作者：三魚，來源：真叫盧俊

一覺醒來，假期已經(jīng)結(jié)束，這個(gè)假期出去游玩的人比想象中更多，多到都上了熱搜……

來看看今年各大景區(qū)的人流量：

10月2日，西湖斷橋

10月1日，上海南京東路步行街

10月1日，黃鶴樓公園

真的是一個(gè)充滿活力的十一黃金周啊。從這些數(shù)據(jù)就能夠看得出，在經(jīng)歷特殊時(shí)期之后國民對(duì)出行旅游的渴望。也因此，北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都等重點(diǎn)城市9月30日和10月1日擁堵情況遠(yuǎn)超近兩年水平。

部分重點(diǎn)城市擁堵情況對(duì)比

百度地圖路況大數(shù)據(jù)顯示， 10月1日全國高速擁堵里程較歷史同期上升50.1%，擁堵里程高達(dá)9109.28km。

10月1日全國高速路擁堵情況

上海、杭州、深圳一度“堵”上熱搜

雖然堵到懷疑人生，但也是一種“幸福”，大家可別忘了今年過年在家憋到快要炸的時(shí)候，是多么渴望被放出去的感覺，多么渴望回到這種人山人海、熱熱鬧鬧的“喧囂”之中，而終于，一切又回到往常。

而就在我們必須經(jīng)過的高速服務(wù)區(qū)內(nèi)，其實(shí)藏著一個(gè)不為人知的萬億生意經(jīng)。

這是在開車走遍了近乎半個(gè)中國，足足花了2個(gè)多月服務(wù)區(qū)調(diào)研后，在滬寧高速梅村服務(wù)區(qū)的24小時(shí)咖啡館里，寫完的6000字的文章。

01

服務(wù)區(qū)自古以來就很重要。 在古代，“驛道”可以看成農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的高速公路，對(duì)應(yīng)的古代版服務(wù)區(qū)，叫“驛站”。

明末，年輕的崇禎皇帝初登大寶。為了節(jié)流，他采納的建議中有這么一條：裁撤驛站。但他應(yīng)該沒料到，中國有兩口飯碗碰不得，除了圖書館管理員，就是驛員。

《明史》中說，“李自成，善走，能騎射，家貧為驛書”。簡(jiǎn)而言之，后來這個(gè)被裁員的銀川服務(wù)區(qū)工作人員，將老東家從倒閉邊緣變成了徹底破產(chǎn)。

驛道暢，天下安。

伴隨著世界上早期最著名的跨國高速公路——全長近8000公里的絲綢之路的開通，驛站開始興起。

 “一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”，后人揶揄唐明皇的誤國愛情，往往疏忽了憑什么貴妃娘娘能吃到一口“一日不色變”的鮮荔枝。 

這背后，是盛唐時(shí)由遍布全國的1643個(gè)館驛、2萬多驛站工作人員形成的星羅密布且高效高速的服務(wù)區(qū)體系。

一個(gè)高顏值的服務(wù)區(qū)，是盛世標(biāo)配。唐時(shí)驛站設(shè)有驛樓、馬廄、庫房、廳堂、寢房等，土豪點(diǎn)的還有花園和水池，古人情趣可見一斑。

然而，都愛說今不如昔，大抵是掩飾自己不足的常見粉飾，可在服務(wù)區(qū)上，這點(diǎn)，恐怕得認(rèn)。 

02

小長假躲不過的，是堵到懷疑人生的高速，還有高速服務(wù)區(qū)迎接你的，尿液沒過腳踝的廁所，勾起上學(xué)食堂記憶的飯菜，撒了金粉的泡面…… 

其實(shí)這沒毛病，只能加油、噓噓、吃飯，這是國人眼中的服務(wù)區(qū)該有的自我修養(yǎng)。 

1984年底，中國第一條真正意義上的高速，連接上海中心城區(qū)和嘉定衛(wèi)星城的滬嘉高速，破土動(dòng)工。即便這樣，中國現(xiàn)代高速公路建設(shè)，起步較西方國家，也晚了近半個(gè)世紀(jì)。

日本是中國高速服務(wù)區(qū)最早的老師。我國現(xiàn)行服務(wù)區(qū)規(guī)范，最早根據(jù)1980年日本道路公團(tuán)出版的《日本高速公路設(shè)計(jì)要領(lǐng)》指出的原則制定。 

雖然，日本當(dāng)時(shí)有了更新版，但是采用這版的考慮，主要基于貨客車現(xiàn)實(shí)配比，早年中國的小型車、大客車、大貨車比例約為52% 、13%、35%。一句話，我們現(xiàn)在服務(wù)區(qū)從設(shè)計(jì)之初，為跑大貨考量，下車噓噓，上車泡面，根子上就是最簡(jiǎn)單的功能性。  

03

還不止于此。

大家都知道麥當(dāng)勞是全球最大的餐飲品牌之一，同時(shí)也是眼光最毒辣的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商。 

但是在美國高速公路服務(wù)區(qū)，麥當(dāng)勞是不被允許加盟的。因?yàn)樵邴湲?dāng)勞看來，高速公路服務(wù)區(qū)多是一次博弈，顧客吃了就走，質(zhì)量的把控往往容易失控，最終損害還是品牌。 

品牌是什么，就是一種重復(fù)博弈，在重復(fù)博弈中，讓給消費(fèi)者有懲罰自己的機(jī)會(huì)。這樣品牌的對(duì)立面，就是一次博弈。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，不要輕易買任何景區(qū)高價(jià)紀(jì)念品，因?yàn)橘u方知道你永遠(yuǎn)不會(huì)再來。  

04

但是，我開車走遍中國大大小服務(wù)區(qū)，哪怕是在貴州六盤水偏遠(yuǎn)山區(qū)服務(wù)區(qū)，都能神奇的發(fā)現(xiàn)同一個(gè)品牌，嘉興粽子。 

為何嘉興粽子身影，能出現(xiàn)在中國幾乎每個(gè)高速服務(wù)區(qū)的柜臺(tái)上？

高速這部分，很早以承包的形式，對(duì)民營資本開放了。

而第一個(gè)嗅到魚腥味的，是嘉興桐鄉(xiāng)人。

上世紀(jì)90年代，上海到云南瑞麗的320國道開通了。沿途，無處不在的嘉興桐鄉(xiāng)人開始兜售桐鄉(xiāng)特產(chǎn)杭白菊。

1999年5月1日，一塊寫著”首次開放廁所，服務(wù)駕駛員和乘客”的告示牌，出現(xiàn)在還未正式營業(yè)的滬杭高速公路嘉興服務(wù)區(qū)中。

一個(gè)上午，就有100多輛大巴涌進(jìn)服務(wù)區(qū)。熱鬧的人氣、巨大的需求，也讓桐鄉(xiāng)人敏銳嗅到了其中的金錢味道。

2000年，李冬梅同幾個(gè)老鄉(xiāng)，很早就把目光放到嘉興之外。合安高速的安徽段、京珠高速的湖北段，不僅業(yè)務(wù)，綠化和衛(wèi)生也一并承包下來。 

一個(gè)嶄新的大陸，出現(xiàn)在桐鄉(xiāng)人面前。沒有競(jìng)爭(zhēng)者，不用招標(biāo)，只要得到服務(wù)區(qū)管理處的處長點(diǎn)頭即可；租金成本低，且不用一次付清，還可分季付款；

總之，桐鄉(xiāng)人蜂擁而上，也順便把嘉興粽子帶到中國幾乎每個(gè)服務(wù)區(qū)。 

在那個(gè)大貨車主導(dǎo)高速的年頭，桐鄉(xiāng)民營的資本參與，是一次國有和民營的雙贏，也開啟中國高速服務(wù)區(qū)1.0的黃金時(shí)代。

這波浪潮之中，無錫梅村服務(wù)區(qū)賣杭白菊的人員中，有個(gè)忙碌的小伙子，叫沈健強(qiáng)。此刻的他，應(yīng)該還沒想到，十幾年后，一場(chǎng)服務(wù)區(qū)的3.0迭代升級(jí)，并蘊(yùn)含無窮機(jī)會(huì)的生意，將由他開啟。 

05

上海出發(fā)，開往南京的直達(dá)高速，叫寧滬高速。 如果你開車走過這條高速，那留下印象最深，想必除了路邊密密麻麻的高速廣告，還有一個(gè)叫梅村的服務(wù)區(qū)。

2018年7月，我寫下《一個(gè)沒有資格叫服務(wù)區(qū)的地方》這篇30萬+的文章后，一個(gè)17年11月8日完成升級(jí)改造的服務(wù)區(qū)，一夕之間，化身網(wǎng)紅打卡地。夜幕降臨時(shí)是這樣的：

當(dāng)然，也許不是這篇文章寫得有多好，而是一個(gè)迭代過猛的服務(wù)區(qū)，實(shí)在太奪人眼球，以至于在評(píng)論區(qū)，收獲了很多，是超越，而不是趕上日本服務(wù)區(qū)的評(píng)價(jià)。

8個(gè)月后，我坐在梅村項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的辦公室，問出了這樣一個(gè)問題，“為什么會(huì)是梅村？”

看著窗外五色斑斕的梅村服務(wù)區(qū)幕墻燈光秀，負(fù)責(zé)人說：“十幾年前，我們董事長沈建強(qiáng)，就在梅村服務(wù)區(qū)靠著賣小吃，賺到了第一桶金，這是他繞不開的一個(gè)地方?！?nbsp;

當(dāng)然，比情懷更實(shí)際的是，梅村是京滬高速從江陰大橋匯入滬寧高速的橋頭堡，哪怕非節(jié)假日，我每次駕車經(jīng)過這段，都做好4車道也要堵車的覺悟。

2017年，平均每天有9.1萬輛車在滬寧高速上奔跑，而據(jù)中金測(cè)算，實(shí)際上滬寧高速可以承載15萬輛車的運(yùn)營。 

滬寧高速什么時(shí)候能達(dá)到日均15萬輛車，我不知道，但是這個(gè)直接跑步繞過2.0，進(jìn)入3.0時(shí)代的服務(wù)區(qū)，收益上的驚艷，一點(diǎn)不比產(chǎn)品力差。改造后的，梅村日均營業(yè)額提升了60%，提前完場(chǎng)了一個(gè)小目標(biāo)的收入。 

坦白講，我講過太多存在于PPT中“盤活存量”，“流量轉(zhuǎn)化”，而中國最大的肉身流量通道，卻長期被漠視。坦白講，我也曾試想，如果一個(gè)牛逼轟轟的服務(wù)區(qū)，到底能不能在服務(wù)區(qū)留住人，甚至變成目的地的一部分。 梅村，照進(jìn)了某種現(xiàn)實(shí)，而背后支撐梅村的，是日均10萬，甚至節(jié)假日12~13萬人次客流量。 

對(duì)于這樣牛逼的數(shù)據(jù)，大眾的概念可能還不清晰。這么說吧，你身邊城市中的熱鬧非凡的shopping mall，大概的客流量一般是在5萬人次左右。

正如我在那篇文章中說道的，梅村服務(wù)區(qū)走心的設(shè)計(jì)，細(xì)膩的人性化，統(tǒng)一運(yùn)營的合理物價(jià)，極大的提升了這種轉(zhuǎn)化和黏度。都讓梅村，成為一個(gè)寧愿憋一下，餓一下，等一下也要去的首選的服務(wù)區(qū)，或者用他們自身的定位說法，叫旅行綜合體。

而這樣的客流，蘊(yùn)含著更大可能。 

06 

如果說桐鄉(xiāng)人沈建強(qiáng)改造梅村前，還有點(diǎn)歸來的情懷，2.0版的服務(wù)區(qū)開拓者，是個(gè)外來和尚。 開車行走在浙江的服務(wù)區(qū)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，沒有一家服務(wù)區(qū)，能帶給你梅村那樣的視覺沖擊，但都能給你一種還算不錯(cuò)的高級(jí)感。因?yàn)檫@里大多都見到一家連鎖咖啡品牌，星巴克。

圖片來源:網(wǎng)絡(luò)

星巴克，一家理論上最不該出現(xiàn)在服務(wù)區(qū)的商業(yè)業(yè)態(tài)，率先在14年，出現(xiàn)在嘉興服務(wù)區(qū)中。

 星巴克尋址嚴(yán)格，素來聞名業(yè)內(nèi)，雖然服務(wù)區(qū)流量不錯(cuò)，但是多年的商業(yè)慣性，人們?cè)诜?wù)區(qū)來去匆匆。享受一杯咖啡，對(duì)旅客而言，不一定是服務(wù)區(qū)最貴的，但一定是服務(wù)區(qū)最奢侈。 而來自湖南高速的一份調(diào)查報(bào)告，則很有意思，超過90%旅客，在服務(wù)區(qū)停留的時(shí)間，要超過10分鐘。意味著，噓噓之外，旅客在服務(wù)區(qū)，現(xiàn)在習(xí)慣了干點(diǎn)別的。

事實(shí)證明，外來的和尚經(jīng)念的也不歪。目前全國星巴克平均單店月營收50萬元左右。而服務(wù)區(qū)內(nèi)星巴克，平均單店日均營業(yè)額1.7萬元，單月營收與市區(qū)門店相當(dāng)。而如果是諸如嘉興服務(wù)區(qū)這樣的京杭高速黃金通道節(jié)點(diǎn)，日均營業(yè)額直接翻倍，能達(dá)到3.8萬元。 

而服務(wù)區(qū)呢？嘉興的長安服務(wù)區(qū)在星巴克入駐前，整體日均消費(fèi)人數(shù)為3000人次，引入全新業(yè)態(tài)之后，消費(fèi)人數(shù)提升近40%，整體日均營業(yè)額提升20%左右。 

你已經(jīng)無法判定，到底是星巴克以及其他KFC等業(yè)態(tài)組合，留存了更多旅客，還是服務(wù)區(qū)迭代之后，成就了這些商家?？傊?，他們已經(jīng)徹底融入了這種全新的服務(wù)區(qū)生態(tài)，給那些疾馳在高速上的旅客，多一個(gè)留在這里的理由。

07

而且，能做的不僅是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)上的迭代。 又回到滬寧高速上來，自東向西，一共六個(gè)服務(wù)區(qū)，梅村像一條鯰魚，徹底激活這條毛細(xì)血管的穴位。

常州芳茂山，國內(nèi)首家以恐龍為主題的服務(wù)區(qū)，猝不及防開進(jìn)這個(gè)服務(wù)區(qū)，會(huì)懷疑是不是跑錯(cuò)了游樂場(chǎng)。 大人想不想在這待多久，很難知道，我在這待了三個(gè)小時(shí)，看到每個(gè)孩子，都渴望在這待得更久的眼神。留住孩子，就留住了一車人的時(shí)間。

圖片來源:網(wǎng)絡(luò)

同樣無法估量的價(jià)值，還有城市營銷。 我朋友去西藏自駕行的時(shí)候，發(fā)了這么一條朋友圈。很少有人意識(shí)到，服務(wù)區(qū)就是一個(gè)城市第一張臉面。

在臉面上，能做的還有更多。常州在旅游資源競(jìng)爭(zhēng)激烈長三角，主打恐龍園的游樂牌，也不是一天兩天。作為剛剛升級(jí)的芳茂山服務(wù)區(qū)，收益有待時(shí)間來證實(shí)，可常州是結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)省下了一大筆城市營銷費(fèi)用。

同樣值得期待的，還有改造中蘇州陽澄湖，滬寧公司朋友告訴我說，想象下，服務(wù)區(qū)，變成一個(gè)蘇州園林，是種什么樣的體驗(yàn)。 

竇莊升級(jí)中...仙人山升級(jí)中...現(xiàn)在你開車行走于江蘇，江蘇境內(nèi)服務(wù)區(qū)迭代，比你想象中還要急切。 而這股浪潮不止步于東部，去服務(wù)區(qū)旅游也不是一種空談。 

在貴州六枝，一個(gè)你在地圖上都難以找到地方，在這個(gè)半山腰的服務(wù)區(qū)，我看著山腳的壯闊峽谷美景，暗道可惜。 常州滆湖服務(wù)區(qū)，擁有著江蘇第二大湖最好的視野，還因地制宜在服務(wù)區(qū)內(nèi)做了一個(gè)湖鮮市場(chǎng)。

圖片來源:網(wǎng)絡(luò)

往西，重慶冷水，占地281畝，有這么一塊牌子，“中國高速自駕第一營地”，我不是景區(qū)的陪襯，我就是景區(qū)本身。

圖片來源:網(wǎng)絡(luò)

在河南，在山東，在福建，在廣東...我看到越來越多，都在尋求一種全新可能。 

08

迭代正在進(jìn)行，而趨勢(shì)往往反映的更快，未來服務(wù)區(qū)的生意，會(huì)更加細(xì)碎，割裂中切開了更多機(jī)會(huì)。

全新的泰州宣堡服務(wù)區(qū)，發(fā)現(xiàn)讓旅客進(jìn)店前要三思的個(gè)體小超市不見了，取代位置的是羅森，這是我可能看到第一家知名連鎖便利店品牌。

借助羅森華東發(fā)達(dá)供應(yīng)鏈體系，往高速服務(wù)區(qū)上配送，其實(shí)沒有讓成本超出多少。當(dāng)下，全國便利店平均毛利在25%~30%之間，而我了解到目前高速這種全新的超市業(yè)態(tài)，也能保持在30%。迭代程度更深的服務(wù)區(qū)便利店，單日營業(yè)額甚至可以超越市區(qū)40%左右。

凌晨2點(diǎn)的廬山服務(wù)區(qū)，塞滿停車場(chǎng)，不是臆想中的游客，而是一排排車上過夜的大貨車。而實(shí)話說，那天我也實(shí)在不想再去遙遠(yuǎn)的市區(qū)，再慢慢找酒店，如果服務(wù)區(qū)內(nèi)給一張床，我愿意接受溢價(jià)，倒頭就睡。

1939年，當(dāng)約翰斯坦貝克將66號(hào)高速公路想象成“飛行之路”時(shí)，汽車旅館的雛形，開始在美國出現(xiàn)。

12年后，一位名叫凱蒙?威爾遜的建筑商，投資建造了第一批像樣的汽車旅館，汽車旅館在高速快速興起，最終演化成美國汽車文化的象征。

2014年12月28日，國內(nèi)首個(gè)高速公路服務(wù)區(qū)汽車旅館―衢州服務(wù)區(qū)汽車旅館正式開業(yè)，價(jià)格與市區(qū)的連鎖酒店無異。

吃這個(gè)螃蟹的，是住友集團(tuán)，生意之中，往往還蘊(yùn)含更微妙的細(xì)節(jié)。

對(duì)比過夜的硬需求，主打分時(shí)租賃休息盒子「5睡」，按創(chuàng)始人估算，全國有20萬棟寫字樓、218個(gè)機(jī)場(chǎng)、3000多個(gè)高速服務(wù)區(qū)，短時(shí)休息的存量市場(chǎng)是不可估量的，服務(wù)區(qū)將是他們未來很重要的一環(huán)。

圖片來源:網(wǎng)絡(luò)

而資本市場(chǎng)最新的寵兒，智能洗車，服務(wù)區(qū)也是躲不開的市場(chǎng)。這次來，我看到更多的共享產(chǎn)品出現(xiàn)在梅村，我曾問謝總，干嘛不做快速按摩呢。

“已經(jīng)在談了?！?nbsp;一句話，服務(wù)區(qū)空間維度確實(shí)看起來有限，但卻能塞滿無限多縫隙。 

09

目前，中國高速公路網(wǎng)的全長位居世界第一，即使從1988年第一條高速公路建成算起，至今也只是用了24年時(shí)間。

這背后，是中國經(jīng)濟(jì)驚人成長的碩果。

從第一個(gè)黃金周出游僅2800萬人次，到19年后的2018年春節(jié)期間的3.86億人次，其中自駕車出游比例接近50%。 根據(jù)公安部的最新統(tǒng)計(jì)，截至2018年年底，全國汽車保有量達(dá)2.4億輛。其中，小型載客汽車的保有量達(dá)到2.01億輛，私家車的保有量達(dá)到1.89億輛。而比例也在驚人的變化，貨車占比已經(jīng)快不到10%。 

未來，我們至少需要4000個(gè)服務(wù)區(qū)才能勉強(qiáng)應(yīng)付這樣洪流，而這點(diǎn)上，我們服務(wù)區(qū)曾經(jīng)的老師，日本已經(jīng)走得更遠(yuǎn)。

在日本，有服務(wù)區(qū)開著僅此一家的網(wǎng)紅面包店，有服務(wù)區(qū)才能泡上的招牌溫泉。

圖片來源:網(wǎng)絡(luò)

有調(diào)查顯示，當(dāng)下有49.8%的日本人，在自駕出行時(shí)會(huì)造訪，甚至是專程的那種，到日本境內(nèi)的700多個(gè)服務(wù)區(qū)。

對(duì)此，我無意贊美什么，中國有著遠(yuǎn)比日本更幅員遼闊的縱深，我曾開車跨過這片廣袤土地的山和大海，看到河南中原的坦蕩，也見識(shí)了云南山路的蜿蜒，一切都在等待。

但機(jī)會(huì)通常暗含不確定性。 

從南京出發(fā)到黃山，一條自駕黃金線路，可每到冬天淡季，人流如此稀少，以至于沿途的三個(gè)服務(wù)區(qū)，可能要關(guān)閉兩個(gè)。 而從江西撫州，開往廣東惠州之間，700多公里的高速，見到車輛，可能還沒梅村服務(wù)區(qū)的停車場(chǎng)的車多，但每個(gè)沿途服務(wù)區(qū)，卻都是貨真價(jià)實(shí)的爆滿。 

對(duì)于那些愿意去參與其中的挑戰(zhàn)者而言，沒有最好的時(shí)代，也沒有最壞的時(shí)代，而是在每個(gè)時(shí)代，找到了自己想去的位置。 至少，大家都受夠了，那些尿液四濺的廁所服務(wù)區(qū)，不是嗎？