前言：

在生機蓬勃的中國市場，一群充滿創(chuàng)造力的本土品牌，正在嶄露頭角。對做品牌，他們有獨到想法、不俗審美；對做文化，他們有盡其心的堅持、藏于胸的銳氣。憑著個性化的設(shè)計與表達，他們逐漸在市場站穩(wěn)腳跟，也創(chuàng)造出不一樣的回響。

各美其美的「小」品牌，自帶鋒芒；當他們匯聚在一起，一幅活力十足的品牌新圖景，正徐徐展開。

第四期「本土小品牌觀察眼」，帶大家認識一個快樂的、有煙火氣的可持續(xù)時尚品牌——好瓶HowBottle。

你眼中的可持續(xù)是什么樣的？

是新聞里耳提面命的關(guān)乎人類未來的“生存大計”？還是將塑料瓶扔進“可回收”垃圾箱的“日行一事”？

很多人眼中的可持續(xù)，似乎常常是一種“大而遠”的環(huán)保意識、“自我約束”型的環(huán)保行動。

這樣看來，成立6年，再生了90萬個塑料瓶、100公斤海洋漁網(wǎng)的可持續(xù)時尚品牌——好瓶HowBottle，對“可持續(xù)”的詮釋，顯得有些“輕量級”。

輕盈為上的產(chǎn)品設(shè)計、情緒為先的品牌溝通，這個以“開心”為宗旨的品牌，一直專注于當下的語境、生活的場景，致力于讓“利它”的可持續(xù)消費，成為一件“悅己”的事兒。

從宏大的環(huán)保語境跳脫出來，好瓶以“小而美”的姿態(tài)書寫“可持續(xù)”的品牌故事，并逐漸長成創(chuàng)始人黃寧寧對它期望的樣子：“一個真實有趣的、有煙火氣兒的可持續(xù)時尚品牌”。

一群快樂大師，在泛濫的美好生活里尋開心

創(chuàng)辦好瓶的想法，始于黃寧寧一場尋找自我的旅程。

當時，在大阿里做了5年運營，對無止盡的消費增長感到疲倦的她，辭去了工作，開始了一段沉浸于山川、海洋和人群的gap year。她享受自然、體味生活的旅途中，她開始關(guān)注環(huán)保，思考自己能為地球、為環(huán)境做些什么。

好瓶HowBottle創(chuàng)始人 - 黃寧寧

當接觸到塑料瓶回收再生技術(shù)，黃寧寧很快確認了想做的事?！皩⑸⒙湓诟魈幍乃芰掀渴占饋?，變成實用、時尚的潮流產(chǎn)品”，這件“又酷，又很有趣的事兒”，成了她的目標。

就這樣，2016年好瓶HowBottle誕生了。

“做一只站在快消時代泥石流里，逆流而上的鮭魚”。好瓶懷著這番勇氣出發(fā)，但初出茅廬的品牌，很快遇到了難題。

在推出第一件產(chǎn)品——由12個塑料瓶做成的好瓶Tee時，“衛(wèi)不衛(wèi)生？”“安不安全？”“為什么塑料做的衣服賣這么貴？”種種疑問，讓好瓶認識到，循環(huán)再生產(chǎn)品在普通消費者的認知度和信任度仍然不足。

好瓶第一款產(chǎn)品 - 12個塑料瓶款好瓶Tee

黃寧寧開始思考，“如何賦予可持續(xù)產(chǎn)品長久的生命力與個性，讓它能夠融入日常，加深人們對“變廢為寶”的切身理解?！痹谄放苨logan里，可以看到好瓶的答案。

“讓自己開心，地球也開心”。主體一經(jīng)調(diào)換，可持續(xù)不再是“先人后己”的無私奉獻，而是“美美與共”、甚至“先己后他”。為地球減負的“付出”，被轉(zhuǎn)寫成一件讓自己開心的行動，好瓶也借此與個性、悅己的年輕人拉近距離。

而后，用“開心”提綱挈領(lǐng)，好瓶堅持為環(huán)境減負、讓地球開心，成為國內(nèi)首家可持續(xù)環(huán)保 B Corp 的同時，一面將輕盈的情緒融入產(chǎn)品，一面在可持續(xù)和美好生活的意義交集，拓寬品牌愉悅的價值聯(lián)想，深化可持續(xù)的大眾溝通力。

輕盈設(shè)計，為可持續(xù)產(chǎn)品注入一些愉悅的小情緒

•  減些分量，相處起來無負擔

開心是一種輕盈的情緒。同樣的，輕盈至上，亦是好瓶產(chǎn)品設(shè)計的哲學(xué)。

好瓶的單品，都十分強調(diào)輕便性，也沒有多余的扣具或很快被厭倦的圖案，甚至類似“野餐包”的鏤空設(shè)計也在材料上“能省則省”。這是為環(huán)保，更是為滿足人們最突出、普遍的物的需求。

好瓶-「野餐包」

產(chǎn)品雖輕，卻個個都是“多面手”?！耙安桶笨商嵋嗫杀常环綁K包能在大容量單肩包和小巧胸包間自由切換；輕軟的枕頭包，裝得下一臺電腦，也能讓疲憊的打工人，枕著它躺下就睡。

好瓶-「枕頭包」

在好瓶從需求出發(fā)、化繁為簡的產(chǎn)品設(shè)計，可以看到深澤直人“無意識設(shè)計”的影子。它圍繞著人的直覺來設(shè)計，既滿足每個人的生活，還添加了日常的趣味。

好瓶-「方塊包」

深澤直人說，“人與物之間無意識的、和諧的關(guān)系，是設(shè)計的最好表達。”同樣的，好瓶也在物與我、工作與生活的平衡中，探索著讓可持續(xù)產(chǎn)品更具“陪伴”屬性、“日?！碧厣目赡苄?。

簡約、自然，輕盈無負擔，還能與生活的每一面都能很好適配——或許正是這樣的產(chǎn)品，能讓品牌看起來親切、可信任，與用戶相處愉悅。

• 加點細節(jié)，多一份情結(jié)與溫度

結(jié)構(gòu)與功能做減法的同時，好瓶還在材料與細節(jié)上做文章，為產(chǎn)品增附“意義”。

環(huán)保是公益性的，做環(huán)保卻不一定要默默無聞。在好瓶這里，它不僅明確告知每件你購買的產(chǎn)品，由多少個塑料瓶、多少平廢舊漁網(wǎng)，經(jīng)怎樣的工序制作而成，還在產(chǎn)品的細枝末節(jié)，將環(huán)保分明標示。

塑料瓶蓋制成的紐扣、“漁網(wǎng)包”外露的漁網(wǎng)，甚至再生牛皮紙材料的包裝，都在強調(diào)品牌可持續(xù)、環(huán)保的屬性。

人是符號性的動物，年輕人尤甚。年輕的“環(huán)保人士”，把有可持續(xù)標簽的產(chǎn)品穿戴上身，“為拯救全人類而穿衣服”的自豪感、興奮感油然而生。品牌的好感也悄然而生。

可持續(xù)的價值感之外，好瓶還融入一些趣味性、故事性的“小心機”，讓每一件衣服、背包，都與一種柔和、愉悅的情緒相關(guān)。

與可口可樂合作的“24包”系列，內(nèi)側(cè)縫制寫著“我曾服役”的小塊布料，訴說它的原料再生自雅安地震救災(zāi)帳篷，而每售出24個“24包”，好瓶將再捐出一頂救災(zāi)帳篷。

好瓶 -「24包」系列

而另一款明星單品“在乎衣”，后背的slogan遇水變色。從“I don't care”到“I do care”，像嘴上說著“隨便”、“不在乎”的年輕人，一場雨卻將心中的“我在乎”泄露無余。

好瓶 -「在乎衣」

一件可持續(xù)背包里，裝滿可循環(huán)的善意；一件風雨衣，用自嘲的語氣給人會心一擊。產(chǎn)品設(shè)計中“四兩撥千斤”的情緒力，將品牌對人的理解和表達凝結(jié)其間，使產(chǎn)品成為一種悅己的存在。

這些單品的熱賣也證實，對于更多普通消費者而言，當可持續(xù)拆解成一件件簡約時尚，又帶著點玩味、驚喜、感動的單品，人們也能更輕松、更心甘情愿地，邁出可持續(xù)生活的第一步。

讓聯(lián)結(jié)發(fā)生，在具象生活里“游好”聚會

在品牌溝通層面，考慮到大眾對可持續(xù)的距離感，好瓶找到了它的一些近義詞：舒服自在，貼近自然；質(zhì)感生活，少即是多；關(guān)注未來……

從這些熟悉的詞匯里提煉溝通語境，好瓶介入街頭市井、郊野海邊，在面對面的線下活動中，將關(guān)于未來的可持續(xù)與當下的日常交融。

• 走進日常，讓可持續(xù)在生活里發(fā)生

2017年，身著好瓶“環(huán)保戰(zhàn)袍”的跑者現(xiàn)身全國7座城市的馬拉松比賽。在充滿活力的運動場景，好瓶用一種“扎眼”的方式，面向大眾的首度亮相。

此后，它頻頻身手敏捷地閃現(xiàn)于人們生活的周邊。在上海愚園路將整條街的塑料瓶蓋再生成磚，為環(huán)?！疤泶u加瓦”；在外灘Piu lab用“可愛可持續(xù)”的商品治愈不開心、在凡幾“現(xiàn)所”地下市集擺攤“販賣快樂”……

生活沒有規(guī)定好的樣子，可持續(xù)行動也遠不止一種定義。由“可持續(xù)”出發(fā)，好瓶在展覽、市集、街頭快閃、城市騎行等等與“美好生活方式”相關(guān)的場景里，延伸品牌表達的語境，描摹出可持續(xù)生活的多種面貌。

一個可持續(xù)時尚品牌的有趣靈魂與熱情朝氣，也由此展露。一來，日常的情境，讓品牌的表達更具感染力；二來，樂活熱鬧的互動，也將可持續(xù)的“快樂屬性”自然傳遞。

值得一提的是，融入日常的過程中，好瓶也與可口可樂、科羅娜、喜茶、太二等“同瓶”品牌發(fā)生交集。

好瓶HowBottle×科羅娜

好瓶HowBottle×喜茶

無論是聯(lián)名創(chuàng)作一款可持續(xù)產(chǎn)品、還是跨界創(chuàng)意一場環(huán)保性活動，國際大牌、趨勢新品牌的積極共創(chuàng)，也說明，環(huán)保正成為品牌的必做項，好瓶的可持續(xù)基因成為品牌環(huán)保宣言的有力背書。而向來愛玩、愛創(chuàng)新的品牌的認可，也證實了，好瓶的“快樂”可持續(xù)，確有其魅力。

好瓶×可口可樂：「天下無廢」展

當然，對于好瓶而言，這也是品牌更快破圈的途徑。同時，如黃寧寧所言，“兩到三個品牌聯(lián)合在一起，也可以更好地營造出一個故事、一個生活場景”，它給用戶一種 “這是我想要的好好生活的感覺”。

• 集結(jié)有趣人類，讓開心在聯(lián)結(jié)中可持續(xù)

疫情之后，環(huán)境和人際關(guān)系的不確定性增加，人們需要表達、渴望鏈接的欲望隨之倍增。關(guān)于這一點，好瓶有著深刻的理解。處于這樣的環(huán)境之下，“聯(lián)結(jié)”成為好瓶可持續(xù)溝通的重點。

“緊密的聯(lián)結(jié)讓我們看到人性的光輝和力量，迸發(fā)出強大的生命力?！边@也是疫情后的那個夏天，好瓶發(fā)起“路邊野餐計劃”的原因。

通過在社群內(nèi)征集報名，好瓶將“野餐包”寄給5個城市的25位用戶，讓這些用戶一周使用權(quán)限內(nèi)，記錄下他們和包包一起度過的美好時光，并在一周后帶上一份小禮物，將它面對面地傳遞給下一個使用者。

在人群間流轉(zhuǎn)的野餐包，讓分隔很久的人與人重新有了交集。一個月后，它們帶著路邊的、有野有餐的煙火氣，裝著滿滿的故事歸來，并被好瓶分享給更多人。

真實的故事里，人群相聚的喜悅、平凡生活的樂趣，將快樂的氛圍無限傳遞，成為疫情下人們情緒療愈的良藥。而融入社群，用戶之間聯(lián)結(jié)的加深本身，也能幫助形成品牌陣營、強化用戶情感依附。

出于對用戶價值與情感的關(guān)注，類似的故事記載與傳遞，在好瓶還有很多。

《同瓶者》欄目里，好瓶寫下身處不同時空、在各自的生活中發(fā)光的“同瓶者”的故事；“人類游好計劃”中，好瓶面向用戶征集投稿，用一張照片、幾段文字記下普通人的“閃光瞬間”。

能夠影響人行為的是情感，而傳遞情感最有效的工具是故事。打破日常的固定機位，好瓶的故事帶著生活的詩意，它讓人們看見日常的快樂、聽見彼此的聲音，也增色品牌的感性色彩與溫度知覺。一種意氣風發(fā)、態(tài)度鮮明，又有著柔軟內(nèi)心的青年人的氣質(zhì)，在好瓶身上漸漸浮現(xiàn)出來。

同時，如黃寧寧所言，“對于自己選擇的物品，它的設(shè)計者、制造者、使用者，都是怎樣真誠的達成一段關(guān)系，我們可以向消費者重點傳達這件事。”故事的分享、人群的互動，既滿足人們社交與情感需求，也能建立用戶與用戶的相互認同。當用戶打成一片，品牌與用戶的親密關(guān)系，也將由此而來。

立于當下的可持續(xù)，如何擁抱更好的未來？

加繆說，“對未來最大的慷慨，就是把一切獻給現(xiàn)在”。

談到環(huán)保，人們常常會把視線拉到很遠，站在價值的制高點，去眺望略顯抽象的“地球未來”。但愿意為有趣血拼、為情緒買單的年輕人，顯然更關(guān)注“享受當下”。

好瓶深諳此道，在以再生材料為靈感打磨產(chǎn)品的同時，“關(guān)心糧食和蔬菜，關(guān)心身體和情緒，關(guān)心土地和海洋”，讓可持續(xù)染上煙火氣。它著眼于生活、聚焦于個體，用輕快寫意的語法表達自我，也將一種“開心”的氛圍向外輸送。

“情緒之輪”的研究證明，快樂的高確定性情緒，是誘發(fā)信任與愛的情感的高相關(guān)性因素。好瓶用產(chǎn)品、內(nèi)容、場景，誘發(fā)人們向上的情緒力，這是它與用戶之間建立聯(lián)結(jié)、達成信任的有效方式，也是它區(qū)別于其他可持續(xù)品牌的核心品牌力。

但正如《文化戰(zhàn)略》中提到的，過于強調(diào)與消費者的內(nèi)在聯(lián)結(jié)，也很容易掉入情感的陷阱。好瓶一直在努力尋找超越消費之上的意義，但最初人們問到的那個問題卻并未給到解答：為什么塑料做的衣服賣這么貴？

無論怎樣在情感上攻城略地，可持續(xù)材料本身高昂的成本，實際上早已在循環(huán)再生產(chǎn)品與普通消費者之間落下一面難以攻破的墻。

當然，這并非好瓶能以一己之力解決的問題。它涉及到整個可持續(xù)產(chǎn)業(yè)，更關(guān)乎環(huán)保商業(yè)的一個本質(zhì)的問題：“反消費主義”反而激起新的購買欲，人們甚至?xí)ǜ噱X去購買“可持續(xù)”，這是否算得上真正的環(huán)保呢？

參考資料：
好瓶HowBottle，五年只做可持續(xù)，我們經(jīng)歷了什么？2021-10-26
一棵ECOBUYER，對話 | 「好瓶」黃寧寧：越來越多的人在找尋超越消費之上的意義， 2020-09-27 ；
品牌星球brandstar，好瓶HowBottle：可持續(xù)品牌在中國市場的大眾溝通方式探索，2020/07/22；
磁器，專訪｜好瓶HowBottle，給這位創(chuàng)始人一個好評， 2020-05-18；