故宮品牌升級、逃離北上廣等刷屏的點子，是如何策劃并實施的？
來源：SocialTalent（ID：SocialTalent）
酷斃的營銷事件，有趣的事情。聲勢浩大的同時，該如何獲客？
本文節(jié)選整理航班管家品牌總監(jiān)養(yǎng)雞捉馬在STC11月1日直播，結合時下最新趨勢，共同探討如何玩轉 social，讓你的點子在朋友圈刷屏。
一、Social引爆的三大法則
1、情緒
人類所具有的喜歡/厭惡、同情/殘忍、嫉妒/寬容等所謂人類與生俱來的情感。
舉例來說，電影《銀翼殺手1982》講述了一個通過問答場景的設置，檢測一個人，是人還是AI的故事。人類通常會有情緒上的反應，比如呼吸的頻次，生理狀態(tài)，包括回答問題的語氣和態(tài)度，如果是有情緒感應，他一定是一個真實的人類，如果沒有，那么他一定是一個AI。這就是情緒。
包括我們可以看到的一些爆文，或者我們說聽到一些話很燃，這些就是來調動社交情緒的。類似于說看到這些詞，你就可以自己腦補很多畫面，包括一些很多戲精上身的感覺，比如說單身狗，比如說學區(qū)房，中年焦慮，中年油膩，青年油膩。
現(xiàn)在，所有這些關鍵詞，會被網(wǎng)友自發(fā)地傳播，如果你能抓到廣大社群的情緒的營銷點，其實你不用費很多的力氣，就能造成這種二次傳播，三次傳播。
2、洞察
什么是洞察？
敏銳的感受當下，站住風口，迅速開始反應，這就是洞察。
具體將，是預測未來，馬上將要發(fā)生，有可能會流行的，或者人們有可能會關注會討論的話題。
從新聞中預測未來
給大家看一個比較有趣的一張圖，是我的手機APP截圖，我給了一個分欄，叫好好學習，天天向上。我每天都打開這些APP，無論是頭條還是網(wǎng)易新聞，豆瓣，開眼，抖音，單讀，甚至快手也要看，不能因為所做品牌的目標人群，失去對社會不同分層的感知，所以看抖音的時候，可以看快手，看豆瓣的時候，也要看看知乎，從中找到一個共同的規(guī)律?；蛘哒f如果豆瓣去講到一個關鍵詞，知乎同樣也在講，頭條你也看到了，微博也在傳播，那有可能它就是要被洞察到的那個表達情緒的關鍵詞。
3、時間
時間，就是對洞察到的情緒的關鍵詞進行迅速反映。
它對我們整個做市場內(nèi)容的團隊，其實都蠻刺激的，經(jīng)常他們在周三或者周四早上發(fā)的東西，周三晚上就會被比如，某男性A、某女性B的分手戀情，突然間打亂。然后結果你準備了可能一個月或者兩個月的東西在瞬間就沒有人看了，這就是把流量迅速挪走了。
二、精彩案例
1、逃離北上廣
“逃離北上廣，火了新世相，沒有火到航班管家?！?/strong>但是很感謝每一次聊到這句話的人，已經(jīng)記住了航班管家，這個其實就是我們的目的。
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① 觸動情緒
我們通過5組海報，描述幾個城市年輕人，或者中年人的一些小故事。一些很沖動出行的小故事，比如，突然間收到了前女友的請?zhí)?，然后故做?zhèn)定嘴上說著不去，結果身體不聽話，買了一張機票，馬上飛到那兒；或者是說，正在上班，突然很想念東京的一家鰻魚飯，然后馬上就買機票飛到東京吃鰻魚飯。當時這組海報當時占領了北上廣三個一線城市的電梯間。
② 聯(lián)合自媒體
基于這組廣告，我們找到了新世相的負責人，大家一塊聊，就迸發(fā)出，不如我們做一些社會實驗。
③ 洞察關鍵詞
通過這場活動，我們洞察到，其實在城市里生活的人是很壓抑，也是很沖動的，所以 “逃離北上廣”這五個字成了洞察到的可以調的動情緒。
④ 營銷就像拍電影
新世相這邊推文，航班管家同步推文，這個是兩個品牌，在同時一起推的，還有當時的一個機票。每一個出發(fā)的人，我們都給他設置了一個任務，這是大部分人做營銷的時候，都會有的一個步驟。
每一次營銷活動其實跟你拍一個片子，拍一個電影其實是一樣的?？赡艽蠹铱吹胶陀涀〉亩际且粋€臺詞和片斷。
實際上在設置活動的時候，你會把準備，包括發(fā)布，整個過程中間高潮，一直到結尾回顧，都準備好。因為誰也不知道，整個活動具體在哪一個點位上，受到關注。
如果從內(nèi)容營銷上來講，整個活動的落地部分，還是挺有意思的，大家要完成一個城市探索任務，迅速抽離現(xiàn)在的環(huán)境，去一個完全陌生的環(huán)境，做一些跟這個城市很相關有意思的事情，但是實際上這個活動曝出來以后，活動本身就已經(jīng)有趣到讓大家忽略了后面的內(nèi)容 。
⑤ 定位品牌調性
從頭到尾，關注每個細節(jié)。逃離北上廣這個活動，對于航班管家來講是一個很好的開始，因為通過這個活動，我們有了更多的自信去做一些這樣大型的落地實驗。
當時做這個活動的最主要目標，是為了增加國際機票的訂單量。我們也通過整場活動，包括線下的海報告訴大家，航班管家擁有一個出票快，安全、然有趣的這樣一個品牌調性和功能。
2、三萬英尺的光合作用
其實做逃離北上廣中間我們還做了一個比較有趣的活動，9月份的時候—三萬英尺的光合作用。
① 洞察情緒
我們洞察到，在飛機上飛行的人，是比較受束縛的，很多人在出差的時候，都有這種感受，空姐提示：“打開遮光板，系上安全帶”。很多時候，其實你沒有辦法去做其它事情。中國人坐飛機的時候，很少跟自己臨坐的人聊天，主要是看書，看電影，或者是冥想。所以我們發(fā)了一個活動，收集很多人陌生人的手寫信，然后我們把這些手寫信和國內(nèi)的任意往返國內(nèi)城市的機票，裝到信封里面。
然后在機場發(fā)給那些當天會出行的旅人，讓他們在飛機上閱讀一個陌生人的來信。在信封里面有紙和筆，他們會給陌生人回一封信。有一些人人拿到信，如訴說馬上自己大學畢業(yè)，找不到工作，或我是新生兒的爸爸，我第一次做爸爸，我有一些什么煩惱，或者有一些人在訴說異地戀等；還有一些人，可能拿到的是一張國內(nèi)一個任意目的地的往返機票。每個人，拿到不同的東西，被觸動不同的情緒。
我們聯(lián)合了一些大的自媒體，IP，包括藝人，一塊做了一個聯(lián)動，得到了一個很好的效果和口碑。
② 賦予品牌情感內(nèi)涵
無論是寫信的人，還是那天坐飛機收到信的人，還是通過各種渠道看到這個活動的人，大家都能感受到航班管家注入了一種比較溫暖的性格。
3、升艙實驗室
用戶越來越喜歡跟品牌發(fā)生一些互動，沉浸式話劇達到了理想的效果。
點擊查看案例詳情：http://www.cnmhj.cn/projects/22399.html
① 營造“沉浸”氛圍
當時，我們租下麒麟社地下室和里面的一個話劇的劇場，在地下室里面搭了飛機場，有（，行李推車，候機廳，機場電視上面都是航班時刻表，我們找了真的空姐，一直在錄機場廣播，我們做的護照，機票，安排活動當天的航班，真正做到一個沉浸式的感覺。
② 特色IP，趣味互動
我們請歐陽靖和辣目洋子到機艙現(xiàn)場，找了十八個非常有特色的人，坐在外側的椅子上面，模擬真實會坐頭等艙和公務艙的這些人。普通用戶坐里面的椅子，他們并不知道，會遇到誰，會跟誰一起在劇場里面飛行20分鐘。你們可以在這個劇場里面任意的聊任何話題，比如說你就想跟歐陽靖聊考古。
③ 體驗長途飛行
因為大家對這些IP，了解的比較深，幾乎每一個人聊的都是互相感興趣的話題，然后來模擬真實坐長途的國際飛行，你在飛行的途中，如果去選擇特價的公務艙或者頭等艙，實際上不會比成本高出來很多，但整個飛行體驗都不一樣。
④ 聯(lián)合IP，蹭熱點
然后總共演了3天，45場，一場20分鐘，18個KOL，大概有將近50個素人，體驗了這場激情話劇?，F(xiàn)場每天開放一小時，總共大概有400—500人觀看了這場話劇?？赡苡腥藭枺偣布悠饋碛袔装賯€人，可能沒有人會感受到你整個活動，大概是一個什么樣的感覺，這個就是后面一個操作的手法。
我們當場攝像團隊大概有40多個人，場內(nèi)場外，從頭到尾記錄。我們總共做了45場，20分鐘的話劇，那就等于說，每一個20分鐘，都可以提煉出，一個或者兩個，或者N個兩、三分鐘非常有意思的精采的談話內(nèi)容，等于做了一個視頻的內(nèi)容庫。
比如歐陽靖在見面的時候，播放他在《中國有嘻哈》見面的時候跟辣目洋子對彪RAP的一個小視頻，歐陽靖跟李誕也有有一個，我們當時起了標題，“李誕見到偶像秒變迷弟”。當時也是《中國有嘻哈》最火的時間點，我們蹭熱度，達到了很好的效果。然后還有一個比較有意思的是，“兩千萬人假裝生活”在傳播，正好孫旭唱了一個“這是北京”，他來聊關于一個北京人，怎么來體會北京的這個視頻。這個視頻是在機艙里真實發(fā)生的，我們只是通過攝影手段記錄下來了，當時傳到《今日頭條》上面去跟關鍵詞，得到了很好的播放量。
其實我們不僅僅要做一個線下活動，無論是逃離北上廣、三萬英尺的光合作用，還是今年做的深艙實驗室，都有標準的視覺化，包括整個線上的投放，線下如何執(zhí)行，包括后期如何傳播，其實所有的這一系列，可以說有一個整體的規(guī)劃，和一個整體的劇本。
4、連咖啡
連咖啡是航班管家的一個兄弟品牌，連咖啡的概念就是人在哪兒，咖啡館就在哪兒。
① 找到適合品牌的鏈接方式
在情人節(jié)的時候，我們將連咖啡打造成郵筒，就富有有傳情達意的意境。我們通過BOX，發(fā)了很多信紙和信封，用戶喝咖啡時，可以寫一封情書，再把情書寄給我們。大家可以看到第一張圖，我們收到大概兩千多封情書。在情人節(jié)那天打亂所有情書，重新寄給用戶，無論你是寫情書的人，還是沒有寫情書的人，在情人節(jié)那天，都有可能收到一封陌生人的情書，然后這個情書就變化更有細節(jié)了。
② 確?；顒颖旧砭蜁騽佑脩?nbsp;
情人節(jié)做活動，一定要與愛情相關，我們這個叫“愛情是病吐出來就好了”?？Х群芸啵贿吅瓤Х?，一邊把自己內(nèi)心無法忘懷，無法釋放的情感寫在紙上，傳遞給陌生人，或者說你邊喝著咖啡去看到別人的與愛情有關的那些故事，其實都是一種治愈的過程。
三、為什么大家都喜故宮的品牌升級？
因為從來沒有人想過，故宮可以離我們這么近。
1、品牌親民化
大家可以看到這個圖片是一個表情包，他們是用一些網(wǎng)絡用語描述。通過這種簡單直接的方式，首先讓你對圖片產(chǎn)生興趣，進而對整個雕塑的表情，以及他為什么會做這樣的表情感興趣，有欲望去發(fā)掘背后的故事。
如果你一上來，講這個東西是來自于明代什么什么之類的，可能導致用戶漸漸對整個東西失去興趣。
2、產(chǎn)品娛樂化
他們做了很多特別有意思的產(chǎn)品延伸，比如冰箱貼。其實故宮里面沒有“冷宮”，他們將冰箱貼與“冷宮”聯(lián)系起來，形象貼切不失幽默感。
3、用戶年輕化
互聯(lián)網(wǎng)其實是被年輕用戶占領的，如果你想通過socail去做互聯(lián)網(wǎng)傳播，首先你一定要了解年輕人在想什么，年輕人在玩什么。
給大家看一個挺逗圖片，我被他們洗了，就是故宮淘寶用的鰲拜賣萌的圖象。
4、跨界營銷
當你要去推自己品牌的時候，跨界營銷是非常非常重要的項目。是一個品牌聯(lián)合去接力打力，我覺得故宮淘寶的做品牌轉型和升級是一個非常非常好的案例。
四、互動問答：策劃人才的特征？
1、年輕
我是80后，我覺得大家可以盡量找一些90后，找一些年輕的、努力的，不一定要把他們限制在條條框框里面，實際上他們是有自己的原則的。
2、愛玩
一定要愛玩，比如招聘，我特別喜歡收到的簡歷是PPT，我不喜歡一個Word幾行字，就寫的很清楚。包括我招過幾個人，PPT三分之一是案例，三分之二是介紹自己，比如他平時去看什么演出，喜歡看什么樣的電影，其實所有的這些愛好，無論是你的活動的玩法，還是收集整個系統(tǒng)的情緒，洞察力其實是一個關鍵的素質。
大家不要覺得愛玩的這些年輕人他們做不好事，我覺得愛玩的年輕人可能是一個比較重點的素質。
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