揭秘微信小游戲“跳一跳”是如何讓你一步步上癮的？
來源：Staryan先生（ID:MRstaryan）
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17年12月28日，微信上線新版本，“跳一跳”小游戲橫空出世，在推出的幾個小時內(nèi)，在朋友圈、微信群炸開了鍋，迅速竄成一款全民級小程序。
這張微信指數(shù)對比圖尤其說明其火爆程度?！疤惶钡奈⑿胖笖?shù)從28號上線以來一直高于“新年”。即使12月31日跨年夜也無限接近“新年”。
為什么“跳一跳”小游戲這么火，連隔壁村的老王也在玩？它是如何一步步讓你上癮的?
下面筆者將以尼爾·埃亞爾的hooked上癮模型來一步步解釋。
開宗明義，一個產(chǎn)品要想讓用戶上癮，必須要經(jīng)過四步：觸發(fā)、行動、多變的酬賞、投入。
01. 觸發(fā)
所謂觸發(fā)，就是指讓用戶做出某種行動的誘因。跳一跳的觸發(fā)因素我把它分成外部和內(nèi)部兩類。首先，外部有：
1）渠道型觸發(fā)
用戶在進入微信啟動界面，就能直接進入《跳一跳》的小游戲。
2）回饋型觸發(fā)
微信有意設(shè)置了一些彩蛋，加上刷屏效應(yīng)，隨后自媒體的解析視頻，各種攻略帖，蹭的熱點，紛紛爆發(fā)，放大了跳一跳的傳播面。
3）人際型觸發(fā)
主要是熟人之間的對跳一跳的相互推薦， 基于微信社交鏈，很快在用戶間得到擴散。這是一種極其有效的外部觸發(fā)。
4）自主型觸發(fā)
微信新版主頁面增加了任務(wù)欄功能，下拉可以找到用過的的小程序。任務(wù)欄的出現(xiàn)會逐步滲透到用戶的使用習(xí)慣里，最終無意識自然而然地會打開它。
另一類則是內(nèi)部觸發(fā)。內(nèi)部觸發(fā)是情緒的自動反應(yīng)，引導(dǎo)我們做出特定的舉動。內(nèi)部觸發(fā)可分成正面情緒和負面情緒，比如好奇、無聊、煩躁、恐懼、挫折、猶豫、孤獨，困惑等等都是強大的內(nèi)部觸發(fā)器。
如果說外部觸發(fā)給“跳一跳”拉來新用戶培養(yǎng)新習(xí)慣，那么內(nèi)部觸發(fā)形成的情感紐帶則讓新用戶變成“跳一跳”的忠實粉絲。
02. 行動
觸發(fā)之后就是行動，即用戶在對某種回報，心懷期待的情況下做出的舉動。最終使這一行為固化為習(xí)慣 ，也就是讓用戶幾乎無意識的情況下就自然得使用產(chǎn)品。
用福格行為模型公式來呈現(xiàn)，即B=MAT。B代表行為，M代表動機，A代表能力，T代表觸發(fā)。任何行為的發(fā)生都要依靠于上述公式的三個變量。
1、充分的動機
觸發(fā)只是一個行動的提醒，而動機則決定是否愿意采取行動。
人類行為不外乎受三種核動機的影響：追求快樂，逃避痛苦；追求希望，逃避恐懼；追求認同，逃避排斥。
2、完成這一行為的能力
能力是影響任務(wù)難易程度，有6個要素，它們是：
1、時間：完成這項活動所需的時間。跳一跳小程序不用下載，它即點即玩，充分利用碎片化時間。
2、金錢：從事這項活動所需的經(jīng)濟投入。免費的不用說。
3、體力：完成這項活動所需消耗的體力。用戶通過手指長按屏幕即可參與。
4、腦力：從事這項活動所需消耗的腦力。跳一跳的門檻可以說是照顧到了男女老少，操作簡單，上手容易。
5、社會偏差：他人對該項活動的接受度。
6、非常規(guī)性：該項活動與常規(guī)活動之間的匹配程度或矛盾程度。類似的跳動類游戲早就存在過，符合行為的一致性。
這里提兩個在社會偏差存在的心理效應(yīng)——
引發(fā)行動的心理一：環(huán)境效應(yīng)。
一個能夠觸發(fā)用戶行動的場景，非常重要。微信就是一個環(huán)境。朋友圈曬的得分圖，跳一跳的邀請圍觀、發(fā)起挑戰(zhàn)以及排行等功能，能給“跳一跳”提供了潛移默化的場景價值。
引發(fā)行動的心理二：錨定效應(yīng)。
StarYan先生（ID:MRstaryan)曾在“雙11在即，電商套路深，誰把誰當(dāng)真”舉過一個價格錨定的例子，用以說明用戶選擇時往往會選擇一個參照物（錨點）權(quán)衡對比。
心理學(xué)家曾經(jīng)做過一個實驗，同樣是需要顧客消費滿8次才能獲得一次免費服務(wù)的規(guī)定，一種是空白卡，接下來顧客要填滿8次消費記錄，另外一種是要求顧客消費需滿十次才能享受一次免費，只不過，這張卡上已經(jīng)有了兩次消費記錄。
最終實驗數(shù)據(jù)表明，卡上已經(jīng)有了兩次消費記錄的顧客，完成這八次消費的人數(shù)比前者高出近一倍。因為他們的錨點已經(jīng)存在了，即已經(jīng)有了兩次消費記錄作為參照。
這一研究也證實了目標(biāo)漸近效應(yīng)的存在，當(dāng)人們認為自己距離目標(biāo)越來越近時，完成任務(wù)的動機會更強烈。 ”跳一跳“排行榜的top3就是一個錨點，排名前一位的得分又是一個錨點，而這個錨點時時成為引發(fā)用一輪游戲沖刺的依據(jù)，“還差一點就能...，再來一把！”
3、就是前文提到的，促使人們付諸行動的觸發(fā)。
03. 多變的酬賞
“多變的酬賞”是上癮模型的第三個階段，在游戲過程中，驅(qū)使我們采取行動的，往往并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時產(chǎn)生的那份迫切需要。上癮模型與普通反饋回路之間的區(qū)別在于，它可以激發(fā)人們對某個事物的強烈渴望。我們身邊的反饋回路并不少見，但是可以預(yù)見到結(jié)果的反饋回路無助于催生人們的內(nèi)心渴望。
只有給產(chǎn)品設(shè)計多變的酬賞，才能吸引用戶。“多變的酬賞”包含三種類型：社交酬賞，獵物酬賞，自我酬賞。
所謂社交酬賞，是指人們從產(chǎn)品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵。即讓自己覺得被接納、被認同、受重視、受喜愛。大家努力沖榜，也是期望從中尋找一種社交聯(lián)結(jié)感。
所謂獵物酬賞，是指人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息。跳一跳的得分就是屬于一種獵物酬賞。比如連續(xù)跳中心點，可以+2，+4，+6，+8......分，但是連續(xù)跳中的要求很高，也就產(chǎn)生了不同的等級梯度，激發(fā)了用戶行動。再比如那個加分彩蛋，遇到下水道盒子/魔方/徐記士多/音樂盒 這4類盒子的時候，只要站在上面等一會兒，然后就會有額外加分也是如此。
所謂自我酬賞，是指人們從產(chǎn)品中體驗到的操控感、成就感和終結(jié)感。我們在玩跳一跳的過程中，超越別人的激勵可被實時感知。在目標(biāo)驅(qū)動下，我們會去克服障礙，帶來個體愉悅滿足感。
所以說，可以預(yù)見到結(jié)果的酬賞會使產(chǎn)品隨著時間的推移而喪失神秘感和吸引力，而多變性的酬賞是維系用戶長期興趣的關(guān)鍵。
04. 投入
投入是上癮模型的最后一個階段，也是需要用戶有所投入的一個階段。這個階段有助于提高用戶以后再次進入上癮循環(huán)的概率。產(chǎn)品設(shè)計者要讓玩家對產(chǎn)品有所投入，讓用戶產(chǎn)生心理聯(lián)想，并自動采取行動。比如跳一跳彩蛋的設(shè)計是為了拔高事先發(fā)現(xiàn)的人的分數(shù)，進而讓用戶研究“攻略”的存在。
跳一跳得分傳言最高可達到2999分，身邊的好友的得分一次又一次打破，用戶對游戲得分的上限也就充滿了期待，越高的等級，越難獲得，顯示出該等級的尊貴和稀缺性。另外，人們總會盡力和過去的行為保持一致性。而且一致性的行為設(shè)計會降低新事物接受的門檻。對于新用戶來說，一個小人卯足勁，跳來跳去，是不是有點童年的影子？是不是也可能加大投入的沉浸感？
用戶在技能練習(xí)、排名榮譽，好友關(guān)注度、游戲攻略上的這些投入，會對上癮模型的前三個階段產(chǎn)生影響，觸發(fā)會更易形成，行動會更易發(fā)生，用戶享受了投入帶來的各種酬賞之后又會加大對產(chǎn)品的投入。從而引發(fā)了用戶反復(fù)進入上癮循環(huán)的可能性。
以上即“跳一跳”小游戲通過觸發(fā)、行動、多變的酬賞、投入四個步驟持續(xù)吸引用戶上癮的關(guān)鍵要素。最后，筆者想說的是“跳一跳”擁有一套非常簡單的玩法，引發(fā)了現(xiàn)象級的刷屏，但如果不是微信，“跳一跳”可能只是“跳跳就沒了”。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信憑借著社交貨幣分發(fā)的天然優(yōu)勢，借“跳一跳”一款小游戲成功為小程序刷了一波很強的存在感，撬動了游戲杠桿，但其背后的價值遠遠超過刷屏本身。18年微信小程序好看的還在后頭，筆者也將持續(xù)關(guān)注解讀。
—THE END—
Staryan先生（ID:MRstaryan）
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