在線(xiàn)文檔，早已不是我們印象中的那個(gè)“辦公軟件”了。
從疫情災(zāi)情中的“求救信號(hào)”，到網(wǎng)友發(fā)起網(wǎng)絡(luò)話(huà)題討論的“留言板”，從雙十一、618的“購(gòu)物指南”，到品牌與用戶(hù)共創(chuàng)，寫(xiě)詩(shī)、作畫(huà)，甚至策劃一場(chǎng)活動(dòng)的溝通媒介……
這個(gè)曾經(jīng)協(xié)助辦公的效率性工具，在媒介功能和使用場(chǎng)景的延展中，一次次帶給我們驚喜。而不同品牌對(duì)在線(xiàn)文檔花式玩法的嘗試，在為表達(dá)增色、為影響力加分的同時(shí)，也讓我們看到這種溝通手段的更多可能。
一、實(shí)用“干貨”文檔，讓信息共享“簡(jiǎn)單點(diǎn)”
2021年夏天，《一個(gè)救命文檔的24小時(shí)》刷屏，一張表格溫暖了無(wú)數(shù)人，也讓在線(xiàn)文檔跳出辦公領(lǐng)域，躍入公眾視野。
之后，《互聯(lián)網(wǎng)公司一線(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)黑名單》、《大廠er相親文檔》等多個(gè)出圈文檔，又再次讓人們看到，在線(xiàn)文檔在裂變傳播上的可能性。
在線(xiàn)文檔“大顯身手”，讓觸覺(jué)敏銳的品牌，開(kāi)始嘗試著將其融入品牌溝通。關(guān)于這一點(diǎn)，就不得不提2021年雙十一，那些在朋友圈、微博、豆瓣刷屏的“購(gòu)物攻略”。
時(shí)值雙十一，以天貓為代表的電商平臺(tái)，紛紛將大促優(yōu)惠信息整合成在線(xiàn)文檔。各式各樣的“購(gòu)物攻略”，成了消費(fèi)者更快、更清晰地尋找中意商品的新渠道。
超級(jí)流量加持的頭部主播，更成為這場(chǎng)“攻略大戰(zhàn)”的佼佼者。《李佳琦雙11攻略文檔》率先出圈，信息詳盡的“直播攻略”關(guān)注度之高，甚至凌晨2點(diǎn)仍有上千人同時(shí)在線(xiàn)“抄作業(yè)”，文檔一度因訪問(wèn)量過(guò)高無(wú)法查看。
這些以信息共享為主的文檔，雖然頁(yè)面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，但實(shí)用性頗高。它們將有價(jià)值的信息聚合、提煉為“干貨”內(nèi)容，清晰地呈現(xiàn)在受眾面前。直白的信息傳遞，直擊消費(fèi)者疲于應(yīng)對(duì)繁復(fù)促銷(xiāo)信息的痛點(diǎn)，也讓人們看到了平臺(tái)與主播與用戶(hù)溝通的誠(chéng)意。
二、花式“神操作”，解鎖在線(xiàn)文檔的“高階”模式
在線(xiàn)文檔是傳遞訊息的媒介，也是織就創(chuàng)意的載體?！皶?huì)玩”的品牌們，將在線(xiàn)文檔各式“隱藏功能”一一解鎖，以一場(chǎng)場(chǎng)別開(kāi)生面的品牌營(yíng)銷(xiāo)，準(zhǔn)確抓住用戶(hù)注意力。
1、“耳目一新”的像素畫(huà)，讓安全科普更生動(dòng)
2021年全國(guó)交通安全日，騰訊地圖、騰訊文檔聯(lián)動(dòng)深圳交警，推出一份像素畫(huà)風(fēng)格的“城市街景攻略文檔”。這幅“EXCEL像素畫(huà)”還原深圳街景，涵蓋步行、騎行、搭乘公交地鐵、駕車(chē)等常見(jiàn)出行方式和場(chǎng)景，將交通安全安全科普，變得耳目一新。
騰訊文檔還運(yùn)用在線(xiàn)表格的“批注”功能，在像素畫(huà)中加入“彩蛋”：點(diǎn)擊不同交通出行場(chǎng)景上藍(lán)色箭頭，就能查看出行“小錦囊”，找到交通“易錯(cuò)題”。將在線(xiàn)表格制成像素畫(huà)的創(chuàng)意化呈現(xiàn)，讓向來(lái)“嚴(yán)肅”的文檔生動(dòng)起來(lái)，也讓安全科普變得更加易于接受和分享。
2、“立”起來(lái)的在線(xiàn)文檔，表格上的“異次元”溝通
劍網(wǎng)3聯(lián)手金山文檔打造的“文檔江湖”，通過(guò)發(fā)掘EXCEL的隱藏功能，將在線(xiàn)文檔的功能進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，在表格中造出了一個(gè)異次元“江湖”。
在這里，人們可以見(jiàn)證劍網(wǎng)3各大門(mén)派相互切磋的熱力比拼、撿起突然掉落的“寶箱福利”、秀一把文采，甚至一展歌喉……精彩紛呈的“文檔江湖”，讓二維文檔變得立體化，為品牌找到了與用戶(hù)高效溝通的新場(chǎng)景。
新消費(fèi)品牌，也加入了“做表”大軍。最近，喜攜手金山文檔，把“必喝榜”搬進(jìn)文檔。
打開(kāi)文檔，用戶(hù)不僅可以為喜歡的飲品投票打call，還能在“喜茶茶話(huà)會(huì)”互動(dòng)板塊解鎖喜茶隱藏喝法、分享與喜茶的開(kāi)心瞬間；在“茶茶像素畫(huà)”板塊，發(fā)散腦洞，“制作”自己的專(zhuān)屬奶茶……
官方秀出的神操作，刷新著人們對(duì)于在線(xiàn)文檔的認(rèn)知。在線(xiàn)文檔正跳出按部就班的表達(dá)框架，以更加立體化的內(nèi)容呈現(xiàn)，豐富和用戶(hù)的體驗(yàn)與感知。
花式玩法之下，在線(xiàn)文檔從一張表格，搖身一變成了一幅畫(huà)、一個(gè)“江湖、”一個(gè)“異次元”的玩樂(lè)空間。它以文檔的形式與用戶(hù)建立熟悉感，以更為新穎的玩法營(yíng)造新鮮感，得以更好地調(diào)動(dòng)年輕人的好奇心與注意力。
三、為用戶(hù)“加戲”，在線(xiàn)文檔開(kāi)啟“自定義”
除了“只讀”的內(nèi)容分享，當(dāng)在線(xiàn)文檔的“編輯”功能被解鎖，品牌也得以合用戶(hù)共創(chuàng)之力，在用戶(hù)“點(diǎn)擊、編輯、轉(zhuǎn)發(fā)、分享”的操作鏈路下，讓品牌的內(nèi)容溝通更具感染力。
1、群策群力，為品牌表達(dá)“集智”
在線(xiàn)文檔提供了一個(gè)干凈、清爽的內(nèi)容創(chuàng)作界面。文檔的發(fā)起者只需找到合適的話(huà)題切口，設(shè)置好文檔的基本框架，做好引導(dǎo)，就能靜待用戶(hù)的表達(dá)欲，為品牌創(chuàng)作更有價(jià)值的內(nèi)容。
2021年底，通過(guò)發(fā)揮在線(xiàn)文檔的協(xié)作功能，得到將“羅振宇2022跨年演講”打造成了一個(gè)“萬(wàn)人共創(chuàng)”的盛會(huì)。
在“跨年演講云端策劃”飛書(shū)文檔上，得到向全國(guó)觀眾發(fā)出共創(chuàng)的邀請(qǐng)，每個(gè)人都可以對(duì)“得到×飛書(shū)萬(wàn)人共創(chuàng)跨年演講”提出問(wèn)題或給出答案。截止最后一個(gè)共創(chuàng)日，超過(guò)十萬(wàn)人參與了這一活動(dòng)，共創(chuàng)了327,248字的時(shí)代問(wèn)答。
匯聚萬(wàn)眾思考、經(jīng)驗(yàn)與智慧的共創(chuàng)，讓觀眾搖身一變成為演講內(nèi)容的講述，為這場(chǎng)演講找到了“一個(gè)時(shí)代的一萬(wàn)種可能”。
在第七屆單向街文學(xué)獎(jiǎng)舉辦之際，單向空間攜手故事FM、即刻APP 與金山文檔聯(lián)合發(fā)起“共享寫(xiě)詩(shī)”活動(dòng)，鼓勵(lì)人們把日常點(diǎn)滴加點(diǎn)詩(shī)趣。
為期10天的共創(chuàng)活動(dòng)，共有9507人進(jìn)入了“共享寫(xiě)詩(shī)”文檔，寫(xiě)下了約 7500 行詩(shī)。從天馬行空到雞毛蒜皮，人們細(xì)致地觀察、描摹生活里一切值得記錄下來(lái)的詩(shī)意，在文檔上落筆。透過(guò)文學(xué)的瞳孔觀看生活，單向生活抓住了人們心中的那份強(qiáng)烈的詩(shī)興，也找到了觸動(dòng)大眾情感最便捷的方式。
借在線(xiàn)文檔連接用戶(hù)共創(chuàng)，品牌以躬身受教的姿態(tài)，搭建與用戶(hù)深度聯(lián)系的引力場(chǎng)。這些個(gè)體的樸實(shí)話(huà)語(yǔ)、共創(chuàng)內(nèi)容的真實(shí)坦誠(chéng)，讓對(duì)話(huà)與互動(dòng)更加觸動(dòng)人心。
2、突破圈層，掀起大眾共鳴的“野性”共創(chuàng)
在B站跨年、騰訊視頻“春天不打烊音樂(lè)會(huì)”中，一種與大眾節(jié)點(diǎn)掛鉤、與社會(huì)情緒相關(guān)的共創(chuàng)，讓品牌傳播突破圈層屏障，覆蓋更多人群。
而當(dāng)向來(lái)出其不意B站跨年，遇上在線(xiàn)文檔，“賽博朋克”的味兒就來(lái)了。在“B站跨晚野生節(jié)目組”在線(xiàn)文檔中，人們以另一種“二次元”的形式，在線(xiàn)“跟蹤”B站晚會(huì)籌備進(jìn)度，并實(shí)時(shí)更新晚會(huì)的reaction。
不僅如此，這個(gè)表格還延伸出多種分區(qū)，偶像應(yīng)援、吃瓜、鬼畜……腦洞清奇的網(wǎng)友們，甚至還在表格中建起了一個(gè)“二維元宇宙”，你可以在這個(gè)“賽博空間”開(kāi)小賣(mài)部、建大別墅，實(shí)現(xiàn)自己的“元宇宙產(chǎn)業(yè)夢(mèng)”。
一份表格，滿(mǎn)足了人吃瓜、社交、群體互動(dòng)、宣泄情緒的種種需求，也構(gòu)建著人們關(guān)于B站、關(guān)于跨年的集體記憶。
無(wú)獨(dú)有偶，騰訊視頻也在跨年活動(dòng)中玩起了在線(xiàn)文檔。在《脫口秀跨年》上線(xiàn)前，騰訊視頻推出了一份“2021超前收貨評(píng)價(jià)單”。這份文檔將2021年度事件比作“單品”，并制作在線(xiàn)日歷，邀請(qǐng)用戶(hù)以“收貨評(píng)價(jià)”的形式回憶、記錄一年的喜怒哀樂(lè)。
今年騰訊音樂(lè)的“春天不打烊音樂(lè)會(huì)”中，在線(xiàn)文檔也承擔(dān)了重要角色。
活動(dòng)前夕，騰訊音樂(lè)借騰訊文檔發(fā)起集結(jié)倡議，吸引眾多音樂(lè)人“自助”式的參演報(bào)名。而表格中的“抗疫留言墻”上，人們貼上自己喜歡的音樂(lè)，寫(xiě)下疫情中個(gè)體的點(diǎn)滴日常和片段情緒。內(nèi)容共創(chuàng)的玩法，成為一種特殊的宣傳手段，讓這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)迅速出圈。
當(dāng)在線(xiàn)文檔開(kāi)始充當(dāng)社區(qū)“留言墻”的角色，簡(jiǎn)單易操作的參與門(mén)檻，趣味感、話(huà)題性十足且“與我相關(guān)”、有代入感的內(nèi)容，讓在線(xiàn)文檔很容易就能成為年輕人的“社交貨幣”，能引發(fā)廣泛的分享與傳播，也就不足為奇了。
在線(xiàn)文檔為用戶(hù)提供了更多自我表達(dá)的空間，也讓特殊時(shí)期下的每一個(gè)體，有了一個(gè)情感表達(dá)的空間。它對(duì)大眾情緒的調(diào)動(dòng)，讓更多人積極地參與到自傳播之中，也無(wú)形中提升了用戶(hù)對(duì)品牌的好感度與親切感。
四、從辦公軟件到內(nèi)容載體，在線(xiàn)文檔價(jià)值何在？
“來(lái)吧！來(lái)在線(xiàn)文檔聊天吧！”
不再只和工作相關(guān)，增添了更多玩樂(lè)、交互屬性的在線(xiàn)文檔，讓具有“叛逆”心、追逐新鮮感的年輕人心生好感。而在線(xiàn)文檔匿名的共創(chuàng)方式，也為當(dāng)下年輕人旺盛的表達(dá)欲，創(chuàng)造了一個(gè)不留痕跡地提出問(wèn)題、表明觀點(diǎn)的渠道。
當(dāng)然，在線(xiàn)文檔能夠作為功能多元的傳播媒介發(fā)光發(fā)熱，背后離不開(kāi)文檔軟件功能延展的推波助瀾。通過(guò)功能升級(jí)和玩法創(chuàng)新豐富自身媒介功能，“卷”起來(lái)的在線(xiàn)文檔玩法，讓一張表格得以釋放出更大的傳播價(jià)值。
而一份實(shí)時(shí)互動(dòng)、在線(xiàn)互連的文檔，能創(chuàng)造溝通的平視感與新鮮感，也有力地承接起品牌與用戶(hù)的對(duì)話(huà)。
在品牌越來(lái)越注重消費(fèi)者主體性的當(dāng)下，基于在線(xiàn)文檔的共創(chuàng)活動(dòng)，正是品牌讓渡話(huà)語(yǔ)權(quán)、拉近用戶(hù)關(guān)系的手段。而當(dāng)更多消費(fèi)者參與到品牌玩法與創(chuàng)意指之中，品牌的人本性、人文感由此表露，用戶(hù)的信任與依賴(lài)也由此而來(lái)。
共享與協(xié)作，是在線(xiàn)文檔的底色。從辦公工具到營(yíng)銷(xiāo)工具，在線(xiàn)文檔的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)移，但這一底層邏輯并未改變。對(duì)于尋求新玩法、創(chuàng)新溝通手段的品牌而言，具有公開(kāi)性、參與性、互動(dòng)性傳播特性的在線(xiàn)文檔，值得一試。
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