什么時(shí)候，你需要拒絕甲方？
“我的不幸，恰恰在于我缺乏拒絕的能力。我害怕一旦拒絕別人，便會在彼此心里留下永遠(yuǎn)無法愈合的裂痕。”太宰治在《人間失格》中的這句話戳碎了多少讀者內(nèi)心的面具。
一些做廣告公關(guān)的乙方，又何嘗不是這樣。如今，國內(nèi)廣告行業(yè)僧多粥少，買方市場轉(zhuǎn)化趨向嚴(yán)重，市場競爭白熱化。為了討好甲方，乙方往往拿到需求，事無巨細(xì)，照單全收。生怕自己因?yàn)榫芙^而得罪甲方，到手的費(fèi)用最終打了水漂。然而這樣做真的對嗎？
我身邊太多乙方公司因?yàn)椴欢镁芙^，最終玩兒火上身，反倒給客戶留下了“無法愈合的裂痕”。畢竟，甲方看重的是你的專業(yè)能力與是否靠譜，如果不能很好地展現(xiàn)它，不妨韜光養(yǎng)晦。以下幾種情況屢見不鮮，遇到后千萬不要猶豫，該拒絕時(shí)就拒絕。有時(shí)候，拒絕客戶也是吸引客戶的一種手段。
01 項(xiàng)目無商業(yè)價(jià)值卻耗費(fèi)巨大精力
如果甲方提出的需求從利潤、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略意義、團(tuán)隊(duì)或個(gè)人能力沉淀、資源開拓與累積等維度均不具有價(jià)值，但需要很大的人力與精力投入。遇到此種情況，乙方應(yīng)該委婉拒絕甲方。
遇到很多甲方，往往以“幫幫忙”“別人干不了”“這是信賴你們”等說辭將一些薄利卻耗時(shí)的項(xiàng)目交給乙方，希望獲得乙方的“苦力”。面對此種需求，一定要謹(jǐn)慎，這類項(xiàng)目一般不受任何一個(gè)乙方青睞。
你需要做的首先要明確甲方為什么選擇把這個(gè)項(xiàng)目交給你，是其他人沒人做？還是另有意圖？利潤只是評估的一方面，更重要的是要看項(xiàng)目是否具有其他商業(yè)價(jià)值。
比如，客戶把這個(gè)“不討好”的項(xiàng)目交給你，你是不是通過此能涉入甲方更多其他的業(yè)務(wù)？這個(gè)項(xiàng)目做下來雖然沒有業(yè)績的提升但是不是也有能力的提升？團(tuán)隊(duì)能否通過這個(gè)項(xiàng)目獲得成長或者能否總結(jié)些方法論并應(yīng)用到其他類似項(xiàng)目？如果這些都是否定的答案，那么只能對甲方說，“生為乙方，我很抱歉”。
02 項(xiàng)目需求時(shí)間緊迫卻沒把握很好地完成
“一入公關(guān)深似海，從此休息是路人”。相信這句話在做廣告公關(guān)的乙方群體流傳甚廣。因?yàn)榧追较滦枨蟮臅r(shí)間從來就不分上下班。其中，有一些需求時(shí)間較為緊迫，要求在極短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)出內(nèi)容。那么，作為乙方接還是不接？如果不接，那豈不是辜負(fù)了甲方的信任且丟了收入。如果接，那需求太急要求太高，項(xiàng)目恐怕很難完成。
面對此種選擇，就應(yīng)該考慮團(tuán)隊(duì)本身，我們目前的時(shí)間、人力、精力、能力能否保障輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。如果沒有把握，做不如不做。
我有一個(gè)乙方朋友做事很踏實(shí)，經(jīng)過和所服務(wù)客戶幾個(gè)月的磨合，終于取得了他們的信任。但建立信任難，摧毀卻很容易。她有一個(gè)特點(diǎn)就是面對客戶的需求不懂得拒絕。有一次，客戶要求她救急，短時(shí)間內(nèi)出一張海報(bào)。她想都沒想就答應(yīng)下來，最后公司設(shè)計(jì)剛好都沒時(shí)間，各種外包質(zhì)量參差不齊，提交的作品過不了關(guān)。最終，客戶的火沒救成，反而引火上身，客戶對此很惱火，把項(xiàng)目失敗的氣全撒在她頭上。好不容易建立的信任，瞬間崩塌。這就是我們平時(shí)所說的“費(fèi)力不討好”。
03 自身服務(wù)能力匹配不了甲方的需求
坦白的說，任何一家廣告或公關(guān)公司的能力不可能面面俱到，無法解決客戶的所有問題。所以，當(dāng)你的能力無法滿足甲方的需求時(shí)，應(yīng)該坦誠拒絕，并推薦合適的解決渠道給他們。當(dāng)然，你可能會說，不管什么需求，先接下來再說啊。然而如果后期能僥幸完成也好，如果做砸了，其實(shí)并不利于在客戶群和同行中建立口碑。
對于競標(biāo)，乙方更應(yīng)審視自己有無所需的服務(wù)能力?？蛻羲粗氐闹笜?biāo)，如基礎(chǔ)能力、資源、創(chuàng)意、價(jià)格等是否具有優(yōu)勢。對比競爭對手我們是否有贏的可能？如果絲毫沒有希望，那也應(yīng)該果斷拒絕。
04 甲方無明確需求，萬事看心情
對于甲方，有一種需求叫“隨便弄弄”，有一種信賴叫“你看吧”。這種情況一般出現(xiàn)在新手甲方，他們不知道自己到底想要什么，沒有明確的營銷需求。下需求時(shí)云淡風(fēng)輕，驗(yàn)收時(shí)電閃雷鳴。“隨便弄弄”的結(jié)果往往都是“這不是我想要的”。經(jīng)歷了九九八十一遍修改，最終說，“唉，要不就這樣吧”。
你看，至始至終，甲方都沒有提出自己到底想要什么。這類需求，一般我們都會在一開始就刨根問底，慢慢引導(dǎo)客戶把需求進(jìn)行完善。而如果經(jīng)歷了一系列的追問后依然沒明白客戶想要什么或者他壓根就不知道自己想要什么。那么，對于這類需求我們也應(yīng)該拒絕。
之前經(jīng)歷過一個(gè)客戶，在下需求前說得明明白白要按A的方案去做。結(jié)果執(zhí)行90%，客戶突然說要按B的方案去做，而且要按之前的排期推進(jìn)。和甲方解釋，他還理直氣壯，“當(dāng)時(shí)是有當(dāng)時(shí)的考量，現(xiàn)在不一樣了”。對于這種飄忽不定的需求一定要謹(jǐn)慎，因?yàn)檫@類客戶往往是一群人，他們剛開始會因?yàn)橐恍┹p微的措辭或者不怎么相關(guān)的細(xì)枝末節(jié)進(jìn)行拉鋸戰(zhàn)，最終方案要經(jīng)得住所有人的同意。所以，面對這樣的需求做也可以，前提是這群客戶統(tǒng)一明確了需求。
05 項(xiàng)目沒有預(yù)算
之前有個(gè)做營銷的前輩告訴我，“如果客戶自己對花多少錢做營銷都不清楚，要么是裝傻，要么就是純粹忽悠”。作為甲方，他們對自己有沒有預(yù)算，有多少預(yù)算必定是清楚的。即使沒有具體的費(fèi)用，但費(fèi)用區(qū)間還是有的。如果甲方?jīng)]有告知乙方項(xiàng)目預(yù)算，這樣很有可能造成策劃案天馬行空，浪費(fèi)雙方時(shí)間與人力成本。我明白很多甲方為了防止供應(yīng)商虛報(bào)價(jià)格，于是不給預(yù)算。其實(shí)大可不必，如果你對市場價(jià)有一個(gè)大概的認(rèn)知便可以避免這種情況發(fā)生。如果你一味不明確項(xiàng)目預(yù)算，乙方完全可以拒絕你的需求。
另外，先看策劃，再決定花多少錢也是一個(gè)嚴(yán)重錯(cuò)誤的決策思維。甲方需要做的是從商業(yè)目標(biāo)倒推商業(yè)投入，而不是從商業(yè)行為推出商業(yè)投入。如果甲方實(shí)在不清晰不同預(yù)算取得的傳播效果會怎樣，乙方可以發(fā)揮專業(yè)能力，適當(dāng)給幾個(gè)價(jià)格區(qū)間并匹配不同的效果，以供甲方選擇。
06 項(xiàng)目需求接二連三卻沒有一個(gè)出街
“半年了，做了很多項(xiàng)目，結(jié)果沒一個(gè)出街的，不是做的不好，而是甲方根本就不知自己為什么做這個(gè)項(xiàng)目！”一位乙方朋友吐槽道。
這種情況做乙方的朋友想必也會遇到，尤其是一些體制冗雜的傳統(tǒng)行業(yè)的甲方企業(yè)，內(nèi)部決策弧度較長，往往企業(yè)老大隨口說一句會引起下邊的人像瘋了一樣的跟隨。
比如老大說一句，最近短視頻比較火。這下可好，市場部、公關(guān)部、品牌部齊上陣，開始想短視頻的方案，當(dāng)然乙方公司也會成為他們的外腦。最后，乙方提了一大堆創(chuàng)意，甲方對接人說，行，先做著試試看。于是乙方調(diào)動內(nèi)部可調(diào)動的所有資源傾力去做，很快物料就出來了。但你急并不代表甲方急?！皝戆?，慢慢改，這個(gè)剪輯應(yīng)該再大氣，這個(gè)調(diào)色應(yīng)該再有朝氣些”。而且意見不是一并反饋哦，因?yàn)榧追讲⒉恢背鼋?，只是陪著你一輪輪修改。等到你我都累了，甲方才拿著成品給上級看。因?yàn)轫?xiàng)目本來就是可做可不做，最后很有可能的回復(fù)是“這個(gè)暫時(shí)先這樣，等領(lǐng)導(dǎo)反饋”。結(jié)果，再也沒反饋。
所以，對于接二連三的項(xiàng)目一定要明確甲方做項(xiàng)目的意圖和時(shí)間周期一定要把握清楚。不然，做了那么多沒一個(gè)出街，時(shí)間和人力成本損失且不說，結(jié)款更是遙遙無期。
07 潛在客戶僅通過線上溝通便要方案
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給人們帶來了極大的便利，人們往往不用見面就可以進(jìn)行商務(wù)洽談。但對于那些沒有可靠人介紹、第一次接觸的客戶，僅僅憑借電話、微信或郵件就要方案的需求，我們也要拒絕。如果有意向合作，一定要當(dāng)面洽談，后期線上補(bǔ)充。這么做的原因想必大家也清楚。雙方尊重是前提，雙方姿態(tài)擺對了才有合作的可能。另外當(dāng)面會談也方便乙方了解更多的背景和項(xiàng)目細(xì)節(jié)。當(dāng)然，更重要的是防止精心制作的方案打了水漂。
08 項(xiàng)目有違道德法律
做營銷，雖然是商業(yè)行為但一定不能違背人性道德。香煙廣告、劣質(zhì)品廣告等要慎重考慮，不要因?yàn)檠矍暗睦娑ス镜奈磥?。有違背倫理道德的項(xiàng)目要果斷拒絕。
以上是在服務(wù)甲方過程中比較典型的病態(tài)場景，還有很多情況乙方高層要審時(shí)度勢，做出判斷。這么多年來，乙方在營銷生態(tài)中始終面臨兩大生死謎題：角色和價(jià)值。但一個(gè)優(yōu)秀的乙方公司絕不是跪舔式服務(wù)，用專業(yè)能力撐起應(yīng)有的姿態(tài)，給予甲方價(jià)值，才會贏得尊重。有時(shí)候，拒絕甲方也是吸引甲方。
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