來(lái)源：新榜
原標(biāo)題：2017年中國(guó)微信500強(qiáng)年報(bào)

這份報(bào)告以2017年傳播力最強(qiáng)的500個(gè)微信公眾號(hào)為著眼點(diǎn)，觀察整個(gè)微信公眾平臺(tái)的變化。我們將從內(nèi)容生產(chǎn)方式、原創(chuàng)環(huán)境、小程序迭代、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)變現(xiàn)等方面做數(shù)據(jù)收集及統(tǒng)計(jì)分析，最終將視角放大至更多平臺(tái)，試圖為相關(guān)從業(yè)人員帶來(lái)啟示。

摘要：

1. 2017年微信公眾平臺(tái)平均閱讀數(shù)下降24.2%，優(yōu)勝劣汰愈發(fā)明顯；

2.  原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載/分享的賬號(hào)比例約為1:1，再小的個(gè)體也能找到非自身的品牌傳播途徑；

3. 小程序與公眾號(hào)關(guān)聯(lián)呈明顯上升趨勢(shì)，其中涉及交易的小程序約占總數(shù)的1/3，成為公眾號(hào)名副其實(shí)的變現(xiàn)渠道；

4. 11%的公眾號(hào)愿意參與內(nèi)容分銷(xiāo)，間接入場(chǎng)知識(shí)付費(fèi)；

5. 推文底部的廣點(diǎn)通不僅僅是收入來(lái)源，也是支出流向，廣點(diǎn)通中公眾號(hào)的漲粉廣告約是其他廣告的1.6倍；

6. 公眾號(hào)遷移催生了流量資源的整合和交易，整體遷移比例為2.2%；其中有77.8%的公眾號(hào)遷移后主體發(fā)生了變更；

7. 全平臺(tái)化趨勢(shì)明顯，500強(qiáng)公眾號(hào)在今日頭條、百家號(hào)和企鵝號(hào)的開(kāi)通率平均為46%，接近半數(shù)。

數(shù)據(jù)背景：

為了更完整和準(zhǔn)確地評(píng)估全年影響力，在2017年中國(guó)微信500強(qiáng)年榜的采集制作過(guò)程中，新榜對(duì)進(jìn)入候選名單（取在2017年至少入圍過(guò)一次月度500強(qiáng)的公眾號(hào)）的全年數(shù)據(jù)進(jìn)行了回采，發(fā)生遷移的公眾號(hào)或是2017年加入新榜的公眾號(hào)也能因此收獲完整的數(shù)據(jù)。故而，年榜決非日榜、月榜數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單累加，而是公眾號(hào)截至2018年1月3日的全年持續(xù)傳播精確數(shù)據(jù)，也就是說(shuō)，一個(gè)發(fā)布于2017年1月1日的內(nèi)容，新榜回采了其從2017年1月1日至2018年1月3日之間的完整數(shù)據(jù)。

新榜認(rèn)為，這是一份有足夠年度參考價(jià)值的榜單，是評(píng)估賬號(hào)全面實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。

（注：因相關(guān)要求或規(guī)則，少部分公眾號(hào)未納入樣本庫(kù)。）

500強(qiáng)概況：

1.1 數(shù)據(jù)概況 

2017年，中國(guó)微信500強(qiáng)共推送圖文117.7萬(wàn)篇，收獲571.8億次閱讀，8.1億次點(diǎn)贊；平均一個(gè)500強(qiáng)賬號(hào)全年推送469.3次（1.29次/天），2353.9篇（6.45篇/天），單篇圖文收獲4.9萬(wàn)次閱讀及686.1次點(diǎn)贊。

全年閱讀數(shù)較2016年有略微下滑，稍顯疲態(tài)，但點(diǎn)贊數(shù)逆勢(shì)上揚(yáng)，漲幅約37%。

1.2 關(guān)鍵位置

收獲2017年度500強(qiáng)冠亞軍的依舊為“人民日?qǐng)?bào)”與“央視新聞”，而季軍由新晉入榜的 “新華社”取代“央視財(cái)經(jīng)”；“韓國(guó)me2day”（新榜指數(shù)：917）居于中位，“全球釣魚(yú)策略”成為本年500強(qiáng)“門(mén)檻” （新榜指數(shù)：900）。

1.3 極大值

在發(fā)布次數(shù)、發(fā)布篇數(shù)、閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、原創(chuàng)篇數(shù)與被贊賞次數(shù)這些指標(biāo)上，最大值分別來(lái)自這些公眾號(hào)：

“人民日?qǐng)?bào)”全年共推送了2522次，平均每天推送6.9次；

“觀察者網(wǎng)”共發(fā)布7414篇，平均每天推送3次，每次6.8篇，成為推文最勤勉的500強(qiáng)；

“人民日?qǐng)?bào)”憑借5.8億的總閱讀與5003萬(wàn)次點(diǎn)贊，蟬聯(lián)基礎(chǔ)指標(biāo)雙冠王；

“海報(bào)網(wǎng)”共推送3389篇帶有原創(chuàng)聲明的內(nèi)容，原創(chuàng)比例高達(dá)85.3%；

“馮站長(zhǎng)之家”本年度收獲58萬(wàn)次贊賞，較去年增長(zhǎng)一倍有余，刷新了由自身保持的年度贊賞數(shù)記錄。

平臺(tái)變遷：

2.1 平均閱讀數(shù)下降24.2%

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在新榜全樣本范疇中，2016年的公眾號(hào)玩家有15.8%已經(jīng)停止了更新。業(yè)界普遍反映內(nèi)容迭代風(fēng)起的2017年，是公眾號(hào)打開(kāi)率下降，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)愈發(fā)艱難的一年。為驗(yàn)證這一觀點(diǎn)，新榜將2016年與2017年全年活躍樣本的平均閱讀數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)對(duì)比，結(jié)果表明：2017年公眾號(hào)平均閱讀數(shù)為2821次，比2016年減少898次，也即公眾號(hào)平均閱讀數(shù)環(huán)比下降約24.2%。

2.2 各公眾號(hào)層級(jí)流動(dòng)情況

以新榜指數(shù)為依據(jù)，可將公眾號(hào)劃分為大號(hào)（>900）、頭部（750-900）、中上（600-750）、中部（450-600）與底部（<450）5個(gè)層次。并以上述5種層次為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)新榜日常樣本庫(kù)內(nèi)各層次賬號(hào)數(shù)所占比例進(jìn)行月度統(tǒng)計(jì)。

如果說(shuō)2016年公眾號(hào)層級(jí)的流動(dòng)是一個(gè)中間粗大，兩頭纖細(xì)的紡錘體，今年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則顯示，中上部及以上賬號(hào)（月新榜指數(shù)≥600）呈現(xiàn)縮減趨勢(shì)，中底部賬號(hào)相應(yīng)遞增；其流動(dòng)方向更像是一個(gè)頂部纖細(xì)，尾部粗壯的葫蘆體。號(hào)競(jìng)天擇，適者生存，優(yōu)勝劣汰愈發(fā)顯著。

盡管外部環(huán)境如此嚴(yán)峻，危機(jī)當(dāng)中也處處透露著生機(jī)。對(duì)比2017年新晉入榜的公眾號(hào)，新榜發(fā)現(xiàn)，垂直細(xì)分領(lǐng)域精致運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)或大有可為。他們受眾精準(zhǔn)用戶粘性高，可在排位賽上擁有更持久強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)力，如游戲類(lèi)公眾號(hào)（王者榮耀、網(wǎng)易陰陽(yáng)師手游等）、科技類(lèi)公眾號(hào)（差評(píng)、酷玩實(shí)驗(yàn)室等）、教育類(lèi)公眾號(hào)（學(xué)生安全教育平臺(tái)、班主任研究會(huì)等）或其他小眾細(xì)分定位精確的公眾號(hào)（退伍軍人俱樂(lè)部、知青網(wǎng)等）。

平臺(tái)生態(tài)內(nèi)容：

3.1 全年熱點(diǎn)

新榜對(duì)2017年發(fā)布的721萬(wàn)篇原創(chuàng)內(nèi)容的標(biāo)題做詞頻統(tǒng)計(jì)，累計(jì)整理出以下熱點(diǎn)：

具體可分為：

網(wǎng)絡(luò)熱詞：扎心了老鐵、皮皮蝦我們走、油膩、打call、第一批90后以及佛系等；

娛樂(lè)事件：《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》熱播、《人民的名義》熱播、《戰(zhàn)狼2》熱映、雙宋婚禮以及鹿晗戀情等；

社會(huì)熱點(diǎn)：北大碩士章瑩穎案、李文星之死、江歌案、攜程親子園及紅黃藍(lán)事件等；

時(shí)政熱點(diǎn)：樓市新政、國(guó)產(chǎn)航母下水、建軍九十周年、金磚國(guó)家峰會(huì)以及十九大召開(kāi)等。

3.2 公眾號(hào)熱點(diǎn)覆蓋率

關(guān)注熱點(diǎn)、追逐熱點(diǎn)是新媒體人的天性，對(duì)上述熱點(diǎn)進(jìn)行整理提煉，剔除每年固定節(jié)日熱點(diǎn)，共計(jì)整理出83個(gè)含時(shí)政、財(cái)經(jīng)、科技、社會(huì)在內(nèi)的全民熱點(diǎn)。對(duì)2017年全年活躍樣本的推文內(nèi)容進(jìn)行熱點(diǎn)分析發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)公眾號(hào)對(duì)熱點(diǎn)事件的關(guān)注范圍較為有限，僅有不足70%的公眾號(hào)追逐過(guò)熱點(diǎn)。而針對(duì)那些有追逐記錄的公眾號(hào)，平均的熱點(diǎn)覆蓋率（觸碰熱點(diǎn)的個(gè)數(shù)除以總熱點(diǎn)數(shù)）為5.4%，約為4.5個(gè)熱點(diǎn)。

3.3 小力量持續(xù)產(chǎn)出高點(diǎn)贊爆文

一般而言，微信內(nèi)容的閱讀點(diǎn)贊比約為0.6%，當(dāng)閱讀數(shù)超過(guò)十萬(wàn)時(shí)，點(diǎn)贊數(shù)量的多少能大致衡量公眾號(hào)的真實(shí)曝光量。2017年，新榜樣本庫(kù)內(nèi)共監(jiān)測(cè)到87篇點(diǎn)贊100000+的內(nèi)容，其中41篇來(lái)自新榜指數(shù)800以下的公眾號(hào)，“大兵黑卡”的新榜指數(shù)最低，新榜指數(shù)僅557。

3.4 轉(zhuǎn)載與分享

2017年，微信針對(duì)原創(chuàng)保護(hù)出臺(tái)一系列舉措：

（1）對(duì)所有公眾號(hào)在年底開(kāi)放原創(chuàng)聲明功能

截止2017年12月31日，全樣本中使用原創(chuàng)聲明功能的賬號(hào)占比由去年的25.6%提升至31.7%；

（2）上線原創(chuàng)內(nèi)容分享模式

新榜對(duì)全年轉(zhuǎn)載及分享模式內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)原創(chuàng)賬號(hào)與被微信標(biāo)記轉(zhuǎn)載或分享的賬號(hào)占比約為1:1，也即所有原創(chuàng)賬號(hào)都可以獲得二次傳播，再小的品牌也可以有自身之外的傳播途徑了。

盡管微信一直在身體力行地倡導(dǎo)純凈的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境，但在原創(chuàng)侵權(quán)行為的懲罰上，卻一直是心有余而力不足。微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中心持續(xù)向外公示近期處罰的公眾號(hào)，雖然處罰類(lèi)型的設(shè)置中包含“抄襲”一項(xiàng)，但在新榜對(duì)其近一年的監(jiān)測(cè)觀察中，并未發(fā)現(xiàn)有真實(shí)處理的抄襲公眾號(hào)。

與此同時(shí)，新榜還曾發(fā)現(xiàn)，微信公眾平臺(tái)存在定期批量刪文的公眾號(hào)，這些公眾號(hào)使用游走在微信規(guī)則邊緣的標(biāo)題和高度同質(zhì)化的內(nèi)容來(lái)不斷吸引流量，為保障這些流程能長(zhǎng)期正常循環(huán)且規(guī)避平臺(tái)管理，故而需要在內(nèi)容傳播使命完成后，定期批量刪除內(nèi)容。如何管理這些不斷挑戰(zhàn)規(guī)則且游刃有余應(yīng)對(duì)懲罰的漏網(wǎng)之魚(yú)，或許是凈化平臺(tái)生態(tài)需要長(zhǎng)期著力和重點(diǎn)盯防的地方。

運(yùn)營(yíng)者的創(chuàng)收渠道：

去年以前，微信公眾號(hào)的收益大多來(lái)自原創(chuàng)贊賞和軟硬廣。而就在去年，iOS贊賞功能關(guān)閉，平均單個(gè)公眾號(hào)的贊賞次數(shù)應(yīng)聲下降約38.8%，運(yùn)營(yíng)者的贊賞收益損失嚴(yán)重。但失之東隅收之桑榆，小程序和知識(shí)付費(fèi)的崛起，為公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的創(chuàng)收帶來(lái)了新的無(wú)限可能。

4.1 小程序作為變現(xiàn)載體的打怪升級(jí)之路

2017年是小程序的元年，從剛出世時(shí)的萬(wàn)眾矚目，到被嘗鮮后的多空對(duì)峙，再到頻頻迭代賦能資源傾斜，一路走來(lái)，跌宕起伏曲折艱辛。4月20日，微信開(kāi)放小程序和公眾號(hào)的關(guān)聯(lián)關(guān)系，允許所有公眾號(hào)關(guān)聯(lián)小程序，逐漸受冷的小程序再次回歸視線熱點(diǎn)，被視為公眾號(hào)流量變現(xiàn)的重要載體。

開(kāi)放之初，1個(gè)小程序最多僅能關(guān)聯(lián)10個(gè)不同主體的公眾號(hào)，到11月，關(guān)聯(lián)上限已提升至500個(gè)，隨著政策的逐步寬松，小程序的想象空間也越來(lái)越大。新榜自9月起就完整記錄了全樣本中二者的關(guān)聯(lián)關(guān)系。根據(jù)觀察，它們之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系隨著政策的放寬，呈明顯的上升趨勢(shì)。1個(gè)小程序大約平均關(guān)聯(lián)1.6個(gè)公眾號(hào)，其中“算命大全H”，已關(guān)聯(lián)192個(gè)公眾號(hào)，是關(guān)聯(lián)公眾號(hào)數(shù)量最多的小程序。

新榜從全樣本推文中累計(jì)記錄了6257個(gè)小程序，其中涉及交易的小程序約占總數(shù)的1/3，成為公眾號(hào)名副其實(shí)的變現(xiàn)渠道。上述推文中的小程序以線下資訊服務(wù)類(lèi)（多同城服務(wù)）、在線教育類(lèi)及電商導(dǎo)購(gòu)類(lèi)居多。

小程序不僅僅是公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的紅利，還孵化了一批以此為生的去中心化SAAS服務(wù)提供商，繁盛了其上游產(chǎn)業(yè)。這在電商類(lèi)小程序中表現(xiàn)尤為突出，產(chǎn)生了專(zhuān)業(yè)的電商貨源采購(gòu)商和便捷接入的技術(shù)服務(wù)提供商，為公眾號(hào)開(kāi)設(shè)小程序店鋪進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)變現(xiàn)降低了門(mén)檻。據(jù)統(tǒng)計(jì)，某公司至少提供了164個(gè)小程序，為444個(gè)公眾號(hào)所使用。

4.2 新晉創(chuàng)收渠道——知識(shí)付費(fèi)

得到用戶突破1300萬(wàn)，喜馬拉雅FM知識(shí)狂歡節(jié)銷(xiāo)售額近2億元，十點(diǎn)課堂2017年流水超1億，咪蒙4天賣(mài)出10萬(wàn)份付費(fèi)課程……一切數(shù)據(jù)都預(yù)示著，知識(shí)付費(fèi)的江湖正如火如荼。雖然直接入圍知識(shí)付費(fèi)門(mén)檻較高，但是間接入局知識(shí)付費(fèi)，和大佬分一杯羹，卻是0門(mén)檻。

新榜在2017年5月上線付費(fèi)內(nèi)容分銷(xiāo)平臺(tái)，接入含課程、小說(shuō)及漫畫(huà)在內(nèi)的多形態(tài)付費(fèi)內(nèi)容，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者可自主選擇內(nèi)容進(jìn)行分銷(xiāo)，收益按銷(xiāo)售額進(jìn)行高額分成。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，參與內(nèi)容分銷(xiāo)的公眾號(hào)數(shù)量占新榜網(wǎng)站總授權(quán)公眾號(hào)數(shù)量的11%，即每10個(gè)在新榜網(wǎng)站授權(quán)的公眾號(hào)中就至少有1個(gè)參與了內(nèi)容分銷(xiāo)，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者參與積極性高。持續(xù)火爆的知識(shí)付費(fèi)已然成為公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的創(chuàng)收新利器。

4.3 老牌官方創(chuàng)收渠道——廣點(diǎn)通

廣點(diǎn)通作為騰訊官方推出的效果廣告系統(tǒng)，一直是運(yùn)營(yíng)者穩(wěn)定的獲利渠道之一。新榜在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)監(jiān)測(cè)全樣本推文的底部廣告，發(fā)現(xiàn)有21.9%的公眾號(hào)會(huì)通過(guò)該功能獲得收益。由于推文底部廣告是微信基于用戶畫(huà)像進(jìn)行精準(zhǔn)匹配的，不同用戶打開(kāi)同一篇內(nèi)容所看到的廣告未必一樣，因此廣點(diǎn)通也是公眾號(hào)推廣的重要方式之一。將監(jiān)測(cè)到的廣告作進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)漲粉推廣廣告是其他類(lèi)型廣告的1.6倍。故而，廣點(diǎn)通不僅僅是公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的收入來(lái)源，也是其重要的支出流向。需要說(shuō)明的是，由于廣點(diǎn)通廣告千人千面，新榜監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)或受騰訊算法推薦的影響。

規(guī)則與應(yīng)答：

縱觀微信今年的舉措，可歸納為以下幾個(gè)關(guān)鍵詞：小程序迭代、編輯器優(yōu)化、原創(chuàng)放開(kāi)和公眾號(hào)遷移。

公眾號(hào)遷移功能的上線，可解決困擾已久的行業(yè)痛點(diǎn)——實(shí)際運(yùn)營(yíng)者和賬號(hào)所有者不一致、個(gè)人類(lèi)型的公眾號(hào)可變更為組織類(lèi)型的公眾號(hào)，解鎖更多功能方便賬號(hào)運(yùn)營(yíng)等。

自公眾號(hào)遷移功能上線以來(lái)，新榜累計(jì)監(jiān)測(cè)到7903次遷移記錄。全樣本的遷移比例約為2.2%，假使僅在17年進(jìn)入過(guò)月榜500強(qiáng)的賬號(hào)群體中統(tǒng)計(jì)，這一比例將上升至6.6%。由此可見(jiàn)，大號(hào)的公眾號(hào)遷移需求更強(qiáng)。

觀察遷移樣本，新榜發(fā)現(xiàn)地域號(hào)、營(yíng)銷(xiāo)號(hào)對(duì)公眾號(hào)遷移樂(lè)此不彼，20.8%發(fā)生遷移的公眾號(hào)為地域號(hào)（指名稱中含地域信息的公眾號(hào)）；遷移公眾號(hào)名稱中多出現(xiàn)生活、女人、視頻、健康、搞笑、風(fēng)水等營(yíng)銷(xiāo)號(hào)慣用詞語(yǔ)。

不僅如此，公眾號(hào)遷移還為運(yùn)營(yíng)者提供了新的漲粉渠道，催生了流量資源的整合和交易。有77.8%的公眾號(hào)遷移前后變更主體不一致。這其中個(gè)人轉(zhuǎn)組織的比例為55%，而不同組織間的轉(zhuǎn)換則是45%。具體包含以下幾種不同形式：初期為個(gè)人號(hào)后做大做強(qiáng)轉(zhuǎn)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的“papi”以及“我走路帶風(fēng)”；通過(guò)公眾號(hào)遷移進(jìn)行間接漲粉的；整合平臺(tái)流量資源，規(guī)范矩陣運(yùn)營(yíng)的華圖教育機(jī)構(gòu)及驢媽媽旅行等。

平臺(tái)之外：

2017年，內(nèi)容平臺(tái)風(fēng)起云涌。各平臺(tái)百花齊放，你方唱罷我登場(chǎng)，資本角力爭(zhēng)搶內(nèi)容資源。統(tǒng)計(jì)進(jìn)入年度500強(qiáng)的公眾號(hào)在今日頭條、百家號(hào)以及企鵝號(hào)的開(kāi)通情況，可知500強(qiáng)在其他三大平臺(tái)的平均開(kāi)通率約為46%，其中和微信同根生的企鵝號(hào)的開(kāi)通率最高。

2017年尾聲，微信送上了小程序的彩蛋——小游戲。如果說(shuō)小程序的母體是精簡(jiǎn)版的App，功能需要去繁就簡(jiǎn)，小游戲的母體則是可完全承接且進(jìn)行功能拓展的H5頁(yè)游。如果說(shuō)小程序的冷啟動(dòng)用戶是App的原生用戶，小游戲則可以大大提升小程序在C端用戶的想象空間。互動(dòng)性強(qiáng)、應(yīng)用靈活的小游戲?qū)?lái)哪些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)新玩法，創(chuàng)造哪些新機(jī)遇，讓我們拭目以待內(nèi)容進(jìn)化論時(shí)代的2018年。

附2017年中國(guó)微信500強(qiáng)榜單：