當電競成為營銷富礦，去哪尋找“開采工具”？
電競，邁入科學營銷時代
最近，馬斯克在社交媒體上拋出重磅消息，宣布旗下人工智能公司xAI開發(fā)的Grok 5模型，將在2026年挑戰(zhàn)《英雄聯(lián)盟》世界冠軍隊伍。
在馬斯克宣布這一人機對決的同期，另一個關于電競的記錄正在被刷新——剛剛結束的KPL春季賽總決賽，現(xiàn)場觀眾人數(shù)以62196人的規(guī)模，一舉打破了吉尼斯世界紀錄。
一邊是代表硅基智慧前沿的AI，將挑戰(zhàn)人類團隊進軍電競圈；另一邊是數(shù)萬碳基匯聚一堂，用最純粹的熱情共同見證王者加冕。當硅基碳基對這同一件事吸引，說明電競所凝聚的能量和影響力，已不容忽視。
數(shù)據(jù)也佐證了這一點。中國電競觀眾已突破4.9億，其中女性觀眾持續(xù)增加，從2020年的36%攀升至2024年的71.8%。隨著受眾的擴大與消費習慣的升級，電競行業(yè)的商業(yè)價值特不斷凸顯。過去5年電競觀眾的消費參與度從77.6%提升至86.2%，每年消費2000元以上的人群比例增加4.7%。
從2018年雅加達亞運會的表演賽，到2023年在杭州舉辦的亞運會上，電競成為正式比賽項目，產(chǎn)生7枚金牌。電競已然跳脫出小眾圈層的標簽，躋身國際主流競技體育行列。國際奧委會也表示，會致力于盡快舉辦首屆電競奧運會。電競賽事所承載的激情、榮耀與歸屬感，也早已進化為一個匯聚年輕世代的“超級流量池”與“情緒富礦”。
正如騰訊公司副總裁欒娜所強調的，隨著電競從非主流小眾賽事躋身進入主流競技體育行列，逐步構建全域營銷生態(tài)。英雄電競Hero Esports首席執(zhí)行官唐丹妮也表示，對于品牌營銷來說，電競能夠給品牌帶來龐大的年輕用戶群，他們的消費能力、消費意愿都在持續(xù)增長。
對于品牌來說，做電競的價值毋庸置疑，但如何真正深入這個特定圈層，做出被圈內人認可且記住的案例卻并不容易，品牌們需要一套可復制、可度量、能直接驅動生意增長的營銷操作指南。最近，騰訊廣告與英雄電競發(fā)布的《品牌電競營銷PLAYBOOK》，就將這套操作體系公之于眾。電競營銷，正邁入科學營銷時代。
電競，情感驅動的高濃度營銷新陣地
成功的電競營銷，需要建立在對電競生態(tài)與高價值人群的深刻理解之上。然而，對許多品牌而言，電競人群的圈層特性、消費邏輯仍如同一片迷霧，盲目投放往往導致資源浪費與溝通錯位。
越是去中心化的時代，越需要回歸中心化的能力。品牌需要找到一個能持續(xù)匯聚目標用戶，并可以進行深度運營的場域，系統(tǒng)性地構建用戶認知。騰訊廣告就通過對電競人群消費動因、行為特性、圈層偏好的調研與深度拆解，形成了一套兼具獨家性與專業(yè)性的認知體系。
想要了解電競圈層的商業(yè)價值，首先要清楚電競用戶消費的核心動因。電競用戶的消費行為，本質是一場情感驅動的價值共鳴。騰訊廣告與英雄電競就基于獨家洞察總結出了影響電競用戶消費的SPICE模型。
圖片截自：《品牌電競營銷PLAYBOOK》
電競是年輕人的社交貨幣，基于共同愛好形成的社群為其提供了強烈的歸屬感與身份認同。而之所以電競愛好者能夠聚集在一起，核心動力源于共同的熱愛。這種熱愛，催生了超越理性比價的、快速而堅定的消費決策。
與此同時，電競選手成了不少愛好者的精神偶像，粉絲通過購買周邊、參與應援完成情感投射，為品牌提供了天然的信任背書。電競這一圈層，也給了不少電競愛好者歸屬感。融入電競社群，意味著找到同好。
更重要的是，賽事過程中的緊張、狂喜及奪冠時刻的“金色雨”，構成了稀缺的情緒體驗。這種強烈的情緒波動，為綁定品牌帶來了極高的記憶度和好感度。
電競人群的消費特性，也成為電競營銷確定性爆發(fā)的關鍵因素。來自三線城市的95后女孩小語，是電競選手無畏的忠實粉絲，從直播到線上賽事從不缺席，不僅加入后援會定期參與應援活動，還收藏了全套選手周邊小卡。在小語看來，無畏背井離鄉(xiāng)追夢，哪怕低谷也不放棄的精神，鼓舞著不少人。
事實上，像小語這樣的粉絲在電競圈層中并非少數(shù)。他們將深厚的情感聯(lián)結，直接轉化為高參與、高粘性、高轉化的消費行為。
86.4%的電競用戶會在線上積極討論賽事，超70%的電競粉絲加入了后援會、超話或戰(zhàn)隊粉絲群。他們不僅是觀眾，更是內容生產(chǎn)者、話題發(fā)酵者與社群共建者。67.2%的電競用戶還將觀看比賽視為一種精神寄托，近四成用戶呈現(xiàn)深度粉絲化特征。這種基于情感認同的長期關注，為品牌提供了持續(xù)、穩(wěn)定的溝通場景。
圖片截自：《品牌電競營銷PLAYBOOK》
上下滑動查看詳情
更值得注意的是，近九成電競用戶有過相關消費，其中36.7%的用戶過去半年消費在1000-5000元，46%的用戶表示消費仍在上升。情感認同也直接驅動消費偏好，近八成用戶會因品牌贊助賽事而更愿意了解該品牌，超過77%的用戶會因此增加好感與信任。
圖片截自：《品牌電競營銷PLAYBOOK》
騰訊廣告如翼平臺通過全域內容消費行為的交叉分析，勾勒出更立體的電競興趣人群畫像。這群年輕人不僅熱愛電競，他們對奢侈品、美妝、潮流服飾、戶外運動等內容同樣抱有濃厚興趣。這打破了電競人群只會宅家打游戲的刻板印象，為美妝、時尚、汽車、旅行等眾多行業(yè)的品牌，提供了跨圈層滲透的精準路徑。
當獨特的生態(tài)提供了肥沃的土壤，高凈值人群奠定了消費的基石，科學方法論提供了開采工具時，電競營銷便完成了從可能性到確定性的關鍵一躍。
構建增長飛輪，科學的營銷手冊
過去，電競營銷存在三大痛點：其一，由于缺乏對電競人群的精細化理解，品牌往往依賴粗放的曝光方式，難以穿透圈層。其二，許多合作停留在賽事標志露出或簡單口播，未能將賽場熱度有效轉化為消費動機。其三，品牌未能真正融入電競文化語境，既無法激發(fā)粉絲的情感共鳴，也難以建立品牌在電競生態(tài)中的獨特身份。
電競營銷絕非一場憑感覺的“豪賭”，而應是一套目標清晰、環(huán)節(jié)緊扣、可量化評估的系統(tǒng)工程。騰訊廣告與英雄電競在《品牌電競營銷 PLAYBOOK》給出的方法論，是一套涵蓋“洞察-溝通-轉化-沉淀”全鏈路的增長飛輪模型。
這套模型將宏大的電競營銷解構為七個可操作、可復制的打法模塊。品牌戰(zhàn)略布局為后輪，由品牌煥新、人群擴大、產(chǎn)品加持、渠道賦能、私域留存五大價值為支點，承載了品牌的核心營銷訴求與長期目標。生意增長路徑則為前輪，它代表了從品牌勢能到生意增長的直接通路。
圖片截自：《品牌電競營銷PLAYBOOK》
這兩個輪子并非單向驅動，而是相互咬合、循環(huán)反哺。戰(zhàn)略布局驅動增長轉化，而增長帶來的數(shù)據(jù)和市場反饋，又會反哺戰(zhàn)略的持續(xù)優(yōu)化與迭代，從而形成一個能不斷加速、自我強化的可持續(xù)增長飛輪。
人群迭代：從模糊投放到精準狙擊
電競用戶并不止是廣泛的游戲玩家，還有賽事觀眾、行業(yè)從業(yè)者等多元群體，消費偏好與行為特征差異顯著。對于品牌來說，如何從廣撒網(wǎng)到精準投放成為關鍵。騰訊廣告如翼通過科學度量人群畫像，幫助品牌有更好的決策。美團與虎牙傳奇杯的合作，便是這一能力的體現(xiàn)。
當美團希望借助電競場景拉新年輕用戶時，如翼水晶球工具首先完成了精準的人群匹配。通過分析發(fā)現(xiàn)，虎牙傳奇杯在18-24歲大學生群體及游戲硬核玩家中TGI濃度極高，與美團團購的目標人群高度契合?；谶@一洞察，美團并未選擇傳統(tǒng)的硬廣投放，而是以電競局內人的身份融入賽事生態(tài)。
在傳奇杯賽事中，定制“奶一口”、“毒奶”等電競熱梗事件，配合直播間外鏈、主播口播、定制彈幕等多元觸點，實現(xiàn)賽事流內流外的全場景覆蓋。同時，深度定制美團專屬硬廣曝光，全方位展示美團權益，加強品牌心智。在這過程中，如翼平臺全程提供數(shù)據(jù)賦能，通過實時監(jiān)測人群觸達情況持續(xù)優(yōu)化投放策略，最終讓美團的電競興趣人群滲透率增長230%，大學生人群滲透提升181%。
品牌煥新：注入電競基因，締造親密聯(lián)想
當下，不少傳統(tǒng)品牌都面臨年輕化課題，企圖以更年輕的方式觸達消費者。而電競場景正是注入年輕基因的絕佳載體。
針對秋冬季節(jié)保暖、治愈的情感需求，999感冒靈在《和平精英》經(jīng)典海島地圖設置3處暖心補給站，以標志性藥品包裝為視覺符號，玩家互動即可獲取游戲資源。同時打造#人間暖心特種兵#話題傳播，成功將預防感冒的功能訴求轉化為陪伴玩家的情感價值，實現(xiàn)超3億次曝光。
產(chǎn)品加持：打造專屬符號，創(chuàng)造消費新理由
電競營銷的價值，不僅在于品牌層面的升級，更能為產(chǎn)品創(chuàng)新提供靈感，創(chuàng)造“電競+”的新消費場景。
通過獨家合作LPL、KPL等頂級賽事，同程旅行推出定制套餐，在賽事官網(wǎng)開設專屬專區(qū)，并推出“電競旅行會員卡”積累用戶資產(chǎn)。線下，同程在比賽現(xiàn)場設置服務站提供行李寄存、周邊代購等服務，將品牌植入跨城觀賽的消費場景中，帶動賽事周邊酒店預訂量增長80%，觀賽用戶平均消費時長延長至3.5天，實現(xiàn)了產(chǎn)品價值與電競場景的雙向賦能。
渠道賦能：全域共振，打通“看見”與“買到”
對品牌而言，電競營銷的終極訴求不僅是獲得曝光，更是將賽場熱度轉化為渠道客流。
每逢電競賽事決賽，勇闖天涯superX便聯(lián)合舉辦地經(jīng)銷商，在賽場周邊落地奪冠AFTERPARTY，將電競奪冠喝勇闖天涯superX的認知植入用戶心智；同時引入泛娛樂明星使活動破圈，聯(lián)動線上話題傳播，形成“賽事熱度-線下活動-渠道銷量”的閉環(huán)?；顒悠陂g，某區(qū)域銷售份額提升近2倍，鍋圈系統(tǒng)線上銷售增幅達158%，成功激活了全國渠道的活力。
私域留存：從一次交易到長久陪伴
電競人群的高粘性特質，使其成為私域運營的優(yōu)質對象。品牌通過電競場景引流后，實現(xiàn)從“流量”到“留量”的轉化。
洽洽推出王者榮耀聯(lián)名包裝，用戶掃描包裝上的二維碼即可跳轉至官方小程序參與抽獎，完成注冊后被引導加入企微社群。社群內定期發(fā)布電競話題、專屬優(yōu)惠券等，持續(xù)激活用戶。活動期間掃碼進小程序人數(shù)達8.9萬/日，企業(yè)微信社群沉淀用戶4萬+，京東站內銷量同比增長100%，將電競IP流量轉化為長期的私域資產(chǎn)。
高能曝光：從瞬間引爆到長效在場
電競曝光的核心是場景綁定，將品牌與賽事高光時刻、選手關鍵動作深度關聯(lián)，實現(xiàn)記憶點的長效留存。
在賽事直播中，景田的品牌logo高頻出現(xiàn)在選手備戰(zhàn)鏡頭中。同時，線上發(fā)起#為熱愛前行#話題，線下決賽現(xiàn)場搭建主題站臺。多維度的曝光讓景田KPL總PV達3971.2億，觀眾對品牌認知度高達92%，成功將賽事流量轉化為持久的品牌記憶。
促銷轉化：縮短心動到行動的距離
促銷轉化的關鍵，是將電競人群的情感認同快速轉化為購買行為，而核心在于打造為興趣買單的消費場景。
華萊士就精準捕捉到電競粉絲對收藏類周邊的需求，推出包含KPL高人氣選手光柵卡，用“親簽卡、稀有卡”等稀缺性元素激發(fā)收集欲；同時在套餐命名中融入“峽谷、CARRY”等電競詞匯，讓品牌快速融入圈層語境。
線下，華萊士冠名KPL運動會，邀請選手擔任品牌電競榮耀大使，通過高光視頻、互動抽獎強化情感連接；線上，品牌聯(lián)動電競綜藝《上野中下輔都盡力了》，將品牌與“觀賽餓了”的消費需求直接綁定。最終相關話題在微博閱讀量超1.9億，KPL聯(lián)名品牌聲量與互動排名穩(wěn)居Top 2，成功將電競熱度轉化為實打實的銷量增長。
寫在最后
我們清晰地看到，電競營銷已走完市場教育的漫漫長路，清晰的增長邏輯已經(jīng)顯現(xiàn)。
當前，正是入局不可多得的黃金窗口期。一方面，主流化浪潮持續(xù)加碼，從亞運會到科技領袖的跨界押注，使得電競的社會認知與商業(yè)價值躍升至前所未有的高度；另一方面，整個產(chǎn)業(yè)已形成了從上游產(chǎn)品到下游衍生、跨行業(yè)聯(lián)動的完整產(chǎn)業(yè)鏈，為品牌提供了穩(wěn)定而豐富的觸點。
正如趣丸科技聯(lián)合創(chuàng)始人龍玲所說，電競營銷的核心價值在于為品牌構建了與Z世代對話的“超級場景”。它超越了單純的曝光入口，通過情感共鳴、文化融入和社群用戶共創(chuàng)，幫助品牌實現(xiàn)年輕化和價值傳遞，實現(xiàn)品牌與用戶的鏈接。
以騰訊廣告和英雄電競為代表的權威伙伴，已經(jīng)可以滿足不同類型的需求和營銷場景打造。那些率先將電競融入品牌增長基因的企業(yè)，都已嘗到甜頭。
未來，騰訊如翼還將能力升級，為品牌電競營銷保駕護航。一來，打通全域電競內容數(shù)據(jù)，精準勾勒不同賽事IP的人群差異，讓用戶畫像更立體；二來，通過智能數(shù)據(jù)模型匹配最優(yōu)賽事與資源組合，實現(xiàn)品牌聲量與轉化效果的協(xié)同增效；三來，以專業(yè)投后診斷實現(xiàn)人群資產(chǎn)的再應用，讓每一次營銷投入都成為品牌可復用的數(shù)字資產(chǎn)。
電競，這片由年輕人的激情與熱愛澆灌的營銷沃土，正等待著更多品牌前來深耕。而騰訊廣告，已經(jīng)邁出了關鍵的一步。
內容作者：劉白、關珊月
編輯：鄭晶敏
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經(jīng)授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）