《2025年播客行業(yè)報(bào)告》發(fā)布，附下載
原標(biāo)題：《2025年播客行業(yè)報(bào)告》發(fā)布！播客營(yíng)銷(xiāo)有了自己的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
2025年，播客不再僅是“耳朵的陪伴”，也正在成為更多品牌與用戶(hù)深度溝通、擴(kuò)增品牌聲量的關(guān)鍵媒介。近日，由益普索出品，攜手頭部播客機(jī)構(gòu)「日談公園」，并在喜馬拉雅、日光派對(duì)、聲動(dòng)活潑、凹凸電波、播客公社等平臺(tái)及播客機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)及案例的共同支持下發(fā)布《聲入人心：2025年播客行業(yè)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》。報(bào)告從用戶(hù)行為、內(nèi)容形態(tài)、廣告效果評(píng)估、商業(yè)化路徑等多維度，系統(tǒng)呈現(xiàn)了當(dāng)前中文播客的最新格局與未來(lái)潛力。
以下為報(bào)告內(nèi)容：（文末附完整報(bào)告下載鏈接）
《2025年播客行業(yè)報(bào)告》
視頻播客進(jìn)入視野 主播營(yíng)收渠道更多
與去年相比，今年《報(bào)告》呈現(xiàn)的聽(tīng)眾男女比例更為均衡，男性聽(tīng)眾比例上升8%；聽(tīng)眾的核心年齡段依然穩(wěn)定在25-40歲之間。與此同時(shí)，聽(tīng)眾收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)、老聽(tīng)眾持續(xù)留存，高粘性與高留存特征依然明顯。可以說(shuō)播客這一強(qiáng)連接、高信任的媒介特性依然在持續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。
圖片來(lái)自報(bào)告截圖
另外，《報(bào)告》里還特別提到了今年以來(lái)備受關(guān)注的視頻播客。95%的受訪(fǎng)者表示了解視頻播客，而在了解但還沒(méi)未觀(guān)看過(guò)視頻播客的受訪(fǎng)者中，有85%表示將來(lái)大概率肯定會(huì)看。而吸引大家關(guān)注視頻播客的主要原因包括信息傳遞更豐富、視覺(jué)記憶更深刻以及能直觀(guān)觀(guān)察到嘉賓情緒的變化等。而在觀(guān)看渠道上也比較多元，除了常規(guī)的視頻平臺(tái)外，還有97%的受訪(fǎng)者表示會(huì)通過(guò)音頻平臺(tái)觀(guān)看視頻播客。
圖片來(lái)自報(bào)告截圖
除了內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新，2025整個(gè)中文播客市場(chǎng)的商業(yè)化熱度持續(xù)升溫。有38%的聽(tīng)眾相較過(guò)去，在付費(fèi)節(jié)目上花了更多的錢(qián)。有42%的聽(tīng)眾經(jīng)過(guò)播客/主播推薦下單的金額有所增加。從主播端來(lái)看，61%的受訪(fǎng)主播表示在2024年的收入較2023年有所上升，主播們也在探索多元的商業(yè)模式?！溉照劰珗@」創(chuàng)始人李志明提到，目前主節(jié)目與品牌的內(nèi)容合作，形式也更加豐富。今年，「日談公園」旗下播客MCN日光派對(duì)與喜馬拉雅及知名奢侈手表品牌“浪琴”，通過(guò)《無(wú)聊齋》《日知錄》《城市罐頭》等派對(duì)簽約播客進(jìn)行內(nèi)容合作，并邀約主播及聽(tīng)眾參加主題展覽、高端沙龍等線(xiàn)下活動(dòng)，全面感受和傳遞產(chǎn)品特點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)平均播放量超38萬(wàn)，平均播放完成率近254%。另外日談在付費(fèi)節(jié)目、聽(tīng)友旅行團(tuán)等多個(gè)領(lǐng)域也實(shí)現(xiàn)了突破式增長(zhǎng)。2024年下半年至今，日談公園制作了7檔付費(fèi)專(zhuān)輯，實(shí)現(xiàn)超過(guò)百萬(wàn)級(jí)的營(yíng)收；同時(shí)間段內(nèi)還發(fā)起了16個(gè)旅行團(tuán)，帶領(lǐng)數(shù)百名聽(tīng)眾踏遍肯尼亞、南非、埃及、馬來(lái)西亞等多個(gè)國(guó)家及國(guó)內(nèi)的甘肅、四川、海南、江蘇等省市地區(qū)。
重構(gòu)播客營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估體系，品牌效果可被量化
隨著品牌對(duì)播客的投入從試探轉(zhuǎn)向常態(tài)化，如何科學(xué)衡量播客營(yíng)銷(xiāo)的效果成為行業(yè)迫切需要解決的問(wèn)題。《報(bào)告》中益普索基于“3I品牌增長(zhǎng)路徑模型”，即以“進(jìn)入心智（Inspire）—促進(jìn)行動(dòng)（Invest）—帶動(dòng)傳播（Influence）”為核心邏輯，結(jié)合品牌方、平臺(tái)方、主播與聽(tīng)眾反饋，建立了更契合播客特性的廣告效果評(píng)估體系，涵蓋記憶度、好感度、考慮度、購(gòu)買(mǎi)度、推薦度五個(gè)維度，全鏈路衡量播客廣告的價(jià)值。
與傳統(tǒng)廣告模型側(cè)重“曝光”和“轉(zhuǎn)化”的線(xiàn)性邏輯不同，這套評(píng)估體系能捕捉播客營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)影響路徑——從被聽(tīng)見(jiàn)到被記住，從被喜歡到被推薦，形成一個(gè)持續(xù)累積的品牌關(guān)系閉環(huán)。以更加直觀(guān)、可衡量的方式展示播客廣告的提升效果。《報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，62.34%的受訪(fǎng)用戶(hù)表示通過(guò)播客廣告提升了品牌好感度；61.39%的用戶(hù)因此增加購(gòu)買(mǎi)考慮度；48.75%的聽(tīng)眾最終完成購(gòu)買(mǎi)行為；58.59%的人愿意向他人推薦相關(guān)品牌。
圖片來(lái)自報(bào)告截圖
品牌與播客在調(diào)性上的“雙向奔赴” 助力彼此圈粉
近一年品牌與播客的合作更加精細(xì)化，正如《報(bào)告》中提到，品牌在選擇播客合作時(shí)，不應(yīng)只看重播放量，更應(yīng)考量節(jié)目與品牌在氣質(zhì)和語(yǔ)境上的適配程度，才能實(shí)現(xiàn)傳播的自然嵌入和價(jià)值放大。
過(guò)去一年，自我成長(zhǎng)類(lèi)的播客成為各個(gè)平臺(tái)增速較快的內(nèi)容品類(lèi)，這自然也成為品牌們的必爭(zhēng)之地。根據(jù)《報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，這類(lèi)內(nèi)容在投放后的好感度與推薦度均高于播客平均值。
但當(dāng)內(nèi)容與品牌同時(shí)在“成長(zhǎng)”賽道扎堆時(shí)，也有諸多合作方在其他內(nèi)容門(mén)類(lèi)尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，反而釋放了效果潛力。
比如喜劇和脫口秀播客展現(xiàn)了強(qiáng)大的轉(zhuǎn)化能力，他們?cè)趦?nèi)容上的輕松詼諧以及諸多形式上的創(chuàng)新，也帶動(dòng)了極強(qiáng)的互動(dòng)性。同樣新銳品牌依然可以在播客渠道拿到結(jié)果，但是匹配的方式，從過(guò)去的粗放式投放已經(jīng)轉(zhuǎn)變到“氣質(zhì)相投”。
發(fā)現(xiàn)不同播客獨(dú)特特征，挖掘差異化內(nèi)容潛力，是品牌在播客釋放影響力的前提。在受訪(fǎng)聽(tīng)眾的印象中，「日談公園」在關(guān)注公共議題、公益項(xiàng)目以及內(nèi)容的知識(shí)性與延展性上都有明顯的記憶點(diǎn)。這也為品牌提供了一個(gè)可借鑒的解決方案：以長(zhǎng)期、開(kāi)放的議題敘事為核心，以真實(shí)人物或故事為載體，以節(jié)目傳遞情感價(jià)值，與聽(tīng)眾互動(dòng)建立共識(shí)，逐漸使品牌從“冠名式露出”走向“共創(chuàng)式參與”，從而獲得更自然且可持續(xù)的品牌聲譽(yù)收益。
比如最近「日談公園」聯(lián)合南都公益基金會(huì)制作的養(yǎng)老系列主題內(nèi)容，既幫助大眾重構(gòu)對(duì)于養(yǎng)老的認(rèn)知，也讓服務(wù)于老年人的社會(huì)組織得到更多關(guān)注，讓用戶(hù)需求和市場(chǎng)供給雙向打通。除此之外，「日談公園」聯(lián)合它基金及名創(chuàng)優(yōu)品，連續(xù)多次關(guān)注流浪動(dòng)物的生存處境，帶動(dòng)用戶(hù)到線(xiàn)下參與流浪犬的收養(yǎng)及捐助活動(dòng)。另外「日談公園」也多次在節(jié)目中為HIV、罕見(jiàn)病等群體發(fā)聲，讓少數(shù)被看見(jiàn)。面對(duì)當(dāng)代青年的生活之困，「日談公園」同石頭科技打造了“不費(fèi)力青年研究所”，探討這屆青年人的迷思。此次合作也獲得了金匠獎(jiǎng)年度跨界營(yíng)銷(xiāo)金獎(jiǎng)。
養(yǎng)老節(jié)目引發(fā)聽(tīng)眾熱議
首發(fā)播客營(yíng)銷(xiāo)品牌力榜單 廣告記憶+消費(fèi)者好感雙豐收
《報(bào)告》還根據(jù)2000多份用戶(hù)問(wèn)卷，結(jié)合益普索的廣告效果評(píng)估指標(biāo)，首次推出了“播客營(yíng)銷(xiāo)品牌影響力榜單”，通過(guò)榜單也展現(xiàn)出播客廣告呈現(xiàn)的極強(qiáng)的品效合一的特征，即好感度與推薦度更高的品牌，其考慮度和購(gòu)買(mǎi)度也更高。
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其中高頻消費(fèi)品結(jié)合多個(gè)生活場(chǎng)景，將播客的“瞬時(shí)記憶”快速轉(zhuǎn)化為下單行為；知名品牌憑借其已有的高認(rèn)知度，在播客中獲得了更強(qiáng)的廣告記憶與親近感，產(chǎn)生了“1+1>2”的邊際效應(yīng)。新品類(lèi)依然可以通過(guò)播客精準(zhǔn)觸達(dá)種子用戶(hù)，建立良好的品牌初印象。同時(shí)播客廣告也展現(xiàn)出了驚人的長(zhǎng)尾價(jià)值。以農(nóng)夫山泉、江中集團(tuán)為例，盡管近一年內(nèi)投放減少，但其品牌記憶與影響力指標(biāo)依然靠前。
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另外在榜單前六中，醫(yī)療保健類(lèi)品牌占據(jù)一半席位，品牌借助長(zhǎng)音頻屬性，除了與用戶(hù)深度解釋產(chǎn)品的功能效果外，也能借助主播故事及體驗(yàn)，與用戶(hù)進(jìn)行情感共鳴。比如去年國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)，龍角散聯(lián)合「日談公園」等多檔節(jié)目，聯(lián)合推出「這次我想大聲說(shuō)：YES」播客企劃，共同為女性每個(gè)自在發(fā)聲的時(shí)刻而慶祝。節(jié)目上線(xiàn)后，收獲了諸多聽(tīng)眾們的小作文式的熱議，在小紅書(shū)、微博等社交媒體上也引發(fā)討論。
從純音頻到視頻播客的形態(tài)拓展，從單一廣告到多元營(yíng)收的商業(yè)探索，從流量投放到精準(zhǔn)匹配的內(nèi)容共創(chuàng)，播客正在經(jīng)歷新的升級(jí)與重構(gòu)?！溉照劰珗@」作為創(chuàng)立9年的頭部播客機(jī)構(gòu)，也在不斷探索內(nèi)容商業(yè)化的邊界，在這趟創(chuàng)新之旅中，希望與聽(tīng)眾、同行及合作方一起，讓更多好內(nèi)容被聽(tīng)見(jiàn)，也讓播客的價(jià)值被看見(jiàn)。
完整報(bào)告下載：2025播客行業(yè)報(bào)告最終版.pdf
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