稿，微博端傳播主話題#618的最后一件#閱讀量5.2億，互動(dòng)54.3W，傳播期“最后一件”微指數(shù)持續(xù)上漲，日環(huán)比達(dá)226%。
項(xiàng)目信息
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