廣告公司咨詢化這事兒在業(yè)內已經不新鮮了。 

以前創(chuàng)業(yè)是，“我們離開4A，去開一家升級版的創(chuàng)意熱店。”

現在則變成了，“離開創(chuàng)意熱店，我們做咨詢吧?！?/p>

你問，什么是咨詢？

一時半會兒誰都解釋不清楚。

常見的說法是：“以前的廣告公司做的都是戰(zhàn)術，偏執(zhí)行，我們要向上探做咨詢做戰(zhàn)略，做品牌做營銷，做整合，要懂客戶生意，幫助客戶解決實際的生意問題。”

這里存在好幾個問題：1、什么是咨詢 2、什么是戰(zhàn)略 3、做品牌是做什么  4、怎樣才算懂客戶生意。

麥肯錫：放著我來，我們的業(yè)務覆蓋多個行業(yè)和功能領域，包括戰(zhàn)略、運營、數字化、組織和業(yè)務技術等。

華與華說：沒有那么復雜。所有的事都指向一件事。因為華與華的官網寫著，它既是一家戰(zhàn)略咨詢公司，也是一家產品開發(fā)公司，還是一家廣告公司。總的來說，等于“中國獨樹一幟的戰(zhàn)略營銷品牌咨詢公司”。

在看那些轉做咨詢的廣告公司們，

梁將軍和贊意互動，聯合成立的將意咨詢，被定義為：品牌戰(zhàn)略咨詢機構。為企業(yè)提供品牌定位、內容架構、體驗交付、視覺開發(fā)等服務。

去年三月剛成立的群玉山，則在名字上弱化了戰(zhàn)略，講述自己為一家從本土市場成長起來的品牌咨詢公司，企業(yè)戰(zhàn)略定位是業(yè)務體系的一環(huán)。

Okk.稱自己是新一代創(chuàng)意咨詢公司，集戰(zhàn)略、創(chuàng)意和媒介一體化的新營銷咨詢形態(tài)。

前不久，由找馬和天與空共同成立的，找馬天與空品牌咨詢公司，則是提出了全新的“戰(zhàn)略創(chuàng)意”的概念，簡稱：戰(zhàn)略性創(chuàng)意，或者讓客戶的戰(zhàn)略更有創(chuàng)意。

還有有氧，一直在咨詢領域耕耘，好幾年前就是創(chuàng)意+咨詢的雙驅動，很早就建立了戰(zhàn)略、營銷、運營三大生態(tài)。

好了，我知道你們更懵逼了。

好幾個排列組合概念同時出現，我也懵。

戰(zhàn)略咨詢
營銷咨詢
戰(zhàn)略營銷品牌咨詢
品牌戰(zhàn)略咨詢
品牌咨詢
創(chuàng)意咨詢
戰(zhàn)略創(chuàng)意

別慌，他們組合，我們就拆。

一、  讀懂咨詢，先了解咨詢這個行業(yè)

什么是咨詢？
咨詢是我有一個問題，你能幫我解決嗎？
或者是，你看看我的企業(yè)有什么問題，并提出解決方案。

什么是廣告？
廣告是我想做一個廣告來解決某個問題，你來幫我做一個廣告吧。
什么意思，解決的方案已經有了。剩下的就是做一套廣告。

所以他們所站的角度，解決的方法和流程是完全不一樣的。
有廣告營銷行業(yè)，也有咨詢行業(yè)。這是兩個不同的行業(yè)。

咨詢行業(yè)，涵蓋了多個子領域，如管理咨詢、IT咨詢、戰(zhàn)略咨詢、HR咨詢等。它們服務的客戶遍及所有行業(yè)，從金融、健康護理、制造業(yè)到教育和公共服務。我一開始也不太了解咨詢行業(yè)，查了一些資料。暫且做了簡單的分類。

第一類：開創(chuàng)巨頭

外界稱為：三大或者MBB，他們是全球戰(zhàn)略咨詢行業(yè)的領導者，也是戰(zhàn)略咨詢的開創(chuàng)者。

這三家公司都有幾十年的歷史。

1、麥肯錫（McKinsey & Company）
2、波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group，BCG）
3、貝恩公司（Bain & Company）

第二類：行業(yè)領導者

從全球知名度上，第二梯隊略微遜色。但同樣都是策略和管理咨詢領域的領導者，只不過它們在地理覆蓋、行業(yè)專長和品牌知名度方面可能存在一些差異。

1、羅蘭貝格（Roland Berger）
之前采訪KPI品牌創(chuàng)始人袁圓的時候，她有提到在上汽通用，就是請的羅蘭貝格做咨詢。會提供如品牌定位、消費者洞察等方法論。

2、科爾尼AT Kearney
3、奧維Oliver Wyman
4、艾意凱LEK Consulting
5、Parthenon-EY
6、Strategy&（前身為Booz & Company，現為PwC的戰(zhàn)略咨詢部門）
7、摩立特（Monitor，被Deloitte收購）
8、里特（Arthur D. Little）等。

第三類：大型專家型

IT信息類

我們熟悉的埃森哲，凱捷（CapGemini），IBM，是大型的信息技術和管理咨詢服務公司。與傳統(tǒng)的管理咨詢公司相比，它們更強調技術的實施和應用。

四大會計師事務所

普華永道（PwC）、德勤（DTT）、畢馬威（KPMG）、安永（EY），原本是以會計審計為主的服務公司，但在過去的幾十年里，它們已經大幅擴展了業(yè)務范圍，尤其是在咨詢領域。他們的咨詢部分，也非常強大，只是側重點可能與上述純咨詢公司不同。

我們曾經訪談過的品牌戰(zhàn)略咨詢公司歐賽斯，其創(chuàng)始人何支濤的職場起點，就是四大之一的普華永道。他說，普華永道讓他看到了一個公司的管理和結構可以跟人沒有關系。公司的穩(wěn)定性取決于一個內生力超強的知識系統(tǒng)。

專家型這邊，還有更多，比如聚焦于HR的咨詢公司，這里略下不表。

第四類：本土咨詢

本土綜合咨詢類

和君咨詢、中大咨詢、睿信致成、華夏基石、北大縱橫等……

品牌戰(zhàn)略咨詢類

特勞特、科特勒、里斯、智綱智庫、華與華、君智、歐賽斯、小馬宋等……

廣告公司轉型品牌營銷咨詢類

各大4A咨詢業(yè)務、群玉山咨詢、OKK創(chuàng)意咨詢、有氧氧心力咨詢、將意咨詢等……

個人IP咨詢類

還有一些是從各大咨詢公司或者品牌廣告公司離職，開創(chuàng)個人咨詢業(yè)務的公司。

根據自有國家的國情和現狀，本土咨詢公司也會做不同的整合和專業(yè)細分，比如還有專門為房地產公司做咨詢的企業(yè)。

咨詢的服務費也有價格梯度，有的按項目收費，有的按年服務收費。

項目收費：幾十萬到上千萬都有

收費標準大致劃分：

2000萬-3000萬
500萬-1000萬
100萬-500萬
20萬-100萬
這是在知乎上看到的一個價格表（僅做參考）

有朋友也分享了一個關于咨詢公司收費的邏輯，他們不是公司按照規(guī)模體量來劃分，而是根據底層業(yè)務價值劃分，戰(zhàn)略價值>管理咨詢價值>財務咨詢價值，這個收費水平與你能提供的價值大小和能力市場認可度有關系。有些小型公司，可能也能標價千萬。

企業(yè)為什么要花大價錢請咨詢公司？這個問題已經有很多討論。

我覺得主要有三個原因：

1、專家化：體現在知識的集中和全球化的視角。

知識的集中：咨詢公司擁有行業(yè)、領域、或技術的專家，他們經常會持續(xù)學習，跟上行業(yè)的最新動態(tài)，確保為客戶提供最前沿的建議；
全球化視角：全球性的咨詢公司如麥肯錫等，具有廣泛的全球網絡，可以為客戶提供跨國界的視角和建議。

現在很多廣告公司、咨詢公司，延用的還是傳統(tǒng)巨頭的咨詢方法，營銷理論。每個營銷人手里，應該都有關于麥肯錫咨詢培訓的相關PPT。

2、定制化：體現在定制的解決方案和第三方的中立性。

客制化解決方案：咨詢公司不提供一刀切的解決方案。每個企業(yè)的情況和問題都是獨特的，所以解決方案也應該是為特定情境量身定做的。
第三方的中立性：咨詢公司作為外部機構，可以為企業(yè)提供一個更為客觀的視角，有助于企業(yè)決策層看到可能被忽略的問題或機會。

3、規(guī)?；哼@一點其實是和定制化矛盾的，但通過方法論制定，就可以同時做到。這也是大部分廣告公司做不大的矛盾困局。

持續(xù)的學習和創(chuàng)新：由于咨詢公司服務于多家客戶，他們可以從每一個項目中學習和積累經驗，不斷完善自己的方法論。
經驗的轉移：咨詢公司可以將在一個行業(yè)或地區(qū)的成功經驗轉移到其他領域，幫助企業(yè)避免犯錯，提供已被證實的最佳實踐。

此外，有時候企業(yè)還會尋求咨詢公司的幫助，以便獲得內部變革的推動力。因為變革往往伴隨著內部的阻力，而外部的專家和咨詢公司可以為變革提供強有力的支持。

如果讓網友來翻譯上面這段話，大概是（來源網絡）：

那是不是每一個公司都需要請咨詢公司呢？這和企業(yè)的發(fā)展、規(guī)模大小、組織結構、領導力決策、企業(yè)目標等都有很大的關系。

一個10人的小公司，或者可以直接請一個咨詢專家，而不是公司。
一個年營收千萬的小企業(yè)，可以請小型的咨詢公司，而不是麥肯錫。
比如互聯網巨頭BAT以前可能會請咨詢公司，現在都單獨成立了自己的戰(zhàn)略咨詢部門。
廣告業(yè)也有這樣的現象，俗稱 in house。

哪里有需求，哪里就有市場。

二、  讀懂戰(zhàn)略，先了解什么是戰(zhàn)術，這兩個概念最早來源于軍事學

彼得·德魯克說，戰(zhàn)略就是有目的的行動。戰(zhàn)略不是預測未來，而是決定我們今天做什么才有未來。
邁克爾·波特說，戰(zhàn)略就是創(chuàng)建一個價值獨特的定位。
麥肯錫說，戰(zhàn)略是一套系統(tǒng)的、完整的、合理的行動方案，包括何處競爭、何時競爭、如何競爭等。
王志綱說，戰(zhàn)略就是找魂，就是我們在面臨關鍵階段的重大抉擇時，如何做正確的事以及正確地做事。
孫子兵法戰(zhàn)略原則：以最小的成本獲得勝利。

所以，戰(zhàn)略到底是什么？

戰(zhàn)略、戰(zhàn)術這兩個概念最早來源于軍事學。

詞匯“戰(zhàn)略”（strategos）在古希臘是“將軍”的意思，涉及到總體的戰(zhàn)爭領導和計劃。總體來說會偏宏觀，以我國舉例，比如“農村包圍城市”、“比如先打遼沈戰(zhàn)役”、“再比如，新中國剛成立時，決定抗美援朝”，都是偉大的戰(zhàn)略決策。

而“戰(zhàn)術”（taktike）的詞源意味著“與排列或命令有關”，它涉及到對部隊在戰(zhàn)場上的具體部署和管理。比如著名的游擊戰(zhàn)戰(zhàn)術“敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追。”比如“一點兩面”（正面佯攻，側面主攻，主打出其不意）、“三三制”（三人一個戰(zhàn)斗小組，靈活組排）——這有點像廣告行業(yè)的文案、策略、美術，組成一個項目team。

我自己的粗淺理解就是，戰(zhàn)略是關于“我們要去哪里”和“我們應該做什么”，而戰(zhàn)術是關于“我們怎么做”。

隨著時間的推移，盡管傳統(tǒng)意義上的戰(zhàn)爭可能正在逐步減少（部分地方仍然存在），但人們發(fā)現，商業(yè)世界中的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術與戰(zhàn)場上的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術有許多相似之處。所以戰(zhàn)略、戰(zhàn)術也在商業(yè)領域被廣泛應用。

戰(zhàn)爭可大可小，戰(zhàn)略同樣可大可小，可全局，也可聚焦。

由此延伸出，企業(yè)戰(zhàn)略，管理戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略等更細分的戰(zhàn)略。

比如阿里巴巴在2022年年初，進一步明確過三大戰(zhàn)略：消費、云計算和全球化。簡單來看戰(zhàn)略就是，這件事我們做還是不做。戰(zhàn)略有時候就是一種選擇，一種取舍。雙11購物節(jié)背后，就是張勇主導的天貓戰(zhàn)略，從商家到品牌。

戰(zhàn)術呢？
比如阿里巴巴推出雙十一購物節(jié)，微信的紅包戰(zhàn)術。

微信紅包最初是作為一種促進用戶活躍度和黏性的戰(zhàn)術手段。它利用了傳統(tǒng)的“發(fā)紅包”習俗，春節(jié)期間開展后，迅速拉近了與支付寶的距離，并成功引導了大量用戶使用微信支付。

但往后看，微信紅包這一戰(zhàn)術，實則具有強大的戰(zhàn)略意義和價值。因為微信希望成為用戶生活中不可或缺的一部分，而微信紅包正是這一戰(zhàn)略目標的具體實施手段之一。隨著微信支付用戶的增加，越來越多的商家也開始接受微信支付，形成了一個良好的生態(tài)循環(huán)。

如何判斷，這個決策是戰(zhàn)略傾向還是戰(zhàn)術傾向？
可以參考以下幾個標準：

時間維度：戰(zhàn)略通常涉及長遠的時間維度，而戰(zhàn)術則更偏重短期?？蓞⒖?strong>我們常見的國家策略，比如五年規(guī)劃，十年計劃，十五至三十年戰(zhàn)略。

影響范圍：戰(zhàn)略的影響是全局的，涉及整個組織或整個行業(yè)；而戰(zhàn)術則通常針對具體的業(yè)務領域或任務。

目的與手段：戰(zhàn)略定義了“我們?yōu)槭裁匆觥?，而?zhàn)術則定義了“我們怎么做”。

資源支持：還有一點，比較功利，看這個決策，企業(yè)給到的資源支持程度，包括人力、財力、時間、高層管理的關注度等。

不過，我們想問題的時候，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術不能割裂開來想，想戰(zhàn)略要結合戰(zhàn)術，想戰(zhàn)術要配合戰(zhàn)略思維。

孫子兵法里有個思維，叫謀定后動，看大做小。說的就是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的關系。

比如，我們畢業(yè)后要選擇職業(yè)，看宏觀背景、政策支持、行業(yè)趨勢發(fā)展，再去看我所去的行業(yè)有哪些不錯的企業(yè)，發(fā)展情況成長機會。最后再制定戰(zhàn)術方案，怎么才能去到心儀的企業(yè)。

這也是我在一篇文章里讀到的，高度不夠看到的都是問題，格局太小糾結的都是雞毛蒜皮。

三、廣告公司叫XXX咨詢，取決于他們能做什么業(yè)務。

看完前面的概念解釋，再重新回到之前那些組合概念，品牌戰(zhàn)略咨詢，創(chuàng)意咨詢，品牌咨詢，創(chuàng)意戰(zhàn)略咨詢，一下子就秒懂了。

其實不用管這些概念是什么意思，直接看他們做什么業(yè)務，能解決什么問題，就知道了。

然后你會發(fā)現，每家公司能解決的問題都不一樣。所以廣告公司轉咨詢，也是一個【定制化】的事情，但是廣告公司要想把咨詢做大，就還是得考慮【規(guī)?；康膯栴}。比如咨詢人才的培訓、品牌生意的理解、方法論的制定。

就目前看到的信息，下面這幾家廣告公司也的確在這么做。

比如，將意咨詢，專注于企業(yè)內容戰(zhàn)略咨詢，前不久發(fā)布了自己的「內容鏈」方法論。

群玉山，有品牌人格論，之前采訪京東圖書為你買書的項目，就有聊到。另外他們在人才招募上下了大功夫。比如群玉山最近新聞：“2023年8月18日，知名品牌管理專家、咨詢師吳嘉琪（Jacqueline Wu）帶領其團隊「FRYday摯灼」，正式加入群玉山咨詢，并擔任 策略合伙人 的重要職位......”

okk.前段時間我們編輯部也去做了深度探店，他們提出了一套新的指導策略——企業(yè)元神理論。字面上看，有點像王志綱的找魂。

有氧，其中戰(zhàn)略生態(tài)包括氧心力咨詢和氧心田調研。一直致力于做真實的青年調研，并試圖打造比傳統(tǒng)咨詢更落地更具未來屬性的案例。

那怎么才能判斷他們執(zhí)行的案例，是不是達到了戰(zhàn)略的標準呢？我覺得這個比較難。因為戰(zhàn)術到了戰(zhàn)略思維，也具備戰(zhàn)略價值，就值得支付價值所得的費用。核心還是看品牌，想要解決什么問題。

下一篇文章，我們可以結合一些具體的案例來看看。
廣告公司轉型咨詢后做的案例，和轉型前做的案例，有什么不一樣的地方。