寶馬推易烊千璽首支品牌大片，這波年輕化營銷，真酷！
有些品牌變老了，有些年輕了?，F(xiàn)如今，越來越多的汽車品牌開始在傳播上突出年輕化。我們常說的品牌調(diào)性，是由用戶的性格支撐起來的。
因?yàn)橄M(fèi)者的印象和口碑對(duì)汽車品牌調(diào)性有長期的影響，所以，一個(gè)汽車品牌要抓住下一個(gè)時(shí)代，那么它首先要抓住最年輕的那批用戶。
為此大批車企早已行動(dòng)了起來。今年4月，寶馬官宣易烊千璽為品牌代言人開啟了品牌面向新生代的征程，彼時(shí)官宣微博下方00后們集體曬寶馬車鑰匙的盛況還歷歷在目。
2020 寶馬品牌片 炙熱新生
最近，寶馬攜手易烊千璽共同演繹的全新品牌大片上線，這也是易烊千璽首次出鏡的寶馬首支品牌片。在廣告片中替新生代發(fā)聲的易烊千璽能打動(dòng)他們嗎？背后又隱藏著寶馬怎樣的年輕化思考？
一、易烊千璽演繹全新品牌大片，新生代的自我宣言，引發(fā)價(jià)值共鳴
在品牌營銷過程中，“人”是其中的核心，對(duì)口的品牌代言人才能帶來優(yōu)質(zhì)的品牌解讀，因此在寶馬面向“新生代”的傳播中，引入具有正能量的優(yōu)質(zhì)藝人作為品牌主題的詮釋者，對(duì)內(nèi)容流量的導(dǎo)入大有裨益。
易烊千璽作為新生代偶像，擁有多重身份，他是演員，舞者，更是歌手。經(jīng)過多部作品的淬煉，易烊千璽在個(gè)人形象上已經(jīng)有了突破。無論是《這！就是街舞》還是《長安十二時(shí)辰》，易烊千璽都展現(xiàn)出自己低調(diào)、謙遜等個(gè)人形象。
尤其是《少年的你》大獲成功，成為易烊千璽轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步，讓其成功越過了TFBOYS時(shí)期的稚嫩感，成為一位可以撐得起汽車品類的實(shí)力少年。
在這支品牌大片中，作為新生代的易烊千璽以寶馬的口吻自述了品牌一百多年來的心路歷程。
“我一百多歲了，老了嗎？”的詰問叩擊心靈。伴隨著多款寶馬車型的馳騁亮相，將寶馬品牌依舊保持年輕的那一顆熾熱的心極盡呈現(xiàn)。
所謂新生，就是要敢于清零，跟過去的自己說聲。20歲的易烊千璽與100多歲的寶馬形成鮮明對(duì)比，以“我”代指寶馬品牌，駕駛寶馬新品汽車，在一次次的障礙穿越和公路過招中，完成對(duì)寶馬“新生代”汽車的產(chǎn)品展示。
表達(dá)了寶馬敢于創(chuàng)新、緊隨時(shí)代潮流的品牌理念，不僅通過易烊千璽圈粉更多年輕人，也在新生代心目中樹立起更加年輕、時(shí)尚的品牌形象。
可以說，優(yōu)質(zhì)藝人、優(yōu)質(zhì)品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，深度詮釋了“炙熱新生“的寶馬品牌理念，讓更多人勇于探索譜寫屬于自己的新篇章。
二、和“新生代”對(duì)話，易烊千璽是寶馬盤活年輕消費(fèi)者的利器
不得不說，品牌想要輕易打動(dòng)新生代的年輕消費(fèi)者并不是一件容易的事情。他們具有獨(dú)立個(gè)性，追求彰顯個(gè)人本色的消費(fèi)需求。
他們的消費(fèi)觀已然從產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦邢M(fèi)。對(duì)愿意為偶像及其代言產(chǎn)品買單的Z世代粉絲而言，偶像無疑有著強(qiáng)大的情感認(rèn)同和號(hào)召力。這也是各大國際品牌在進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)時(shí)偏好選擇優(yōu)質(zhì)明星代言人的原因。
不過對(duì)于明星代言， 寶馬中國公關(guān)部一位負(fù)責(zé)人曾表示：寶馬汽車在明星圈里銷量很大，而明星個(gè)性化又很強(qiáng)，如果請(qǐng)某個(gè)明星代言，那么其他明星就可能放棄寶馬了。
所以他們當(dāng)時(shí)還找不到一個(gè)合適做寶馬代言人的超級(jí)明星。而最終選擇易烊千璽，表明了寶馬對(duì)他商業(yè)價(jià)值的認(rèn)可以及對(duì)粉絲群體價(jià)值的認(rèn)可！
首先從消費(fèi)群體來說，數(shù)據(jù)顯示，2020 年，Z世代將占所有消費(fèi)者的40％；《2019中國汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，90后在汽車市場(chǎng)中的消費(fèi)占比不斷提升，預(yù)計(jì)2020年，90后在中國汽車市場(chǎng)中的消費(fèi)占比將達(dá)到45%以上。
華晨寶馬副總裁楊美虹曾在接受采訪時(shí)說，"中國豪華車的用戶年齡段不斷下探，寶馬在中國的用戶年齡，相比較成熟的市場(chǎng)如美國和德國，可以年輕15歲甚至20歲。"。
回過頭來看易烊千璽所影響的人群，粉絲年齡就主要聚集在90、95、00后，其中95后占比最多高達(dá)48.44%。
此外，根據(jù)騰訊2019娛樂白皮書數(shù)據(jù)顯示，易烊千璽在男明星商業(yè)價(jià)值中排名第一，帶貨能力也在第一位，成為最具商業(yè)價(jià)值的新生代力量。
而從汽車消費(fèi)市場(chǎng)來說，面對(duì)消費(fèi)者的更迭，電動(dòng)汽車的崛起，巨大的變數(shù)正在重塑這個(gè)百年產(chǎn)業(yè)。
對(duì)剛剛經(jīng)歷過品牌煥新的寶馬來說，與易烊千璽有同樣的境遇，他們能走到一起是成長經(jīng)歷、身份感、使命感、價(jià)值觀的互相契合，寶馬需要一個(gè)人來推新，而易烊千璽的個(gè)人特質(zhì)是「無限想象，打破偏見，萬眾期待，頂級(jí)品質(zhì)」，跟寶馬的品牌調(diào)性一致。
正如4月份寶馬官網(wǎng)的文案所表達(dá)的：這是易烊千璽傳遞出的生活態(tài)度，也是BMW的新生之悅！
至于正確與否，這一點(diǎn)從此前官宣時(shí)，微博評(píng)論化身粉絲大型曬車現(xiàn)場(chǎng)就是明證。
三、百年品牌的“新生”，樹立品牌年輕化的標(biāo)桿
隨著汽車工業(yè)的發(fā)展，汽車產(chǎn)品的差異化會(huì)越來越小。相當(dāng)多的人會(huì)因?yàn)槭裁搭愋偷娜碎_某個(gè)品牌的車而給這個(gè)品牌下定義。
快銷品牌他們可以每年換個(gè)包裝。但對(duì)于汽車品牌而言會(huì)特別難。一款車生產(chǎn)周期是7年，1款型停產(chǎn)后它們還會(huì)在街上再跑7年。這意味著隨著時(shí)間的推移，品牌用戶的年齡分布的方差會(huì)比14年前增大很多。這也意味著營銷越來越難做，年輕的用戶和年老的用戶根本無法兼顧。
而對(duì)于寶馬來說，今年疫情的影響，銷量的下跌成為其品牌煥新的一大動(dòng)力。除了在營銷層面借力易烊千璽打破品牌傳統(tǒng)認(rèn)知之外。
寶馬深知，品牌年輕化絕不只是單純的轉(zhuǎn)向年輕消費(fèi)者，它是一場(chǎng)對(duì)抗品牌自身老化的行動(dòng)。
是指延長品牌周期（初創(chuàng)—成長—成熟—衰退—復(fù)活）的第三階段“ 成熟階段”，并在“衰退階段”獲得重新增長，重塑品牌形象，重建品牌資產(chǎn)，在消費(fèi)者嫌你老氣過時(shí)、快要拋棄你的時(shí)候，重新以符合時(shí)代的新形象、新產(chǎn)品獲得他們的認(rèn)可，并吸引更年輕的消費(fèi)者。
因此早在今年三月，寶馬就啟動(dòng)了“藍(lán)天白云”品牌計(jì)劃，3月16日在中國發(fā)布的BMW品牌全新標(biāo)識(shí)上線，展現(xiàn)出當(dāng)前形勢(shì)下人們期盼生活恢復(fù)正常，盼望擁抱藍(lán)天白云下自在生活的心情，以及人們對(duì)徹底戰(zhàn)勝疫情的向往和信心。此舉意在增強(qiáng)用戶對(duì)BMW品牌的關(guān)注度，從而間接刺激需求的回升。
寶馬表示，全新品牌標(biāo)識(shí)的推出反映出BMW品牌從一個(gè)汽車品牌，變成一個(gè)科技品牌、一個(gè)注重互動(dòng)關(guān)系的品牌、一個(gè)以人為核心的品牌。
伴隨著新logo的釋出，寶馬也提出了全新的品牌主張——開放、透明、注重用戶關(guān)系。
可以察覺出此時(shí)的寶馬與上一代寶馬品牌理念有了明顯的差別，他們正在從產(chǎn)品體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩絷P(guān)系，加大了精神消費(fèi)理念的重視程度，旨在提升用戶的使用體驗(yàn)的同時(shí)加強(qiáng)用戶的精神需求，以此來加強(qiáng)產(chǎn)品與用戶之間的聯(lián)系。
無論是彼時(shí)官宣易烊千璽時(shí)，寶馬和易烊千璽一起給2020寫的一封信，告訴人們陰霾總會(huì)過去，#藍(lán)天白云 定會(huì)如期而至#；還是如今這一支《炙熱新生》為主題的品牌TVC，都精準(zhǔn)的傳達(dá)了寶馬的品牌理念，與新生代的距離更進(jìn)一步。
四、結(jié)語
沒有人永遠(yuǎn)年輕，但總有人年輕。對(duì)于不斷追逐年輕一代的汽車品牌而言，寶馬從理念的煥新到傳達(dá)都完成的極為出色。
顯然，一個(gè)更年輕、更具活力的寶馬品牌已經(jīng)獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。對(duì)于整個(gè)汽車行業(yè)來說，面對(duì)新一代年輕消費(fèi)者，如何打造產(chǎn)品、如何用年輕人更加喜聞樂見的方式營銷，寶馬的品牌年輕化無疑是一個(gè)值得借鑒的成功案例。
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