都說品牌增長要占住高點，我用波司登來聊聊
我很早就明白一個道理，與其做更好的某某，不如去占領(lǐng)山頭，哪怕這座山現(xiàn)在很小，哪怕它只是我心中定義的一座山。
我一直相信二八定律。選擇比努力更重要，聚焦很重要。與其在平地上拼命狂蹬，不如直接頂峰相見，占領(lǐng)勢能高點，并且聚力堅持、持續(xù)做功。
換句話說，要想打得廣，就要站得高。
當品牌擁有足夠高的勢能，哪怕只是輕輕一躍，也能借勢俯沖，實現(xiàn)超強穿透力。
這個道理，波司登悟了。當其他羽絨服還在卷保暖功能、明星代言和價格的時候，波司登的廣告里，南極科考隊員的鏡頭，比明星還多。最近拍的那支情感大片《我是極地》，更是一句賣貨的話都沒說。
為什么一個羽絨服品牌要去講極地和科考隊員的故事？難道就因為都比較扛凍嗎？
當然不是。波司登看中的是極地和科考隊員對品牌勢能的極致拉升，不在平地騎行，而是直接把品牌的錨點定在了這個世界上最寒冷、最極致的坐標上：南極。
結(jié)果是，波司登一件極寒系列羽絨服全球爆賣 1000 萬件；營收連續(xù) 8 年增長，上個財年的增長達到 11.6%，關(guān)于#波司登極寒羽絨服 的穿搭筆記更是屢屢成為爆文內(nèi)容。
小紅書@梨渦允允
所以今天，我們就來聊聊波司登是怎么靠“站高打低”，實現(xiàn)品牌和銷量雙贏的。
01
國家隊級別的牽引，專業(yè)性降維打擊
自從我開始說動勢能品牌之后，很多品牌找到我說：“我們也想做高勢能品牌，但是具體怎么做？”
高勢能人人都想要，卻很難做到。很多時候，品牌只是價格是高了，勢能卻不一定高。仔細一問你們品牌憑什么這么貴，支支吾吾只有一句：我們產(chǎn)品好、設(shè)計好。
在大滲透、大分銷年代，廣告像村口的大喇叭，喊一聲可以滲透到普羅大眾。那個時候品牌想要做高勢能，舍得花大預(yù)算，找名人代言、拍漂亮的 TVC，結(jié)果都不會太差。
但是今天的傳播環(huán)境已經(jīng)徹底碎片化了，大眾共識被圈層文化取代。打泛人群就像大炮打蚊子，看似誰都輻射到了，但實際上誰都沒聽到。
那是不是今天品牌做高勢能只能一個個小圈層去破圈？
并不是。廣度是結(jié)果而不是目的，與其打得廣，不如站得高，品牌要會占領(lǐng)勢能高地。
波司登在這一點上就非常有前瞻性。從 1998 年就開始跟隨中國科考隊出征，到 2025 年助力第 42 次南極科考，用 28 年時間把自己寫進了中國極地科考史。
1999年，中國青年報記者身穿波司登羽絨服在南極
那為什么波司登和中國科考隊站在一起，就是占領(lǐng)了勢能高地？
答案藏在極地極端的環(huán)境里：-60℃ 的嚴寒、每秒 90 米以上的狂風，堪稱地球上最嚴酷的考場。
雖然產(chǎn)品的場景很重要，但如果回歸羽絨服的第一性原理，就是保暖。在南極，羽絨服已經(jīng)不是一個扛不扛凍的問題，而是一個能不能生存的問題。
當波司登和中國科考隊站在一起，就不只是一件時尚單品那么簡單，而是一個關(guān)乎生命安全的生存裝備。
極端最低溫度近零下 90 度
這就好比別的品牌還在說我們家的絨有多好、多保暖，波司登直接甩出一張王炸：我們家的產(chǎn)品，能扛住南極的寒冷和狂風。
這一波操作下來，波司登完全站住了性能的金字塔尖。中國南極科考隊，這張國家級的信任狀，為波司登建立了專業(yè)御寒的心智。
而且成為南極科考隊的專業(yè)裝備并不是一個簡單的營銷動作，是實打?qū)嵭枰埠说漠a(chǎn)品力作為支撐。過去 28 年，為了滿足不斷升級的科考需求，波司登的羽絨技術(shù)也在不斷升級。
從 2017 年將技術(shù)民用化的“極寒一代”，到如今迭代至第六代,搭載動態(tài)御寒科技2.0、御寒能力進一步突破。
不夸張地說，波司登的產(chǎn)品進化史，就是一部中國極地裝備的進步史。
當一件羽絨服被用在極地，你在城市里穿，還會懷疑它的保暖能力嗎?國家隊級別的信任狀，一步到位，波司登用占領(lǐng)勢能高地完成一次降維打擊。
02
把極地搬到城市，讓勢能看得見、摸得著
前面我們聊完了波司登是怎么占領(lǐng)勢能高地的，但其實這只是勢能積累的第一步。
品牌勢能的積累需要一個“引爆點”，讓品牌把積累已久的專業(yè)認知，轉(zhuǎn)化成消費者的行動信號。傳統(tǒng)服裝企業(yè)往往會選擇辦大秀來秀肌肉。
波司登因為目標很明確，走極致的性能，所以沒有做同質(zhì)化的大秀，而是把發(fā)布會搬到了哈爾濱松花江畔，讓人沉浸式感受波司登長達 28 年的科考積淀、情感共鳴與產(chǎn)品創(chuàng)新。
來看波司登具體是怎么做的：直接把極地“搬”到了城市中心，和非遺文化博主共同打造雪龍 2 號雪雕。
雪龍 2 號雪雕
這個雪雕的選擇也頗有深意，不是為了博眼球，而是和品牌本身有非常強的連接。 1999 年，波司登就隨“雪龍?zhí)枴笨茖W(xué)考察隊遠征南極，2020 年，波司登隨同“雪龍2”號科考船再次出征南極。
雪龍 2 號雪雕，既致敬極地考察超越極限的精神，也復(fù)刻南極科考船的硬核氣場。一到現(xiàn)場，就會感受到波司登精心營造的沉浸式“極地環(huán)境”。
而波司登還通過細節(jié)將品牌故事娓娓道來。冰墻展區(qū)按年份陳列歷屆科考款羽絨服，從 1999 年的 600+ 蓬松度鵝絨款到2025 年的動態(tài)御寒科技 2.0，讓人近距離感受 - 60℃ 環(huán)境下的保暖黑科技。
極地歷史展
極地的遙遠，第一次變得如此之近。
有了視覺沖擊、品牌故事的加持，還需要人的注入。波司登邀請了于適、孫藝洲、南極專家王海浪、非遺博主江尋千、天貓高管等等各界的勢能人群，站在鐫刻著年份的冰墻前，分享各自的“人生極地”時刻。
他們的故事，巧妙地將品牌的極地專業(yè)敘事，遷移至每個人的人生經(jīng)歷。至此，產(chǎn)品也升維了，不再是一件羽絨服，而是陪伴穿越人生嚴寒的勇氣裝備。
當人的故事和品牌的故事交織在一起，這個波司登精心打造的城市極地瞬間就有了靈魂。
那個屹立在松花江畔的雪雕，也不會只是一個發(fā)布會的背景板，而是會成為消費者們的社交貨幣。它既象征著品牌理念，又以強視覺沖擊力成為城市打卡地，讓發(fā)布會從行業(yè)事件變成大眾話題。
當消費者在社交媒體分享與雪龍?zhí)栄┑竦暮嫌皶r，波司登的極地心智也隨之完成二次傳播，實現(xiàn) “營銷事件 - 社交貨幣 - 心智深化” 的閉環(huán)。
03
賣專業(yè)的產(chǎn)品，更賣一種人生態(tài)度
靠極致的專業(yè)建立起高勢能，歸根結(jié)底解決的是“為什么信任你”，但是很難回答消費者“為什么想要你”。
尤其是產(chǎn)品一旦和專業(yè)沾上邊，就很容易和普通人產(chǎn)生距離感，反而只是一小群人的專屬。那么如何讓一件為極地而生的羽絨服，走進普羅大眾的衣柜？
波司登的答案是，讓專業(yè)御寒變成一種人生態(tài)度的象征。
在《我是極地》里情感大片里，極地不再只是南北極，反而是每個人生活中都會遇到的挑戰(zhàn)，科考隊員征服南北極，創(chuàng)業(yè)者、程序員、新手父母……征服生活。
通過情感共鳴，把科考隊員的硬核專業(yè)，轉(zhuǎn)化成了鼓舞每個普通人的普世情感，成功拉近極地和普通人的距離。
而洞察這一切的底色是：相比波司登第一次前往極地的上個世紀 90 年代，今天消費者已經(jīng)不缺一件羽絨服，缺的是一件能代表自己、能讓自己發(fā)自內(nèi)心認同的產(chǎn)品人生戰(zhàn)袍。
這時候，波司登就搖身一變，從一件功能性的產(chǎn)品，變成了彰顯人生態(tài)度的心理裝備，既保暖身體，也武裝精神。
但精神是拉力，場景才是最終的推力。波司登首先讓產(chǎn)品的專業(yè)性在全球的極寒場景中得到體現(xiàn)。
冰島的極光、瑞士的雪場、阿拉斯加的凍原中，都有波司登極寒系列的身影，一種認知悄然形成：這是一件能經(jīng)受全球極寒環(huán)境、可信賴的全球性裝備。
小紅書@蕭蕭不吃宵
除了極寒場景，波司登也在回歸人的生活。無論多么高大上的故事，最終都要回歸到具體的生活場景當中去。
波司登通過內(nèi)容種草，把產(chǎn)品嵌入咖啡館、公園、高鐵站等具體的生活場景，對不同圈層的人說不同的話：對時尚潮人，波司登不講保暖講風格，講“復(fù)古疊穿”“老錢風”；對小個子女生，它又精準狙擊“短款顯高魔法”；而對戶外愛好者，綁定“山系穿搭”“城市徒步”……
小紅書@華治（左）、小紅書@yanyann（右）
這也是讓品牌從精神認同到衣櫥必備的關(guān)鍵一躍，切實解決普通人“怎么穿”“怎么搭”的問題，打破“專業(yè)＝不日?！钡目贪逵∠?。
04
寫在最后
研究完波司登的勢能打法，我發(fā)現(xiàn)真正的高勢能不是價格有多貴，而是你站得有多高，被什么樣的人認同和使用。
波司登用頂級的專業(yè)人群（科考隊）建立信任，用最普世的情感共鳴（每個人都是“極地”）打動人心，再用場景傳遞信任完成臨門一腳。
當你被最專業(yè)的人認可，被最廣泛的人需要，高端和引領(lǐng)就是一個自然而然的結(jié)果。
作者 | 小水井
編輯 | 刀姐doris
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