校園打卡熱的背后，年輕人向往怎樣的“親密在場(chǎng)”？
當(dāng)法國(guó)總統(tǒng)馬克龍?jiān)谒拇ù髮W(xué)的訪問(wèn)成為年輕人爭(zhēng)相“圍觀打卡”的校園事件時(shí)，在千里之外的同濟(jì)大學(xué)，另一場(chǎng)由學(xué)生們自發(fā)參與的“打卡”熱潮正在上演——12月6日，海儷恩的萌寵IP“恩恩”如約而至，正式開(kāi)啟了其全國(guó)校園巡演的第四站——同濟(jì)大學(xué)站。不過(guò)，與川大的熱鬧不同的是，同濟(jì)學(xué)子們手機(jī)鏡頭對(duì)準(zhǔn)的，是海儷恩的萌寵IP“恩恩”。
這屆年輕人，沉迷于“可以貼貼”的快樂(lè)，尤其是那種能親手觸摸、實(shí)時(shí)互動(dòng)、甚至一起創(chuàng)造點(diǎn)什么的親密感。海儷恩顯然讀懂了這份心思。它沒(méi)有選擇生硬地闖入校園，而是把自己變成了一個(gè)校園里讓人愿意主動(dòng)靠近的“目的地”，讓學(xué)生們主動(dòng)奔赴、樂(lè)于分享，最終共同完成了這場(chǎng)關(guān)于“陪伴”的生動(dòng)共創(chuàng)。
01 構(gòu)建萌系引力場(chǎng)：從符號(hào)到情感的校園滲透
在注意力碎片化的時(shí)代，搶占Z世代心智的捷徑，或許不再是大聲量的重復(fù)曝光，而是創(chuàng)造一種讓他們?cè)敢庵鲃?dòng)靠近、自發(fā)分享的“親密情境”。
這一邏輯在同濟(jì)大學(xué)的銀杏樹(shù)下，得到了最生動(dòng)的驗(yàn)證。當(dāng)圓滾滾的“恩恩”現(xiàn)身銀杏大道上，不少認(rèn)出它的學(xué)生們自然而然舉起手機(jī)圍上去，主動(dòng)和它“集郵”合影，或是為它拍下各種可愛(ài)的照片。更有趣的是，當(dāng)品牌在社交平臺(tái)分享“恩恩”的同濟(jì)游記時(shí)，許多同學(xué)也在評(píng)論區(qū)紛紛曬出自己手機(jī)里的“站姐”視角。一來(lái)一往之間，活動(dòng)還未開(kāi)始，品牌和學(xué)生已經(jīng)完成了一次溫暖的隔空互動(dòng)。
這份暖意并未孤立存在，而是通過(guò)一套成體系的觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)蔓延至校園角落。舞臺(tái)外，仿佛伸出可愛(ài)“狗爪”的品牌展臺(tái)，對(duì)每個(gè)路過(guò)的人發(fā)出友好的邀請(qǐng)。而展臺(tái)的背面，則藏著另一個(gè)小驚喜——以品牌收養(yǎng)的流浪狗“蛋撻”和“黑莓”為原型設(shè)計(jì)的拍照裝置。同學(xué)們把腦袋探進(jìn)可愛(ài)的狗頭造型里，一張張充滿歡樂(lè)的照片就此定格。這個(gè)簡(jiǎn)單的小互動(dòng)，讓品牌關(guān)于“關(guān)愛(ài)與陪伴”的故事，不再是遙遠(yuǎn)的口號(hào)，而是可以親身感受的溫暖時(shí)刻。
一起成為同濟(jì)大學(xué)里的亮麗風(fēng)景的，還有海儷恩發(fā)放的定制小狗氣球。它們巧妙地打破了物理展位的邊界，隨著學(xué)生的腳步成為流動(dòng)的品牌符號(hào)，進(jìn)入教室、圖書(shū)館、食堂等各個(gè)生活場(chǎng)景。
這看似簡(jiǎn)單的“打卡”，背后是海儷恩的巧妙設(shè)計(jì)。品牌沒(méi)有生硬地推銷(xiāo)自己，而是把“恩恩”和它的朋友們，變成了校園里一個(gè)個(gè)溫暖的“小據(jù)點(diǎn)”。學(xué)生們?cè)诓蹲?、互?dòng)和分享品牌的這些萌趣符號(hào)的過(guò)程中，自然而然地感受到了品牌想傳遞的陪伴與暖意，也不知不覺(jué)成為品牌的共創(chuàng)者。
海儷恩的高明之處在于，它沒(méi)有用口號(hào)呼喚陪伴，而是用一套成體系的、充滿感染力的視覺(jué)與互動(dòng)符號(hào)，將“陪伴感”具象化為一場(chǎng)可以走進(jìn)、可以觸摸、可以帶走的體驗(yàn)。當(dāng)學(xué)生們自發(fā)地帶著這些符號(hào)漫步校園、分享至社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，他們便從被動(dòng)的受眾，轉(zhuǎn)變?yōu)榱似放频闹鲃?dòng)傳播節(jié)點(diǎn)。品牌信息也由此完成了最有效的滲透——不是生硬的廣而告之，而是融于青春日常的、帶著溫度的情感共振。
02體驗(yàn)閉環(huán)設(shè)計(jì)：打通線上預(yù)期與線下狂歡
如果說(shuō)，遍布校園的萌系符號(hào)構(gòu)成了海儷恩溫暖的“靜態(tài)陪伴”，那么當(dāng)晚在舞臺(tái)點(diǎn)燃的音樂(lè)與線上精心策劃的互動(dòng)，則共同演繹了一場(chǎng)動(dòng)態(tài)的、貫穿始終的 “陪伴進(jìn)行時(shí)” 。
當(dāng)夜幕降臨，以“恩恩藍(lán)”為標(biāo)志色彩的舞臺(tái)燈光亮起，音符便成了連接彼此最直接的情感紐帶。音樂(lè)在這里超越了娛樂(lè)功能，它構(gòu)筑了一個(gè)共同的情緒場(chǎng)域，讓所有人在同一旋律下心跳同頻。這種基于現(xiàn)場(chǎng)的共同體驗(yàn)，是任何線上互動(dòng)都無(wú)法替代的深刻連接，它讓品牌的“在場(chǎng)”擁有了飽滿的情感厚度。
線下，學(xué)生的熱情是最直接的反饋：“感謝阿濟(jì)讓我在宿舍樓下免費(fèi)看了一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)！”、“感謝我濟(jì)?。?！從日常生活中解救出來(lái)！跟好閨閨見(jiàn)面！久違的開(kāi)心！充滿電啦！”；線上，直播間的彈幕里“求全國(guó)巡回”的呼聲不斷刷屏，形成了另一重?zé)崃业穆暲?。而這場(chǎng)對(duì)話的起點(diǎn)，還能追溯到品牌在社交平臺(tái)的預(yù)熱，無(wú)論是“恩恩請(qǐng)客”式的親切邀約，還是“進(jìn)群預(yù)約”的關(guān)系沉淀，都成功地將線下活動(dòng)的吸引力，轉(zhuǎn)化為了可觸達(dá)、可運(yùn)營(yíng)的用戶期待。
當(dāng)線下狂歡與線上直播同步開(kāi)啟，這場(chǎng)陪伴實(shí)現(xiàn)了空間的擴(kuò)容。直播間里的“陪看”模式與實(shí)時(shí)福利，讓無(wú)法親臨現(xiàn)場(chǎng)的人也能感受氣氛、參與互動(dòng)，打破了物理邊界。最終，當(dāng)“恩恩”登上舞臺(tái)，將“全年彩瞳體驗(yàn)官”的驚喜大獎(jiǎng)作為陪伴的終極承諾送出時(shí)，線上線下積累的情緒在此刻達(dá)成共鳴高點(diǎn)，完成了從“興趣吸引”到“深度綁定”的閉環(huán)。
這些線上線下的廣泛共鳴，最終沉淀為可被量化的溫暖回響：活動(dòng)全網(wǎng)累計(jì)總曝光突破21.6億次，直播觀看人次達(dá)517.5萬(wàn)。更為關(guān)鍵的是，在活動(dòng)當(dāng)天（12月6日），品牌搜索熱度飆升94.8%，自播間單日漲粉超2000，商品交易總額較日常提升50%。同時(shí)，搜索帶來(lái)的成交金額與成交人數(shù)也分別實(shí)現(xiàn)了22% 與21.9% 的顯著增長(zhǎng)。這些數(shù)據(jù)清晰地表明，校園Live計(jì)劃帶來(lái)的不止是瞬間的聲量，更讓海儷恩成為了年輕人主動(dòng)了解、并愿意為之買(mǎi)單的選擇。
海儷恩在此展現(xiàn)的，是一種“全景式陪伴” 的溝通智慧。它通過(guò)線上線下的無(wú)縫接力，將單點(diǎn)的活動(dòng)體驗(yàn)，拓展為一個(gè)有預(yù)告、有高潮、有回顧的完整故事。它讓每一次點(diǎn)擊、每一張門(mén)票、每一次分享，都成為用戶與品牌共同書(shū)寫(xiě)的故事章節(jié)。當(dāng)學(xué)生因?yàn)榫€上抽獎(jiǎng)而滿懷期待地來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，又因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)的感動(dòng)而自發(fā)在社群分享時(shí)，他們與品牌的關(guān)系便完成了從“被動(dòng)吸引”到“沉浸參與”再到“主動(dòng)分享”的演進(jìn)。品牌的形象，也在學(xué)生們心中變得可親、可信。
尾聲：當(dāng)奔赴成為習(xí)慣，陪伴便是最長(zhǎng)情的收獲
當(dāng)同濟(jì)之夜的旋律在《友誼地久天長(zhǎng)》的大合唱中緩緩落幕，海儷恩的校園巡演地圖上，又點(diǎn)亮了一處溫暖的坐標(biāo)?；仡櫤鬟@場(chǎng)跨越南北的巡演歷程，不難發(fā)現(xiàn)，雖然巡演的坐標(biāo)在變化，巡演的站點(diǎn)在增加，但海儷恩校園活動(dòng)的內(nèi)核，卻始終如一地清晰：它從不試圖成為被仰望的風(fēng)景，而是持續(xù)創(chuàng)造著值得年輕人主動(dòng)“奔赴”的溫暖現(xiàn)場(chǎng)。
這種“奔赴感”源于品牌提供了一種稀缺的“情緒價(jià)值”——一個(gè)毫無(wú)壓力、純粹為了快樂(lè)與陪伴而來(lái)的開(kāi)放場(chǎng)域。當(dāng)同齡人都在分享同一份由品牌創(chuàng)造的快樂(lè)時(shí)，參與其中便成了一種自然的青春社交。
從深圳、西安、長(zhǎng)春到上海，每一場(chǎng)活動(dòng)落幕后，在社交媒體上瘋傳的遠(yuǎn)不止舞臺(tái)視頻，更是與“恩恩”貼貼合影的九宮格、手持小狗氣球的校園街拍。這份獨(dú)特的 “萌系體驗(yàn)口碑” 在跨校際的網(wǎng)絡(luò)中發(fā)酵，悄然點(diǎn)燃了更廣泛學(xué)子對(duì)海儷恩的期待。品牌官方社媒的評(píng)論區(qū)，逐漸被“求求了，讓‘恩恩’也來(lái)我們學(xué)校吧！”這類(lèi)聲音占據(jù)。線下活動(dòng)，已然從品牌單方面的“給予”，升級(jí)為學(xué)子們對(duì) “與海儷恩相遇” 的真誠(chéng)許愿，以及品牌對(duì)這些許愿的溫暖回應(yīng)。
這才是海儷恩校園戰(zhàn)略更深層的收獲：它收獲的遠(yuǎn)不止到場(chǎng)學(xué)生的即時(shí)喜愛(ài)，更是一種廣泛分布的、持續(xù)生長(zhǎng)的“品牌情感期待” 。當(dāng)學(xué)生們開(kāi)始為“恩恩”和它所代表的整套溫暖體驗(yàn)而呼吁時(shí)，海儷恩便從一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)起者，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)被年輕人主動(dòng)列入 “校園心愿清單” 的伙伴。這份由親密感所催生的期待與向往，所構(gòu)建的情感連接，其廣度與深度，已然超越了任何單次活動(dòng)的曝光數(shù)據(jù)，成為品牌最具價(jià)值的長(zhǎng)期資產(chǎn)。
海儷恩的實(shí)踐向我們展示了一種可能：在流量焦慮的時(shí)代，品牌或許可以換一種思路——不必費(fèi)盡心思擠進(jìn)年輕人的對(duì)話，而是可以精心創(chuàng)造一個(gè)他們?cè)敢庵鲃?dòng)走進(jìn)來(lái)的“美好小世界”。當(dāng)品牌事件本身成為一份值得分享的禮物、一個(gè)共同記憶的坐標(biāo)，那么每一次成功的落地，都不僅是對(duì)當(dāng)下參與者的回應(yīng)，更是對(duì)更廣泛人群下一次“奔赴”的誠(chéng)摯邀請(qǐng)。
海儷恩的實(shí)踐，為當(dāng)下的品牌建設(shè)揭示了一條超越流量?jī)?nèi)卷的路徑：真正的品牌資產(chǎn)，并非僅僅占據(jù)用戶的眼球，而是能否占據(jù)一代人的情感記憶與社交時(shí)刻。它證明，當(dāng)品牌不再竭力呼喊“看我”，而是悉心營(yíng)造一個(gè)讓人想說(shuō)“一起玩吧”的溫暖情境時(shí)，它便超越了商業(yè)的范疇，進(jìn)入了社會(huì)文化與集體記憶的層面。
從深大到同濟(jì)，海儷恩播種的或許不是一時(shí)的熱度，而是一種關(guān)于“溫暖陪伴”的情感默認(rèn)值。當(dāng)一代年輕人回想起自己的青春時(shí)，記憶中不僅有書(shū)本和課堂，還有一個(gè)叫“恩恩”的溫暖伙伴，和一次次無(wú)需理由的快樂(lè)奔赴——這或許，就是一個(gè)品牌所能澆筑的最為深遠(yuǎn)的價(jià)值基石。
*本篇內(nèi)容來(lái)源于HORIEN海儷恩
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