2021年的夏秋，“清朗”行動以雷霆之勢，重拳打在了泥沙俱下的互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺上。隨著網(wǎng)信辦對不良網(wǎng)絡(luò)生態(tài)、特別是飯圈亂象的大力規(guī)范，曾經(jīng)隱藏在水面下的斑斑劣跡甫一露頭就被連根拔起，整治力度之快、之大都令人震撼。也無怪乎有人感慨“娛樂圈這個大染缸”終于要開始滌清了。

網(wǎng)信辦出臺新規(guī)：取消榜單、禁止打投、禁止誘導(dǎo)粉絲消費

粉圈整治大洗牌，原本令品牌方、廣告商趨之若鶩的粉絲經(jīng)濟、明星營銷或?qū)⑦M入低潮期，沉默的螺旋之下，推崇虛擬偶像的聲量開始提高。同樣被稱為“偶像”，不耍大牌、積極配合、人設(shè)完美，與現(xiàn)實的明星相比，虛擬偶像堪稱“0風險”絕佳代言人。

去年11月
由樂華娛樂推出的虛擬偶像女團A-SOUL
直接將“永不塌房”作為出道宣言打出來

因此，看起來沒有“塌房”之憂的虛擬偶像似乎成了品牌針對明星營銷的更優(yōu)解。近年來，選擇嘗鮮虛擬偶像的品牌也不在少數(shù)，屈臣氏蘇打汽水請來了虛擬偶像IMMA，為品牌增效不少（專訪屈臣氏蘇打汽水×梵也：也太酷了吧！X Soda 幕后創(chuàng)意全復(fù)盤 ），此前魅可聯(lián)合“無限王者團”也一再破圈、獲得了極大的話題度，甚至香港雀巢咖啡給自己全新打造了一個虛擬偶像作為代言人（香港雀巢咖啡自創(chuàng)虛擬偶像 Zoe：炎炎荒漠上，她輕彈靈感之歌）。

就在最近，艾媒咨詢發(fā)布了《2021中國虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調(diào)查研究報告》。其中數(shù)據(jù)顯示，2021年預(yù)計中國虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模達62.2億元，帶動產(chǎn)業(yè)規(guī)模1074.9億元。

面對虛擬偶像被不斷發(fā)掘的商業(yè)價值，品牌真的需要考慮虛擬偶像營銷了嗎？

何為虛擬偶像？

在考慮虛擬偶像的商業(yè)價值之前，我們先來談?wù)劦降咨妒翘摂M偶像。

顧名思義，虛擬是由技術(shù)支持的非真實，偶像即是被追捧、崇拜的人物。傳播學學者喻國明將其定義為，“在人工智能時代互聯(lián)網(wǎng)等虛擬場景或現(xiàn)實場景中進行偶像活動的架空形象?！?/p>

基于此，可以把當下在市場中活躍的虛擬偶像分為兩類。

一類是脫胎于一定的文化IP背景中，本身就自帶關(guān)注度的，如：基于合成聲庫、樂曲推出的標志性虛擬偶像——初音未來、洛天依，游戲IP《王者榮耀》中走出來的虛擬男團「無限王者團」，延展真人明星的虛擬形象迪麗冷巴、韜斯曼等，以及眾多倚靠二次元文化的虛擬偶像；

另一類則是個人或團隊從0打造出的獨立式虛擬偶像，如：國外的時尚博主Lil Miquela、人氣主播CodeMiko，以及國內(nèi)抖音爆火的阿喜、小紅書出道的AYAYI、上了央視選秀節(jié)目的翎Ling等等。

抖音阿喜

左為Lil Miquela 右為翎

看起來精致可愛、風格靈活多變的虛擬偶像，可不僅僅是好看會動的“花瓶”，這些偶像個頂個“出道即是巔峰”——每個虛擬偶像的身上，都擁有著連二三線真實偶像或許都無法得到的“好資源”，因為品牌與資本似乎都對“他們”極為青睞。

品牌都是怎么玩轉(zhuǎn)虛擬偶像的？

虛擬偶像在廣告營銷中其實蟄伏已久。

以標志性虛擬偶像初音未來為例，2007年初音在日本誕生后，不斷打造個人舞臺與演唱會，將自身的聲量不斷提高，于是廣告資源接踵而至，從最開始谷歌為了打開日本市場而選定初音未來作為谷歌瀏覽器 chrome 在日本的形象代言人，到進軍國內(nèi)相繼與小米、淘寶等大廠商合作。在此期間品牌們也完成了從觀望到行動的態(tài)度轉(zhuǎn)變。

有需求，就有市場?？礈柿瞬糠窒M者的情感需求和獵奇需求，品牌們便開始玩轉(zhuǎn)對虛擬偶像的營銷。

次元文化相融，雙廚狂喜

無論是真實的明星偶像，還是虛擬偶像，大多品牌方的選擇依據(jù)仍然是以契合度為主。

早前初音未來、洛天依等與二次元文化強關(guān)聯(lián)的虛擬偶像，往往備受游戲開發(fā)商的酷愛。手游《神無月》就一度表示與初音未來的合作愉快，品牌方盛大游戲市場策劃總監(jiān)譚嘯風認為，游戲與代言人初音未來的三點契合度非常關(guān)鍵：同為二次元文化、同為日系風格、同樣的二次元受眾。

回到本土文化體系里，作為國風代表性選手、參加過央視華彩少年的虛擬偶像「翎」則更傾向于中國風和時尚領(lǐng)域，因此以“東方美”為理念的100年潤發(fā)通過國風基調(diào)找到了翎，邀請其成為品牌第一個虛擬代言人。據(jù)了解，這是100年潤發(fā)品牌方為將時尚東方感植入用戶心智的策略，選擇虛擬偶像翎也是為了品牌年輕化的轉(zhuǎn)型升級。

玩跨界，要的就是刺激

雖然契合度是品牌最先考慮的，但虛擬偶像本身的存在就是大膽創(chuàng)新與前衛(wèi)的象征（況且哪有那么多恰好，都不過是人為）?？缃鐮I銷，再加一個超前的虛擬偶像，有些品牌方玩的就是一個刺激，畢竟爭議度就是話題度，是破圈的必備因素之一。

要說前衛(wèi)，那一馬當先的必然就是時尚領(lǐng)域。國外CGI（computer-generated imagery）時尚博主Lil Miquela是Ins上擁有近300萬粉絲的熱門虛擬偶像，由于極具個人風格，因此常常與時尚品牌進行合作，分享時尚穿搭。但在與CK合作的宣傳片中，Miquela與同性別的美國超模Bella Hadid的熱吻行為引起了極大的爭議，但在激烈討論聲中，虛擬偶像出境時尚品牌廣告這一超前動作也得到了廣泛的傳播。

同樣有爭議與熱度齊飛的還有「無限王者團」與魅可的跨界聯(lián)合，雖然虛擬男團本身顏值極高，然而畢竟是游戲角色延伸，在虛擬偶像身上很契合的色彩，到了唇彩包裝外殼上就顯得有些格格不入。虛擬偶像帶來的沖突性審美體驗也在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)一陣熱議。

自己造娃，圖個省心

如果請來的虛擬偶像不能完全契合，那自己造的總歸風險低點。因此又有（財大氣粗的）品牌開始打造專屬于自己的虛擬偶像。

區(qū)別于品牌IP人設(shè)，品牌所推出的虛擬偶像則更偏向立體化、個性化和娛樂性，因為如果存在過多的商業(yè)性色彩，依然不會有粉絲買賬、不會對其投入過多的喜愛。在這一點上，阿里旗下的釘釘由于深耕二次元領(lǐng)域，因此深諳此道，不論是打造出釘哥釘妹這般吸引人氣的虛擬偶像，還是玩轉(zhuǎn)粉絲營銷策劃出道演唱會，都很好地打在粉絲受眾的接受度和喜好度上。

除了偏向二次元文化的虛擬偶像，也有品牌依據(jù)自身調(diào)性推出超仿真的虛擬偶像，例如前文提到的香港雀巢咖啡自創(chuàng)的虛擬偶像Zoe，還有花西子品牌同名虛擬形象代言人「花西子」，天貓再推出的以代言人易烊千璽為原型的虛擬形象「千喵」，開啟了千璽、千喵雙代言模式。

虛擬偶像的未來在哪？
大開腦洞分享3個小猜想

即便有走在前列的品牌方已經(jīng)開始關(guān)注虛擬偶像了，但真正屬于虛擬偶像帶來的營銷力似乎也并未有破浪的勢頭。對于更多人而言，虛擬偶像就像“小荷才露尖尖角”，如同面對5G與比特幣一樣，聽起來技術(shù)非常頂尖，但尚未普及到日常生活中，因此總是隔著一層朦朧的紗去觀賞論足。

那么隔著這層紗，我們就來思考一下，虛擬偶像未來的商業(yè)發(fā)展路徑都有哪些：

物化？
——場景化應(yīng)用，工具性革新生活模式

虛擬偶像雖然是以人類為原型的架空形象，但本質(zhì)仍然屬物。作為數(shù)字技術(shù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，虛擬偶像還是要基于技術(shù)發(fā)揮其工具性。特別是萬物互聯(lián)的場景化時代，在技術(shù)的支持下，虛擬偶像可以不受時間與地理位置的限制，“閃現(xiàn)”在黃浦江畔拍攝時裝大片，又空降電商直播間帶貨，還可以無縫銜接到演唱會舞臺熱舞嗨歌。

就在今年5月，長沙文旅與QQ炫舞一同舉行了合作發(fā)布儀式，虛擬偶像「星瞳」被官方授予長沙非遺文旅推廣大使稱號，隨后星瞳便在長沙開啟了為期一個月的星城之旅。

除了推廣作用，還有地方將虛擬偶像應(yīng)用到導(dǎo)游解說中，徹底將其作為工具融入人們?nèi)粘Ｉ钪?，成為革新人們生活模式的一個解決方案。

人化？
——沉浸式交互，定制化“偶像”落地增加人文關(guān)懷

得益于人工智能等數(shù)字技術(shù)，虛擬偶像不斷被增強“真實”的存在感，從初音未來開演唱會，到B站次元生態(tài)不斷涌現(xiàn)的vup（虛擬博主），與虛擬互動已經(jīng)不是遙不可及的奇思，在未來，當全息投影等技術(shù)成熟化，更加沉浸式的交互也會讓“偶像”從線上走到線下，從虛擬走向真實，徹底融入大眾生活的一部分。通過深度學習，主動與用戶交互、關(guān)懷用戶，更加人性化，以智能人格化的特征開啟服務(wù)受眾的新模式。

美國3D虛擬主播CodeMiko

國內(nèi)B站VisualReal的VR Star企劃

神化？
——長線主題打造、神格化包裝，吸引忠實粉群

雖然說虛擬偶像大多在往親民路線上走，但偶像本身存在的意義，就是基于粉絲理想自我的投射，即將粉絲自我的某種夢想、欲望、缺憾投射到偶像身上。偶像所承載的群體夢想的“神格”，真人偶像確實難以完美實現(xiàn)，因此通過長期的“神化”主題打造，合理造“神”，實現(xiàn)虛擬偶像圈粉忠實、終身用戶，進而輸出其背后的商業(yè)價值，也未嘗不是一種可能。

但值得注意的是，“神化”并非信仰化，作為一種潛移默化地影響人們認知的長期行為，“虛擬偶像”更多的價值還是在于陪伴意義，因此持續(xù)性地經(jīng)營才能確保邏輯線和人設(shè)不崩壞，讓虛擬偶像由淺到深植入人們的認知中，成為值得信賴的對象。

當流量被按下暫停鍵
虛擬偶像真的會是明星營銷的更優(yōu)解嗎？

了解完虛擬偶像本身，我們最后再回到這篇文章開始的問題。

在最近“變天”的內(nèi)娛環(huán)境中，流量被按下暫停鍵，過度營銷被治理規(guī)范，明星營銷似乎風頭不再，那同樣作為“明星”的虛擬偶像，真的可以替代真實明星、成為品牌營銷新的破題思路嗎？虛擬偶像與真實明星的差異化營銷在于什么？

仍未可解的虛擬之困

1、技術(shù)掣肘，翻車無例外

成也技術(shù)，敗也技術(shù)。從虛擬偶像的支撐基礎(chǔ)來看，技術(shù)的成熟穩(wěn)定才是虛擬偶像開展商業(yè)活動的關(guān)鍵。但之所以虛擬偶像自橫空出世以來，發(fā)展十余年不溫不火，爆發(fā)有余、蓄力不足，歸根結(jié)底還是受技術(shù)限制。

好比洛天依，前一秒直播帶貨坑位費高達90萬元引得行業(yè)直呼虛擬偶像搶了帶貨主播的飯碗，下一秒就在直播間出現(xiàn)了“翻車”事故：因為技術(shù)故障，洛天依在演唱時，用戶只能看到洛天依的動作而聽不到聲音，而搭檔主播李佳琦因為不知情，一直極為配合地稱贊洛天依的表演。這場由技術(shù)缺失導(dǎo)致的荒誕劇情被網(wǎng)友戲稱洛天依的假唱黑料，對洛天依和代言品牌方都造成了一定的負面影響。

2、人為操控，同樣需要監(jiān)管

像洛天依“翻車”這種技術(shù)的缺憾，實際上背后也是團隊的失誤，因為操控技術(shù)的依然是人。

既然是人為，那同樣也會存在風險。雖然看似當下受到嚴格管控的是真實明星，但尚未有針對性規(guī)范的虛擬偶像風險性更高，虛擬生態(tài)尚未建成一個良好健康的可持續(xù)發(fā)展環(huán)境，不論是技術(shù)廠商還是品牌方都在摸著石頭過河、蒙著眼跳舞。

此前日本一家虛擬主播經(jīng)濟公司COVER旗下的hololive app上的兩名虛擬主播“赤井心”和“桐生可可”背后的中之人（虛擬偶像的操控者），連續(xù)發(fā)表兩次辱華言論，最后導(dǎo)致hololive上的所有日本虛擬偶像都被撤出中國市場。

技術(shù)翻車無非只是被嘲諷一番，但若背后操控者一旦在尺度上拿不準脈搏，挑戰(zhàn)了公序良俗，蝴蝶效應(yīng)下，對行業(yè)乃至社會的影響后果都未可知。

3、情感寄托無歸處，粉絲不買賬

作為文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)物，偶像的誕生來源于粉絲的情感需求。對偶像的情感性追隨，是粉絲文化得以存在的原因，也是粉絲經(jīng)濟贏得市場的關(guān)鍵。

但在當下這個由技術(shù)所建構(gòu)出的超真實擬態(tài)環(huán)境中，虛擬與現(xiàn)實的界限被一再模糊，粉絲對虛擬偶像的沉迷或許能夠維系一時，但虛擬終歸是虛擬，如果運營不當，粉絲的情感寄托一旦落不到真實歸處，就會清醒過來，成為理智維權(quán)的消費者。

在抖音擁有985萬粉絲的虛擬藝人伊拾七，“重度”活躍用戶占比71.24%。但在5月5日的直播中，一款根據(jù)自身IP制作的抱枕只賣出了一個，反而另一款有折扣的立白洗衣粉賣出195件。人氣“偶像”帶貨卻比不過折扣價，據(jù)統(tǒng)計，伊拾七在去年六月直播帶貨場均銷售額僅1530元。

虛擬主播伊拾七

當虛擬偶像的粉絲文化“失靈”，那么縱使品牌與商家再費力氣運營虛擬偶像，照樣不會被粉絲買賬。

不一樣的符號營銷

雖然同為“偶像”，但虛擬偶像與真實明星的營銷策略卻很不一樣。

品牌方選擇真實偶像的原因更現(xiàn)實一點——為了看得見的“流量”，畢竟明星帶貨，粉絲購買力是真實可見的。而選擇虛擬偶像的品牌，更多是為了開拓市場營銷的多元性和創(chuàng)新性，嘗試更多的可能。

在這一點上，不論是真實還是虛擬偶像的粉絲似乎也達成一致。追星十年的資深氪金粉絲夏夏（化名）認為，還是真實的明星更讓人心動，畢竟有血有肉，只要不塌房，就可以一直追下去。剛?cè)肟犹摂M主播羅伊的粉絲小吳（化名）也依然很清醒：“我知道這是假的，我只是偶爾想逃避現(xiàn)實的時候讓自己在這個烏托邦快樂一下?！?/p>

因此，即便虛擬偶像與真實明星同為一種文化符號，但在相對應(yīng)的營銷方式上仍有很大的區(qū)分。虛擬偶像也并不能直接代替真實的明星營銷，也并非是理想中的“永不塌房”對象，在直面其商業(yè)價值時，品牌還應(yīng)考慮多維因素，畢竟，人永遠大于技術(shù)，包含真誠與善意的人性才是健康的品牌營銷生態(tài)所該擁有的內(nèi)核。

所以！你們對虛擬偶像的期待值有多高呢？伙伴們一起來留言區(qū)討論一下品牌該怎么玩轉(zhuǎn)虛擬偶像吧！