看國(guó)民 CP 狐兔的網(wǎng)紅之路，拆解《瘋狂動(dòng)物城》電影營(yíng)銷
聽(tīng)說(shuō)最近有只狐貍火了，微笑臉。
聽(tīng)~說(shuō)~有~人~要~給~他~生~狐貍~
嗯，今天我們就來(lái)拆解下最近爆紅的《瘋狂動(dòng)物城》的營(yíng)銷有哪些亮點(diǎn)可以學(xué)習(xí)。 最初聽(tīng)說(shuō)這部片子的時(shí)候我是覺(jué)得無(wú)趣的。即使迪士尼出品的背書(shū)讓我確信這部片子的質(zhì)量是有保障的。
來(lái)源：夏狐貍說(shuō)世界（微信號(hào)：Sylar54）
作者：王偉晨
數(shù)英網(wǎng) DIGITALING 用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
但是作為一個(gè)即將步入中年的老干部~咳咳，我對(duì)于迪士尼動(dòng)畫(huà)始終有種“偏見(jiàn)”：覺(jué)得色彩明艷的動(dòng)物世界都是騙小孩的。
這種偏見(jiàn)的改變來(lái)自于《瘋狂動(dòng)物城》上映的第8天。先是知乎上有小伙伴邀請(qǐng)我拆解下這部片子的營(yíng)銷。后是拆解過(guò)程中看到了爆紅的預(yù)告片。好吧，樹(shù)懶的部分我看了不同版本至少5遍。
在看片子之前，繼續(xù)去看了各處影評(píng)，帶劇透和不帶劇透的。工業(yè)化的劇本結(jié)構(gòu)和耗資千萬(wàn)的精致技術(shù)，以及故事本身的各類彩蛋。再加上后春節(jié)時(shí)期，整個(gè)電影市場(chǎng)新片不多的空檔期一致好評(píng)，都讓我對(duì)這部片子充滿的好奇和期待，打算本周末去解饞。何況我的公眾號(hào)本來(lái)就叫狐貍~我娶的姑娘又是屬兔子的~
說(shuō)回營(yíng)銷分析。接下來(lái)我們會(huì)沿著這樣幾部分來(lái)拆解。
第一先看下這部片子的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
迪士尼作為體積龐大的世界電影公司，玩營(yíng)銷一般以拼資源著稱，但精細(xì)化不足。而對(duì)于一部動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片來(lái)說(shuō)，在上映前全線內(nèi)容保密，也實(shí)在沒(méi)啥內(nèi)容可說(shuō)。
所以在上映之初，也只有預(yù)告片中的閃電成為了全民網(wǎng)紅。同時(shí)用近親《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》&《無(wú)敵破壞王》團(tuán)隊(duì)做了背書(shū)。
不得不說(shuō)，如果這部片子在上映前可以多放出來(lái)比如后期制作的花絮視頻或者同名手游進(jìn)行預(yù)熱，相信會(huì)有所收獲。
【時(shí)間節(jié)點(diǎn)】
2014年11月11日，片方發(fā)布電影定檔日期 。
2015年03月07日，片方發(fā)布了一張概念圖，揭開(kāi)了動(dòng)物大都市的面紗 。
2015年06月12日，片方發(fā)布了首支預(yù)告，時(shí)光網(wǎng)同步發(fā)布中文預(yù)告 。捧紅了樹(shù)懶閃電。幾乎打造了國(guó)民說(shuō)話方式：我~今~天~過(guò)的~不錯(cuò)。
2015年09月24日，片方發(fā)布了海報(bào)，動(dòng)物世界的城市風(fēng)光一覽無(wú)余 。
2015年12月02日，片方發(fā)布了多張概念圖，展現(xiàn)了虛構(gòu)的大都會(huì)和生活在其中的各種動(dòng)物的更多細(xì)節(jié) 。
2015年12月11日，片方發(fā)布海報(bào)，中文版海報(bào)亦首次發(fā)布，動(dòng)物城的各位居民紛紛出鏡 。
2016年01月28日，片方發(fā)布定檔中文海報(bào) 及中文預(yù)告片 。官方微信接檔《星球大戰(zhàn)》，開(kāi)始推出相關(guān)信息。
2016年02月03日，片方發(fā)布新春海報(bào)、預(yù)告及兩支片段，動(dòng)物們送上祝福 。
2016年02月14日，片方發(fā)布特別宣傳片，情人節(jié)之際，動(dòng)物大都會(huì)里同樣彌漫著愛(ài)的氣息 。
2016年02月17日，片方在洛杉磯舉行全球首映活動(dòng) 。
2016年02月22日，片方發(fā)布了元宵節(jié)特別海報(bào)和電影主題曲MV 。
2016年02月26日，迪士尼電影中文官方微博為獲得第88屆奧斯卡提名的多部電影制作了“動(dòng)物城”版海報(bào) 。將主演照片與年度奧斯卡熱門(mén)電影海報(bào)相結(jié)合，例如《間諜之橋》、《大空頭》等。
2016年3月3日，上映前一天與“餓了么”送餐軟件合作，推出“瘋狂動(dòng)物城”驚喜早餐。
除了常規(guī)的營(yíng)銷節(jié)奏外，本次在社交渠道官方參與的內(nèi)容并不太多。但各種國(guó)內(nèi)外的插畫(huà)師聯(lián)動(dòng)，卻像極了有組織的“暴動(dòng)”。當(dāng)然這件事也不排除自來(lái)水的可能，就像《大圣歸來(lái)》時(shí)期的各類漫畫(huà)。管~他~呢，反正這個(gè)動(dòng)作本身是個(gè)值得學(xué)習(xí)的范式，何必糾結(jié)是不是有意為之。
或許你想了解：《全世界的同人作者都被朱迪和尼克攻陷了，少女/男心簡(jiǎn)直爆棚！》
【其他猜測(cè)，官方推波助瀾的行為】
1
愛(ài)情、基腐漫畫(huà)大號(hào)聯(lián)動(dòng)，推出一系列擬人畫(huà)和虐狗照，捧紅一對(duì)新的國(guó)民CP。順便沾了《太陽(yáng)的后裔》的光，現(xiàn)在有個(gè)國(guó)民老公是狐貍。
導(dǎo)演也順勢(shì)說(shuō)，希望大家支持國(guó)民CP，迪士尼不排除任何可能，會(huì)讓主人公結(jié)合在一起。
2
這次的電影出品宣發(fā)，重點(diǎn)放在了“口碑營(yíng)銷”上。這一點(diǎn)與《大圣歸來(lái)》時(shí)期國(guó)民自來(lái)水的成功不無(wú)關(guān)系。
在豆瓣和貓眼電影等各類電影網(wǎng)站放出高質(zhì)量影評(píng)。全方位拆解故事結(jié)構(gòu)、技術(shù)牛逼、耗資巨大、彩蛋解析、價(jià)值觀分析、政治梗分析。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，隨著《紙牌屋》和《絕命毒師》等一系列政治梗惡搞的美劇大火，其實(shí)這里也有鄙視鏈存在。
至于劇中出現(xiàn)的各種品牌，究竟是品牌植入還是主創(chuàng)方的惡搞，老夏暫時(shí)不知道。但如果同期這些被惡搞的品牌順勢(shì)推出劇中同款海報(bào)，大概也是解釋營(yíng)銷的美談。比如打車圈兒里最會(huì)營(yíng)銷的Uber果斷推出了同款海報(bào)。由此可見(jiàn)有獨(dú)立世界設(shè)定的動(dòng)畫(huà)片中，許多品牌都可以找到未來(lái)營(yíng)銷的新合作路子。（延伸閱讀：《最全總結(jié)：《瘋狂動(dòng)物城》里，可以被放大百倍欣賞的細(xì)節(jié)和彩蛋》）
3
與新浪微博深度合作，推出電影主頁(yè)和話題主頁(yè)等多個(gè)主頁(yè)。但都是以“迪士尼電影”、“守望好萊塢”等大號(hào)進(jìn)行信息通知。并沒(méi)有再建立更加新的【瘋狂動(dòng)物城】官方賬號(hào)——大抵也是為了資源統(tǒng)一，培養(yǎng)自身的公司品牌效應(yīng)。
4
正版授權(quán)，時(shí)光網(wǎng)旗艦店同期開(kāi)售了手機(jī)殼、抱枕、水杯、鑰匙鏈等常規(guī)產(chǎn)品。相信很快中國(guó)的商家們就會(huì)開(kāi)始新一輪的IP授權(quán)資質(zhì)申請(qǐng)了。
同時(shí)，猜測(cè)官方也會(huì)很快推出全方位的幕后原畫(huà)和世界觀設(shè)定限量版書(shū)籍。當(dāng)然，從掙大錢(qián)的邏輯角度來(lái)看，迪士尼是否推出這類后續(xù)動(dòng)作真是未可知。畢竟與國(guó)產(chǎn)電影單一上映渠道不同，這部《瘋狂動(dòng)物城》席卷全球電影市場(chǎng)，大抵也分了2月18&3月4日兩類上映日期。
所以，當(dāng)渠道足夠大的時(shí)候，誰(shuí)還需要通過(guò)精細(xì)化的營(yíng)銷創(chuàng)新，來(lái)掙額外的小錢(qián)呢。
- END -
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