作者：Momo(Wenky)，編輯：Bobo

你知道設(shè)計(jì)界的0.2秒法則嗎？

日本設(shè)計(jì)專家笹田史仁曾在他的著作《0.2秒的設(shè)計(jì)力》中提到，其實(shí)顧客在走進(jìn)商店前，很少先想好買哪個(gè)品牌的產(chǎn)品。這就意味著消費(fèi)者的購(gòu)買決策是在貨架前決定的。而讓商品映入眼簾的時(shí)間，只有0.2秒，想要在這個(gè)瞬間讓顧客驚嘆一聲“哇”，并且愿意駐足停留，搶眼的包裝起著關(guān)鍵作用。

麒麟冰結(jié)

圖片來(lái)源：冰結(jié)官網(wǎng)

這個(gè)設(shè)計(jì)力法則，無(wú)非是說(shuō)包裝設(shè)計(jì)要講究和消費(fèi)者溝通，讓人們一眼看到并感受到設(shè)計(jì)的力量，進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。日本設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)界獨(dú)樹(shù)一幟，或簡(jiǎn)約舒適，或可愛(ài)至極，日本的食品飲料包裝，也常常令人印象深刻。

我們之前寫過(guò)不少篇關(guān)于食品行業(yè)日系包裝的文章，比如將借鑒日本將情感注入包裝設(shè)計(jì)、日本食品包裝給我們劃了哪些重點(diǎn)等等，但都是從我們中國(guó)人的角度去看日系包裝，是一個(gè)學(xué)習(xí)和觀察者的視角。而今天，我們想從日本人/設(shè)計(jì)界的視角，來(lái)聊一聊日系包裝設(shè)計(jì)。

在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇的創(chuàng)新包裝分論壇上，0.2秒設(shè)計(jì)力法則提出人、博拉比思創(chuàng)意設(shè)計(jì)董事長(zhǎng)兼CEO笹田史仁為我們帶來(lái)了《從八大關(guān)鍵詞領(lǐng)會(huì)日系包裝設(shè)計(jì)》的主題演講，分享了他曾經(jīng)操刀過(guò)的豐富案例，并討論了以下問(wèn)題：

• 日系包裝設(shè)計(jì)有哪些特點(diǎn)？

• 日系包裝設(shè)計(jì)有哪些趨勢(shì)？

• 他們是如何思考設(shè)計(jì)力的？

一、日系不只有“簡(jiǎn)約”、“可愛(ài)”，八大關(guān)鍵詞解讀日本食品包裝設(shè)計(jì)

說(shuō)起日本設(shè)計(jì)，無(wú)印良品讓大家知道了簡(jiǎn)約之美，不二家充分詮釋了可愛(ài)的風(fēng)格。但除了簡(jiǎn)約、可愛(ài)，日本食品飲料的包裝設(shè)計(jì)，還有很多元素，日系設(shè)計(jì)也是充滿多樣性特色的。由此，笹田史仁給大家解讀了日系包裝的八大關(guān)鍵詞。

不二家milky牛奶糖

圖片來(lái)源：不二家官網(wǎng)

1、omotenashi：用好客之道達(dá)到最佳體驗(yàn)

第一個(gè)是omotenashi，日語(yǔ)為おもてなし，意思是好客。這個(gè)詞曾是2013年?yáng)|京申請(qǐng)2020年奧運(yùn)會(huì)的最終演講時(shí)，著名播音員瀧川克里斯汀的講的一句話。之后，這句話成為了宣傳2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)主旨的標(biāo)語(yǔ)，也一躍成為了2013年的流行語(yǔ)。

雖然直接翻譯是好客，但omotenashi實(shí)際上有著日本一期一會(huì)的內(nèi)涵，即珍惜每一次“相遇”，每一次都要給客戶帶來(lái)最好的體驗(yàn)。就像日本一些商場(chǎng)有特殊的音樂(lè)裝置，這個(gè)音樂(lè)在下雨時(shí)會(huì)響起，為了提醒商場(chǎng)員工做特殊準(zhǔn)備，比如給購(gòu)物紙袋外套上防水的塑料袋。

在包裝設(shè)計(jì)界，這種omotenashi更多地體現(xiàn)在細(xì)節(jié)之處。

2、ma：留白

ma的日語(yǔ)為間，意思是空白、間隙，在設(shè)計(jì)界指留白。日系設(shè)計(jì)之所以會(huì)被看作很簡(jiǎn)約，很大程度上來(lái)源于留白的手法。這個(gè)留白不是簡(jiǎn)單的空白，而是從整個(gè)設(shè)計(jì)去賦予其意義。

去年3月，日本羅森宣布將旗下近680種自有品牌商品外包裝全面升級(jí)。此次升級(jí)統(tǒng)一煥新了風(fēng)格，運(yùn)用了留白的設(shè)計(jì)。一般而言，便利店或商超渠道的食品飲料產(chǎn)品，在包裝上有三個(gè)標(biāo)配——大字、大圖片/圖案、顯眼的配色，從而在貨架上吸引消費(fèi)者的眼球。

而羅森新升級(jí)的包裝，裝底色統(tǒng)一使用淡米色與灰色。淡米色包裝的產(chǎn)品為食品及調(diào)味品，毛巾、肥皂一類的生活用品包裝則為灰色。文字、圖案都大大縮小了，整個(gè)包裝看上去清爽許多。當(dāng)放在貨架上，雖然不能達(dá)到視覺(jué)沖擊的效果，但勝在風(fēng)格統(tǒng)一和獨(dú)特，留白也給人帶來(lái)舒適感。

羅森自有品牌的果汁

圖片來(lái)源：nendo

3、innovation：創(chuàng)新

創(chuàng)新是世界通用的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。日系設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，更多是指功能和質(zhì)量。比如通過(guò)使用科技含量的技術(shù)使包裝具有功能性。

比如格力高的布丁，在包裝底部設(shè)置了一個(gè)凸起的部分。只要按下去讓空氣進(jìn)入杯內(nèi)，布丁就會(huì)自動(dòng)掉下來(lái)了。這樣倒在盤子里吃布丁，既方便衛(wèi)生，還能充滿儀式感。

格力高布丁的巧妙設(shè)計(jì)

圖片來(lái)源：ikidane nippon

4、simple：簡(jiǎn)約

簡(jiǎn)約是大家熟悉的特點(diǎn)。日本一些食品飲料的包裝從外形、配色、圖案等方面，自然純樸，在基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)上不會(huì)做刻意的修飾，常見(jiàn)于傳統(tǒng)的和果子、日本酒等品類，在這里不作過(guò)多解讀。

幻の酒日本酒

圖片來(lái)源：幻の酒官網(wǎng)

5、functional quality：功能質(zhì)量

設(shè)計(jì)不光要視覺(jué)上有美感，還有注重質(zhì)感。如博拉比思參與設(shè)計(jì)的麒麟冰結(jié)，在罐身的下半部分采用了鉆石式樣的設(shè)計(jì)，看上去會(huì)閃光的效果。笹田史仁表示，“我們使用的是特殊的技術(shù)，讓冰結(jié)酒鋁罐的包裝看起來(lái)非常具有現(xiàn)代感和科技感。”

麒麟冰結(jié)

圖片來(lái)源：博拉比思官網(wǎng)

6、manga and character：漫畫(huà)和動(dòng)畫(huà)角色

漫畫(huà)、動(dòng)漫是日本的特色文化。不分年齡，不分性別，幾乎日本全民都是“二次元”。因此這種文化也融入了日本設(shè)計(jì)界。

博拉比思參與設(shè)計(jì)的可果美野菜一日番茄汁，瓶身上有一個(gè)卡通的小人形象。這個(gè)小人舉著一個(gè)杯子在喝果蔬汁，身上寫著“これ一杯野菜一日（一杯這個(gè)（補(bǔ)充）一天蔬菜）”。這個(gè)小人雖然筆觸簡(jiǎn)單，但很到位地傳達(dá)了喝一杯補(bǔ)充一天蔬菜的產(chǎn)品定位。而且在一眾真實(shí)圖案的果蔬汁包裝中，這個(gè)白色小人尤為突出。

可果美野菜一日番茄汁

圖片來(lái)源：博拉比思官網(wǎng)

伊利優(yōu)酸乳的春櫻季限定包裝，也是博拉比思參與設(shè)計(jì)的。粉色滿開(kāi)的櫻花樹(shù)下，優(yōu)酸乳虛擬代言人“小優(yōu)”彈著吉他，又或是逗著小貓，畫(huà)風(fēng)唯美，充滿青春氣息。

優(yōu)酸乳春櫻季限定

圖片來(lái)源：優(yōu)酸乳

去年起，日本動(dòng)漫《鬼滅之刃》火爆日本，席卷了日本食品飲料行業(yè)。朝日、日清食品等日本知名食品飲料品牌，都選擇與鬼滅之刃合作，推出聯(lián)名IP款包裝。

日清拉面和鬼滅之刃的聯(lián)名

圖片來(lái)源：日清官網(wǎng)

7、kawaii：日式可愛(ài)

kawaii即可愛(ài)い，是日本獨(dú)特的審美風(fēng)格之一。這種可愛(ài)不僅指可愛(ài)漂亮的圖案、文字等，更多地傳達(dá)的風(fēng)格，是能夠傳達(dá)日本年輕女性內(nèi)心的可愛(ài)。

麒麟有一個(gè)專為女性設(shè)計(jì)的混合大麥茶系列“moogy”，整個(gè)包裝設(shè)計(jì)可愛(ài)滿分。清新的配色和圖案、手寫體的文字、瓶身磨砂的質(zhì)感，moogy的包裝視覺(jué)上給人舒適的感覺(jué)。此外，moogy的包裝每隔一段時(shí)間就會(huì)上新，但保持一致風(fēng)格。

麒麟moogy混合大麥茶

圖片來(lái)源：Kirin moogy@Pinterest

8、sustainability：可持續(xù)性

在資源緊張的日本，可持續(xù)性的重要程度很高。尤其是在食品飲料行業(yè)，品牌們會(huì)通過(guò)各種方式提高包裝的可持續(xù)性。比如我們熟知的KitKat的紙包裝版本，就是博拉比思設(shè)計(jì)的。2019年9月起，KitKat開(kāi)始用紙包裝替換使用多年的塑料包裝。這種紙包裝防水、易拆、韌性也強(qiáng)。據(jù)雀巢日本官方預(yù)計(jì)，使用紙包裝每年可減少約380噸塑料。

KitKat紙包裝

圖片來(lái)源：日本雀巢官網(wǎng)

二、日系食品包裝未來(lái)有哪些趨勢(shì)？三大變化洞察設(shè)計(jì)前沿

雖然日本包裝設(shè)計(jì)在業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟，有很多創(chuàng)意，但創(chuàng)新的意義在于變化，所以這么多年來(lái)，事實(shí)上日系包裝也在發(fā)生變化。同樣的，作為旁觀者我們可能無(wú)法貼近最符合日本設(shè)計(jì)界的前沿，笹田史仁為我們帶來(lái)了日系包裝設(shè)計(jì)未來(lái)的3個(gè)趨勢(shì)。

1、氛圍感

首先是氛圍感。氛圍感這個(gè)詞近來(lái)在中國(guó)也很流行，是一個(gè)審美的趨勢(shì)。而在日本設(shè)計(jì)界，指的是產(chǎn)品通過(guò)設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者帶來(lái)的“身臨其境”的感覺(jué)。

笹田史仁舉了一個(gè)例子。在日本有那種裝修風(fēng)格非常未來(lái)主義的酒吧，但酒吧只提供沒(méi)有酒精的飲料。這種酒吧的存在，是因?yàn)楝F(xiàn)在日本年輕一代更注重健康的生活方式，并不想攝入很多的酒精飲料。另外一種氛圍感來(lái)自日式居酒屋。居酒屋是日本特色的飲食店，但是日本的年輕人覺(jué)得一些傳統(tǒng)居酒屋看起來(lái)好像和他們的風(fēng)格并不是很相融，所以現(xiàn)在日本誕生了新式居酒屋。這種新式居酒屋，在裝修設(shè)計(jì)、菜品上更符合年輕人喜好。

不難發(fā)現(xiàn)，相比于喝酒，年輕人更愛(ài)和朋友聚在一起小酌談天的氛圍。

2019年，可口可樂(lè)在日本發(fā)布了第一款含酒精的飲料——檸檬堂，引起了日本甚至全球的關(guān)注。而在2020年日本熱銷產(chǎn)品TOP100排名中，第五個(gè)便是檸檬堂。前四位分別是《鬼滅之刃》、口罩、游戲和ZOOM。由此可見(jiàn)檸檬堂在日本的暢銷。

可口可樂(lè)檸檬堂

圖片來(lái)源：檸檬堂官網(wǎng)

根據(jù)可口可樂(lè)的的市場(chǎng)調(diào)查，檸檬口味在日本是所有含酒精飲料中最受歡迎的口味之一，很多飯店里也會(huì)銷售一些特別的檸檬口味飲料。所以可口可樂(lè)把其第一款酒精飲料鎖定在檸檬口味。

在包裝設(shè)計(jì)上，可口可樂(lè)將居酒屋的理念融入了檸檬堂中。首先是采用了深藍(lán)的配色，這是日本傳統(tǒng)顏色，可以看到許多日式居酒屋都使用了這種顏色的掛簾。其次，瓶身上有一個(gè)切開(kāi)的檸檬和手動(dòng)榨汁器的圖案，意味著產(chǎn)品中添加了真實(shí)的檸檬果汁。而其產(chǎn)品名“檸檬堂”，也頗具日式傳統(tǒng)餐廳的意味。

檸檬堂的廣告片，營(yíng)造居酒屋氛圍

圖片來(lái)源：檸檬堂官網(wǎng)

將新品與居酒屋結(jié)合，一方面與日本眾多低度酒在視覺(jué)上形成強(qiáng)烈的差異；另一方面，可口可樂(lè)抓住了現(xiàn)在年輕人喜歡在酒吧小酌，卻又不想買醉的需求和習(xí)慣，將檸檬堂和居酒屋產(chǎn)生連接，同時(shí)也表明了產(chǎn)品具有現(xiàn)調(diào)檸檬雞尾酒的口感口味，可謂一舉三得。

檸檬堂和其他品牌的檸檬沙瓦的對(duì)比，風(fēng)格獨(dú)特

圖片來(lái)源：ponparemal

其實(shí)，這種氛圍感和我們常說(shuō)的“消費(fèi)場(chǎng)景”有著異曲同工之處，都是幫助產(chǎn)品和場(chǎng)景連接，不過(guò)氛圍感更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的心理、情感需求。

2、體驗(yàn)感

這里說(shuō)的體驗(yàn)感，指的是消費(fèi)者基于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的分享意圖。在社交時(shí)代，一個(gè)好的包裝能夠出圈，很大程度上來(lái)自消費(fèi)者的自來(lái)水傳播。

可爾必思在去年推出了一個(gè)“放學(xué)后”夏季限定系列。沒(méi)開(kāi)封時(shí)，瓶身上是一個(gè)獨(dú)自走路的男生，一瓶喝完之后，你會(huì)看到包裝的另外一側(cè)出現(xiàn)一個(gè)女生，這兩個(gè)人手牽著手。這樣利用可爾必思本身液體乳白色的巧妙設(shè)計(jì)，激發(fā)了人們的分享欲——大家會(huì)把前后的照片拍下來(lái)對(duì)比。

可爾必思放學(xué)后限定包裝

圖片來(lái)源：可爾必思官網(wǎng)

又比如在日本歸屬于森永乳業(yè)的立頓，在去年發(fā)布了一款限定包裝，也成為了熱議話題。青蘋果茶、檸檬茶、奶茶三種紙盒的即飲茶，包裝上分別是白川鄉(xiāng)的合掌構(gòu)造村落、富士山、五重塔三個(gè)景觀的和風(fēng)繪畫(huà)。但是將三者并排放一起的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)構(gòu)成了一個(gè)完整的畫(huà)。不僅讓人感嘆“斯國(guó)一（日語(yǔ)厲害的諧音）”。

立頓限定包裝

圖片來(lái)源：grapee

3、后疫情時(shí)代的改變

疫情對(duì)全球產(chǎn)生了巨大的影響，日本當(dāng)然也不例外。在后疫情時(shí)代，日本的包裝設(shè)計(jì)也發(fā)生了相應(yīng)的改變。比如因?yàn)榫€上的購(gòu)物會(huì)越來(lái)越流行，所以包裝設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮在電商的環(huán)境更能夠吸引消費(fèi)者。此外，包裝的標(biāo)簽和包裝盒，可以盡量簡(jiǎn)單，因?yàn)榫€上購(gòu)物可以幫助我們降低成本，節(jié)約資源。笹田史仁表示，越來(lái)越多的公司希望可以通過(guò)包裝設(shè)計(jì)來(lái)提升品牌價(jià)值，而數(shù)字品牌化變得越來(lái)越重要，怎么樣可以通過(guò)網(wǎng)站、線上商店、社交媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌化成為戰(zhàn)略。

三、拒絕徒有其表，如何掌握日本包裝設(shè)計(jì)之魂？

其實(shí)借鑒學(xué)習(xí)日本包裝設(shè)計(jì)，最有效的是要學(xué)習(xí)他們?nèi)绾嗡伎?，而不是光學(xué)習(xí)我們能夠看到的顏色、款式、圖案等等，否則將徒有其表。

我們可以先從日本包裝設(shè)計(jì)為什么能夠誕生出好作品分析。這其實(shí)和日本社會(huì)背景有很大的關(guān)系——日本包裝之所以很好看，是因?yàn)樾袠I(yè)的“內(nèi)卷”。當(dāng)今的日本已經(jīng)發(fā)展成“低欲望社會(huì)”，人們的消費(fèi)欲望自上世紀(jì)八十年代后大大降低，所以在供大于求的消費(fèi)行業(yè)，企業(yè)和品牌對(duì)于包裝設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，也因此推動(dòng)了包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展。

再對(duì)比當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)，食品行業(yè)涌現(xiàn)了大量新消費(fèi)品牌，他們?cè)趯徝兰t利的推動(dòng)下，也越來(lái)越注重包裝設(shè)計(jì)。同時(shí)，內(nèi)卷的行業(yè)也將促進(jìn)企業(yè)和品牌在包裝設(shè)計(jì)上創(chuàng)新。

那么日本包裝設(shè)計(jì)之魂有哪些？我們總結(jié)了以下三點(diǎn)。

1、包裝是為產(chǎn)品服務(wù)：和產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)

如果一瓶果汁上沒(méi)有任何水果，你還會(huì)買嗎？恐怕很難說(shuō)服你。食品講究色香味俱全，所以包裝要傳遞出內(nèi)容物的這些特色。日本很多食品的包裝，你會(huì)發(fā)現(xiàn)即使不懂日文，看到也就會(huì)知道是什么產(chǎn)品，并且很誘人的樣子。

日本食品包裝擅長(zhǎng)放大產(chǎn)品的特點(diǎn)，消費(fèi)者不用動(dòng)腦子就能被吸引。最常體現(xiàn)在冷凍食品中。日本是個(gè)冷凍食品大國(guó)，從炒飯到水餃、再到天婦羅、意面等等，中式、日式、西式的料理都有冷凍食品版本。

在日本冷凍食品的包裝上，你會(huì)看到產(chǎn)品的照片占到很大的篇幅。拿水餃來(lái)說(shuō)，味之素的這款產(chǎn)品水餃幾乎占了整個(gè)包裝的正面，而在中國(guó)我們常吃的速凍水餃，一般會(huì)為了突出餃子餡的食材，而加上豬肉、香菇等圖片，水餃只放一個(gè)。這樣的設(shè)計(jì)，雖然和消費(fèi)者交代了食材，但是缺少了視覺(jué)沖擊力。畢竟冷凍食品是要人們自己加工的，如果圖片更真實(shí)更有沖擊力，就能滿足消費(fèi)者的期待。

味之素水餃

圖片來(lái)源：味之素官網(wǎng)

除了放照片，賣點(diǎn)往包裝上“堆”也是手段之一。味之素的這款冷凍炸雞，把賣點(diǎn)宣傳做到“極致”。

味之素「ザ★から揚(yáng)げ」冷凍炸雞

圖片來(lái)源：味之素官網(wǎng)

還原實(shí)物是日本零食包裝的特色，由于零食和包裝上的看起來(lái)幾乎一模一樣，還因此在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)還掀起了熱烈討論。

日本零食的實(shí)物和包裝的圖片大小、顏色幾乎一模一樣

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@匠游

2、包裝也是為消費(fèi)者服務(wù)：滿足消費(fèi)者什么需求

包裝是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的重要方式，所以品牌需要了解消費(fèi)者想要什么，再做相應(yīng)的設(shè)計(jì)。比如我們上面提到的日系包裝的特點(diǎn)和趨勢(shì)中，在細(xì)節(jié)之處給到消費(fèi)者好的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者可以分享傳播，營(yíng)造氛圍感與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴等等。

一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)，不是“靠同行襯托”才在同類產(chǎn)品中突出，而是因?yàn)樽プ×讼M(fèi)者的需求，用實(shí)力說(shuō)話。

3、包裝是國(guó)家、地域文化的載體

日系包裝上有很多地域文化元素，比如前不久星巴克為了紀(jì)念進(jìn)入日本市場(chǎng)25年，推出47個(gè)都道府縣版本的星冰樂(lè)。

麒麟一番榨啤酒曾推出的47個(gè)都道府縣版本，每個(gè)版本的罐子上都有當(dāng)?shù)氐牡貓D和名字；伊藤園在2019年推出的「お～いお茶」日本全國(guó)當(dāng)?shù)匕b中，每瓶上印有日本3個(gè)地區(qū)的著名景點(diǎn)或特產(chǎn)。

伊藤園「お～いお茶」日本全國(guó)當(dāng)?shù)匕b

圖片來(lái)源：伊藤園官網(wǎng)

麒麟冰結(jié)的地域限定系列，命名為“日本的果實(shí)”。每個(gè)包裝上都注明了使用了哪里產(chǎn)地的水果，如熊本產(chǎn)的橘子、北海道產(chǎn)的蜜瓜等等。

麒麟冰結(jié)“日本的果實(shí)”系列

圖片來(lái)源：麒麟冰結(jié)官網(wǎng)

即使是我們每天都接觸的食品飲料，也可以是文化傳播的載體。博大精深的中國(guó)文化，給到品牌更廣闊的發(fā)揮空間。不僅能夠影響中國(guó)消費(fèi)者，也是走出國(guó)門征服全球消費(fèi)者的好方式。

總的來(lái)說(shuō)，我們不是想吹捧日本食品的包裝設(shè)計(jì)有多好，也沒(méi)有拉踩的意思，而是希望給大家增添更多的視角與思考。畢竟我們的消費(fèi)者不同，審美也不同，從這次東京奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式便可見(jiàn)一斑。

中國(guó)力量正在不斷強(qiáng)大，我們需要的，不是偽日系，而是真正的中國(guó)設(shè)計(jì)。