一、序言

老規(guī)矩，先向各位讀者匯報(bào)今年值得嘮一嘮的幾件事情！

1、專(zhuān)家型操盤(pán)手，未來(lái)最吃香的復(fù)合型人才

相信大家都有所感受，這兩年的營(yíng)銷(xiāo)廣告行業(yè)并不樂(lè)觀(guān)，營(yíng)銷(xiāo)廣告公司業(yè)務(wù)變少、利潤(rùn)下降，營(yíng)銷(xiāo)廣告從業(yè)者降薪、失業(yè)、轉(zhuǎn)行的現(xiàn)場(chǎng)普遍存在，很多過(guò)往被推崇的營(yíng)銷(xiāo)模式也無(wú)法再滿(mǎn)足企業(yè)的發(fā)展要求...

可以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)、廣告從業(yè)者的生存環(huán)境變得異常的嚴(yán)峻，那么在這樣的大環(huán)境之下，具備什么樣能力模型的營(yíng)銷(xiāo)廣告人才能擁有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力？

隨著媒介和渠道的多元化、粉塵化，營(yíng)銷(xiāo)鏈路也變得越來(lái)越復(fù)雜而允長(zhǎng)；在這條鏈路上包含了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、定價(jià)、推廣宣傳、渠道售賣(mài)等多個(gè)環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)單拎出來(lái)都是擁有很強(qiáng)專(zhuān)業(yè)壁壘的領(lǐng)域。

這種能力要求的復(fù)雜性和專(zhuān)業(yè)性，致使?fàn)I銷(xiāo)廣告人的發(fā)展通常有兩種方向可供選擇：

第一種是在某個(gè)專(zhuān)業(yè)技能領(lǐng)域鉆研很深，把特定的技術(shù)打磨好成為專(zhuān)家。

比如乙方代理公司比較普遍的有策略、美術(shù)、文案、創(chuàng)意、媒介、新媒體運(yùn)營(yíng)等；甲方比較常見(jiàn)的是各種運(yùn)營(yíng)崗位（用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等），還有開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)工具的產(chǎn)品經(jīng)理、程序員等也屬于這類(lèi)。

專(zhuān)家更像是手藝人，通過(guò)不斷提升自身的技藝產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的作品或成果，最終在單位時(shí)間內(nèi)能產(chǎn)生的價(jià)值也越來(lái)越高。

另一種則是每個(gè)版塊都會(huì)有所涉獵、卻并不需要非常精通的操盤(pán)手，更多的是做營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的管理、推進(jìn)、把控等工作。

比如乙方廣告公司的AE、項(xiàng)目經(jīng)理，而甲方品牌市場(chǎng)部的人員大都是承擔(dān)操盤(pán)手的角色，因?yàn)榧追饺藛T需要把控營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目每個(gè)環(huán)節(jié)的進(jìn)展，所有事情都自己做顯然不現(xiàn)實(shí)，更多是把正確的人和合適的代理公司安排到相應(yīng)的位置上，才能更加高效保質(zhì)的完成整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。

因此根據(jù)發(fā)展方向的差異，通常可以把營(yíng)銷(xiāo)人籠統(tǒng)的分為縱向發(fā)展、不斷錘煉自身專(zhuān)業(yè)技能的專(zhuān)家，以及橫向發(fā)展，不斷提升項(xiàng)目管理、資源協(xié)調(diào)等綜合能力的操盤(pán)手。

然而近幾年會(huì)發(fā)現(xiàn)“超級(jí)個(gè)體”的現(xiàn)象越來(lái)越多，很多事情僅憑一個(gè)人就能包辦策劃創(chuàng)意、資源協(xié)調(diào)、執(zhí)行等所有環(huán)節(jié)；最典型的就是自媒體人，像李子柒、張同學(xué)等頂流短視頻網(wǎng)紅，前期都是靠自己獨(dú)立完成腳本、拍攝、剪輯、運(yùn)營(yíng)等工作，等達(dá)到一定的知名度后通過(guò)投靠MCN機(jī)構(gòu)，才有了支持團(tuán)隊(duì)。

在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，像這種超級(jí)個(gè)體就可以稱(chēng)之為“專(zhuān)業(yè)型操盤(pán)手”，既具備超強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和能力，同時(shí)也能夠充當(dāng)項(xiàng)目操盤(pán)和執(zhí)行的角色。如今的市場(chǎng)寒冬導(dǎo)致所有公司都竭盡全力地壓縮成本，那么像這種U盤(pán)型的復(fù)合人才自然更容易受到公司的青睞。

若能夠?qū)⒆约耗ゾ毘梢晃粚?zhuān)家型操盤(pán)手，基本就可以忽視任何市場(chǎng)環(huán)境造成的負(fù)面影響，永遠(yuǎn)讓自己擁有職業(yè)選擇的主動(dòng)權(quán)、立于不敗之地。雖然不得不承認(rèn)，這樣做確實(shí)很卷！

2、品運(yùn)聯(lián)動(dòng)，絕對(duì)不是一個(gè)偽命題

在整體市場(chǎng)環(huán)境不那么樂(lè)觀(guān)的情況下，品運(yùn)聯(lián)動(dòng)已經(jīng)成為所有品牌追求的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和結(jié)果，但在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中，真正能把品運(yùn)聯(lián)動(dòng)落地、并拿到業(yè)績(jī)結(jié)果的企業(yè)卻屈指可數(shù)。

正因?yàn)槁涞乩щy、成功案例也不多，于是不少人武斷的認(rèn)為品運(yùn)聯(lián)動(dòng)就是一個(gè)偽命題，這也成為了營(yíng)銷(xiāo)圈內(nèi)頗具爭(zhēng)議、老生常談的話(huà)題。

這幾年通過(guò)在營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)的不斷實(shí)戰(zhàn)和思考，逐漸發(fā)現(xiàn)其實(shí)品牌與效果并不矛盾、更不是水火不相容的對(duì)立存在；至于品牌和效果的權(quán)重如何抉擇，應(yīng)該跟每個(gè)品牌目前所處的發(fā)展階段有關(guān)系。

如果是一個(gè)初創(chuàng)品牌，那品運(yùn)聯(lián)動(dòng)的方式可能是把更多預(yù)算花在運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化這塊，但同時(shí)可以做一些基礎(chǔ)的品牌方面的鋪設(shè)，好比自媒體內(nèi)容的構(gòu)建，或者在做一些品牌傳播活動(dòng)時(shí)跟運(yùn)營(yíng)深入?yún)f(xié)同、制定好效果轉(zhuǎn)化的路徑。

目前卡塔爾世界杯正如火如荼的進(jìn)行，我們剛操盤(pán)上線(xiàn)的匯豐匯選×懂球帝的品運(yùn)結(jié)合項(xiàng)目，就把品牌傳播和運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)了完美的聯(lián)動(dòng)，從“認(rèn)知—興趣—參與—轉(zhuǎn)化—分享”形成了一套完整的營(yíng)銷(xiāo)鏈路閉環(huán)。

首先是品牌傳播方面，我們發(fā)現(xiàn)足球場(chǎng)上不同位置的運(yùn)動(dòng)員需要具備不同的踢球風(fēng)格和能力特征，而理財(cái)這塊也有不同的理財(cái)風(fēng)格，并且它們之間能夠一一對(duì)應(yīng)。

足球場(chǎng)上的后衛(wèi)通常比較穩(wěn)健，同樣有些人的理財(cái)風(fēng)格也比較穩(wěn)健保守；前鋒為了取得進(jìn)球相對(duì)來(lái)說(shuō)要大膽激進(jìn)一些，同樣很多人的理財(cái)風(fēng)格也比較激進(jìn)。

于是做了一個(gè)踢球風(fēng)格互動(dòng)測(cè)試的H5，通過(guò)對(duì)用戶(hù)踢球行為和愛(ài)好的測(cè)試，可以讓用戶(hù)知道自己跟哪位球星具備相同的理財(cái)風(fēng)格，進(jìn)而預(yù)判用戶(hù)未來(lái)的“財(cái)運(yùn)”如何（當(dāng)然財(cái)運(yùn)預(yù)判帶有一定的娛樂(lè)屬性，為了增加互動(dòng)測(cè)試的可玩性和趣味性）。

而運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化的承接方面，在用戶(hù)拿到理財(cái)風(fēng)格和財(cái)運(yùn)測(cè)試的結(jié)果之后，引導(dǎo)用戶(hù)去預(yù)約財(cái)富規(guī)劃師，做進(jìn)一步的理財(cái)風(fēng)格和財(cái)運(yùn)的詳細(xì)解讀，同時(shí)輔助offer獎(jiǎng)品加以刺激；讓品牌傳播和運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)了很好的聯(lián)動(dòng)和無(wú)縫的承接。

活動(dòng)會(huì)持續(xù)一個(gè)月覆蓋整個(gè)世界杯周期，然而活動(dòng)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的預(yù)期；截至目前上線(xiàn)僅一周時(shí)間，無(wú)論是曝光、H5 UV、互動(dòng)等品牌考核數(shù)據(jù)，還是APP下載、注冊(cè)、激活、預(yù)約規(guī)劃師等效果轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，均以接近完成整個(gè)項(xiàng)目的KPI。

（匯豐匯選×懂球帝 踢球風(fēng)格測(cè)財(cái)運(yùn)）

再舉個(gè)例子，比如品牌請(qǐng)名人做代言，如果針對(duì)寶馬這種成熟的大品牌，只需要借助代言人提升一下品牌調(diào)性就可以；但對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)品牌、或者資金實(shí)力業(yè)務(wù)沒(méi)這么穩(wěn)定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌請(qǐng)的代言人可能既要提升整體的品牌調(diào)性、同時(shí)代言人也需要幫品牌去帶貨。

之前做過(guò)一些測(cè)試發(fā)現(xiàn)，用代言人的素材去做廣告投放跟用普通素材做效果廣告投放，最終的ROI是有明顯差別和提升的；所以品牌所處的階段不一樣，那可能在品牌和效果的側(cè)重點(diǎn)就會(huì)不一樣，但原則一定是品運(yùn)并行的。

并不能說(shuō)因?yàn)槠髽I(yè)資金不充裕，所以完全不做品牌的基礎(chǔ)建設(shè)和傳播，但也不能因?yàn)槠髽I(yè)現(xiàn)金流比較好就毫無(wú)節(jié)制地去做品牌傳播，完全不管運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。

由此可以看出，品運(yùn)聯(lián)動(dòng)在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的落地中是完全可以實(shí)現(xiàn)的，營(yíng)銷(xiāo)人要考慮的并不是品運(yùn)是否能夠結(jié)合，而是要根據(jù)企業(yè)當(dāng)前的階段，考慮清楚目前品和效的比重是怎樣的，最終做出最合適自身品牌的選擇。

3、受邀擔(dān)任多個(gè)廣告賽事評(píng)委，收益頗多

今年很榮幸繼續(xù)受邀擔(dān)任了多個(gè)廣告獎(jiǎng)和營(yíng)銷(xiāo)賽事的評(píng)委，包括數(shù)英獎(jiǎng)DAwards、虎嘯獎(jiǎng)TIGER ROAR、艾菲獎(jiǎng)EFFIE AWARDS、上海國(guó)際廣告節(jié)、麒麟國(guó)際廣告獎(jiǎng)、梅花網(wǎng)創(chuàng)新獎(jiǎng)、DMAA國(guó)際數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)、金梧獎(jiǎng)等，特此感謝這些賽事組委會(huì)的信任。

今年共計(jì)評(píng)審過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)案例超過(guò)了2000多個(gè)，評(píng)審不僅是對(duì)他人作品的評(píng)價(jià)打分，也是一個(gè)對(duì)自身審視和學(xué)習(xí)交流的過(guò)程；不僅自身的策略水平/創(chuàng)意水平等在邊評(píng)邊學(xué)中得到了的提升，也打開(kāi)了更多的營(yíng)銷(xiāo)思路和視角。

隨著技術(shù)和媒體的多元化，品牌達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的手段變得日益豐富，尤其是發(fā)現(xiàn)很多品牌已經(jīng)在嘗試元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的探索，甚至已經(jīng)出現(xiàn)了非常優(yōu)秀的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)案例，這對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)更是機(jī)會(huì)；

挑戰(zhàn)在于廣告人不能只守著老手藝，而是要不斷自我重塑去學(xué)習(xí)新知識(shí)了解新文化；機(jī)會(huì)在于廣告營(yíng)銷(xiāo)的空間和想象力也變得更大，甚至很多媒體平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、自由廣告人等也能做出非常優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)案例；同時(shí)憑借強(qiáng)大的技術(shù)和數(shù)據(jù)、抑或是抓住了社會(huì)主流趨勢(shì)，讓營(yíng)銷(xiāo)變得更加務(wù)實(shí)高效更加科學(xué)。

廣告行業(yè)正處在一個(gè)變革的關(guān)鍵時(shí)期，雖然短期內(nèi)會(huì)產(chǎn)生陣痛，但也蘊(yùn)藏著巨大的新機(jī)會(huì)和新的可能性；我們能做的就是不斷學(xué)習(xí)、擁抱變化，提升自己在不確定性環(huán)境中的反脆弱性。

4、最后說(shuō)說(shuō)碎片化學(xué)習(xí)給我?guī)?lái)的收獲

相信絕大部分人進(jìn)入職場(chǎng)之后，都會(huì)感覺(jué)到很難再有充裕的時(shí)間進(jìn)行系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)；平日里結(jié)束了繁忙的工作，回到家拖著疲憊的身體繼續(xù)學(xué)習(xí)是極其反人性的；周末相對(duì)好一點(diǎn)，但也有許多的事情要處理，要社交和放松。

碎片化閱讀和學(xué)習(xí)已經(jīng)成為了主流的自我提升方式，今年主要是通過(guò)對(duì)碎片化進(jìn)行閱讀、英語(yǔ)學(xué)習(xí)和冥想；截至11月底，今年已經(jīng)看完了24本書(shū)，學(xué)完了39個(gè)英語(yǔ)課程，累積冥想367次、冥想時(shí)長(zhǎng)為3939分鐘。

很多人覺(jué)得看書(shū)是一件投入產(chǎn)出比很低的事情，看完之后能記住的東西很少，也很難立刻給自己帶來(lái)幫助；殊不知看書(shū)是一個(gè)潛移默化慢慢積累的過(guò)程，本身就無(wú)法一蹴而就。

看書(shū)所帶來(lái)的好處，我自身感受最明顯的有兩個(gè)地方：首先，很多書(shū)看完之后確實(shí)沒(méi)法立刻學(xué)以致用，但是但在某些具體場(chǎng)景需要用到相關(guān)知識(shí)的時(shí)候，卻能夠把這些潛伏在腦中的知識(shí)用起來(lái)；其次就是看書(shū)讓自己儲(chǔ)存了豐富的知識(shí)厚度，無(wú)論跟什么類(lèi)型的人聊什么事情，都能夠發(fā)表一些自己的看法和見(jiàn)解。

冥想則更多是心理和情緒層面的價(jià)值，讓自己的身體時(shí)刻充滿(mǎn)能量、讓自身的情緒保持非常和諧的狀態(tài)。從最開(kāi)始容易出神很難完全投入冥想中，到如今每天跟吃飯一樣必須空出二十分鐘來(lái)冥想，確實(shí)非常有益于身心健康。

冥想主要就讓人用心感受所處的環(huán)境、感受自己的身體，達(dá)到一種精神放松、跟自己和解的狀態(tài)；親身感受下來(lái)冥想大概能帶來(lái)這些好處：改善睡眠質(zhì)量、改變不良習(xí)慣、減輕痛苦和精神焦慮、提升專(zhuān)注力和創(chuàng)造力、培養(yǎng)多重任務(wù)工作能力等。通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的冥想會(huì)逐漸變成一個(gè)內(nèi)心穩(wěn)定而又強(qiáng)大的人，不再在乎他人的眼光和評(píng)價(jià)，變得有慈悲心懷和包容心，做事情能夠堅(jiān)持原則守住道德底線(xiàn)。

二、策略、策劃、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)

關(guān)于“策略，策劃，戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)”四個(gè)策劃領(lǐng)域中最基礎(chǔ)的概念詞，在策劃方法論在之前的版本中有過(guò)非常詳盡的解釋和舉例，本文會(huì)在原來(lái)的內(nèi)容基礎(chǔ)之上繼續(xù)優(yōu)化。

“策略，策劃，戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)”是我們?cè)谥贫ㄊ袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃或廣告?zhèn)鞑シ桨傅倪^(guò)程中，經(jīng)常會(huì)借用的覆蓋范圍廣且又宏觀(guān)的概念詞語(yǔ)、用以框定思考問(wèn)題的核心主題和大方向。

然而即便是從業(yè)多年的營(yíng)銷(xiāo)廣告資深人士，也很難簡(jiǎn)練清晰地解釋清楚這幾個(gè)概念的具體含義和區(qū)別；正因?yàn)樗鼈冞^(guò)于抽象，導(dǎo)致不同的人心里往往有不一樣的理解，因此需要先把這幾個(gè)主要概念介紹清楚了、理解通透了才能往下一步走。

很多人可能會(huì)覺(jué)得講概念很虛，不如直奔主題來(lái)點(diǎn)實(shí)際的，殊不知信息理解的對(duì)等是良性溝通的基礎(chǔ)條件。當(dāng)兩個(gè)人對(duì)于信息的理解不在同一頻道上時(shí)，溝通中就很容易造成雞同鴨講、誰(shuí)也不贊同誰(shuí)的尷尬局面。

官方對(duì)戰(zhàn)略的解釋“戰(zhàn)略是一種從全局謀劃的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，是遠(yuǎn)大的目標(biāo)，往往規(guī)劃戰(zhàn)略、制定戰(zhàn)略、用于實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的目標(biāo)的時(shí)間是比較長(zhǎng)的“。提煉幾個(gè)最關(guān)鍵的詞：全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)、目標(biāo)。因此戰(zhàn)略可以理解成是企業(yè)從全局考慮而制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

策略是戰(zhàn)略的重要實(shí)施環(huán)節(jié)之一，通常包含“研究市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者、分析和思考企業(yè)現(xiàn)狀、找到問(wèn)題和困難所在、提出解決方法”這幾個(gè)部分，是一種為什么要采取行動(dòng)以及采取行動(dòng)方向的思考邏輯。因此我們可以策略理解成企業(yè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法和模型。

戰(zhàn)術(shù)是基于戰(zhàn)略目標(biāo)和策略方法的大帽子之下，一些具體的行動(dòng)方案，比如什么人、在什么時(shí)間和地點(diǎn)、做什么樣的事情。所以戰(zhàn)術(shù)要更加落地，可以理解成企業(yè)依據(jù)戰(zhàn)略和策略，而采取的具體執(zhí)行手段。

相比于“戰(zhàn)略策略戰(zhàn)術(shù)”，策劃的普適性更強(qiáng)和運(yùn)用場(chǎng)景也更多，任意一種計(jì)劃性的行為都可以稱(chēng)之為策劃。因此我認(rèn)為策劃方案更多是企業(yè)制定的一套完整的計(jì)劃體系，它既可以包含戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術(shù)之中的全部、也可以只包含三個(gè)之中的某一項(xiàng)。

我們舉一個(gè)買(mǎi)票回家過(guò)年的例子，來(lái)加強(qiáng)對(duì)這些概念的理解：

小石是在上海工作的長(zhǎng)沙人，春節(jié)臨近卻還沒(méi)買(mǎi)到過(guò)年回家的票，那他需要如何布置買(mǎi)票的戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術(shù)，策劃一套怎樣的方案，才能順利回家過(guò)年呢？

首先，他的戰(zhàn)略目標(biāo)是非常明確的，趕在大年三十之前趕回長(zhǎng)沙陪父母過(guò)春節(jié)。

然后他基于目前的現(xiàn)狀進(jìn)行了一次策略性分析和思考：春節(jié)期間飛機(jī)票太貴，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了自己能承擔(dān)的范疇，果斷放棄；火車(chē)票非常緊張，能不能搶到全靠運(yùn)氣，可以作為備選但不能全部押寶在這單個(gè)渠道。

正當(dāng)愁眉之際，他忽然想起前陣子的湖南老鄉(xiāng)群，看到有人尋找會(huì)開(kāi)車(chē)的伙伴搭順豐車(chē)回家，從上海到長(zhǎng)沙一千多公里路、幾個(gè)人換著開(kāi)既輕松又安全，同時(shí)還能一起分擔(dān)油費(fèi)。

綜合考慮下來(lái)，搭老鄉(xiāng)的順風(fēng)車(chē)是最靠譜也很合適的方式，因此“搭乘老鄉(xiāng)的順風(fēng)車(chē)”成為了他回家過(guò)年的核心策略。

接下來(lái)就是一系列戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的事情了：在老鄉(xiāng)群、朋友圈、社交平臺(tái)等找到尋找開(kāi)車(chē)回家過(guò)年、且需要同伴同行的老鄉(xiāng)；協(xié)商好回家的日期、路線(xiàn)、郵費(fèi)分擔(dān)、交換開(kāi)車(chē)等重要事宜；提前準(zhǔn)備好路途中所必需的食物、牛奶、水和飲料等補(bǔ)給……

而以上“回家過(guò)年的戰(zhàn)略目標(biāo)、搭老鄉(xiāng)順風(fēng)車(chē)的策略、聯(lián)系老鄉(xiāng)/協(xié)商事宜/準(zhǔn)備補(bǔ)給等執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)”組合而成的計(jì)劃體系，就形成了一套完整的策劃方案。

三、策劃人必備基本功

策劃是典型的復(fù)合型工種，對(duì)人的綜合能力和知識(shí)厚度要求比較高，因此想要成為一位頂級(jí)策劃人，夯實(shí)基本功是極其重要的第一步；而其中有些基本功是策劃人必須熟練掌握的，并通過(guò)不斷地練習(xí)把這些能力內(nèi)化于心，達(dá)到心中有招打遍天下都不怕的境界。

1、學(xué)習(xí)能力

策劃人需要源源不斷地輸出腦力和知識(shí)，而優(yōu)質(zhì)輸出的前提是有高效保質(zhì)的輸入，這非?？简?yàn)策劃人的學(xué)習(xí)能力，更形象一點(diǎn)描述就是要具備“吃雜草產(chǎn)白奶”的本領(lǐng)。

學(xué)習(xí)能力不僅是指接收和理解信息的效率，也指對(duì)舒適區(qū)以外的新鮮事物的好奇和接受心態(tài)；一個(gè)人如果光是擁有聰慧的頭腦，卻因?yàn)閼卸璧仍虿辉敢庵鲃?dòng)探索新鮮事物，學(xué)習(xí)舒適區(qū)以外的新知識(shí)，注定會(huì)在原地踏步不前。

2、研究分析能力

從他人的案例中汲取有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)、以及在策劃和執(zhí)行中成功避坑，從海量的資料和信息中找到規(guī)律發(fā)現(xiàn)共性，因此研究能力的高低決定了策劃人的產(chǎn)出底線(xiàn)處在什么水準(zhǔn)。

研究分析能力是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期刻意練習(xí)才能培養(yǎng)出來(lái)的高階能力，我們?nèi)粘Ｋf(shuō)的一個(gè)人的洞察能力、思考能力、對(duì)事物的判斷力等都是以研究分析能力為基礎(chǔ)的；因此研究分析能力即是策劃人的基本功，也是需要終身去提升的。

3、洞察能力

洞察是策劃領(lǐng)域提及率非常高的一個(gè)詞，所以我著重講解一下。個(gè)人理解洞察能力和深度思考能力是相輔相成的，兩者的目標(biāo)都是為了發(fā)現(xiàn)事物背后真正的原因和道理，看到事物的本質(zhì)。

我們可以借助5Why思考法去洞察問(wèn)題的根本原因，5Why法是指對(duì)一個(gè)問(wèn)題連續(xù)多次追問(wèn)為什么，直到找到最最根本的那個(gè)原因。

舉個(gè)例子，你最近晚上睡眠經(jīng)常失眠，大部分人的直覺(jué)是吃一些輔助睡眠的藥物或聽(tīng)催眠的音樂(lè)。有一些思維能力的你可能會(huì)想為什么晚上會(huì)失眠？原來(lái)是最近手上接了好幾個(gè)大項(xiàng)目，導(dǎo)致睡覺(jué)時(shí)總想著工作的事情。經(jīng)過(guò)思考之后，你制定的解決方案就比直接吃安眠藥強(qiáng)了許多。

可是事情并不能就這么結(jié)束，你還要繼續(xù)追問(wèn)自己：為什么晚上睡覺(jué)心理總放不下工作？原來(lái)是工作量的忽然加大打亂了工作節(jié)奏，每天手忙腳亂工作效率也下降許多，擔(dān)心不能很好的完成工作任務(wù)。

現(xiàn)在你肯定知道了，還要繼續(xù)追問(wèn)：為什么會(huì)手忙腳亂工作效率低下？因?yàn)闆](méi)有主動(dòng)去梳理幾個(gè)項(xiàng)目的時(shí)間節(jié)奏和工作任務(wù)，才會(huì)導(dǎo)致推進(jìn)時(shí)的混亂。為什么沒(méi)有梳理項(xiàng)目的節(jié)奏和任務(wù)清單？因?yàn)槊刻毂桓鞣N不重要的小事打擾，耽誤了很多的時(shí)間和精力。

這下解決失眠問(wèn)題的正確方法就非常清晰了：把不重要的工作交給其他人或者優(yōu)先級(jí)往后排，抽時(shí)間把項(xiàng)目的推進(jìn)節(jié)奏和任務(wù)清單梳理清楚，消除工作帶來(lái)的焦慮，這樣就能從根源處徹底解決失眠狀況。

4、結(jié)構(gòu)思考力和邏輯力

想要把事情有條不紊的梳理清楚，并簡(jiǎn)要清晰的表達(dá)自己的觀(guān)點(diǎn)，就需要好好掌握結(jié)構(gòu)思考和邏輯力，關(guān)于結(jié)構(gòu)思考力和邏輯力有一些重要的原則可以幫助我們科學(xué)高效的培養(yǎng)出該項(xiàng)本領(lǐng)。

首先來(lái)講講第一個(gè)原則“論證類(lèi)比”，分別代表的是“結(jié)論先行、以下統(tǒng)上、歸類(lèi)分組和邏輯遞進(jìn)”。結(jié)論先行是先總后分最直觀(guān)的體現(xiàn)，先框架后細(xì)節(jié)，先總結(jié)后具體，先結(jié)論后原因，先重要后次要；這樣表達(dá)問(wèn)題的方式可以讓聽(tīng)眾迅速get到我們想要表達(dá)的核心意思，幫助聽(tīng)眾跟著自己的思路去理解內(nèi)容。

我們的結(jié)論往往需要有充足的理由支撐才會(huì)更具說(shuō)服力，并大大提升溝通效果和效率，這就是結(jié)構(gòu)思考力中的以下統(tǒng)上。大腦短期記憶通常無(wú)法一次容納7個(gè)以上項(xiàng)目，如果表達(dá)者能夠準(zhǔn)確清晰地進(jìn)行歸類(lèi)分組，會(huì)更容易讓聽(tīng)眾記住讓思維會(huì)變得有頭緒。每一組思想都需要按照一定邏輯順序進(jìn)行組織，這種邏輯順序符合人們理解和觀(guān)察事物的習(xí)慣也更容易記住，而時(shí)間邏輯、結(jié)構(gòu)邏輯和重要性邏輯是生活工作中常見(jiàn)的邏輯順序。

還有個(gè)黃金法則叫做“MECE”，這個(gè)法則在咨詢(xún)公司被廣泛運(yùn)用，MECE（Mutually Exclusive Collectively Exhaustive）翻譯成中文是“相互獨(dú)立，完全窮盡”的意思，相互獨(dú)立意味著問(wèn)題的細(xì)分在同一維度并有明確區(qū)分、不可重疊的，“完全窮盡”則意味著全面周密；它是芭芭拉·明托在《金字塔原理》一書(shū)中提出的一個(gè)重要的原則，也是麥肯錫思維過(guò)程中的一條準(zhǔn)則。

邏輯論證永遠(yuǎn)繞不開(kāi)“歸納”和“演繹”，歸納論證是將一組具有相同特點(diǎn)的思想歸類(lèi)分組并概括結(jié)論，符合人類(lèi)思考的的習(xí)慣讓隱性的經(jīng)驗(yàn)顯性化；演繹論證則是對(duì)演繹過(guò)程的概括，重點(diǎn)在于演繹推理過(guò)程中最后一步的結(jié)論，它的論證結(jié)構(gòu)遵循”大前提，小前提和結(jié)論“這樣的三段論。

5、統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)能力

在跨部門(mén)和團(tuán)隊(duì)合作的時(shí)候，策劃人要站到更高的視野對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全局的思考和把控，往往承擔(dān)的是統(tǒng)籌者的角色：對(duì)工作任務(wù)進(jìn)行分工讓大家各司其職，制定項(xiàng)目的推進(jìn)計(jì)劃和時(shí)間節(jié)奏，如何把各項(xiàng)獨(dú)立的產(chǎn)出條理清晰的整合到一起等。

想要在職場(chǎng)當(dāng)中有更高的突破，在策劃專(zhuān)業(yè)技能之上培養(yǎng)出統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力是不可或缺的；這就需要在實(shí)際工作當(dāng)中不斷地積累經(jīng)驗(yàn)，最終成長(zhǎng)為一位羽翼更為豐滿(mǎn)、能力模型更加完善的策劃人。

6、落地執(zhí)行能力

很多營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)者沉醉于不斷地設(shè)定策略和目標(biāo)，而問(wèn)到“當(dāng)前的關(guān)鍵問(wèn)題有哪些“”通過(guò)什么方式達(dá)成目標(biāo)“等具體問(wèn)題時(shí)，他們卻沒(méi)有想的很清楚或者壓根答不上來(lái)。我們的策略如果不能解決企業(yè)的實(shí)際問(wèn)題，聽(tīng)起來(lái)再驚艷、想法再創(chuàng)新，也只能是中看不中用的空中閣樓；最終讓企業(yè)白折騰一番，成為被唾棄的對(duì)象。

比如受疫情和經(jīng)濟(jì)下行的影響，大家花錢(qián)都變得很保守，尤其是奢侈品作為非必需品難以吸引新的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；這時(shí)維護(hù)好消費(fèi)水平高的老顧客、培養(yǎng)他們的忠誠(chéng)度就變得尤為重要。

企業(yè)微信目前是很多品牌用來(lái)維護(hù)私域流量的工具，于是某奢侈品牌也決定發(fā)力企微、建立私域流量池，并要求每家店至少沉淀1萬(wàn)個(gè)企微私域顧客。

然而，用什么渠道或方式讓顧客添加企微？顧客真的愿意跟品牌在企微溝通？企微能給顧客提供哪些增值服務(wù)或價(jià)值？企微能夠提升老顧客的忠誠(chéng)度嗎？企微能否提升顧客復(fù)購(gòu)率？其它競(jìng)爭(zhēng)品牌有可借鑒的成功案例？等等

針對(duì)以上這些問(wèn)題，沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)研和落地測(cè)試，就無(wú)法知道做企微私域能否真正幫助品牌走出銷(xiāo)售困境，更無(wú)法判斷每家店1萬(wàn)私域顧客的目標(biāo)是否合理。

因此有效策略的第一條就是：不能但從業(yè)績(jī)需求地角度，異想天開(kāi)地設(shè)定看似美好的目標(biāo)，要通調(diào)研分析抓住關(guān)鍵問(wèn)題，且策劃能解決關(guān)鍵問(wèn)題能實(shí)際落地的手段！

7、演說(shuō)表達(dá)能力

很多能力出眾的策劃人能把方案做的非常完美，卻受演說(shuō)能力的限制無(wú)法把自己的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制輸出給別人，可能是因?yàn)槟懬雍π?，也可能是天生不擅長(zhǎng)表達(dá)。

總之演說(shuō)能力的重要性對(duì)策劃人來(lái)說(shuō)不言而喻，這項(xiàng)能力通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的刻意練習(xí)是可以有效得到提升的，網(wǎng)絡(luò)上也有很多關(guān)于演說(shuō)能力提升的方法，在這里就不多做贅述。

四、營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型

營(yíng)銷(xiāo)策劃本身是一套極其復(fù)雜的系統(tǒng)，從產(chǎn)品研發(fā)——宣傳推廣——渠道銷(xiāo)售——客戶(hù)管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)策劃，因此可以根據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景將營(yíng)銷(xiāo)策劃大致分為品牌策劃、市場(chǎng)策劃、內(nèi)容策劃、傳播策劃幾大類(lèi)，下面將為大家逐一解釋這幾個(gè)策劃性質(zhì)的概念、并框定清楚它們的職責(zé)范疇有哪些。

1、品牌策劃

品牌策劃主要是解決長(zhǎng)期影響力和用戶(hù)認(rèn)知的問(wèn)題，通過(guò)占領(lǐng)用戶(hù)心智、積累品牌資產(chǎn)，為企業(yè)構(gòu)筑堅(jiān)不可摧的護(hù)城河。品牌策劃的工作范疇通常包含品牌調(diào)研、品牌定位、品牌符號(hào)、品牌核心價(jià)值、品牌形象、品牌故事、品牌關(guān)系等。

2、市場(chǎng)策劃

是為了解決競(jìng)爭(zhēng)和銷(xiāo)售問(wèn)題，可以用4P理論進(jìn)行完整的詮釋?zhuān)謩e是產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和運(yùn)營(yíng)策略，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)讓企業(yè)的銷(xiāo)售手段變得極其細(xì)致和復(fù)雜，因此我認(rèn)為把4P中的促銷(xiāo)策略換成運(yùn)營(yíng)策略更全面更準(zhǔn)確。

Product 產(chǎn)品策略：既根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的深入研究，設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品推向市場(chǎng)；同時(shí)企業(yè)的產(chǎn)品策略并不是一成不變的，要跟著市場(chǎng)環(huán)境改變和消費(fèi)者喜好不斷迭代。

拿兩輪電動(dòng)車(chē)舉例，早幾年前大馬上路上跑的以電輕摩居多，因?yàn)橄啾入妱?dòng)自行車(chē)，電輕摩從各方面（動(dòng)力、續(xù)航、速度、空間、外觀(guān)等）均擁有壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，電自只能覆蓋小部分女性和老年人市場(chǎng)；對(duì)于電動(dòng)車(chē)企業(yè)而言，其產(chǎn)品策略一定是設(shè)計(jì)多款電輕摩作為主推爆款、輔助少量電自為補(bǔ)充。

而這兩年很多城市出具了新政策，只允許速度更慢、安全性更高、符合新國(guó)標(biāo)的電自上牌，因此電動(dòng)車(chē)企業(yè)的產(chǎn)品策略也必須根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和政策的改變，做出相應(yīng)的調(diào)整才能順應(yīng)市場(chǎng)需求。

Price 價(jià)格策略：既根據(jù)產(chǎn)品成本、市場(chǎng)定位和競(jìng)品定價(jià)等，制定符合消費(fèi)者心理預(yù)期和企業(yè)盈利目標(biāo)的價(jià)格。

定價(jià)的高低不完全取決于成本，而在于消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生的價(jià)值感，有一個(gè)非常經(jīng)典的定價(jià)原則叫做“價(jià)格瞄點(diǎn)”：就是把自己的商品跟其它商品以特定方式產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，以影響消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值判斷。

比較經(jīng)典的例子就是星巴克賣(mài)礦泉水，在星巴克你會(huì)發(fā)現(xiàn)擺放的依云礦泉水賣(mài)到了20-30元/瓶，有機(jī)構(gòu)特意找星巴克的員工調(diào)研過(guò)：礦泉水基本上沒(méi)人買(mǎi)。那為什么還要擺放到店中非常顯眼的位置呢？

這里面就用到了價(jià)格瞄點(diǎn)的原則，首先依云礦泉水作為貴族水能夠營(yíng)造一種高端感的環(huán)境，提升了用戶(hù)心理對(duì)咖啡的價(jià)值感知；其次星巴克的咖啡價(jià)位是30-40元，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一瓶礦泉水也要30元，對(duì)比之下就會(huì)覺(jué)得同樣30元咖啡的性?xún)r(jià)比非常高。

Place 渠道策略：既選擇哪些售賣(mài)渠道的組合，渠道通常要能夠精準(zhǔn)覆蓋消費(fèi)者的觸達(dá)場(chǎng)景，這也是為什么像電腦城、五金城、花卉市場(chǎng)、美食街等，競(jìng)爭(zhēng)同行集中在一塊地盤(pán)做生意的情況非常普遍。

線(xiàn)下最常見(jiàn)的售賣(mài)渠道有“自營(yíng)門(mén)店、賣(mài)場(chǎng)貨架、商超專(zhuān)柜、售賣(mài)合作點(diǎn)、異業(yè)合作渠道、地推點(diǎn)位、快閃店”等。

而線(xiàn)上渠道常見(jiàn)的有“官方商城/APP/微商城等自有渠道、天貓/京東/拼多多等傳統(tǒng)EC渠道、嚴(yán)選眾籌/必要商城等創(chuàng)新渠道、有贊/小程序/直播帶貨等社交渠道“等。

 Promotion 運(yùn)營(yíng)策略：既利用怎樣的宣傳和促銷(xiāo)手段，讓消費(fèi)者完成“知曉—興趣—購(gòu)買(mǎi)—推薦”完整的轉(zhuǎn)化鏈路；制定有吸引力的促銷(xiāo)政策提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)幾率，常見(jiàn)的有限時(shí)特價(jià)、滿(mǎn)就減、裂變分享領(lǐng)優(yōu)惠券、老帶新享福利、砍價(jià)拼團(tuán)等。

3、內(nèi)容策劃

內(nèi)容策劃相當(dāng)于是企業(yè)用以擊中消費(fèi)者的武器彈藥，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容猶如核武器一般殺傷力十足，激發(fā)消費(fèi)者瘋狂傳播和分享，而劣質(zhì)內(nèi)容除了給消費(fèi)者帶來(lái)干擾之外毫無(wú)用處；常見(jiàn)的內(nèi)容策劃包括創(chuàng)意策劃、活動(dòng)策劃、IP跨界合作、節(jié)目?jī)?nèi)容定制等。

4、傳播策劃

傳播策劃就是把內(nèi)容和信息傳遞給消費(fèi)者的手段，信息爆炸的年代再香的酒也怕巷子深，營(yíng)銷(xiāo)人要能夠制定有效的傳播方式組合，把有價(jià)值的內(nèi)容輸送給有需求的人群；傳播策劃根據(jù)基于企業(yè)的資源和傳播預(yù)算，把媒介策劃、Social傳播、互動(dòng)傳播、公關(guān)策劃等科學(xué)的整合到一起，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

五、策劃方法和階段

從這里開(kāi)始正式進(jìn)入策劃的實(shí)操介紹，當(dāng)接到一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目的brief，我們應(yīng)該從哪里著手啟動(dòng)？遵守怎樣的節(jié)奏和框架有條不紊的開(kāi)展工作？需要做好和注意哪些重要事情？如何讓idea更好的落地？如何在項(xiàng)目當(dāng)中提升能力積累經(jīng)驗(yàn)？

1、第一階段：研究市場(chǎng)和業(yè)務(wù)

（1）梳理需求和目標(biāo)

任何一份方案都是為了“解決問(wèn)題“或“產(chǎn)生作用”而存在，所以在正式寫(xiě)方案之前，跟需求的提出方進(jìn)行多次反復(fù)的溝通是非常有必要的，只有這樣才能了解清楚這份方案的目的是什么、要解決哪方面的問(wèn)題。

營(yíng)銷(xiāo)方案的目的通常包括：市場(chǎng)和用戶(hù)研究？品牌策略和定位？品牌活動(dòng)？競(jìng)品分析？消費(fèi)者洞察？新品上市推廣？促進(jìn)銷(xiāo)售？流量和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)？廣告?zhèn)鞑ズ蛣?chuàng)意？Social營(yíng)銷(xiāo)？媒體投放計(jì)劃？PR公關(guān)宣傳？等等。

拿某奢侈品牌A舉例，疫情的全球蔓延讓奢侈品行業(yè)遭遇了前所未有的危機(jī)，對(duì)于A品牌來(lái)說(shuō)這兩年最重要的事情就是熬過(guò)這段時(shí)間活下來(lái)，所以A品牌的需求和目標(biāo)可以拆解為兩大部分：開(kāi)源和節(jié)流。在目標(biāo)清晰的條件下，就可以順利找到正確的策略思考方向。

譬如開(kāi)源方面，可以線(xiàn)上做直播開(kāi)辟新的銷(xiāo)售模式、培訓(xùn)店員做私域流量運(yùn)營(yíng)、適當(dāng)降價(jià)打折保證現(xiàn)金流等。節(jié)流也有諸多方式，如關(guān)閉盈利情況不佳和疫情重災(zāi)區(qū)的門(mén)店、減少品牌市場(chǎng)的廣告預(yù)算挪給EC電商部門(mén)、取消年度大秀等。

只有在充分理解需求目標(biāo)的情況下，才能找到方案思考的角度，確保大方向不會(huì)出錯(cuò)。

（2）市場(chǎng)和用戶(hù)調(diào)研

在文章開(kāi)頭介紹過(guò)調(diào)研的作用和重要性，市場(chǎng)調(diào)研能夠讓我們快速掌握市場(chǎng)的情況，企業(yè)在行業(yè)處于怎樣的位置，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力如何；同時(shí)還能聽(tīng)到來(lái)自用戶(hù)的真實(shí)聲音和需求，用戶(hù)的需求有哪些，還有哪些需求并未得到滿(mǎn)足，老用戶(hù)對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)如何，潛在用戶(hù)如何認(rèn)知企業(yè)的產(chǎn)品和品牌。

通常可以先通過(guò)定量調(diào)研的統(tǒng)計(jì)定位大方向和找到重要關(guān)注點(diǎn)，針對(duì)重點(diǎn)問(wèn)題再開(kāi)展進(jìn)一步的定性調(diào)研，幫助找到問(wèn)題背后真正的原因和道理，這樣能讓策劃人做到知己知彼，更加胸有成竹的推進(jìn)項(xiàng)目。

研究和調(diào)查工作極其考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃人的功力，通常只有經(jīng)驗(yàn)老道的策劃人才能熟練運(yùn)用各種調(diào)研方法和工具，并通過(guò)調(diào)研的結(jié)論快速發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的線(xiàn)索，當(dāng)然初級(jí)策劃人只要多學(xué)多練習(xí)多思考，在過(guò)程中也會(huì)頗有收獲。

（3）整理和消化資料

為了盡量熟悉項(xiàng)目的整體情況，就需要去整理和搜集大量的資料。

比如做一份品牌定位方案，通常需要的資料包括：市場(chǎng)環(huán)境和趨勢(shì)，政策大方向，社會(huì)文化背景，品牌和產(chǎn)品的介紹，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌和產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)動(dòng)作，消費(fèi)者的屬性和行為，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知（不一定有現(xiàn)成的，可能需要調(diào)研后獲得）等。

搜集報(bào)告的網(wǎng)站有199IT、艾瑞網(wǎng)、Useit知識(shí)庫(kù)、發(fā)現(xiàn)報(bào)告、CBNdata、企鵝智庫(kù)、易觀(guān)智庫(kù)、阿里研究院等；搜集營(yíng)銷(xiāo)案例的網(wǎng)站有數(shù)英網(wǎng)、梅花網(wǎng)、TOPYS、網(wǎng)絡(luò)廣告人社區(qū)、廣告門(mén)、Socialbeta等；

當(dāng)然像百度、知乎、微信等也是非常好的資料搜集平臺(tái)，不過(guò)搜索關(guān)鍵詞的使用是很有講究的一門(mén)學(xué)問(wèn)，平時(shí)需要有意識(shí)的鍛煉搜集資料的功力。

雖說(shuō)整理搜集資料是一件比較枯燥的事情，只要熟練掌握一些搜集技巧、后面的速度會(huì)越來(lái)越快；而對(duì)許多策劃人來(lái)說(shuō)，消化資料才是一件苦不堪言而又繁重的工作。

在短時(shí)間內(nèi)不但要看完所有資料還要進(jìn)行理解消化，既耗費(fèi)體力又耗費(fèi)腦力。但這卻是不可或缺的重要一環(huán)，只有掌握足夠的信息才能對(duì)后面的Idea輸出提供充分的彈藥支持。

（4）梳理重要線(xiàn)索

有些資料是我們可以拿來(lái)即用的，像品牌和產(chǎn)品介紹、市場(chǎng)環(huán)境和趨勢(shì)等。但大部分資料必須進(jìn)一步研究分析，才能夠找到有價(jià)值的線(xiàn)索，得出我們需要的結(jié)論。

比如拿到競(jìng)品的市場(chǎng)宣傳資料時(shí)，我們就得去研究它的市場(chǎng)策略是什么？有哪些常用的營(yíng)銷(xiāo)玩法？哪些地方做的好值得借鑒？哪些地方做的不好需要規(guī)避？

再比如拿到消費(fèi)者的資料，就需要根據(jù)他們的基礎(chǔ)屬性、社會(huì)屬性、行為特征等，提煉出立體的消費(fèi)者畫(huà)面，幫助我們?nèi)嫔钊氲牧私庀M(fèi)者的方方面面。

2、第二階段：制定策略方針

上一階段對(duì)營(yíng)銷(xiāo)需求和目標(biāo)的充分理解，對(duì)資料的整理搜集，以及進(jìn)一步的研究調(diào)查，通常會(huì)耗費(fèi)我們巨大的時(shí)間和精力，但卻是必不可少的步驟；這些都是在為第二階段策略方針的制定做準(zhǔn)備，只有經(jīng)過(guò)充分的學(xué)習(xí)研究和思考分析才能精確提煉出項(xiàng)目的核心策略，制定一擊致命的解決方案！

（1）定位核心課題

美國(guó)通用汽車(chē)管理顧問(wèn)查爾斯·吉德林，曾提出過(guò)一個(gè)著名的吉德林法則：把難題清楚地提出來(lái)，便已經(jīng)解決了一半。這充分說(shuō)明了在處理任何工作和事情當(dāng)中，認(rèn)清核心問(wèn)題都是非常關(guān)鍵的一環(huán)。

核心問(wèn)題的提出通常可以從以下幾個(gè)角度去思考：是否順應(yīng)了行業(yè)市場(chǎng)大環(huán)境和主流的社會(huì)文化？品牌傳遞的理念、產(chǎn)品滿(mǎn)足的價(jià)值的方向是否正確？跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)是否具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)或獨(dú)特性？目標(biāo)消費(fèi)者的定義是否準(zhǔn)確、還有哪些潛在的消費(fèi)群體？等

還是拿前面的奢侈品牌A來(lái)舉例，關(guān)于開(kāi)源節(jié)流的方式前面提到了有很多，但哪些手段是最有效的？哪些手段可以解決當(dāng)前的燃眉之急？我們可以初步判斷啟動(dòng)線(xiàn)上直播帶貨、加強(qiáng)EC的投入、培訓(xùn)店員做私域流量運(yùn)營(yíng)等是可行的方式。

但具體選擇哪個(gè)作為S級(jí)的戰(zhàn)術(shù)全力投入，需要進(jìn)一步的小范圍測(cè)試才能知道，因此對(duì)于品牌A來(lái)說(shuō)，今年最重要的核心課題就是：測(cè)試出最行之有效的開(kāi)源節(jié)流方式。

提煉方案的課題就好比醫(yī)生給病人問(wèn)診，先讓病人做一些檢查、詢(xún)問(wèn)身體的癥狀，診斷清楚核心的病因之后再對(duì)癥下藥，給出合理的治療方案。

（2）提出解決方案

診斷出了問(wèn)題所在，該用什么辦法來(lái)解決問(wèn)題或達(dá)成目標(biāo)呢？通常甲方企業(yè)和乙方Agency都會(huì)有一些成熟的方法論來(lái)解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題；

譬如奧美的“360品牌羅盤(pán)”，羅蘭貝格的“PROFIL消費(fèi)者價(jià)值模型”，李?yuàn)W貝納的“Humankind創(chuàng)意理念”，智威湯遜的“Total branding 全程品牌管理”，華與華的”超級(jí)符號(hào)“，葉茂中的”沖突理論“，天與空的”社會(huì)大創(chuàng)意“，以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流行的增長(zhǎng)黑客、流量池、增長(zhǎng)五線(xiàn)、長(zhǎng)尾理論等都是頗具權(quán)威的成熟方法論。

掌握的方法論越多，并把這些方法論融會(huì)貫通、搭配使用，那么問(wèn)題解決的質(zhì)量就會(huì)越高。這就是為什么武俠小說(shuō)里，如果一位武林人士學(xué)了很多功夫，衡量他能否真正成為武林高手的標(biāo)準(zhǔn)，不在于記住了多少招式，而是看他忘了多少。

因?yàn)橥浀倪^(guò)程就是理解融合的過(guò)程，只有做到理解并靈活運(yùn)用才算真正的掌握。這就是真正意義上的無(wú)招勝有招，道理同樣適用于工作當(dāng)中。

我這些年在工作和學(xué)習(xí)不斷的總結(jié)思考，也累積了一些個(gè)人非常適用的營(yíng)銷(xiāo)模型、思考模型和做事模型；這些模型平時(shí)儲(chǔ)存在我的腦子深處，當(dāng)碰到具體問(wèn)題的時(shí)候，就會(huì)把相應(yīng)的模型調(diào)取出來(lái)解決問(wèn)題。

比如喜茶的POEM營(yíng)銷(xiāo)模型，是由Prior個(gè)人感知、Others他人口碑、Environment外部環(huán)境、Marketing企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)版塊組成，玩高性?xún)r(jià)比營(yíng)銷(xiāo)這四個(gè)維度缺一不可。

Prior個(gè)人感知同樣可以用4P來(lái)詮釋?zhuān)紫葍?yōu)質(zhì)產(chǎn)品毋庸置疑是最好的營(yíng)銷(xiāo)手段，然后用戶(hù)會(huì)基于價(jià)格、通過(guò)購(gòu)買(mǎi)渠道和促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品牌和產(chǎn)品形成個(gè)人感知。

Others他人口碑是影響我們購(gòu)買(mǎi)決策最重要的因素之一，在大眾點(diǎn)評(píng)、在社交媒體、在詳情頁(yè)查看用戶(hù)的口碑評(píng)價(jià)已經(jīng)變成購(gòu)買(mǎi)商品的必要步驟。

Environment外部環(huán)境包括用戶(hù)洞察和行業(yè)環(huán)境，市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境的發(fā)展變化直接影響了我們應(yīng)該開(kāi)發(fā)怎樣的產(chǎn)品，使用怎樣的銷(xiāo)售渠道，采取怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略等。

Marketing企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是隱性的推手，在Social媒體上跟用戶(hù)互動(dòng)表現(xiàn)出親和力，利用PR手段為企業(yè)做信任度背書(shū)，玩跨界保證品牌的格調(diào)提升好感。

基于這樣一套模型，喜茶的營(yíng)銷(xiāo)就有了行動(dòng)的方向和準(zhǔn)則，并有條不紊的執(zhí)行落地；奉上整理的喜茶POEM營(yíng)銷(xiāo)思維導(dǎo)圖。

模型的積累主要靠三種手段：

學(xué)習(xí)一些經(jīng)典好用的模型，學(xué)以致用并不斷練習(xí)掌握；在別人提出的模型基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的理解加以改進(jìn)；在實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中不斷積累勤加思考，總結(jié)出一些有效的模型。

（3）評(píng)估解決方案

條條大路通羅馬，任何問(wèn)題的解決方案都不是單一的，我們往往需要犀利的眼光選擇最佳的方案把事情做到盡善盡美；象限評(píng)估法和場(chǎng)景優(yōu)先級(jí)評(píng)估法是做決策的時(shí)候，比較科學(xué)和常用的評(píng)估模型。

象限評(píng)估法通常是在紙上畫(huà)出一個(gè)四象限，橫軸代表可行性縱軸代表解決效果，把每個(gè)解決方案放到四象限中相對(duì)應(yīng)的位置，孰優(yōu)孰劣會(huì)變得一目了然。

場(chǎng)景優(yōu)先級(jí)評(píng)估法可以從用戶(hù)視角和業(yè)務(wù)視角進(jìn)行更加全面的考慮，如用戶(hù)需求、使用頻次、產(chǎn)品體驗(yàn)等屬于用戶(hù)視角，技術(shù)的可行性、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)規(guī)模、商業(yè)成效等則歸屬于業(yè)務(wù)視角。

比如規(guī)劃一款針對(duì)年輕人的創(chuàng)新保險(xiǎn)產(chǎn)品，大家想到了非常多的SKU，如失戀險(xiǎn)、手機(jī)碎屏險(xiǎn)、加班險(xiǎn)、抑郁癥險(xiǎn)、肥胖險(xiǎn)、整容險(xiǎn)、不漲薪險(xiǎn)、堵車(chē)險(xiǎn)等，根據(jù)我們根據(jù)需求度和可行性進(jìn)行四象限評(píng)估，很容易可以發(fā)現(xiàn)碎屏險(xiǎn)和堵車(chē)險(xiǎn)是更適合推出的產(chǎn)品。

（4）設(shè)立考核KPI

任何項(xiàng)目必須設(shè)立清晰的考核指標(biāo)和KPI，才能夠在項(xiàng)目策劃和執(zhí)行的過(guò)程中在正確的地方發(fā)力，避免出現(xiàn)南轅北轍跑題的情況，同時(shí)也是項(xiàng)目結(jié)束之后評(píng)判其成功與否的關(guān)鍵因素。

常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)考核指標(biāo)分為品牌指標(biāo)和效果指標(biāo)兩大塊，品牌指標(biāo)通常包括曝光、互動(dòng)參與、流量UV、品牌知名度/忠誠(chéng)度等，效果指標(biāo)主要有下載注冊(cè)、Leads信息、訂單轉(zhuǎn)化等。根據(jù)不同的項(xiàng)目和要求，可以從中選擇不同的指標(biāo)組成最終考核的KPI。

3、第三階段：落地執(zhí)行計(jì)劃

定義清楚了問(wèn)題所在，制定了最佳的解決方法，接下來(lái)就要細(xì)化具體的執(zhí)行方案和節(jié)奏、同時(shí)在執(zhí)行過(guò)程當(dāng)中全程指導(dǎo)和跟進(jìn)，竭盡所能確保執(zhí)行效果的最大化。

（1）細(xì)化執(zhí)行計(jì)劃

”策略一時(shí)爽，執(zhí)行火葬場(chǎng)”是很多策劃人喜歡用來(lái)自嘲的一句話(huà)，這說(shuō)明在策略和執(zhí)行之間往往存在著巨大的鴻溝；因此策略的制定只是成功的第一步，在此基礎(chǔ)上提出可落地的執(zhí)行方案也是重中之重。

在一份完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案當(dāng)中，策略之下的執(zhí)行計(jì)劃通?？梢院w以下版塊：

內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)出，常見(jiàn)的有Slogan、TVC、主KV、海報(bào)、H5、互動(dòng)游戲等線(xiàn)上線(xiàn)下傳播物料

活動(dòng)宣傳，常見(jiàn)的有跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)、快閃店、地推等。

媒體投放計(jì)劃，傳統(tǒng)媒體有電視、戶(hù)外、電梯、雜志、燈箱等；還有各類(lèi)網(wǎng)站和APP、程序化DSP、智能電視、電視劇綜藝植入等數(shù)字化媒體的投放。

運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化承接，面對(duì)內(nèi)容和投放帶來(lái)的流量如何成功轉(zhuǎn)化成訂單？這就需要制定正確的承接產(chǎn)品、促銷(xiāo)優(yōu)惠政策、裂變活動(dòng)、轉(zhuǎn)化引導(dǎo)機(jī)制等運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

Social傳播，通常包含Social平臺(tái)自媒體日常運(yùn)營(yíng)，以及有話(huà)題有互動(dòng)的Social傳播活動(dòng)；前者偏用戶(hù)的日常維護(hù)溝通、后者偏向更加整合的營(yíng)銷(xiāo)Campaign。

PR公關(guān)宣傳，常見(jiàn)的有線(xiàn)上線(xiàn)下發(fā)布會(huì)、事件營(yíng)銷(xiāo)、KOL造勢(shì)、PR宣傳稿、CRM管理、輿情監(jiān)控維護(hù)等

不過(guò)完成如此龐大的一份執(zhí)行方案，涉及到的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能領(lǐng)域非常多，再牛逼再全能的策劃師，也不可能依靠一個(gè)人就能扛下方案中的所有內(nèi)容。

此時(shí)策劃師就得出面擔(dān)任項(xiàng)目Owner的角色，去協(xié)調(diào)其它相關(guān)部門(mén)的人力和資源，共同把方案進(jìn)行補(bǔ)充和完善：

比如Slogan、TVC腳本、活動(dòng)創(chuàng)意等需要跟文案一起討論；主KV、活動(dòng)demo、TVC分鏡頭等物料得設(shè)計(jì)出面制作；媒介策略、投放組合和效果預(yù)估等需要媒介來(lái)完成；

而涉及到開(kāi)發(fā)的線(xiàn)上互動(dòng)H5、小游戲、小程序等，要提前跟技術(shù)部門(mén)確認(rèn)功能上能否實(shí)現(xiàn)；同時(shí)Social內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化活動(dòng)、直播等，最好邀請(qǐng)新媒體運(yùn)營(yíng)共同參與策劃。

（2）突發(fā)狀況應(yīng)急備案

項(xiàng)目在執(zhí)行的過(guò)程中，受諸多客觀(guān)因素的影響難以避免一些意外情況的出現(xiàn)；正所謂有備無(wú)患，提前預(yù)判有可能出現(xiàn)的意外情況，并準(zhǔn)備好相應(yīng)的應(yīng)對(duì)方案，是保證項(xiàng)目順利執(zhí)行非常重要的事情。

比如你在廣場(chǎng)上做品牌展銷(xiāo)會(huì)，為了吸引更多的人流，現(xiàn)場(chǎng)安排了一些互動(dòng)小游戲和產(chǎn)品講解環(huán)節(jié)；然而此時(shí)廣場(chǎng)另一邊正巧有搖滾樂(lè)隊(duì)在表演，異常的吵鬧、影響到了展銷(xiāo)會(huì)的正常推進(jìn)，并且廣場(chǎng)的人流全被搖滾樂(lè)隊(duì)給吸引過(guò)去了。

面對(duì)這樣的突發(fā)情況，作為展銷(xiāo)會(huì)的執(zhí)行負(fù)責(zé)人，如果沒(méi)有提前準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)方案就會(huì)變得慌亂不知所措，最終大大影響了活動(dòng)的效果；如果有提前準(zhǔn)備plan B，就可以有條不紊的處理這次意外情況，比如拿出喇叭高喊免費(fèi)送禮品搶人流、找搖滾樂(lè)隊(duì)協(xié)商能否把聲音調(diào)小、干脆跟搖滾樂(lè)隊(duì)搞個(gè)聯(lián)合活動(dòng)發(fā)揮1+1＞2的效果、實(shí)在不行把展銷(xiāo)會(huì)的互動(dòng)環(huán)節(jié)往后延。

（3）跟進(jìn)執(zhí)行過(guò)程

很多策劃人認(rèn)為策劃是用戰(zhàn)略的眼光和系統(tǒng)的思考，以高姿態(tài)去審視宏觀(guān)的問(wèn)題制定策略方向，而真正的落地執(zhí)行丟給執(zhí)行團(tuán)隊(duì)就行，倘若效果好是策略指導(dǎo)有方，效果差強(qiáng)人意則是執(zhí)行不到位。

這種完全把自己排除在執(zhí)行之外的策劃人，很難達(dá)到比較高階的段位，首先idea的執(zhí)行落地脫離不開(kāi)策略的指導(dǎo)，而你無(wú)法保證執(zhí)行者已經(jīng)清晰地理解了你的想法；其次，不去參與到一線(xiàn)執(zhí)行當(dāng)中無(wú)法形成強(qiáng)烈的業(yè)務(wù)體感，導(dǎo)致策劃時(shí)很容易天馬行空無(wú)法落地。

4、第四階段：復(fù)盤(pán)和總結(jié)

復(fù)盤(pán)是對(duì)項(xiàng)目的執(zhí)行過(guò)程進(jìn)行回顧、反思和研究，從而在未來(lái)得到改進(jìn)和優(yōu)化，是極其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以趨利避害總結(jié)有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)，在下一次把項(xiàng)目做的更好，提高企業(yè)效率解約各方面的成本；對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目執(zhí)行結(jié)束后的復(fù)盤(pán)是快速自我成長(zhǎng)最有效的方式之一，你需要把整個(gè)過(guò)程系統(tǒng)性的梳理一遍，無(wú)形中進(jìn)行了刻意練習(xí)、培養(yǎng)出更強(qiáng)的思考能力。

（1）回顧目標(biāo)

目前使用最廣泛的目標(biāo)管理利器是OKR（Objective目標(biāo)+Key Result關(guān)鍵結(jié)果），相信有過(guò)互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)歷的人都用過(guò)OKR來(lái)定考核指標(biāo)；目標(biāo)是衡量項(xiàng)目要做什么，拿到怎樣的結(jié)果，一種定性的簡(jiǎn)潔描述，而關(guān)鍵結(jié)果則是目標(biāo)達(dá)人的定量描述。

舉個(gè)達(dá)人合作的例子，根據(jù)OKR目標(biāo)管理工具，項(xiàng)目定的O1目標(biāo)是品牌宣傳和背書(shū)，KR1是曝光1000萬(wàn)、CPM低于50塊；O2是賣(mài)貨銷(xiāo)售，KR2是ROI大于2。

（2）評(píng)估結(jié)果

對(duì)照設(shè)定的目標(biāo)看完成情況如何，同時(shí)梳理執(zhí)行過(guò)程中的亮點(diǎn)和不足。

項(xiàng)目結(jié)束后最終曝光量達(dá)1500萬(wàn)、CPM只要40，OKR1超額出色的完成了任務(wù)；不過(guò)賣(mài)貨ROI只有1.5，并沒(méi)有達(dá)人預(yù)期設(shè)定的2；在達(dá)人的粉絲對(duì)品牌和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)度很高、合作的達(dá)人粉絲活躍度高、直播間人氣很旺等是項(xiàng)目亮點(diǎn)，不過(guò)針對(duì)很多用戶(hù)問(wèn)題達(dá)人無(wú)法詳細(xì)解答、以及直播間現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)幾次翻車(chē)事件導(dǎo)致最終ROI并不理想。

（3）分析原因

仔細(xì)分析項(xiàng)目成功或失敗的關(guān)鍵原因，通常分為主觀(guān)因素和客觀(guān)因素。

通過(guò)對(duì)達(dá)人項(xiàng)目過(guò)程的梳理分析，發(fā)現(xiàn)粉絲評(píng)價(jià)好和活躍度高是因?yàn)檫x擇的達(dá)人跟品牌的調(diào)性很契合，直播間人氣旺是因?yàn)樵谥辈デ皟尚r(shí)有發(fā)短視頻預(yù)熱給直播間導(dǎo)流，達(dá)人很多問(wèn)題達(dá)不上是由于主播對(duì)產(chǎn)品的了解不夠比較生疏，出現(xiàn)翻車(chē)事件是因?yàn)楹雎粤酥辈デ暗募夹g(shù)測(cè)試和排練等。 

（4）總結(jié)經(jīng)驗(yàn)

根據(jù)分析原因總結(jié)出來(lái)一些重要結(jié)論和規(guī)律，下一步的計(jì)劃有哪些，以及如何改進(jìn)和優(yōu)化。

最后得出達(dá)人合作項(xiàng)目的一些重要結(jié)論和規(guī)律，如直播比短視頻更適合帶貨，有固定的開(kāi)播時(shí)間和頻率的達(dá)人帶貨效果更好，開(kāi)播前提前發(fā)短視頻為直播間引流，直播間主播需要充分熟悉產(chǎn)品等。

而針對(duì)下一步的達(dá)人合作，盡量選擇直播帶貨經(jīng)驗(yàn)豐富/人設(shè)清晰的達(dá)人，使用直播伴侶和貼片輔助主播介紹產(chǎn)品，給達(dá)人做專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品培訓(xùn)，安排直播間助理協(xié)助演示流程等。

5、不分階段貫穿全程：方案提報(bào)

（1）邏輯性梳理

經(jīng)驗(yàn)不足的PPTer很容易進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)：想到哪說(shuō)到哪。結(jié)果聽(tīng)眾不知道你想表達(dá)什么，自己腦子也是一片混亂。

避免這種思維凌亂的現(xiàn)象出現(xiàn)，最好的方法就是掌握一些邏輯化思考的方法，如PDCA原則、5W2H原則、SWOT分析理論、時(shí)間錨順序等。

做PPT的梳理歸根到底考驗(yàn)的是思考的邏輯，因此必須想清楚PPT通過(guò)怎樣的邏輯來(lái)呈現(xiàn)，才能讓別人跟上自己的思路？才能讓信息容易被別人接收？

比如在一份策略性的方案中，我們提出了要借助大量明星和KOL種草的建議，那在這之前可能需要借助各種數(shù)據(jù)和資料推導(dǎo)這個(gè)建議的科學(xué)性，而后面也要引用大量的成功案例來(lái)論證這個(gè)建議的可行性和有效性，這樣才會(huì)具備很強(qiáng)的說(shuō)服力。

但如果是接下來(lái)的執(zhí)行方案，可以根據(jù)5A的思考邏輯規(guī)劃出一條完整的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑“Aware了解 — Appeal吸引 — Ask詢(xún)問(wèn) — Act行動(dòng) — Advocate擁護(hù)”，以及每一步的具體執(zhí)行計(jì)劃“選哪些明星和KOL、在哪些平臺(tái)上種草、種草的方式、種草的時(shí)間和節(jié)奏等”。

這是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期鍛煉的能力、也很難用一言?xún)烧Z(yǔ)講清楚；因此推薦大家看《金字塔原理》這本書(shū)，既可以培養(yǎng)思考、表達(dá)和解決問(wèn)題的邏輯，也能鍛煉結(jié)構(gòu)化思考的能力，相信看完之后一定會(huì)有收獲頗多。

（2）形象化表達(dá)

形象化表達(dá)是一個(gè)優(yōu)秀提報(bào)最完美的呈現(xiàn)方式，能夠幫助我們把問(wèn)題講清楚說(shuō)明白。針對(duì)可量化的數(shù)據(jù)信息，通過(guò)數(shù)據(jù)圖表能夠讓數(shù)據(jù)會(huì)說(shuō)話(huà)，餅圖、條形圖、柱狀圖、折線(xiàn)圖、散點(diǎn)圖都是數(shù)據(jù)信息形象表表達(dá)的常用形式；而對(duì)于不可量化的信息傳達(dá)則更適合用概念圖的方式進(jìn)行表達(dá)，如相互作用、相互關(guān)系、流程、過(guò)程、循環(huán)、列表、矩陣等。

這些數(shù)據(jù)圖標(biāo)和概念圖在PPT內(nèi)置的Smartart中有很多，大部分都可以直接調(diào)用；經(jīng)常做PPT的策劃人在看到某一個(gè)數(shù)據(jù)或概念時(shí)，往往腦袋能下意識(shí)的調(diào)取出響應(yīng)的圖形用以表達(dá)，這就是把技能做到了內(nèi)化于心的境界。

（3）包裝故事線(xiàn)

做PPT是一門(mén)故事化的藝術(shù)，同樣講一件事情，用故事來(lái)進(jìn)行包裝和講述，一定比直白的講解一些概念或?qū)I(yè)知識(shí)更能讓人記住。

在一次公司分享中，我們團(tuán)隊(duì)根據(jù)每個(gè)成員的能力模型和性格特征，化身成電影《瘋狂動(dòng)物城》里面的動(dòng)畫(huà)角色，然后以相應(yīng)動(dòng)畫(huà)角色的口吻來(lái)闡述我們的PPT；最后我們成功把一次非常專(zhuān)業(yè)、枯燥的分享workshop，變成了一場(chǎng)新穎有趣的故事會(huì)。

馬爸爸當(dāng)年做大學(xué)老師的時(shí)候，基本沒(méi)有學(xué)生逃課，甚至很多其它專(zhuān)業(yè)的同學(xué)主動(dòng)來(lái)旁聽(tīng)。羅永浩當(dāng)年是新東方的明星老師，他的課受到學(xué)生的瘋狂追捧，最后因?yàn)橹v課視頻被傳到網(wǎng)上而晉升成了一代網(wǎng)紅。兩位大牛講課都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，喜歡把講的內(nèi)容故事化。

在一些競(jìng)爭(zhēng)型的提案場(chǎng)合，聽(tīng)眾可能要集中聽(tīng)多個(gè)方案，很容易產(chǎn)生疲勞或出神聽(tīng)不進(jìn)去；如何讓自己的方案脫穎而出、驅(qū)走聽(tīng)眾的疲勞和睡意？這時(shí)候?qū)W會(huì)把方案包裝一條有主題有起承轉(zhuǎn)合的故事線(xiàn)，往往會(huì)達(dá)到事半功倍的效果（多次親證有效）。

（4）設(shè)想聽(tīng)眾疑問(wèn)

我們經(jīng)?？吹接行┤嗽谔岚脯F(xiàn)場(chǎng)，被領(lǐng)導(dǎo)或甲方出乎意料又情理之中的刁鉆問(wèn)題問(wèn)倒，出現(xiàn)語(yǔ)無(wú)倫次答不應(yīng)題的尷尬場(chǎng)面，這很容易給人留下不靠譜不值得信任的印象。

因此要想完成一次胸有成竹、兵來(lái)將擋的提案，從聽(tīng)眾的角度提前把方案中的疑問(wèn)設(shè)想出來(lái)，是必不可少的步驟；特別是當(dāng)聽(tīng)眾在這個(gè)領(lǐng)域有一定的專(zhuān)業(yè)度和認(rèn)知時(shí)，想要通過(guò)一些偷換概念、故弄玄虛的方式蒙混過(guò)關(guān)是極其不明智的選擇。

（5）演練優(yōu)化方案

在正式提案之前，提案者需要對(duì)PPT的結(jié)構(gòu)和大體內(nèi)容非常熟練，這樣才能在提案過(guò)程中游刃有余、全程充滿(mǎn)自信。

俗話(huà)說(shuō)好記性比不上爛筆頭，快速記住框架也有方法可循，在這里我推薦自己常用的兩種，大家可以根據(jù)自身習(xí)慣選擇性使用：

• 寫(xiě)在紙上，在電腦尚未普及的年代這是比較流行的方式，如今很多資深的職場(chǎng)人士仍保留在紙上做記錄的習(xí)慣。

• 用思維導(dǎo)圖工具，這是我比較推薦的方式，思維導(dǎo)圖可以協(xié)助你快速理清思路，既方便又高效。常用的思維導(dǎo)圖工具有Xmind、Mindmanager、百度腦圖等。

整體方案完整之后，可以當(dāng)著內(nèi)部同事的面進(jìn)行提案演練，這樣做主要有三個(gè)好處：

• 可以把演練當(dāng)成正式提案場(chǎng)合，找一下感覺(jué)和節(jié)奏。

• 同事在過(guò)程中可以提出一些問(wèn)題，這些問(wèn)題很有可能就是提案的時(shí)候別人會(huì)問(wèn)到的，所謂未雨綢繆百戰(zhàn)不殆。

• 演練過(guò)程可能還會(huì)發(fā)現(xiàn)一些不那么通順的地方，可以對(duì)方案進(jìn)行再一次的優(yōu)化。

六、策劃必備思考模型

我們做任何事情、思考問(wèn)題時(shí)都需要遵循一些思考順序和規(guī)律，這樣才能把事情梳理清楚、有方向的往前推進(jìn)；查理芒格取得的輝煌成就，離不開(kāi)他一生推崇的多元思維模型，使他在面對(duì)任何問(wèn)題的時(shí)候都可以找到相應(yīng)的思考工具從容應(yīng)對(duì)。

同樣模型也是策劃人的武器庫(kù)，掌握大量的專(zhuān)業(yè)模型和思考模型，就猶如擁有了十八般武藝傍身；下面根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)和邏輯思考兩個(gè)維度，給大家介紹一些剛需且實(shí)用的經(jīng)典模型。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)方面常用的模型：5W+2H七問(wèn)分析法、4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略、4I網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)、5A用戶(hù)行為路徑、AARRR增長(zhǎng)模型、SWOT分析、STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、3C新媒體營(yíng)銷(xiāo)、PEST宏觀(guān)環(huán)境分析、AIPL營(yíng)銷(xiāo)模型、FAST運(yùn)營(yíng)健康度指標(biāo)、MVP最小化可行產(chǎn)品、波特五力競(jìng)爭(zhēng)、上癮模型等。

邏輯思考層面常見(jiàn)的模型：MECE相互獨(dú)立完全窮盡、3W黃金圈法則、PDCA循環(huán)、SMART目標(biāo)管理、SCQA結(jié)構(gòu)表達(dá)、RACI分工模型、AMDGF進(jìn)展循環(huán)、DOCTORS對(duì)應(yīng)事物、時(shí)鐘模型、環(huán)球模型、變焦鏡模型、鐘擺模型等。

因?yàn)槠年P(guān)系這里重點(diǎn)介紹下“波特五力競(jìng)爭(zhēng)”和“5A用戶(hù)行為路徑”兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模型，以及“SCQA結(jié)構(gòu)表達(dá)”和“SMART目標(biāo)管理”兩個(gè)邏輯思考模型；其它就不一一贅述了，這些模型的定義和運(yùn)用在網(wǎng)上都可以找到詳細(xì)的資料，有興趣的小伙伴可以自行去了解。

波特五力競(jìng)爭(zhēng)，波特五力模型是邁克爾·波特提出來(lái)的，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定有著在全球范圍內(nèi)有著深遠(yuǎn)的影響，常用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析詳細(xì)了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。把企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力量分為“進(jìn)入者威脅、替代品威脅、買(mǎi)方議價(jià)能力、賣(mài)方議價(jià)能力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)程度”五種。

這五種力量構(gòu)成了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，波特認(rèn)為如果五種力量都非常強(qiáng)大，那將因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈很難吸引新的企業(yè)進(jìn)入，一個(gè)有吸引力的行業(yè)結(jié)構(gòu)應(yīng)該具備很好的盈利潛力。

5A營(yíng)銷(xiāo)模型，是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒在營(yíng)銷(xiāo)革命4.0中提出來(lái)的新型營(yíng)銷(xiāo)理論，5A分別代表了認(rèn)知（Aware）、吸引（Appeal）、詢(xún)問(wèn)（Ask）、行動(dòng)（Act）和擁護(hù)（Advocate）。

5A模型真實(shí)的反映了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)進(jìn)程，企業(yè)可以借此通過(guò)全鏈路、分場(chǎng)景追蹤營(yíng)銷(xiāo)效果，針對(duì)性地在每一個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)行為。

SCQA結(jié)構(gòu)表達(dá)，SCQA分別代表了S情景、C沖突、Q疑問(wèn)、A回答這個(gè)要素，是一種邏輯化表達(dá)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。

情景需要讓聽(tīng)眾產(chǎn)生共鳴，在情景被認(rèn)同之后對(duì)話(huà)才能繼續(xù)下去；沖突是打破前面給對(duì)方營(yíng)造的安全感，明確面臨的問(wèn)題有哪些；疑問(wèn)則是從對(duì)方的角度思考他們關(guān)心的問(wèn)題是什么；回答是對(duì)這些問(wèn)題的解答。

SMART目標(biāo)管理，五要素分別是Specific（具體的），Measurable（可測(cè)量的），Attainable（可實(shí)現(xiàn)的），Relevant（相關(guān)的），和Time-Base（有時(shí)間限制的）

SMART能夠幫助員工更加明確高效地工作，因?yàn)楣芾碚咴O(shè)定什么，檢測(cè)什么，員工就會(huì)努力達(dá)成什么。也幫助管理者對(duì)員工績(jī)效考核提供了考核標(biāo)準(zhǔn)，使考核更加科學(xué)化、規(guī)范化，更能保證績(jī)效考核的公正、公開(kāi)與公平。

七、策劃人如何自我提升

策劃人輸出的是謀略是知識(shí)是解決方案，所謂養(yǎng)兵千日用兵一時(shí)，只有保證充分的輸入才可以獲得高質(zhì)量的腦力輸出，因此生活和工作中的日常沉淀對(duì)策劃人來(lái)說(shuō)顯得尤為重要。

作為策劃人，可以有意識(shí)的從以下幾個(gè)方面進(jìn)行刻意練習(xí)和積累：

1、好奇心

保持強(qiáng)烈的好奇心和熱情，是必備的先決條件。

我在很久以前請(qǐng)教過(guò)一位做策略出身的廣告公司CEO“你認(rèn)為做策略的人最重要的一個(gè)特質(zhì)是什么？”

他給我的回答就是要時(shí)刻保持好奇心和熱情?，F(xiàn)在的社會(huì)日新月異，每個(gè)人都要擁有一種成長(zhǎng)型思維，隨時(shí)根據(jù)環(huán)境的變化來(lái)迭代自身的知識(shí)體系。

另外惰性是人類(lèi)與生俱來(lái)的，而主動(dòng)自我提升、有意識(shí)的學(xué)習(xí)對(duì)絕大部分人來(lái)說(shuō)都是違反人性的事情；如果沒(méi)有強(qiáng)烈的好奇心和熱情來(lái)支撐，往往只能是頭腦一時(shí)發(fā)熱引發(fā)的短暫激情、雞血過(guò)后一切計(jì)劃都被拋諸腦后，或者是三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)打醬油。

2、學(xué)知識(shí)

知識(shí)是一切智慧的源泉，也是信息輸出的基礎(chǔ)。

互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體讓知識(shí)的獲取變得前所未有的便捷，瀏覽新聞、刷社交媒體、關(guān)注公眾號(hào)、下載知識(shí)APP、逛知識(shí)論壇、買(mǎi)在線(xiàn)課程、甚至看短視頻看直播等，僅僅通過(guò)一部智能手機(jī)我們就有無(wú)數(shù)種方式來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)。

相比二十年前那種知識(shí)的極度稀缺、以及巨大的信息鴻溝，如今的知識(shí)就好比有人已經(jīng)把一道道菜端到了面前，你需要做的只是要不要吃和選擇哪道菜吃的問(wèn)題。

當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更適合碎片化的學(xué)習(xí)方式，而看書(shū)、線(xiàn)下培訓(xùn)課等這些傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)模式依然非常有價(jià)值，在時(shí)間充裕的情況下，這樣的學(xué)習(xí)會(huì)更加扎實(shí)、更加有體系。

3、漲見(jiàn)識(shí)

閱歷和見(jiàn)識(shí)決定了一個(gè)人看問(wèn)題的高度。

咨詢(xún)公司、廣告公司最能賣(mài)出價(jià)錢(qián)的產(chǎn)品，往往并不是耗時(shí)數(shù)月的一次大型傳播campaign或一條制作精美的TVC；相比之下可能一個(gè)品牌名字、一個(gè)企業(yè)定位、一句品牌Slogan等這些看似簡(jiǎn)單的東西，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)往往更加有價(jià)值。

有著名的營(yíng)銷(xiāo)廣告人曾說(shuō)過(guò)：“別看我輸出的只是簡(jiǎn)單的幾個(gè)字，你買(mǎi)到的卻是我看過(guò)的每一本書(shū)、去過(guò)的每一個(gè)城市、接觸過(guò)的每一個(gè)人、經(jīng)歷過(guò)的每一件事?！弊阋哉f(shuō)明常年積累而養(yǎng)成的見(jiàn)識(shí)，是非常難得和可貴的。

4、勤思考

只有深度思考，才能得出一些出乎尋常的洞察。

別用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰！別用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰！別用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰！重要的事情要大聲說(shuō)三遍。

無(wú)論是在學(xué)校還是職場(chǎng)，我們都會(huì)碰到有這么一類(lèi)人：雖然很勤奮很用功，每天來(lái)得比別人早走得比別人晚，但就是學(xué)習(xí)成績(jī)不好、就是出不了業(yè)績(jī)。這種情況往往跟天賦和智商無(wú)關(guān)，只要停下急促的腳步自我審視一番，就能揪出原因找到方法；培養(yǎng)出定期思考和總結(jié)的習(xí)慣會(huì)讓每一個(gè)人受益終生。

5、多交流

跟牛人交流能讓你站在巨人的肩膀上思考問(wèn)題。

邏輯思維CEO脫不花，總結(jié)自己前半生的三盞明燈，其中一盞是”撲來(lái)的導(dǎo)師”。剛到北京時(shí)她在一場(chǎng)廣告圈的免費(fèi)講座中，渾水摸魚(yú)拿到時(shí)任北京奧美總經(jīng)理湛詳國(guó)先生的一張名片。

過(guò)了一個(gè)多月她公司剛好有個(gè)項(xiàng)目需要準(zhǔn)備提案材料，于是他咬牙給湛詳國(guó)先生打了電話(huà)、并成功把他約在了一家三明治店當(dāng)面請(qǐng)教怎么做PPT；這次面談激發(fā)了脫不花的求師之心、從此開(kāi)啟了開(kāi)掛般的職場(chǎng)道路。

當(dāng)然我們交流的對(duì)象不一定必須是大佬，三人行必有我?guī)煟覀兩硖幍纳缃魂P(guān)系中的每一人都有自己值得學(xué)習(xí)的地方，多交流可以不斷擴(kuò)張自身的認(rèn)知閾值、突破認(rèn)知繭房。

6、打?qū)崙?zhàn)

在不斷的實(shí)踐當(dāng)中，完善知識(shí)體系、提升業(yè)務(wù)體感。

讀萬(wàn)卷書(shū)行萬(wàn)里路是亙古不變的真理，這就是我們上學(xué)時(shí)期老師常講的學(xué)以致用；知識(shí)和實(shí)戰(zhàn)之間往往存在一條鴻溝，一個(gè)知識(shí)點(diǎn)知道了不一定能理解、理解了也不一定會(huì)運(yùn)用。

營(yíng)銷(xiāo)終究脫離不開(kāi)商業(yè)，因此運(yùn)用知識(shí)的時(shí)候如何跟不同業(yè)務(wù)進(jìn)行很好的結(jié)合，也是一門(mén)值得鉆研的大學(xué)問(wèn)，解決策劃一時(shí)爽執(zhí)行火葬場(chǎng)的尷尬境地；只有通過(guò)不斷的實(shí)踐，才可以把知識(shí)做到內(nèi)化于心，提升到無(wú)招勝有招的最高段位。

7、善復(fù)盤(pán)

用一年時(shí)間贏得數(shù)年成長(zhǎng)最佳方式之一就是復(fù)盤(pán)。

職場(chǎng)中的大多數(shù)人是抱著完成任務(wù)的心態(tài)對(duì)待工作，項(xiàng)目開(kāi)始前迫于時(shí)間進(jìn)度和領(lǐng)導(dǎo)的壓力開(kāi)展準(zhǔn)備工作，項(xiàng)目執(zhí)行中努力爭(zhēng)取拿好的成果是為了跟公司和領(lǐng)導(dǎo)交待；往往很多人會(huì)止步于此，項(xiàng)目結(jié)束之后很少主動(dòng)去復(fù)盤(pán)，或者為了應(yīng)付匯報(bào)粗糙的寫(xiě)個(gè)總結(jié)報(bào)告。

熟不知一次認(rèn)真的復(fù)盤(pán)，不僅是對(duì)公司和項(xiàng)目的負(fù)責(zé)，更是給自己一個(gè)完整的交待；對(duì)自我成長(zhǎng)和能力提升來(lái)說(shuō)，復(fù)盤(pán)的作用甚至比執(zhí)行中的努力更為重要，它是一個(gè)絕佳的自我審視機(jī)會(huì)，讓我們成功汲取到項(xiàng)目中最寶貴的那部分經(jīng)驗(yàn)。

八、策劃人精選書(shū)單

最后，奉上一份策劃人值得看的精華書(shū)單，包含了“心理學(xué)、品牌管理、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、策略、以及廣告大師著書(shū)”等領(lǐng)域，話(huà)不多說(shuō)直接上貨！

1、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)

《流量池》楊飛

《增長(zhǎng)黑客》肖恩·埃利斯（Sean Ellis）、摩根·布朗（Morgan Brown）

《增長(zhǎng)五線(xiàn)》王賽

《參與感》黎萬(wàn)強(qiáng)

《場(chǎng)景革命》吳聲

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)密碼》昝輝

《超級(jí)IP,互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》吳聲

《周鴻祎自述，我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》周鴻祎

《引爆社群:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新4C法則》唐興通

《爆品戰(zhàn)略》金錯(cuò)刀

《內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)》索尼婭?杰斐遜（Sonja Jefferson）、莎倫?坦頓（Sharon Tanton）

《強(qiáng)關(guān)系》斯科特·斯特萊登（Scott Stratten）

《連接》施煒

《分享時(shí)代：如何締造影響力》布賴(lài)恩·克雷默（Bryan Kramer)

《不做無(wú)效的營(yíng)銷(xiāo)：奧美數(shù)據(jù)總監(jiān)內(nèi)部培訓(xùn)手冊(cè)》王澤蘊(yùn)

《借勢(shì)》魏家東

《長(zhǎng)尾理論》克里斯·安德森（Chris Anderson）

《從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》張亮

《運(yùn)營(yíng)之光》黃有璨

《騰訊方法》潘東燕、王曉明

2、品牌管理和傳播

《至愛(ài)品牌》凱文·羅伯茨(Kevin Roberts)

《兩小時(shí)品牌素養(yǎng)》鄧德隆

《品牌洗腦》馬丁·林斯特龍（Martin Lindstrom）

《認(rèn)同感》吉姆·西諾雷利（Jim Signorelli）

《粘住》奇普·希思（Chip Heath）、丹·希思（Dan Heath）

《瘋傳》喬納·伯杰（Jonah Berger）

《品牌全視角》山田敦郎

《戰(zhàn)略品牌管理》凱文·萊恩·凱勒（Kevin lane keller）

《品牌帝國(guó)：寶潔中國(guó)商戰(zhàn)傳奇》艾鐵成、李波

《麥肯錫方法》艾森·拉塞爾（Ethan M.Rasiel）

《品牌思維》沃爾夫?qū)ぶx弗（Wolfgang chaefer）

《史玉柱自述：我的營(yíng)銷(xiāo)心得》史玉柱

《品牌的起源》艾·里斯（Al Ries） 勞拉·里斯（Laura Ries）

《品牌的技術(shù)與藝術(shù)》葉明桂

《引爆點(diǎn)》馬爾科姆?格拉德威爾（Malcolm Gladwell）

3、心理學(xué)

《烏合之眾》古斯塔夫·勒龐（Gustave Le Bon）

《消費(fèi)者行為學(xué)》邁克爾?所羅門(mén)（Michael R. Solomon）

《影響力》羅伯特?B?西奧迪尼（Robert B. Cialdini）

《拖延心理學(xué)》簡(jiǎn)·博克（Jane B. Burka)）、萊諾拉·袁（Lenora M. Yuen）

《社會(huì)心理學(xué)》戴維·邁爾斯（David Myers）

《消費(fèi)者行為學(xué)》符國(guó)群

《怪誕行為學(xué)》丹·艾瑞里（Dan Ariely）

《自控力》凱利·麥格尼格爾（Kelly McGonigal）

《九型人格》海倫·帕爾默（Helen Palmer）

《第4消費(fèi)時(shí)代》三浦展

《人性的弱點(diǎn)》戴爾·卡耐基（Dale Carnegie）

《動(dòng)機(jī)與人格》亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham H.Maslow）

《改變心理學(xué)的40項(xiàng)研究》羅杰·R·霍克（Roger R. Hock）

《學(xué)會(huì)提問(wèn)-批判性思維指南》尼爾·布朗（M.Neil.Browne)）

《設(shè)計(jì)心理學(xué)》唐納德·諾曼（Donald Arthur Norman）

4、洞察策略

《廣告策劃》徐智明、高志宏

《藍(lán)海戰(zhàn)略》W．錢(qián)·金（W. Chan Kim）、勒妮·莫博涅（Renée Mauborgne）

《亞太地區(qū)最成功的廣告策略》吉姆﹒艾奇遜（JimAitchison）

《廣告企劃的藝術(shù)》喬恩·斯蒂爾（JonSteel）

《策略思維》阿維納什·K·迪克西特（Avinash K.Dixit）

《洞見(jiàn)遠(yuǎn)勝創(chuàng)意》菲爾·杜森伯里（Phil Dusenberry）

《六項(xiàng)思考帽》愛(ài)德華·德·博諾（Edward de Bono）

《小強(qiáng)廣告100招》林永強(qiáng)

《關(guān)于策略我有看法》黃文博

5、內(nèi)容創(chuàng)意

《Neil French》尼爾·法蘭奇

《全球32位頂尖廣告文案的寫(xiě)作之道》英國(guó)D&AD協(xié)會(huì)

《文案訓(xùn)練手冊(cè)》約瑟夫·休格曼(Joseph Sugarman)

《孫大偉的異想世界》孫大偉

《誠(chéng)品副作用》李欣頻

《中興百貨廣告作品全集》許舜英

《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》羅伯特·布萊（Robet W.Bly）

《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法辭典》豐信東

《麥肯錫教我的寫(xiě)作武器：從邏輯思考到文案寫(xiě)作》高杉尚孝

《寫(xiě)給大家看的設(shè)計(jì)書(shū)》羅賓·威廉姆斯（RobinWilliams）

《七日掌握設(shè)計(jì)配色基礎(chǔ)》視覺(jué)設(shè)計(jì)研究所

《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》原研哉

《日本版式設(shè)計(jì)原理》甲谷一

《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》華杉、華楠

《廣告界無(wú)冕女王》瑪麗韋爾斯勞倫斯（Mary Wells Lawrence）

《創(chuàng)意》詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（James Webb Young）

《賴(lài)聲川的創(chuàng)意學(xué)》賴(lài)聲川

《讓創(chuàng)意更有黏性：創(chuàng)意直抵人心的六條路徑》奇普·希思（Chip Heath）、丹·希思（Dan Heath）

《打開(kāi)創(chuàng)意的腦》韋恩·羅特林頓（WayneLoth）

《廣告創(chuàng)意解碼》貝納德·格塞雷（Bernard Cathelat）、羅伯·埃伯格（Robert Ebguy）

《偉大創(chuàng)意的誕生》史蒂文·約翰遜（Steven Johnson）

6、大師著書(shū)系列

（1）菲利普·科特勒 Philip Kotler

美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身榮譽(yù)教授，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”?！度A爾街日?qǐng)?bào)》將他譽(yù)為“六位最有影響力的商業(yè)思想家”之一，其著作被翻譯成25種語(yǔ)言，國(guó)際影響力深遠(yuǎn)。與胞弟實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)大師米爾頓·科特勒，在美國(guó)華盛頓成立科特勒咨詢(xún)集團(tuán)。

《營(yíng)銷(xiāo)管理》

《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0》

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：原理與實(shí)踐》

《科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程》

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》

《營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)》

《科特勒營(yíng)銷(xiāo)思維》

《混沌時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)》

《水平營(yíng)銷(xiāo)》

（2）杰克·特勞特 Jack Trout

首次提出了商業(yè)中的“定位 position”概念，是定位理論之父，被美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)評(píng)為"有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀(guān)念"。美國(guó)特勞特咨詢(xún)公司創(chuàng)始人，成為全球最著名的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司之一。

《定位》

《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》

《與眾不同》

《營(yíng)銷(xiāo)革命》

《特勞特營(yíng)銷(xiāo)十要》

《大品牌大問(wèn)題》

《什么是戰(zhàn)略》

《終結(jié)營(yíng)銷(xiāo)混亂》

《重新定位》

《人生猶如賽馬》

《顯而易見(jiàn)》

（3）邁克爾·波特 Michael Porter

哈佛商學(xué)院的大學(xué)教授University Professor（哈佛大學(xué)最高榮譽(yù)），是該校歷史上第四位獲此殊榮的教授。在商業(yè)管理界被公認(rèn)為“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”，提出著名的“五力理論”“三大戰(zhàn)略”“價(jià)值鏈理論”等理論。

《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》

《競(jìng)爭(zhēng)論》

《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》

《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》

《大師十論》

（4）大衛(wèi)·奧格威 David Ogilvy

廣告領(lǐng)域的大師級(jí)傳奇人物，是舉世聞名的“廣告教皇”，其著作在全球被作為廣告人的基礎(chǔ)教材頗受歡迎，曾寫(xiě)的推銷(xiāo)輔導(dǎo)手冊(cè)被《財(cái)富》譽(yù)為“有史以來(lái)最好的推銷(xiāo)員手冊(cè)”。其創(chuàng)辦的奧美廣告，至今仍是所有廣告人夢(mèng)寐以求的殿堂級(jí)公司。

《一個(gè)廣告人的自白》

《奧格威談廣告》

《血：思想與啤酒》

《廣告大師奧格威未公諸于世的選集》

《大衛(wèi)·奧格威自傳》

（5）戴維·阿克 David A Aaker

加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略ET Grether教授，曾被《品牌周刊》譽(yù)為“品牌資產(chǎn)的鼻祖”。因?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展作出的杰出貢獻(xiàn)而榮獲保羅.康沃斯獎(jiǎng)（Paul D.Converse Award）、查.瑪哈簡(jiǎn)獎(jiǎng)（Vijay Mahajan Award）、麻省理工大學(xué)buck weaver獎(jiǎng)。

《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》

《管理品牌資產(chǎn)》

《品牌組合戰(zhàn)略》

《品牌領(lǐng)導(dǎo)》

《品牌大師》

《品牌相關(guān)性》

《戰(zhàn)略市場(chǎng)管理》

（6）葉茂中

最富盛名的本土營(yíng)銷(xiāo)策劃人之一，專(zhuān)注本土市場(chǎng)二十多年，曾成功幫助真功夫、烏江榨菜、361度、八馬鐵觀(guān)音、愛(ài)華仕箱包等企業(yè)成為行業(yè)頭部品牌，為200多家企業(yè)提供整合營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)。榮獲國(guó)家工商局頒布的中國(guó)廣告30年突出貢獻(xiàn)大獎(jiǎng)，中央電視臺(tái)廣告策略顧問(wèn)、清華大學(xué)特聘教授。

《沖突》

《營(yíng)銷(xiāo)的16個(gè)關(guān)鍵詞》

《廣告人手記》

《葉茂中策劃·做卷》

《葉茂中策劃·想卷》

《圣象品牌整合策劃紀(jì)實(shí)》

《轉(zhuǎn)身看策劃》

《新策劃理念》

《創(chuàng)意就是權(quán)力》

《7萬(wàn)億的誘惑》

《誰(shuí)的生意被策劃照亮》

《葉茂中的營(yíng)銷(xiāo)策劃》

九、彩蛋：1.0-3.0版本，行業(yè)大咖精彩評(píng)論

1、小豐
世紀(jì)瑞博創(chuàng)始人，《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》作者

“轉(zhuǎn)發(fā)給公司策略部門(mén)。和做創(chuàng)意完全不同，策劃的框架和模型思維很重要?！^(guò)年回家’這樣生動(dòng)的例子多些就更好了。”

2、鬼鬼
廣告常識(shí)創(chuàng)始人

“雖然萬(wàn)字，相對(duì)于《營(yíng)銷(xiāo)管理》這樣一個(gè)系統(tǒng)復(fù)雜的大部頭，老泡這篇策略方法論還是蠻言簡(jiǎn)意賅的。
一篇文章，界定清楚了前端思考的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策略策劃的概念，隨后的實(shí)施步驟和相應(yīng)的一些模型工具也給到，非常用心不容易。
如果全程，能夠以一個(gè)實(shí)操案例，一路從概念、策劃到實(shí)施到反饋，到日常充電這么寫(xiě)下來(lái)，會(huì)通俗易懂很多。不過(guò)，已經(jīng)很實(shí)用”

3、空手
自媒體“空手”創(chuàng)始人，《傳神文案》作者

“學(xué)習(xí)了。我對(duì)‘戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)、策劃’的理解特別簡(jiǎn)單。在我看來(lái)“戰(zhàn)略”和“策略”就是同一個(gè)意思，只不過(guò)戰(zhàn)略聽(tīng)起來(lái)更加高大上、更宏觀(guān)一點(diǎn)。本來(lái)都是做策略的代理公司，現(xiàn)在都喜歡標(biāo)榜自己是戰(zhàn)略咨詢(xún)公司。從英文上來(lái)講，戰(zhàn)略和策略的英文單詞都是strategy，而戰(zhàn)術(shù)的英文單詞是tactic，其實(shí)都是起源于軍事用事?！?/p>

“strategy指的是戰(zhàn)爭(zhēng)的全局性部署，tactic則指的是在戰(zhàn)場(chǎng)上或某一軍事戰(zhàn)斗中如何用兵的具體實(shí)施，多暗示有指揮員在場(chǎng)具體指揮。這就是戰(zhàn)略/策略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。而策劃的話(huà)，我覺(jué)得只是策略的動(dòng)詞形式，指的是策略的規(guī)劃過(guò)程和實(shí)施手段，或者指執(zhí)行策略的人”

4、劉佳佳
浙江傳媒學(xué)院創(chuàng)意傳播研究中心 秘書(shū)長(zhǎng)

“轉(zhuǎn)發(fā)給廣告學(xué)和本學(xué)期學(xué)習(xí)廣告的選修課學(xué)生。先感慨下老泡的辛苦付出，策略可能是我所在的廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生最依賴(lài)的核心能力之一了，尤其是在與藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)、文學(xué)院的創(chuàng)意寫(xiě)作同學(xué)比較時(shí)。前陣子去參加了一個(gè)廣告業(yè)內(nèi)的咨詢(xún)公司的會(huì)議，也和身處藍(lán)標(biāo)策略長(zhǎng)的學(xué)生深度溝通了，策略身處‘冰山’下，隱秘而偉大。越是碎片化信息傳播，越需要策略的統(tǒng)領(lǐng)，越是想要達(dá)到目標(biāo)，越是不能忘記了策略的累積！”

5、藏鋒
公眾號(hào)“藏鋒”創(chuàng)始人

“老泡的這篇非常全了，也想趁此說(shuō)下自己對(duì)于策劃的一些感悟。策劃應(yīng)沉下來(lái)去研究這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品的核心本質(zhì)是什么？傳播是對(duì)人心的洞察，產(chǎn)品是對(duì)市場(chǎng)的敬畏。策略人首先是產(chǎn)品人，然后才是傳播人，產(chǎn)品99.99%的時(shí)候都是1，長(zhǎng)期主義首先是產(chǎn)品主義。”

6、金橙
資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家

“營(yíng)銷(xiāo)策劃工作需要吃進(jìn)去紛繁蕪雜（要命的是非常主觀(guān)）的草，最終需要擠出來(lái)白花花（往往非?？陀^(guān)）的牛奶。
泡老師這篇文章詳盡周全地一一講清了吃什么草？怎么吃草？吃草之后如何消化？…...才能一步步順利順暢地完成從主觀(guān)草到客觀(guān)奶的轉(zhuǎn)化?！?/p>

“廣告營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)玩意跟真正的戰(zhàn)爭(zhēng)多少有些相近，都是不確定性的藝術(shù)，單說(shuō)廣告營(yíng)銷(xiāo)吧，即使不是日日新月月新，至少也是年年新，總之就是烏七八糟啥都得了解、理解和消化，再試圖從這一團(tuán)又一團(tuán)的烏七八糟當(dāng)中長(zhǎng)出一朵蓮花來(lái)。
帥得一匹的老泡，本來(lái)靠顏值吃飯也沒(méi)啥問(wèn)題，竟然還愿意躬身入局，老老實(shí)實(shí)上下求索，總結(jié)歸納，在營(yíng)銷(xiāo)的淤泥里各種翻騰打滾。
名將除了從軍校學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)，還從戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)，無(wú)論哪種學(xué)習(xí)方式，都得把地圖當(dāng)寶研究。老泡對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)，又從書(shū)本理論學(xué)，精進(jìn)知識(shí)體系化和思維深度，又勤于從實(shí)踐的泥淖里學(xué)，機(jī)智、急智、膽氣也與日俱增。
總之，干營(yíng)銷(xiāo)最要不得的就是裝逼，拿腔拿調(diào)。眼里要有星辰大海，手腳要從淤泥里去摸索。
這篇干貨也可當(dāng)作后來(lái)者眼中的營(yíng)銷(xiāo)地圖了。感謝老泡的無(wú)私分享”

7、初令偉
廣東財(cái)經(jīng)大學(xué) 廣告學(xué)教師

“第一次讀老泡的第一版策略策劃方法論，對(duì)作為大學(xué)老師的我講《廣告策劃》課程來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直如獲至寶，從概念認(rèn)知到具體實(shí)操，非常條理清晰的講解了策劃方案的框架與背后的深層邏輯，對(duì)廣告學(xué)生的學(xué)習(xí)給予了來(lái)自業(yè)界前沿的思想的指導(dǎo)。第二版策略策劃方法論，在第一版基礎(chǔ)上加入了更多思維方式上的引導(dǎo)。作為策劃人，非常重要的是基于深刻洞察力之上的解決問(wèn)題的能力，這種就需要不斷的提升個(gè)人的思考力，老泡結(jié)合自己的實(shí)踐在第二版給了掏心窩的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分享，非常感謝！分享是最好的給予，感恩！”

“對(duì)想體系化的學(xué)習(xí)策劃又不想看廣告營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)大部頭書(shū)目的人來(lái)說(shuō)，讀這一篇文章足矣。有理論有方法，有實(shí)戰(zhàn)有反思，老泡既能夠完整清晰富于邏輯性、系統(tǒng)性地講解策劃，又能夠用富于生活氣息的案例和實(shí)操策劃案例把一個(gè)個(gè)學(xué)策劃時(shí)傻傻分不清的概念講的生動(dòng)易懂，看完之后對(duì)策劃形成體系化認(rèn)知。最后附上的書(shū)單給了愛(ài)學(xué)習(xí)思考的人更好的學(xué)習(xí)指引。對(duì)大學(xué)廣告策劃課程的講解和學(xué)習(xí)提供了來(lái)自業(yè)界的方法論指導(dǎo)。非常感謝?！?/p>

8、馬強(qiáng)
低碳科技 創(chuàng)始人&CEO

“仔細(xì)看了下老泡的萬(wàn)字長(zhǎng)文?？磥?lái)老泡這兩年的自己創(chuàng)業(yè)加創(chuàng)業(yè)公司加4A的經(jīng)歷給了老泡非常完整的思考框架和實(shí)踐執(zhí)行過(guò)程。整個(gè)文章有策略高度，有落地細(xì)節(jié)，非常完整的思考。非常有借鑒和參考。已轉(zhuǎn)公司策略部。感謝老泡的工作”

“老泡實(shí)踐與理論相結(jié)合，非常系統(tǒng)的把策略這件事分析的鞭辟入里，嚴(yán)重推薦從事品牌相關(guān)工作的童鞋們仔細(xì)的看上十遍，從中一定能汲取到需要的那部分養(yǎng)料?！?/p>

9、樂(lè)劍鋒
致力共通 首席品牌師

“不能用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰，策劃營(yíng)銷(xiāo)文案人必讀！除了書(shū)單里漏放了樂(lè)劍峰《廣告文案》和《文案功夫》（中信出版2019）這兩本好書(shū)，本文接近完美”

10、老葉
自媒體“文案君”創(chuàng)始人

“有幾人能真正的讀完[捂臉]說(shuō)實(shí)話(huà)我還差一點(diǎn)。整篇下來(lái)可以說(shuō)非常干貨了，對(duì)于想做策劃做文案的童鞋來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于一本策劃小寶典了，末尾的策劃類(lèi)書(shū)籍推薦真是大彩蛋?？梢詠?lái)這里“偷師”，里面有老泡的實(shí)戰(zhàn)技巧和方法，又有專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)的策劃常識(shí)與干貨，一篇文章頂一本策劃書(shū)。這篇我要收藏，時(shí)常拜讀！感謝”

11、廖湘江
湘江品牌戰(zhàn)略 創(chuàng)始人

“從戰(zhàn)略到落地，從理論到實(shí)戰(zhàn)，這篇文章幾乎把所有應(yīng)考慮的內(nèi)容都寫(xiě)上來(lái)了，講透了策略策劃行之有效的方法，非常有收藏價(jià)值，我會(huì)收藏起來(lái)，反復(fù)閱讀。

感謝老泡對(duì)營(yíng)銷(xiāo)界的無(wú)私奉獻(xiàn)?！?/p>

作者公眾號(hào)：老泡OG（ID：laopaostrategy）