茅臺聯(lián)名又火了，那些賣力年輕化的老字號還好嗎？
茅臺聯(lián)名的速度，快到飛起。
醬香拿鐵的熱度還沒下，這邊醬香巧克力又要來了。
上一波，“年輕人手中的第一杯茅臺”，讓茅臺在年輕人的社交圈狠刷了把存在感；這一次，醬香拿鐵面市半個(gè)月后，茅臺巧克力又有刷屏之勢。
對于似要將“醬香聯(lián)名”常規(guī)化的茅臺，這陣子大家已經(jīng)翻來覆去，正著反著談?wù)摿艘槐椤?/p>
今天想從茅臺的另一個(gè)身份說起，聊聊另一個(gè)老生常談的議題——
老字號年輕化。
一、國潮這些年，老字號們?nèi)绾巫屪约焊贻p？
據(jù)品牌中國《長三角老字號品牌活力指數(shù)（2019）》，在國家掛牌認(rèn)證的1600家老字號里，有一定經(jīng)營規(guī)模、效益好的僅占10%。
雖有新品牌們難以匹敵的國民度，家底深厚的老字號們也不得不承認(rèn)，對品牌有年代情懷的那一代消費(fèi)者已經(jīng)老去，新一代又對老字號的消費(fèi)傾向不足。
可喜的是，這些年勢頭正勁的國潮，也給予了每個(gè)老字號破除品牌老化、再年輕一把的時(shí)代契機(jī)。
努力更新的老字號們，沒錢的，包裝更新、門店煥新，都是新；
全新升級的稻香村零號店
有錢的，簽約新一代流量明星做代言（如百雀羚×王一博、六神×肖戰(zhàn)等），也是直接高效接觸年輕人的方式。
更“高階”的玩法，有三種：
方法一：聯(lián)名搞爆款
無聯(lián)名不營銷的時(shí)代，最近頻繁搞動作的茅臺，也只算是老字號聯(lián)名大軍里的后來者。
往早了說，同樣搞風(fēng)味魔法的六神，是其中的“優(yōu)異”選手。
從2018年與RIO聯(lián)名，推出秒速搶空甚至賣出翻倍高價(jià)的“六神花露水風(fēng)味雞尾酒”開始，事件化的聯(lián)名策略，被六神越玩越花。
2020年與肯德基聯(lián)名“六神咖啡香型花露水”、2021年與樂樂茶推出花露水奶茶，今年又?jǐn)y手醉鵝娘上新清爽莫吉托……在奶茶、咖啡、雞尾酒旋了一圈，六神的清爽氣息，從童年記憶里提煉出來。
六神×樂樂茶
六神×醉鵝娘
雖然事件熱度肉眼可見地式微，但能入口的奇幻國潮味，也成了六神這幾年頗具記憶點(diǎn)的標(biāo)簽。
類似聯(lián)名混搭出來的花里胡哨的味道，我們這些年可見太多了：
有“新老聯(lián)動”如瀘州老窖×鐘薛高的斷片雪糕、大白兔×氣味圖書館的氣味創(chuàng)新、霸王×RIO的“禿”然上市；有“復(fù)古CP”如片仔癀×加多寶打造“清火CP”、大白兔×光明推出大白兔牛奶；也有“中西結(jié)合”如知味觀×肯德基的定勝糕……
瀘州老窖×鐘薛高 斷片雪糕
知味觀×肯德基 定勝糕
無論是老帶新，還是復(fù)古國潮的double kill，憑借老字號品牌符號識別上的優(yōu)勢，一番獵奇之心挑逗過后，這些聯(lián)名大都能收獲可觀熱度。
● 方法二、創(chuàng)新內(nèi)容做溝通
品牌做聯(lián)名，首要目的，是與小伙伴們攜起手來，給自己的老牌子刷刷新。
能達(dá)成這一點(diǎn)的，除了聯(lián)名，內(nèi)容創(chuàng)新、敘事升級，或靠清奇畫風(fēng)吸睛，或靠懷舊故事走心，也是一條有效途徑。
走互聯(lián)網(wǎng)思維、輕量化溝通的五芳齋，曾經(jīng)做的很好。
2018年，一支《白白胖胖才有明天》，用鬼畜的“人性化”手法，讓五芳齋在端午佳節(jié)，另類回歸大眾視野。
五芳齋 《白白胖胖才有明天》
在那之后，五芳影業(yè)佳“片”頻出：繼續(xù)鬼畜的《朋友們站起來》；軟軟糯糯還有點(diǎn)走心的治愈系動畫小片《一個(gè)青團(tuán)的生活準(zhǔn)則》、《小綠片兒》、《小福氣》、《和你一起去月亮》；不走尋常路的懷舊片《相約89》、《尋找李小芳》……
五芳齋 《小綠片兒》
五芳齋 《相約89》
融入年輕人的語境，五芳影業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)新上表現(xiàn)出的旺盛創(chuàng)造力，既保留了這個(gè)百年老字號的人文底蘊(yùn)，也為品牌添了幾分可愛氣息。
類似的嘗試，在百雀羚，是一支歷經(jīng)百年的民國畫卷《1931》，掀起的懷舊熱潮；而于椰樹則是從女色擦邊，但販賣男色，對短視頻直播平臺觀眾喜好的全方位照顧。
● 方法三、跨界新生意
聯(lián)名，還只是品牌符號上的交互。進(jìn)入新賽道，做生意層面的業(yè)態(tài)多元化創(chuàng)新，老字號也在嘗試著更深度的產(chǎn)業(yè)跨界。
這里還是說回茅臺。醬香拿鐵之前，年輕人已經(jīng)從冰淇淋里嘗到了“人生的第一口茅臺”。
雖然去年夏天茅臺和蒙牛宣布合作推出茅臺冰淇淋之際，很多人都以為這又是一次搞噱頭的聯(lián)名事件。但現(xiàn)在回頭看，冰淇淋現(xiàn)在已經(jīng)是茅臺線上線下都在重點(diǎn)布局的產(chǎn)品線。
“茅臺+”的年輕化戰(zhàn)略之下，咖啡或冰淇淋，都是茅臺意圖以一種更低價(jià)、更低度的方式，讓醬香型白酒進(jìn)入到年輕一代日常消費(fèi)場景中的嘗試。
無獨(dú)有偶，賣咖啡的喬家柵、賣奶茶的大白兔、賣冰淇淋的吳裕泰、賣眼霜、口紅的馬應(yīng)龍，從食品到飲品、從醫(yī)藥到日化，很多老字號都在做著同樣的事：基于品牌現(xiàn)有的產(chǎn)品線，切入到離自己較近、且入行門檻不算太高的年輕化賽道，以期借此擴(kuò)展品牌人群。
圖源：小紅書@PAN大大大
不僅有“產(chǎn)品+”的跨界，中國郵政還示范了一種“場景+”的策略。從前兩年跨界賣郵局咖啡，到最近與蜜雪冰城聯(lián)名開起主題店，以以郵政文化為底色，在郵局聚人場景的優(yōu)勢之下，跨界賣咖啡、奶茶的“副業(yè)”探索，也讓郵政掀起了一段“出圈”效應(yīng)。
其實(shí)，無論是產(chǎn)品也好、場景也好，品牌這么做，都是都是為了擠進(jìn)年輕人的生活圈。而類似的跨界，如果再進(jìn)一些，就表現(xiàn)為一種舊的產(chǎn)業(yè)模式與新的生活方式的深度結(jié)合。
在這方面，同仁堂的解法，是推出了一個(gè)新零售業(yè)態(tài)品牌——知嘛健康。草本奶茶、中藥咖啡、“熬夜水”、“凍齡膏”……在知嘛健康零號店，同仁堂將傳統(tǒng)草本，以一種快消品的方式售賣，也借此走近年輕一代“朋克養(yǎng)生”的新生活方式。
二、老字號都在搞年輕化，但真正成功的沒幾個(gè)
僅從品牌動作上看，似乎各家老字號在年輕化這事上，各有所長、各有所獲。
但實(shí)際上，近五年，這波跟隨國潮而起，吃到了國潮紅利，也曾催促著國潮向前的老字號們，到今天整體是喜的少，憂的多。
以五芳齋為例，這兩年五芳影業(yè)出片速度慢了、熱度小了，內(nèi)容路數(shù)也越來越迷：去年端午的《元宇宙的下一站呢》、今年端午的《重返人類黃金時(shí)代》，想要“一統(tǒng)錐宇宙”的五芳齋，卻再難靠這些略顯冗長、混亂的品牌表達(dá)，挑起年輕人的興趣來。
五芳齋 《元宇宙的下一站呢》
不只是五芳齋，邊際遞減效應(yīng)下，六神今年與醉鵝娘的聯(lián)名，也沒有了曾經(jīng)的熱度；中國郵政的咖啡店、奶茶店，早不見初開業(yè)的人潮……
營銷表現(xiàn)乏力，品牌增長也顯現(xiàn)出后勁不足。今年一季度五芳齋營收同比下滑28.74%，這已是其業(yè)績連續(xù)下滑的第四個(gè)季度；六神營收雖仍有增長，背后卻是一瓶花露水幾年間近數(shù)倍的漲幅。
歸根結(jié)底，許多老字號的年輕化，還是沒能觸及其品牌老化的癥結(jié)。
● 回頭看，老字號品牌老化的癥結(jié)何在？
每個(gè)老字號，品牌老化的原因各不相同。整體來看，
一種，是品牌經(jīng)營模式的落后。像那些一直長在景區(qū)里的老字號，大都有這樣的問題。
一種，是因?yàn)槠放破奉悊我弧?/strong>比如，提到花露水大家就會想到六神、提到痔瘡膏就是馬應(yīng)龍，但也正因?yàn)榇?，局限于狹窄類目里，品牌使用場景的局限就限制了品牌拓展新增量的可能。
還有一種，是品牌所處的賽道，難以適配當(dāng)前或未來的消費(fèi)需求。比如大白兔，口味純正的奶糖曾是其優(yōu)勢，但現(xiàn)在，“甜”成了健康大忌，人們不愛吃糖了，對于品牌的需求就漸少了。
值得肯定的是，不想啃老本的老字號們，對于品牌發(fā)展的這一癥結(jié)大都比較明確。
所以你會看到，百雀羚12年起就開始往“草本護(hù)膚”的方向轉(zhuǎn)型；五芳齋早在18年就提出“糯+”的戰(zhàn)略升級。
那為何今天去看，大家年輕化成績各不相同呢？
● 從問題出發(fā)，老字號年輕化的不足是多維度的
首先，營銷出圈容易，但人群出圈很難。
于五芳齋，內(nèi)容雖出圈，卻未真正將品牌多元化的認(rèn)知導(dǎo)入用戶心智；于六神，“老帶新”的聯(lián)名看似成功，卻更多地是老字號的知名度利好了他人；大白兔同樣如此，且因?yàn)槁?lián)名過于頻繁，IP影響力是打出去了，品牌識別卻降低了。
其次，品牌跨界容易，但做成生意不易。
有的是跨的太過：像馬應(yīng)龍，品牌與“痔瘡膏”強(qiáng)綁定了幾十年，跨界做眼霜這件事，雖有技術(shù)依據(jù)，實(shí)則很難做到品牌認(rèn)知的偏移。
有的是跨的不深：只能吸引人們一次打卡的中藥咖啡、被吐槽量少的吳裕泰冰淇淋、無法吸引回頭客的郵局咖啡，新茶飲看似門檻低，但不精心去做，也難長久。
截圖自小紅書
最后，但最本質(zhì)的不足，是沒有能留住用戶的產(chǎn)品力。
品牌的核心競爭力，永遠(yuǎn)在產(chǎn)品。而很多老字號產(chǎn)品的內(nèi)力顯然還不夠。
有些老字號延伸的產(chǎn)品線上，尚且沒有拿得出手的新品：六神的新香型，聞著一般，價(jià)格倒挺貴；五芳齋除了粽子，至今沒有拿捏住年輕人口味的“糯嘰嘰”；更有甚者，張小泉一把拍不了蒜的菜刀，創(chuàng)新還沒成，反而掉了幾十年的好口碑……
沒有真正對齊當(dāng)下的消費(fèi)需求的新品，何談品牌年輕化。
三、老字號年輕化，比刷新認(rèn)知更重要的是更新產(chǎn)品
眾所周知，消費(fèi)者一向是極少愿意花時(shí)間了解那些自認(rèn)為已經(jīng)非常熟悉的品牌。
所以，面向下一代消費(fèi)者，用吸睛的內(nèi)容、聯(lián)名，持續(xù)性強(qiáng)化其認(rèn)知，向人們強(qiáng)調(diào)，茅臺還是那個(gè)國酒茅臺，六神依舊是夏天驅(qū)蚊必備，是老字號需要一直去做的課題。
但與此同時(shí)，品牌更需要做的，是讓人們知道“茅臺不只是茅臺”。做到這點(diǎn)，就要靠味道、靠體驗(yàn)，看品牌能否一直有拿得出手的產(chǎn)品力。因?yàn)橹挥性谝粋€(gè)品牌能夠讓人們的需求持續(xù)被滿足，它才能真正在大眾認(rèn)知里持續(xù)流轉(zhuǎn)的。
這是老字號之所以能夠成為老字號的原因，也是老字號招牌繼續(xù)硬下去的主線。將視線拉長向前看，很多早早在年輕化上取得成績的老字號，本質(zhì)打的也就是產(chǎn)品。
有的老字號靠融匯傳統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了品牌自救。
如百雀羚，在品牌經(jīng)典護(hù)膚脂基礎(chǔ)上進(jìn)行成分創(chuàng)新，為其在初老護(hù)膚方面收獲市場份額，助力品牌成為美妝領(lǐng)域新國貨的代表。
又如稻香村，復(fù)活“細(xì)八件”等傳統(tǒng)名吃；推出“立春咬春卷”“立夏陳皮餅”“立秋肘子”“大寒消寒糕”等“二十四節(jié)氣限定美食”——讓中式糕點(diǎn)更有想象力。
更早的，有的老字號通過產(chǎn)品線的整合與另辟，獲得了長足的增長。
在擴(kuò)充產(chǎn)品鏈方面，青島啤酒，自2001年提出“內(nèi)涵式”發(fā)展路線之后，在“從單品種大規(guī)模的傳統(tǒng)制造向多品種小批量的柔性制造”的轉(zhuǎn)型之下，從平價(jià)生啤，到高端精釀，在啤酒賽道上延展產(chǎn)品線的長尾效應(yīng)，助起真正實(shí)現(xiàn)了“有質(zhì)量的增長”。
而在跨界新賽道方面，云南白藥，這個(gè)2004年才進(jìn)入牙膏市場的“00后”，通過深挖用戶需求的差異性定位，用產(chǎn)品創(chuàng)新補(bǔ)足市場空白，二十年間已經(jīng)在藥物性牙膏這個(gè)新賽道里，擁有廣泛國民認(rèn)知。
當(dāng)然，品牌年輕化從來不是“一錘子買賣”，而是一個(gè)永遠(yuǎn)與下一代年輕人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的過程。
老字號年輕化必然是持續(xù)性的，也必然不只是要迎合消費(fèi)者，更要引領(lǐng)消費(fèi)者。
用這樣的視角，再看茅臺。其實(shí)從營收表現(xiàn)上看，今年上半年賺了695.76億元，同比增長20.76%的茅臺，顯然年富力仍強(qiáng)（只是可能一千多的茅臺，消費(fèi)人群本就不年輕）。
但即便如此，茅臺在冰淇淋這個(gè)營收還不到茅臺酒百分之一的新賽道，依然表現(xiàn)的很積極：布局落地門店、上新平價(jià)款。
加之與瑞幸的醬香拿鐵，以及即將推出的醬香巧克力，種種以醬香為底色的跨界背后，也許相對于培養(yǎng)品牌增長的“第二曲線”，茅臺更想通過一杯拿鐵、一盒冰淇淋里的一滴茅臺味，培養(yǎng)下一代消費(fèi)者。
寫在最后
其實(shí)，盤完這些老字號，你會發(fā)現(xiàn)，越是像青島啤酒、云南白藥這樣早早就走上了年輕化的品牌，大家反而會忘記它身上“老字號”標(biāo)簽，因?yàn)樗麄円恢笔切碌?，是年輕的。
可能，老字號年輕化的本質(zhì)，就是要摘掉老字號的頭銜。
不再打懷舊的招牌，守著過去的光環(huán)，而是專注當(dāng)下，保證自己能一直與當(dāng)下的消費(fèi)者保持緊密的關(guān)聯(lián)——當(dāng)下的每一步，要比過去的一百年，要重要的多。
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