戶外媒介創(chuàng)意，升咖了
戶外廣告回溫了。
一個明顯的感受是，媒介的玩法多了起來，在創(chuàng)意表達中挑起了大梁。
當媒介從內容載體成為創(chuàng)意本身，本身就是一種打破預期。
而那些讓人直呼天才的腦洞，一次次撐開了人們對物體、空間的想象，連帶著讓廣告本身也討喜了幾分。
代入正文前，請大家一起思考兩個問題：
第一，如何衡量媒介對創(chuàng)意的加成？
最簡單粗暴的判斷方法是：離開這個媒介，廣告還成立嗎？
第二，媒介創(chuàng)意如何幫助戶外廣告提升話題度？
或許可以從這幾方面考量：
媒介本身是不是一種表達？
它和空間之間有沒有碰撞出新的含義？
又或者，它有沒有激發(fā)人們想去互動、去參與的欲望？
……
亮眼的案例往往不止?jié)M足一個維度，甚至能同時覆蓋上述兩到三點。本文暫以各自的長板劃分。
來吧，一起看看這些聰明又好玩的媒介創(chuàng)意。
一、戶外廣告牌的新用法開發(fā)
一物多用的高性價比，連廣告也拒絕不了。
在單純曝光信息之上，開發(fā)出廣告牌的另一種用法，廣告的觸角則更有可能延伸到公益、城市服務、乃至日常生活。
自然延長的傳播鏈條，助力效果超級加倍。
雪鐵龍｜減速帶
誰說廣告牌只能立著？躺下去，就成了減速帶。
針對法國路況、及農村社區(qū)的有限條件，雪鐵龍與政府部門合作，將廣告預算投入到了道路維護的工程中。
通過鋪設一塊塊印有l(wèi)ogo的減速帶，品牌的社會責任感得以彰顯。
此舉與二戰(zhàn)后雪鐵龍曾安裝15萬個道路標志的動作遙相呼應，盡顯百年企業(yè)的格局。
雪佛蘭｜夜間標志
雪佛蘭對廣告牌的開發(fā)更為巧妙——貼上一層反光材質，讓它在夜間化身為交通標志。
這塊實用的牌子被置于該國最危險的路段，在不同時間承擔著不同的角色。
它的聰明之處在于，既沒有破壞現有的設施、也無需增加昂貴的投入，僅憑一個設計小巧思就提升了夜間駕駛的安全性。
這一項目名為“NightSignals夜間信號”，由于方案兼具社會價值和可復制性，還吸引到了凱迪拉克、英菲尼迪、日產、雅馬哈和鈴木等其他汽車品牌的響應。
Petit BamBou｜休息空間
有時候，廣告牌不一定非得有所為，也可以無為，無為也是一種為（師父別念了.jpg）。
法國冥想APP Petit BamBou，曾打出一組“無為勝有為”的極簡廣告。
“無標識
無照片
無宣傳
無承諾
你看我們都可以休息一下了”
這一塊主動留白，在作為廣告牌之外，打造出了信息洪流里的視覺休息區(qū)。
而它在空間中所營造的精神放松感，恰好與品牌想傳達的理念呼應為一個輕巧的閉環(huán)，妙哉。
宜家｜反光鏡
朝北的房子外，很適合安插一個宜家的廣告位——因為它會用鏡子幫你把陽光折射進來。
這則創(chuàng)意來自瑞典宜家，在常年光照不足的北歐，品牌用這種方式把陽光引進了街道的陰影里。
既解決了曬不到太陽的用戶痛點，又巧妙地展示了自家鏡子產品的價值，一舉兩得。
Boost｜健身器材
面對加拿大人普遍缺乏活力的狀態(tài)，雀巢旗下營養(yǎng)飲料品牌BOOST決定用廣告牌，讓大家動起來。
具體在于，廣告牌中間的兩個字母“O”，被設計成可取下的體育器材，如足球、單車、飛盤……
人們可以就地取材開始運動，鍛煉在廣告現場自然發(fā)生。
與此同時，廣告牌上的飲料陳列，也讓“能量補給”在真實互動的場景中被感知。
IBM｜城市設施
論及廣告牌用法的開發(fā)，12年前奧美為IBM“智慧城市”活動設計的這組創(chuàng)意，放到今天都很能打。
廣告牌延伸出來的部分，成為路人避雨時的屋檐、供人歇腳的坐凳、方便的坡道……作為實用的街道設施融入城市空間。
這種以功能解決創(chuàng)意的方式，巧妙地打破了信息傳播與城市設施的界限，充分體現出“智慧城市”的主題，好感度拉滿。
二、媒介與戶外空間的互構
媒介與空間的關系，從來不是單向的。
它們在一次次創(chuàng)意的落地中互相塑造：空間成為媒介的語境，媒介反過來重構空間的意義。
所以，因地制宜不只是空間策略，更關乎創(chuàng)意的生成邏輯。
讓創(chuàng)意嵌入場所的動線、調動人的感知，空間與傳播也有機會生出新的語境與意義。
喜力｜首爾屋頂
喜力近期在韓國首爾發(fā)起了一項“屋頂復興”活動，把鮮有人至的屋頂改造成社交場所。
得益于韓國屋頂的密集分布和與喜力主色調呼應的綠色外觀，這個創(chuàng)意的落地透著一股巧勁。
人們在線下歡聚，呼應著喜力的品牌哲學。而露天屋頂自帶氛圍感，喜力對這一場所的功能發(fā)掘與體驗轉化，讓創(chuàng)意也走向了高處。
雀巢｜巴拿馬摩天大樓
若能從對廣告空間的解讀中，提煉出一些對產品的感受，那么空間也能成為表達的延伸。
比如雀巢巴拿馬這組無因咖啡廣告。
當地居民被高密度的數字廣告牌擾亂著睡眠，雀巢選擇在深夜投放了一組暗黑、柔光的廣告。
城市隨之暗下來，人也得以休息，就像喝完這杯咖啡后，沒有咖啡因在大腦里攪動睡意。在呼應產品特性的同時，也體現出品牌對城市生態(tài)的溫度感知。
TD Bank｜品牌門店前
先把廣告牌切出一塊窗口，再選好角度放置在知名品牌的門店門口——恭喜你，合法蹭到了大牌logo。
這是北美銀行TD Bank為其產品“Fractional Shares（零碎股票）”設計的創(chuàng)意，意為投資者只需用一小部分錢，就能入股這些知名品牌。
一塊塊鏤空的廣告牌折射出大牌logo的邊角，對應著人們投資后擁有的一小部分份額。用空間語言闡釋出復雜的金融概念，TD Bank 做到了路人一眼就能看懂、并會心一笑的程度。
燕之屋｜上海機場
燕之屋的中秋機場廣告，結合媒介點位玩出了excel表格的精髓。
“第1個想到的人”、“第2個想到的人”、“第3個想到的人”順著廣告牌的排列一路延展，對應著送禮的排序。
創(chuàng)意看似省事，內在邏輯線卻很清晰：優(yōu)先想到的人，就是重要的、值得送好禮的人。
借助空間的層次感，邏輯、情感與視覺在一條線上完成了閉環(huán)。
迪士尼｜扶梯
無聊的扶梯時間，被迪士尼玩出了新花樣。
地鐵站里，迪士尼沿著自動扶梯并排設置了畫框數字屏幕，讓其經典IP配合扶梯的節(jié)奏同步出現。
當艾莎、辛普森、巴斯光年……這些熟悉的角色伴隨人們上下移動，乘客仿佛置身于童話世界，體驗了短暫的魔法時刻。
通過空間動線與視覺節(jié)奏的結合，原本枯燥的垂直空間變成了敘事發(fā)生的場域，不愧是擁有 “The Magic of Imagination（想象力的魔法）”的迪士尼。
天目里｜地鐵長廊
對于不太看展的人來說，邁進美術館，總是有些心理門檻。
在古墩路地鐵站，杭州天目里美術館將當季展覽片段搬上大屏，靈活地前置一部分觀展體驗。
短短一段路變成了展覽的“前廳”，路人不知不覺間就步入到藝術的氛圍和語境之中。
巴黎世家｜行李傳送處
在廣告牌與空間關系的重構上，巴黎世家堪稱創(chuàng)意鬼才。
像上海浦東國際機場這張，行李在傳送帶上移動，品牌海報呈現出秀場觀眾看秀的姿態(tài)，于是原本百無聊賴的等待場景，瞬間變成了一場行李秀。
除此之外，巴黎世家還曾將地鐵站變成品牌的換衣間、把圍擋變成網紅走秀打卡點……
通過轉換視角，品牌把更多空間收編為自己的一部分，不僅擴大了自身敘事的邊界，也讓路人在心理上產生了更強的代入感和參與感。
三、戶外廣告與人的互動
如何讓普通人感受到廣告與自己有關？游戲化和即時反饋或許是最快的方式。
在這點上，戶外媒介擁有天然優(yōu)勢。它可以通過設置觸發(fā)、挑戰(zhàn)闖關等機制，連接真實空間和即時體驗，引導人們的行為。
相較于簡單的觀看，親身參與過的廣告，總是更令人印象深刻。
Selleys ｜粘合劑街頭挑戰(zhàn)
專注于家用修補解決方案的澳大利亞品牌Selleys，為了證實其粘合劑的超強效力，發(fā)起了一項街頭挑戰(zhàn)。
它將一系列稀奇古怪的物品，如皮劃艇、燒烤架、游戲機等，用自家產品牢牢粘在一塊巨大的廣告牌上，并向大眾發(fā)出邀請：“如果你能把它拿下來，它就是你的了”。
身強力壯的男士們踴躍嘗試，卻都沒能撼動。
當產品性能被親身驗證過，說服力也就從廣告語，轉移到了行動本身。
Magners ｜可剝落的啤酒廣告
與產品有關的獨特體驗，也是一份專屬的品牌儀式感。
澳大利亞蘋果酒品牌 Magners ，把“撕開瓶口金箔紙”的瞬間搬上了廣告牌。路人可以動手撕開薄膜，揭示隱藏信息，并拿這張“金箔”去附近合作酒吧換一杯真正的 Magners。
不到一個小時，品牌就派發(fā)出去了250多杯啤酒。
融合了傳播與產品體驗兩個環(huán)節(jié)的互動設計，讓用戶在主動參與中，得到“靠自己努力贏得獎勵”的成就感。
美團買藥｜實地測量的公益廣告
公益倡導，如何從口號落回到生活之中？
針對藥品存放與兒童安全問題，美團買藥在海報上標注出一條1.5m的刻度線——那是小孩普遍夠不到的位置。
每一塊廣告牌都經過實地測量，由于1.5m的高度準確，上下延伸的刻度線也具備了參考價值，讓人忍不住停下腳步量一量。
這種細節(jié)設計帶來一次即時互動的公共體驗，安全教育也變得可見、可感，走進了日常。
Timee｜“找不同”上市廣告
像公司上市這種距離普通人生活很遙遠的企業(yè)新聞，如何傳達給大眾？
日本兼職公司 Timee 提供了一個有趣的解法：在澀谷地鐵站放上兩張幾乎相同的巨幅卡通畫，但其中藏著 30 處細微差異，對應公司上市前后的業(yè)務變化。
路人來找不同時，會切實地了解到品牌大大小小的成長與轉變。原本冰冷的信息，變成了一場大眾有參與感的游戲。
森永乳業(yè)｜“躲貓貓”代言人廣告
如果把廣告牌擬人化，它也可以跟你玩一場躲貓貓。
日本森永乳業(yè)就曾在東京涉谷街頭的39處場景下，投放非常規(guī)形態(tài)的代言人海報，并在線上同步發(fā)起 #和MOW捉迷藏 話題活動，吸引人們去尋找。
夾縫、廊檐、卷簾門、商店一角、格子窗外、出租車上……廣告順應著媒介的形態(tài)，與人們展開一場城市趣味游戲。
冰淇淋好吃到不愿與人分享的“偷感”，被演繹得輕巧又傳神。
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尼爾·波茲曼曾說：
媒介即隱喻。
媒介本身，一直在塑造著我們看待世界的方式。
廣告的媒介創(chuàng)新，也不只是炫技或形式突破，它更像一次回到人與世界關系的再思考，也是對內容更完整的闡釋。
有沒有哪支廣告，正是因為媒介的巧思，而被你記住的？歡迎在評論區(qū)聊聊。
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