雷佳音代言優(yōu)衣庫，真的翻車了嗎？
作者：湯木森；首發(fā)：TOP營銷（ID：TOP_MKT）
代言人一直是品牌需要認(rèn)真考慮的問題，代言明星的氣質(zhì)、知名度、實(shí)力等需要與品牌相契合，詮釋品牌故事，展示品牌特點(diǎn)，品牌利用代言的名氣擴(kuò)大知名度，打造品牌效應(yīng)，達(dá)到1+1>2的效果，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲，或打造品牌形象。
縱觀近來的明星代言，無論是豪車+小鮮肉的搭配，還是快消品+實(shí)力派的品牌升級，都訴諸了品牌主想要獲得的代言效果。優(yōu)衣庫則一直在明星代言上花心思，將中性大眾的品牌形象貫徹到底。然而，最近雷佳音代言的優(yōu)衣庫新款polo衫海報卻引發(fā)觀眾爭議，“優(yōu)衣庫這是真要海瀾之家化了？”。
一、雷佳音代言優(yōu)衣庫，引發(fā)瘋狂討論
18日，優(yōu)衣庫在官博發(fā)布雷佳音代言polo衫的海報，官宣其為優(yōu)衣庫紳士系列大使，本來這樣的合作還讓人期待，但這款“爹味”濃郁的海報風(fēng)格引來了大量圍觀和討論。有趣的是，優(yōu)衣庫還順勢貼上“精神小伙”的標(biāo)簽，像極了城鄉(xiāng)結(jié)合部的初始階段。
黃色條紋襯衫與同色系的polo衫疊穿，配以灰白簡潔的背景，一切都剛剛好，但雷佳音樸實(shí)憨厚的笑容打破了這一切寂靜。
另一張海報是深藍(lán)與白色混合的polo衫，但45度仰望天空的憂傷感被雷老師社會爹味的眼神深深鄙視。 近來土味營銷這么火，但沒有像優(yōu)衣庫這樣土出了內(nèi)涵，將衣服穿出了海瀾之家的效果。有人認(rèn)為，這是雷佳音hold不住日系清爽風(fēng)，也有覺得拍攝背景和風(fēng)格出了問題，更有覺得雷佳音大頭，跟這樣的polo領(lǐng)衫襯托顯得“憨態(tài)可掬”。將海報logo換成海瀾之家，竟毫無違和感。
豆瓣上有一項投票，問雷佳音是否適合做優(yōu)衣庫代言人，結(jié)果是一邊倒的不合適（88%）。但也有人持不同意見，“雷佳音展示的是優(yōu)衣庫在普通人身上的真實(shí)效果”“回去給我爸挑兩件”，獲得了不少的贊同。不得不承認(rèn)，雷佳音的效果的確就是真實(shí)中的自己。
大概是迫于輿論壓力，優(yōu)衣庫已經(jīng)悄悄刪掉了原微博，讓事態(tài)平息下來。但這波神奇操作可讓吃瓜群眾津津有味了。
二、故意翻車的代言？優(yōu)衣庫的刻板印象
代言人對品牌的重要性不言而喻。一個緊跟熱潮、風(fēng)格合適的人氣明星能為品牌賦能，甚至帶動品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型和升級。以明星粉絲經(jīng)濟(jì)帶動品牌發(fā)展是代言的一貫思路。
這一點(diǎn)正是海瀾之家成功轉(zhuǎn)型升級的典型案例。 曾幾何時，海瀾之家曾被譽(yù)為本土最土男裝品牌，那個“男人的衣柜”，“一年逛兩次海瀾之家”，一直在江湖流傳已久。印小天奔跑翹腿跳躍的造型一度成為年度土味廣告的標(biāo)桿。甚至后來代言換成了杜淳，那辣眼睛的土味依舊本性不改。
加上產(chǎn)品上缺乏年輕感的土味設(shè)計，海瀾之家很長時間給人款式老氣、中老年人衣柜的印象。直到17年海瀾之家換上了9億少女粉絲的林更新，用時尚潮流的基本款設(shè)計海報代替了五彩斑斕，玩出了高級感，才慢慢扭轉(zhuǎn)了大眾對其印象。林更新代言后，雙十一海瀾之家銷量直飚升第一，可見代言人影響力之巨大。
另一方面，品牌在塑造明星視覺宣傳上亦要花功夫，契合明星本身的氣質(zhì)與品牌風(fēng)格。
這一次的翻車事故中，雷佳音也表態(tài)：“可能我在大家心中就是那么一種氣質(zhì)，我也不能去證明什么。”但錯的真是在雷佳音身上嗎？ 就在上個月，雷佳音才與陳漫合作為時尚芭莎拍攝一組照片，鏡頭下的雷佳音成熟穩(wěn)重，頗有文藝氣息，嚴(yán)肅中帶著幾分韻味。
優(yōu)衣庫的關(guān)鍵詞是“基本款”、“日系冷淡”，在宣傳上跟生活細(xì)節(jié)搭配營造出高級感，同時帶有生活化、實(shí)用性的一面。因此，優(yōu)衣庫多選擇一些自帶時尚感，穿啥都好看的明星，對他們表現(xiàn)力都比較看重，能hold得住基本款式的風(fēng)格。
因此，陳坤、倪妮、井柏然這種穿麻袋都好看的，能順利為優(yōu)衣庫代言。
但是，優(yōu)衣庫問題更多出在衣物造型單一化，海報風(fēng)格中性冷淡，無法很好流暢地完成時尚形象升級。優(yōu)衣庫海報印象都是淺色純色或漸變背景，加上明星純色基本款穿搭和簡單亮色照明，整體中性冷淡不土不潮。
因此，男性酷帥有型、女性漂亮高級，就成為優(yōu)衣庫一成不變的宣傳原則，這也給受眾一種刻板印象，就是優(yōu)衣庫已經(jīng)固定化為一種酷帥冷淡的形象。
所以這里重點(diǎn)是，雷佳音笑了，這一笑雖然親和，但把優(yōu)衣庫男性酷帥的氣質(zhì)沖沒了。同時，優(yōu)衣庫一成不變的冷淡背景、亮麗光線等與雷佳音氣質(zhì)格格不入，給人造成了“海瀾之家”的錯覺。
三、耕耘多元化市場，優(yōu)衣庫“出圈”中老年
盡管海報看著別扭，但仔細(xì)想想，優(yōu)衣庫選擇雷佳音代言，用這樣的造型做出海報，與其品牌戰(zhàn)略并不違背。
優(yōu)衣庫一直是一個直男品牌，隨意一穿都不會錯。這次推出的紳士系列，優(yōu)衣庫對其解讀是多元的——可以活力運(yùn)動、可以成功精英、也可以幽默親和。
從他們的海報可以看出，這套polo衫系列是百搭多元的，打破了對現(xiàn)代紳士的刻板解讀，契合起優(yōu)衣庫大眾化的風(fēng)格。所以，雷佳音的親和爹味，展現(xiàn)出普通人的效果，與這個系列并不相悖。
更重要的是， 優(yōu)衣庫一直在擴(kuò)大品牌圈層上不遺余力。除了酷帥的風(fēng)格，優(yōu)衣庫亦在這套紳士系列注入許多親和元素，更多地面向中年男性，營造親民、品質(zhì)的形象，觸及下沉市場。
只要細(xì)心的消費(fèi)者就會發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫里的大爺大媽才是第一購買力，有店員表示他們才是KPI沖業(yè)績的重要力量。所以，支持這個廣告的，會認(rèn)為這正符合爸媽的心意，正中叔叔阿姨的口味。
因此那些年輕人看慣了優(yōu)衣庫時尚酷帥的風(fēng)格，也需要接受“海瀾之家”版本的優(yōu)衣庫。
優(yōu)衣庫定位并不全是年輕人，中老年人也是品牌不可忽視的群體，這也是優(yōu)衣庫的野心——打造國民服飾。
盡管近年來優(yōu)衣庫用一波波聯(lián)名抓住年輕人的眼球，但他們的父母、子女、親戚，也是優(yōu)衣庫需要聯(lián)動定位并花功夫拉動銷售的群體。
因此，優(yōu)衣庫看中了雷佳音背后中年群體的認(rèn)知度，是一個安全可靠的角色，polo衫定位也更適合中年。優(yōu)衣庫大可不必刪除微博，讓話題發(fā)酵幾天，說不定能有令人驚喜的曝光和轉(zhuǎn)化量。
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