之前受邀去深商會(huì)授課，現(xiàn)場(chǎng)來了幾十家深圳老字號(hào)企業(yè)創(chuàng)始人和高管，包括晨光乳業(yè)、八馬茶業(yè)、齊心集團(tuán)、星皇鐘表、歐寶斯等等這些老字號(hào)企業(yè)，大家聚在一起探討，謀求新變。

我相信很多企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了一點(diǎn)，就是隨著電商行業(yè)的發(fā)展，越來越多新銳品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，面對(duì)新一代年輕的消費(fèi)者，老字號(hào)企業(yè)們或多或少都面臨著品牌老化的問題，甚至還遭受著新銳品牌的沖擊。

老字號(hào)企業(yè)怎么突破？

這里我想講一個(gè)品牌，波司登。

去年雙11，波司登在天貓、京東、唯品會(huì)三大品臺(tái)拿下女裝第一，在京東拿下男裝第一。新一代輕薄羽絨服同比增長67%，誕生了11個(gè)千萬級(jí)別的單品。更值得關(guān)注的是，在雙十一的消費(fèi)者構(gòu)成中，波司登線上渠道新客占比達(dá)到84%。具體數(shù)據(jù)顯示，波司登在天貓及京東平臺(tái)新增338萬粉絲、83萬會(huì)員；抖音平臺(tái)新增45萬粉絲。

在深入了解波司登后，我認(rèn)為波司登作為一個(gè)擁有46年歷史的“正宗”老字號(hào)企業(yè)，從大起大落到現(xiàn)在成為家喻戶曉的民族品牌，波司登的經(jīng)歷可以給不少到啟發(fā)。

順著時(shí)間線，我簡(jiǎn)單梳理了下波司登的戰(zhàn)略布局，大家會(huì)有更清晰的認(rèn)識(shí)。

一、品牌野蠻生長期：
線下快速擴(kuò)張，高光時(shí)刻危機(jī)四伏

波司登早期做代工廠，到1994年開始做自有品牌，憑借對(duì)市場(chǎng)的研判和產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)，波司登踩準(zhǔn)了國內(nèi)羽絨服空白期的紅利，一舉成為頭部品牌。

出場(chǎng)即高光的波司登，快速發(fā)展，并分別在1998年、2001年，針對(duì)不同人群推出雪中飛、康博、冰潔三款極具性價(jià)比的羽絨服子品牌，希望能夠覆蓋更多更廣的人群。

這個(gè)時(shí)候，波司登仍然聚焦羽絨服這個(gè)賽道，雖然三個(gè)子品牌可能相互競(jìng)爭(zhēng)，但是卻可以利用多個(gè)子品牌，調(diào)配資源，收割消費(fèi)者多樣化的需求和選擇。寶潔和聯(lián)合利華也都是這種模式。寶潔旗下就有海飛絲、飄柔、潘婷、碧浪等多個(gè)個(gè)護(hù)品牌，各自為營各憑本事。

波司登的業(yè)績也說明這個(gè)戰(zhàn)略是成功的。

可惜的是，在之后波司登并沒有堅(jiān)持羽絨服這個(gè)主賽道。

2009年，波司登提出“品牌化、國際化、四季化”三化戰(zhàn)略，不再聚焦羽絨服大單品，轉(zhuǎn)向一年四季均可銷售的男裝、女裝、童裝。他們的目的很明確，就是讓品牌不再受季節(jié)的限制，能夠持續(xù)造血。

波司登公司品牌矩陣這里的門店數(shù)量數(shù)據(jù)截至 2022 年 3 月 31 日當(dāng)然還有另外一個(gè)重要因素就是，經(jīng)過市場(chǎng)教育，中國羽絨服已經(jīng)非常普及，羽絨服賽道到了快速發(fā)展階段。

消費(fèi)需求量大，企業(yè)規(guī)模也快速擴(kuò)張。但這個(gè)時(shí)候各大品牌也開始涌入，比如鴨鴨、雅鹿、坦博爾等，這都讓波司登感受到了強(qiáng)烈的危機(jī)。雖然當(dāng)時(shí)波司登的市場(chǎng)占有率仍居頭部，但面對(duì)其他品牌“低價(jià)走量”的策略，波司登的市場(chǎng)份額也面臨著被一點(diǎn)點(diǎn)壓縮。

2007-2012年，波司登市場(chǎng)占有率仍為頭部所以為了穩(wěn)定品牌基業(yè)，進(jìn)軍高端領(lǐng)域，波司登開始瘋狂在線下跑馬圈地。在2012年時(shí)，波司登線下門店已達(dá)到14435家。波司登還大手筆花了3億人民幣買下了海外一棟7層大樓，開設(shè)首個(gè)海外高端旗艦店。從數(shù)據(jù)上看，賽道更多了，產(chǎn)品線更多了，門店也更多了，企業(yè)也做得更大了。但實(shí)際上，波司登的抗風(fēng)險(xiǎn)能力卻被削弱了很多。

為什么這么說呢？以史為鑒，一切早有答案。

現(xiàn)在的波司登就像20世紀(jì)80年代末的美國。當(dāng)時(shí)美國正經(jīng)歷產(chǎn)品同質(zhì)化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)增長壓力逐漸增加，這也迫使很多美國大企業(yè)走上多元化發(fā)展的道路，希望通過增加產(chǎn)品線和服務(wù)，來實(shí)現(xiàn)銷售和利潤的增長。結(jié)果當(dāng)時(shí)包括IBM、通用汽車、GE在內(nèi)的大企業(yè)，很快也紛紛陷入虧損的泥潭。而波司登此時(shí)也正是想通過多元化的發(fā)展，搶占更多市場(chǎng)賽道，抬高品牌發(fā)展的天花板。結(jié)果卻很快迎來一記痛擊。波司登先是遇到暖冬，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)庫存積壓。但是危機(jī)并沒有因?yàn)橐粋€(gè)暖冬而停止，連年持續(xù)暖冬的大環(huán)境讓波司登的抗風(fēng)險(xiǎn)能力短板完全暴露。

究其根本，就是因?yàn)槎嘣陌l(fā)展、品牌心智的不聚焦。

從2001年開始，截止2019年，全國持續(xù)暖冬艾·里斯用了一個(gè)簡(jiǎn)單的自然現(xiàn)象，為當(dāng)時(shí)的企業(yè)提供了解決方案，他說：太陽的能量是激光的數(shù)十萬倍，但因?yàn)楹芊稚?，所以變成了人類皮膚也可以享受的溫暖陽光。但是激光通過聚焦，獲得力量，可以輕松切割堅(jiān)硬的鉆石和鋼板。

所以對(duì)波司登來說，要想重新贏得競(jìng)爭(zhēng)力，唯有“聚焦”：

這里我想補(bǔ)充的一點(diǎn)是，我認(rèn)為遭遇暖冬只是說消費(fèi)者的需求變少了，而不是說需求消失了，不需要羽絨服了。當(dāng)時(shí)波司登如果堅(jiān)持聚焦羽絨服，打透“羽絨服=波司登品牌”的心智，在市場(chǎng)形成較強(qiáng)的認(rèn)知，那么消費(fèi)者買羽絨服基本上只會(huì)認(rèn)準(zhǔn)波司登。即便是遭遇暖冬，只要心智占得牢，波司登充其量只是增長放緩或者持平，下降的空間幾率不大。

但是波司登多元化發(fā)展，什么都做，反而讓消費(fèi)者記不住他們到底是做什么的了。所以等再次迎來羽絨服需求之后，消費(fèi)者也不一定會(huì)在第一時(shí)間就想起波司登品牌了，這也導(dǎo)致買他們羽絨服的消費(fèi)者更少了。尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的認(rèn)知也跟隨著發(fā)生翻天地覆的變化。波司登雖然多元化觸達(dá)，卻缺乏深耕，服飾缺少時(shí)尚感設(shè)計(jì)感，在消費(fèi)者認(rèn)知中品牌逐漸老化，品牌溢價(jià)能力弱等弱點(diǎn)被放大。

而電商的崛起，騰訊拍拍網(wǎng)、QQ商城、Eaby、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)加入電商混戰(zhàn)。再加上雙11大促從2009年開始到2011年，已經(jīng)舉辦三年，網(wǎng)民也進(jìn)入了消費(fèi)疲勞期。各大網(wǎng)站為了刺激消費(fèi)，不斷打出“讓利億元”、“0元購”“全場(chǎng)五折”等促銷戰(zhàn)，賠本賺吆喝。在這種低價(jià)促銷以及各種綜合因素影響下，波司登的生存空間也被進(jìn)一步擠壓。波司登戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的問題迫在眉睫。

接下來會(huì)進(jìn)一步拆解，波司登是如何完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并圍繞核心戰(zhàn)略打透新消費(fèi)人群，在羽絨服紅海市場(chǎng)中回血，贏得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和溢價(jià)能力。

二、品牌至暗時(shí)刻：
跌落神壇，尋求轉(zhuǎn)機(jī)，借力外腦，對(duì)品牌全方位診斷

其實(shí)當(dāng)時(shí)還波司登面臨了幾個(gè)問題。根據(jù)報(bào)告顯示，到了2020年，波司登的零售網(wǎng)點(diǎn)，仍然有大約72%位于三線及以下的城市，僅有28%是在一二線城市，這說明波司登消費(fèi)的核心人群，大多來自于下沉市場(chǎng)。但市場(chǎng)消費(fèi)主力正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦呔€城市的80后90后，波司登的策略抓手離主流人群越來越遠(yuǎn)，這也導(dǎo)致波司登品牌在主流人群心智中缺少記憶，出現(xiàn)了嚴(yán)重的消費(fèi)者斷層。

其次，在年輕消費(fèi)者心中，波司登只是一個(gè)擁有幾十年歷史的老品牌，波司登的服飾設(shè)計(jì)，也不符合主流消費(fèi)者的理念及審美。再加上以優(yōu)衣庫、ZARA為代表的國外時(shí)尚品牌殺入，年輕消費(fèi)者的選擇性更多，被打上老品牌的波司登，自然被年輕人拋棄。此外，國內(nèi)其他服飾品牌也逐漸崛起，一點(diǎn)一點(diǎn)蠶食波司登的市場(chǎng)份額。波司登壓力空前巨大。

俗話說，當(dāng)局者迷，旁觀者清。很多企業(yè)，不管是老字號(hào)還是新銳品牌，遇到問題自己內(nèi)部不一定解決得了。

所以為了擺脫困境，2017年波司登聘請(qǐng)了外腦機(jī)構(gòu)對(duì)品牌進(jìn)行診斷，擺出了品牌面臨的三大主要難題：品牌老化脫離主流消費(fèi)人群、前有標(biāo)兵后有追兵、信息大爆炸粉塵。面對(duì)新渠道、新消費(fèi)、新市場(chǎng)、新人群，傳統(tǒng)打法顯然不再適合。外腦提出三大策略：產(chǎn)品優(yōu)化創(chuàng)新、整合傳播發(fā)力、渠道全面升級(jí)。在策略指導(dǎo)下，老字號(hào)波司登的逆襲之路也即將展開。

三、戰(zhàn)略調(diào)整陣痛期

找到病因，堅(jiān)持做對(duì)的事情一個(gè)企業(yè)能夠生存數(shù)十年不倒并成為國民品牌，這個(gè)過程中，一定是做對(duì)了某件事。

回顧1995年-2007年，我們發(fā)現(xiàn)，波司登從起家到上市始終專注羽絨服這個(gè)賽道。無論是中高端，還是性價(jià)比SKU，始終圍繞羽絨服，也是這個(gè)階段國民形成“波司登是羽絨服品牌”的心智認(rèn)知。到了2008年-2016年，波司登采取了四季化發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品涉及男裝、女裝、童裝等春夏秋服飾。初衷是為了彌補(bǔ)季節(jié)性導(dǎo)致的羽絨服彈跳式銷量。結(jié)果是早期小有成效，但在2012年之后開始持續(xù)走低。細(xì)看2012年，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)：

• 2012年，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超過臺(tái)式。同年微信朋友圈上線。

• 2012年3月，今日頭條上線。

• 2012年雙11，阿里天貓與淘寶的總銷售額達(dá)到191億，被業(yè)內(nèi)稱為雙十一的爆發(fā)點(diǎn)。這一年淘寶商城正式更名為天貓。

• 百度、360、騰訊、阿里巴巴、網(wǎng)易、搜狐、小米等相繼進(jìn)軍移動(dòng)終端（智能手機(jī)等）市場(chǎng)。

這幾大事說明什么？市場(chǎng)變了，渠道變了，消費(fèi)者也變了。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮在2009襲來后，在2012年大爆發(fā)，各種信息開始充斥消費(fèi)者的心智，對(duì)時(shí)尚、審美等事物，消費(fèi)者也漸漸形成了自己的認(rèn)知。前面我們提到波司登開拓多元賽道后，并沒有及時(shí)去提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力。他們的服飾主要也以功能性為主，缺乏設(shè)計(jì)感時(shí)尚感。所以年輕消費(fèi)者自然轉(zhuǎn)向其他符合他們審美的品牌和產(chǎn)品。到2016年，波司登開始摸索戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，他們先是通過反季促銷和減少新品開發(fā)等手段來清理積壓庫存。

2017年，波司登重新定位“暢銷全球的羽絨服專家”，回歸初心，重新聚焦羽絨服業(yè)務(wù)，并明確品牌核心優(yōu)勢(shì)和第一心智，明確告訴市場(chǎng)消費(fèi)者“我是誰”。羽絨服專家，既是品牌定位，也在標(biāo)明自身市場(chǎng)行業(yè)地位，樹立專家專業(yè)的形象。然后通過“暢銷全球72國”，打造品牌的信任背書，構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘的同時(shí)，重塑品牌力。

在品牌頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中，我們還看到波司登對(duì)LOGO也進(jìn)行了全新升級(jí)。新舊logo對(duì)比，看到波司登去掉了翅膀，用純中文字體設(shè)計(jì)代替。

一方面logo更為簡(jiǎn)潔大氣，另一方面，“去英語存中文”，是在國際視野中，對(duì)外打出中國特色，對(duì)內(nèi)贏得中國民族品牌占位，從而拉升品牌調(diào)性。當(dāng)然，也更彰顯了波司登代表中國品牌、走向國際的野心。

四、觸底反彈，戰(zhàn)略爬坡期：
聚焦羽絨服主線，產(chǎn)品優(yōu)化創(chuàng)新

明確了品牌戰(zhàn)略定位，企業(yè)接下來要做的事情，就是把“羽絨服專家”這件事堅(jiān)持做、一直做、打深打透，在消費(fèi)者心智中建立“羽絨服=波司登”的認(rèn)知。波司登做了幾步：

1、波司登在產(chǎn)品上，首先采取“圍繞主航道、收縮多元化”的策略，專注做專業(yè)中高端羽絨服

波司登先是在2017年，推出高端“極寒”系列羽絨服，極寒系列部分產(chǎn)品可抗寒-20°到-35°的極端天氣。并通過贊助國家南極科考隊(duì)珠峰登山隊(duì)，即為專業(yè)品牌做背書，也是在為其羽絨服強(qiáng)大的保暖性能、耐惡劣天氣的產(chǎn)品性能打造信任狀。

在2018年、2019年，也持續(xù)豐富中高端系列的產(chǎn)品線，打造高端專業(yè)羽絨服品牌形象。除了增加“極寒系列”的SKU之外，波司登還推出了“高端戶外”系列羽絨服，拓展以功能性為主的探險(xiǎn)、登山場(chǎng)景。

其中，在2019年10月底推出的登峰系列高端羽絨服，售價(jià)5800元起步，最高價(jià)可達(dá)11800元，價(jià)格直逼加拿大高端羽絨服品牌“Canada Goose”。“高舉低打”提升品牌勢(shì)能。

2、波司登也力求拉近與80、90后消費(fèi)主力軍的距離，讓品牌顯得更年輕，更有活力，從而擺脫老品牌的形象

比如，基于年輕化的考慮，波司登通過人群+場(chǎng)景推出系列產(chǎn)品。包括“時(shí)尚輕暖 運(yùn)動(dòng)系列”、“都市生活 優(yōu)雅”、“設(shè)計(jì)師合作系列”、“漫威、迪士尼IP聯(lián)名系列”等等系列羽絨服產(chǎn)品。

產(chǎn)品矩陣基本涵蓋了高線城市年輕人生活的方方面面，通過深挖不同場(chǎng)景細(xì)分需求，為高線年輕人提供更多羽絨服的選擇。這也為波司登滲透年輕消費(fèi)人群打下基礎(chǔ)，整體產(chǎn)品架構(gòu)也更顯年輕化、潮流化。

而且，波司登深諳“明星代言的背后是粉絲經(jīng)濟(jì)”。通過借助明星，搭建波司登的粉絲矩陣，這樣深入年輕受眾心智。2019年、2020年，波司登接連找到楊冪、陳偉霆、李宇春等一線優(yōu)質(zhì)明星代言。這些明星粉絲群體，以90后為主體，符合年輕主流消費(fèi)群體。

隨著95后00后逐漸成為消費(fèi)主力，波司登又持續(xù)找到易烊千璽、肖戰(zhàn)、谷愛凌等，與時(shí)下流量最優(yōu)最大的明星進(jìn)行互動(dòng)，在年輕飯圈中成功出圈。同時(shí)，還與各大平臺(tái)時(shí)尚KOL合作直播賣貨，為波司登專業(yè)、時(shí)尚、年輕化的品牌形象助力，也獲得了更多流量、關(guān)注與背書。

不僅如此，波司登為了和年輕人接軌，還做過二次元的嘗試，比如它擁有自己的AI虛擬主播。這個(gè)24小時(shí)在線的虛擬主播，也吸引了不少年輕人的關(guān)注，也為線上的銷售造足了噱頭。

3、波司登錨定時(shí)尚潮流實(shí)用的創(chuàng)新方向，在打造時(shí)尚標(biāo)簽上也下足了功夫

據(jù)《巴倫周刊》不完全統(tǒng)計(jì)，波司登從2015年至2022年共取得268項(xiàng)專利，這其中包括201項(xiàng)外觀專利。與羽絨服相關(guān)的設(shè)計(jì)與面料專利，就有196項(xiàng)。這些產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上，都可以有利于品牌打造獨(dú)特差異化優(yōu)勢(shì)。就拿最近波司登的新動(dòng)作“重新定義輕薄羽絨服”來說，我們可以看到波司登在產(chǎn)品打造上，也在不斷融入更多新的設(shè)計(jì)元素。

波司登的首席體驗(yàn)館谷愛凌，她身上穿的衣服看起來像個(gè)衛(wèi)衣，其實(shí)是件羽絨服。衛(wèi)衣起源于中世紀(jì)歐洲僧侶所穿的連帽長袍，在現(xiàn)代，衛(wèi)衣也是嘻哈文化中的重要元素。衛(wèi)衣舒適、耐磨、寬松、時(shí)尚的特性，一直深受年輕人所喜愛。“衛(wèi)衣形羽絨服”確實(shí)打破了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)羽絨服又丑又不時(shí)尚的印象。

再看看示意圖后面那位谷愛凌，她穿的“帶花紋”、看起來像“飛行夾克”羽絨服也是一樣。這里波司登花紋的設(shè)計(jì)靈感，取自針織。針織來源比衛(wèi)衣還悠久，它不斷變化的紡織花型一度成為英國王室的首選。

波司登通過跨界的拼接設(shè)計(jì)靈感，把針織和羽絨服相結(jié)合，并采取全新藝術(shù)絎縫，不僅克服了絎線疏密及排布對(duì)羽絨服保暖性的影響，也打破了傳統(tǒng)羽絨服“排骨感”設(shè)計(jì)。

波司登在輕薄羽絨服設(shè)計(jì)過程中收集了大量針織歷史資料

宇博ChiaraFerragni和超模雎曉雯穿著波司登羽絨服

可以看到，波司登打破環(huán)境與場(chǎng)景限制的設(shè)計(jì)，不僅為羽絨服行業(yè)注入更多年輕化時(shí)尚元素，煥新消費(fèi)者對(duì)羽絨服“刻板”、“設(shè)計(jì)丑”的印象，而且也重塑了大眾對(duì)波司登的認(rèn)知。這次輕薄羽絨服產(chǎn)品還沒上市，就獲得了國際權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，一舉拿下全球十大設(shè)計(jì)創(chuàng)新獎(jiǎng)。

在這之外，波司登也持續(xù)打造品牌產(chǎn)品時(shí)尚標(biāo)簽。比如與國際知名設(shè)計(jì)師聯(lián)名，增加產(chǎn)品設(shè)計(jì)感：

• 2018年10月，推出美國、法國、意大利三位最優(yōu)設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列。

• 2019年11月，波司登與Hermes前任設(shè)計(jì)總監(jiān)高緹耶推出合作系列。

• 2019年12月，再次聯(lián)合Kenzo品牌創(chuàng)始人高田賢三，在海南國際電影節(jié)秀場(chǎng)推出40款時(shí)尚羽絨服。

• 2020年，與愛馬仕Jean Paul Gaultier合作推出高定羽絨服系列等等。

波司登也頻頻出現(xiàn)在時(shí)裝秀場(chǎng)：

• 自2018年-2020年，波司登先后亮相紐約、米蘭、倫敦時(shí)裝周。

  
  

• 并找到安妮·海瑟薇、維密超模亞歷山大·安布羅、奧斯卡影后妮可·基德曼等一眾國際巨星為波司登站臺(tái)。

• 在2020年秋冬時(shí)裝大秀上，波司登中國紅更是驚艷亮相，燃炸全場(chǎng)。那時(shí)，中國正經(jīng)受疫情的沖擊，全世界都在關(guān)注中國的疫情。在疫情肆虐的情況下，波司登像是帶著使命感，毅然登上舞臺(tái)，通過時(shí)裝秀，把中國紅的精神告訴世界：疫情雖然無情，但中國紅，永遠(yuǎn)赤熱。在這種情況下，波司登更像肩負(fù)著民族使命感與社會(huì)責(zé)任感，向世界發(fā)出中國的聲音與態(tài)度。而疫情下的中國紅，也喚起消費(fèi)者民族情懷、國貨認(rèn)同。

在種種助推下，波司登的“品牌老化”標(biāo)簽漸漸淡化，越來越多的年輕消費(fèi)者開始接受波司登，并隨著“國潮”熱，波司登重新崛起為新時(shí)代的國貨之光，再次回到主流消費(fèi)者眼中。

五、強(qiáng)能量媒介發(fā)力，波司登重回巔峰

在流量時(shí)代，很多品牌認(rèn)為掌握了流量密碼，就掌握了話語權(quán)，進(jìn)而變得依賴流量，也很容易產(chǎn)生焦慮。但波司登不一樣，他們反而更注重傳播的本質(zhì)，和人群的有效溝通。波司登的營銷傳播主要在高勢(shì)能渠道上發(fā)力。在線下：

• 2018年7月，波司登入選“國家品牌計(jì)劃”，與國家一起，共同打造“中國名牌”，作為強(qiáng)大的背書。

• 2018年同年，波司登與分眾傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作，選定了60個(gè)高線城市的寫字樓、住宅小區(qū)進(jìn)行精準(zhǔn)爆炸式投放。每天平均觸達(dá)消費(fèi)者高達(dá)4-6次，盡最大可能實(shí)現(xiàn)傳播的有效性。
  

• 此外，波司登還在機(jī)場(chǎng)也進(jìn)行了平面投放，不斷對(duì)一二線城市的人群進(jìn)行滲透。

在線上，波司登則是以公關(guān)主題為主，為電商渠道引流：

• 波司登從2018年開始，就通過權(quán)威媒體高勢(shì)能傳播，持續(xù)打造品牌信任狀。例如今日頭條、受奇藝、攜程、騰訊視頻等平臺(tái)，做品牌圖文及短視頻內(nèi)容宣發(fā)，不斷重復(fù)波司登羽絨服專家、專業(yè)時(shí)尚的核心優(yōu)勢(shì)，這樣不斷重復(fù)強(qiáng)化品牌形象。

• 再搭配其他碎片化信息渠道，比如短視頻矩陣種草、公關(guān)話題營銷等。

• 波司登還和海內(nèi)外KOL達(dá)成深度合作，在抖音、微博、Twitter等平臺(tái)，傳播與分享波司登的產(chǎn)品以及體驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌勢(shì)能，拉高品牌溢價(jià)。

除了廣告投放外，波司登也在升級(jí)渠道門店。渠道，傳播品牌，更代表著品牌的門面和形象。線下渠道的體驗(yàn)服務(wù)也是消費(fèi)者更新品牌印象的重要觸點(diǎn)。波司登在確定了戰(zhàn)略定位后，便開始著重拓展符合品牌定位的主流渠道。首先，關(guān)閉低質(zhì)量的線下加盟店鋪，提升直營店在門店中的比例。

公司年報(bào)及信達(dá)證券研發(fā)中心的數(shù)據(jù)其次，門店著重布局高線城市，并對(duì)終端門店進(jìn)行迭代升級(jí)，以符合戰(zhàn)略目標(biāo)顧客的審美喜好，緊跟不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。下面這兩張波司登門店圖，就是聘請(qǐng)了法國的頂尖設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)專門設(shè)計(jì)的，門店處處彰顯國際大牌形象、高端感設(shè)計(jì)感。

在會(huì)員運(yùn)營上：

• 首先，加強(qiáng)與阿里平臺(tái)的戰(zhàn)略合作。通過阿里的大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)訪客拓展、數(shù)據(jù)支持、創(chuàng)新工具等多方面的應(yīng)用。在阿里的大數(shù)據(jù)支持下，截止2021年底，波司登主品牌在天貓平臺(tái)共擁有會(huì)員488萬人，其中30歲以下會(huì)員占比43.2%，會(huì)員復(fù)購金額比例為38.8%，高線城市年輕化戰(zhàn)略目標(biāo)成績亮眼。

• 同時(shí)，波司登還拓展了微信、抖音等新媒體平臺(tái)，利用企業(yè)微信建立私域流量，與用戶進(jìn)行直接溝通。到2021上半年，波司登企業(yè)微信新增好友152萬，公眾號(hào)粉絲累計(jì)超過600萬，抖音官方粉絲超過220萬等等。

• 波司登在小程序上，也積極拓展直播、微信渠道。通過高質(zhì)量內(nèi)容來吸引高質(zhì)量人群，達(dá)到高質(zhì)量轉(zhuǎn)化。再通過時(shí)下較熱的直播，與頭部KOL進(jìn)行深度捆綁合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的高度曝光。

很快，在渠道升級(jí)和媒介的大力推廣下，波司登2021 年全品牌線上銷售收入為 35.83 億元，同比增長 52.8%。不僅如此，在《2021中國顧客滿意度指數(shù)羽絨服/棉衣》排行榜中，波司登位列第一，成為消費(fèi)者首選品牌！更在2022年天貓雙11的服飾時(shí)尚店鋪、男裝店鋪、女裝店鋪等，位列前三！

2021 年，波司登從“全球熱銷的羽絨服專家”，戰(zhàn)略升級(jí)為“全球領(lǐng)先的羽絨服專家”，并獲得歐睿認(rèn)證“羽絨服銷售量、銷售額世界第一”的行業(yè)地位。可以看到，波司登從高光到低谷再到領(lǐng)先，一個(gè)老品牌從主流消費(fèi)者斷層到重新贏得消費(fèi)者認(rèn)可，背后成功的來龍去脈。在時(shí)代變遷下，傳統(tǒng)企業(yè)的傳承與創(chuàng)新，才得以從白熱化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。這也足以給到不少老字號(hào)企業(yè)以啟發(fā)。

六、總結(jié)一下

1、抓住行業(yè)空白期，先聲奪人：憑借對(duì)市場(chǎng)的研判和產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)，波司登踩準(zhǔn)了國內(nèi)羽絨服空白期的紅利，一舉成為頭部品牌。

2、多元化戰(zhàn)略失利，跌落神壇：采取“國際化、多元化、四季化”戰(zhàn)略，脫離羽絨服主線，精力分散不聚焦，抗風(fēng)險(xiǎn)能力削弱，品牌發(fā)展遭遇滑鐵盧。

3、圍繞主航道，收縮多元化：2017年，通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，收縮其他品線，重新聚焦羽絨服業(yè)務(wù)。

4、明確品牌戰(zhàn)略定位，產(chǎn)品優(yōu)化創(chuàng)新：專注做專業(yè)中高端羽絨服、產(chǎn)品矩陣年輕化潮流化、錨定時(shí)尚潮流的產(chǎn)品創(chuàng)新方向△ 強(qiáng)能量媒介發(fā)力，高舉高打，滲透人群及市場(chǎng)，最終重回巔峰：在渠道升級(jí)和媒介的大力推廣下，2021 年全品牌線上銷售收入，成為消費(fèi)者首選品牌。并獲得歐睿認(rèn)證“羽絨服銷售量、銷售額世界第一”的行業(yè)地位

圖片來源：波司登官網(wǎng)、wind、民生證券研究院、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、網(wǎng)絡(luò)