九陽(yáng)粉絲節(jié)亮出虛擬代言“王炸”，解鎖破次壁營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階之道
數(shù)字化和科技化進(jìn)程加速發(fā)展不斷催生新的文化潮流，而新的潮流又在重塑廣大年輕人的喜好特征和生活方式，這也為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了全新的思路，幫助它們選擇合適的切點(diǎn)同Z時(shí)代進(jìn)行溝通。
近日，九陽(yáng)聯(lián)手天貓隨心花聯(lián)合開(kāi)啟趣胃狂歡，帶來(lái)高顏值全系免手洗廚房小家電的同時(shí)，還推出虛擬形象代言人 —— 陽(yáng)仔，懶萌形象瞬間俘獲不少年輕人的心，在同年輕人溝通方面打造出成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。
一、陽(yáng)仔“C位出道”
虛擬偶像搭建破次元溝通渠道
在廚電領(lǐng)域，九陽(yáng)的品牌知名度和市場(chǎng)地位無(wú)需贅述，屹立行業(yè)二十余年的不二法門(mén)不僅在于產(chǎn)品的硬實(shí)力，還在于品牌形象層面不斷擁抱年輕。如今九陽(yáng)首次推出的虛擬形象代言人陽(yáng)仔就是最明顯的證明。
從全網(wǎng)征集代言人昵稱(chēng)、聲線類(lèi)型,到全網(wǎng)知名配音演員羊仔傾情配音……第二屆九陽(yáng)919粉絲節(jié)，在廣大用戶(hù)的千呼萬(wàn)盼中，九陽(yáng)首次推出虛擬形象代言人 —— 陽(yáng)仔。而當(dāng)陽(yáng)仔開(kāi)始走入人們的視線當(dāng)中之后，可愛(ài)、慵懶、治愈的形象一下子被記在心里，賺足觀眾的眼球。
推出虛擬形象，九陽(yáng)運(yùn)用當(dāng)下流行的表達(dá)方式實(shí)現(xiàn)了破圈，滿(mǎn)足年輕用戶(hù)的社交及娛樂(lè)需求，引得不少年輕人的關(guān)注和喜愛(ài)。而從品牌角度，陽(yáng)仔的推出是品牌人格化下，從產(chǎn)品硬實(shí)力到品牌人格“軟實(shí)力”的具象化。
品牌干巴巴的自說(shuō)自話(huà)，用戶(hù)很難聽(tīng)得下去。也因此，“越來(lái)越不懂年輕人”似乎成為不少企業(yè)焦慮的話(huà)題。這歸根結(jié)底在于沒(méi)有找準(zhǔn)合適的方式，或者說(shuō)，沒(méi)能發(fā)掘一種能夠引發(fā)年輕人共情的“符號(hào)”。
圈層文化都需要符號(hào)化的表達(dá)，深諳年輕人生活喜好的九陽(yáng)推出陽(yáng)仔，并與天貓隨心花聯(lián)手組建了軟萌天團(tuán)，實(shí)現(xiàn)IP聯(lián)名+出圈營(yíng)銷(xiāo)，這其實(shí)就是一種“符號(hào)化營(yíng)銷(xiāo)”。
陽(yáng)仔和天貓兩個(gè)虛擬形象組成軟萌新生組合，在組建的特裝直播車(chē)上進(jìn)行12小時(shí)不間斷環(huán)城虛擬直播。在直播過(guò)程中，邀請(qǐng)知名配以演員現(xiàn)場(chǎng)為虛擬代言人陽(yáng)仔配音，和天貓?zhí)摂M形象在線互動(dòng)，合作演唱了歌曲卡路里，呆萌可愛(ài)的聲音配上自帶魔性的歌曲，演唱自然是感染力十足，深受年輕人喜愛(ài)。
此外，兩個(gè)可愛(ài)的小家伙還用自己稚嫩的聲音，一本正經(jīng)的討論起家用小家電使用不方便的地方，例如清洗、體型等。呆萌口吻自帶親和力，讓人忍俊不禁的同時(shí)它們表達(dá)的內(nèi)容也很容易深入看客們的心里，喚醒每個(gè)人心中對(duì)品質(zhì)生活的那份憧憬，傳遞出健康美食的生活理念。
由此可見(jiàn)，圈層文化塑造了屬于年輕一代的價(jià)值主張，而九陽(yáng)和天貓隨心花則以虛擬形象搭建出了破次元的溝通渠道。兩家聯(lián)手在開(kāi)學(xué)季的杭州，打造出一場(chǎng)趣胃美食的狂歡活動(dòng)。
二、基于品牌心智的情感共振
創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是表，生活態(tài)度是里
找好同年輕人溝通的切入點(diǎn)陽(yáng)仔，相當(dāng)于選擇了一座良好的溝通“橋梁” ，為品牌深入與年輕人溝通開(kāi)了個(gè)好頭。而真正深入溝通，還得確定好年輕人真正關(guān)注的“談資”才行。
眾所周知的是，這一代年輕消費(fèi)群都成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是消費(fèi)升級(jí)的主力軍，而九陽(yáng)和天貓隨心花所做的就是在產(chǎn)品“談資”上投其所好。
愛(ài)美之心人皆有之，Z時(shí)代的年輕人拒絕千篇一律，他們更愿意為形象漂亮、個(gè)性突出的產(chǎn)品埋單。從九陽(yáng)產(chǎn)品顏值來(lái)看，一系列軟萌可愛(ài)的家電產(chǎn)品，成功俘獲一眾年輕人的心，逆勢(shì)出圈，揭開(kāi)了新一輪時(shí)尚生活方式。
高品質(zhì)的性能是本質(zhì)，從產(chǎn)品性能來(lái)看，豆子不用泡、豆?jié){不用濾、機(jī)器不用洗，九陽(yáng)不用手洗豆?jié){機(jī)K150解放雙手，符合當(dāng)前流行的“懶人經(jīng)濟(jì)”。
事實(shí)上，所謂的“懶人經(jīng)濟(jì)”，從本質(zhì)上講其實(shí)也是對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的升級(jí)，解決痛點(diǎn)，激發(fā)癢點(diǎn)。九陽(yáng)的黑科技廚電，是對(duì)美好生活、健康生活、品質(zhì)生活的一種品牌態(tài)度詮釋。
真心關(guān)注年輕人喜歡什么，這其實(shí)也是九陽(yáng)一直以來(lái)價(jià)值觀念的一脈相承，出彩營(yíng)銷(xiāo)背后，反映的其實(shí)就是九陽(yáng)一直以來(lái)的品牌態(tài)度。
九陽(yáng)健康理想品質(zhì)生活的品牌態(tài)度，與年輕人的追求相一致。在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候選擇恰當(dāng)?shù)姆绞酵‘?dāng)?shù)呐c人群進(jìn)行深度溝通，只有這樣才能知其所想，傳遞他們想要的聽(tīng)到的聲音。
三、“廚房文化”盛行
打造跨界聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)“樣板間”
九陽(yáng)的二次元虛擬代言人配合天貓的隨心花，可以說(shuō)以當(dāng)下最“流行”的方式引爆市場(chǎng)，吸引廣大年輕人的關(guān)注，而這也對(duì)行業(yè)起到很好的示范效應(yīng)。
都在說(shuō)用戶(hù)體驗(yàn)、用戶(hù)需求，可真正洞察到用戶(hù)需求的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)往往是熊貓血一般少之又少。九陽(yáng)此次聯(lián)手天貓隨心花之所以能夠成功，就在于其對(duì)用戶(hù)需求的精準(zhǔn)洞察。
如今告別外賣(mài)和泡面，在家做飯已然成為年輕人群體中新的“主旋律”，這一方面有年初所有人隔離在家無(wú)法定外賣(mài)的影響，很多人開(kāi)始學(xué)習(xí)各種烹飪技巧。而另一方面，也是最重要的原因就是人們健康意識(shí)的提高。
與父輩不同，如今很多年輕人有意從吃上下手，提高自己的健康指數(shù)。從網(wǎng)紅餐廳打卡轉(zhuǎn)為曬自己親手做的美食成為朋友圈新的風(fēng)向標(biāo)，越來(lái)越多的人認(rèn)為做飯是一門(mén)藝術(shù)，就是這股強(qiáng)大的“廚房文化“的崛起刺激了廚房家電產(chǎn)業(yè)的改變。
九陽(yáng)正是看到這一點(diǎn)，以當(dāng)下年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新，樹(shù)立了九陽(yáng)年輕化和黑科技廚電的品牌心智，抓住了廚房文化爆發(fā)的紅利。
當(dāng)然了，如果說(shuō)健康品質(zhì)的廚電代表廣大年輕人的內(nèi)心期盼，那么實(shí)現(xiàn)這份期盼則需要真正普惠的金融服務(wù)給予支持才行。
如今，分期消費(fèi)已成為大學(xué)生們非常喜歡的支付方式，用分期及時(shí)享受美好生活成為當(dāng)代年輕人提高生活品質(zhì)的主要渠道，因而此次九陽(yáng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)選擇牽手天貓隨心花，也是為了降低品質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)門(mén)檻，讓美好生活提前營(yíng)業(yè)。
事實(shí)上，九陽(yáng)和天貓隨心話(huà)的這次合作，從服務(wù)上形成一種互為補(bǔ)充的關(guān)系，但歸根結(jié)底則在于兩家在價(jià)值主張方面是趨同的，它們都有著“讓年輕人享受健康生活”的品牌主張，并且想通過(guò)自己的能力去給予滿(mǎn)足。
由此可見(jiàn)，健康文化的興起，給九陽(yáng)和天貓隨心花品牌升級(jí)提供了機(jī)會(huì)。而它們也抓住機(jī)會(huì)，以健康、品質(zhì)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)又去引領(lǐng)這波潮流，這或許也是消費(fèi)升級(jí)時(shí)代企業(yè)應(yīng)有的價(jià)值態(tài)度。
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