“金九銀十”的傳統(tǒng)車市銷售旺季，比往年來得更猛烈一些。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，9月有近40款新車上市、25場發(fā)布會(huì)扎堆。各大經(jīng)典汽車品牌、新勢力紛紛押注，戰(zhàn)斗烈度拉升，第四季度的車企大戰(zhàn)就此拉開序幕。

新車上市營銷怎么做？

汽車行業(yè)是工業(yè)王冠上的明珠，汽車營銷是耐消品營銷的標(biāo)準(zhǔn)教材。相比于快消品類營銷期待迅速激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，耐消品需要更長的溝通時(shí)間、更強(qiáng)的心智動(dòng)力、更深的信任背書。

耐消品的營銷邏輯，在一定程度上解釋了車企新車營銷在黨央媒渠道扎堆的現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示，2024年新能源汽車品牌在央視的廣告投放量同比激增67%。新車熱涌的八九月，央黨媒也迎來一波車企合作熱潮。產(chǎn)品千姿百態(tài)，營銷花樣頻出。

借著這些最新營銷案例，今天我們就來看看，借力黨央媒渠道，越來越紅海的新車上市營銷卷向何方。

01
卷內(nèi)容：
攜央視名嘴、做探廠直播，
加“億點(diǎn)點(diǎn)”品牌獨(dú)特體驗(yàn)

市場環(huán)境的劇烈震蕩傳遞到車圈。新車上市老三招：代言人、發(fā)布會(huì)、垂媒體，在今天已很難做出差異化效果。消費(fèi)者的注意力都碎片化分布在全域各處，力求穩(wěn)妥的發(fā)布會(huì)內(nèi)容設(shè)計(jì)總少了些爆點(diǎn)，垂媒們的專業(yè)術(shù)語總顯得遙遠(yuǎn)。

如何布局好內(nèi)容？怎么設(shè)計(jì)好自帶傳播力的好內(nèi)容？成為新車上市營銷的第一道必答題。

一些品牌選擇牽手央視名嘴，讓主持人變成用戶嘴替。

一方面，類似撒貝寧、朱廣權(quán)等央視名嘴本就自帶親和力與大眾好感度，往那一站就是一種信任背書；
另一方面，這幾年黨央媒也在向年輕化轉(zhuǎn)型，名嘴們越來越有活人感。這讓「用戶嘴替」的身份角色轉(zhuǎn)變成為可能，大眾將自身體驗(yàn)投射到主持人身上，隨著鏡頭內(nèi)容進(jìn)入對(duì)應(yīng)的沉浸式試車感受。
而名嘴們的表達(dá)能力、把復(fù)雜技術(shù)問題簡單化的翻譯能力，也為新車上市期的內(nèi)容傳播帶來助力。

阿維塔請(qǐng)高管與央視財(cái)經(jīng)主持人靳強(qiáng)對(duì)談：阿維塔董事長王輝與華為智能汽車解決方案BU CEO靳玉志同臺(tái)，將雙方從“合作造車”到“共同創(chuàng)車”的重大變革通過央視財(cái)經(jīng)的平臺(tái)與消費(fèi)者溝通。靳強(qiáng)代替消費(fèi)者問出合作的背后細(xì)節(jié)、共創(chuàng)的強(qiáng)大改變。高管現(xiàn)場硬核回應(yīng)過往行業(yè)中那些“PPT造車”的爭議討論，讓大眾看到更長期主義的品牌“共同創(chuàng)車”思路。

嵐圖請(qǐng)總臺(tái)主持人勞春燕實(shí)驗(yàn)實(shí)測嵐海智能超混技術(shù)：在央視新聞《頂級(jí)實(shí)驗(yàn)室》中，品牌新能源電池包走進(jìn)測試場，在央視的鏡頭下應(yīng)對(duì)從低溫到高溫、從針刺到高空跌落等一系列挑戰(zhàn)。主持人勞春燕替身觀眾成為一線檢測官，在真實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)哪M實(shí)驗(yàn)直播中，彰顯品牌技術(shù)硬實(shí)力。

除了主持人的人格魅力、權(quán)威背書，從內(nèi)容形式上看，硬核探廠內(nèi)容也算一個(gè)小爆點(diǎn)。

尊界請(qǐng)撒貝寧探訪尊界超級(jí)工廠，獨(dú)家揭秘尊界S800的生產(chǎn)全鏈條，將中國豪華汽車“智造+質(zhì)造”的制造端細(xì)節(jié)直接攤開在消費(fèi)者眼前。

別克至境L7則請(qǐng)朱廣權(quán)帶大家深入到別克至境L7開發(fā)一線，與設(shè)計(jì)師、工程師、品牌高層等對(duì)話，挖掘探訪至境背后的研發(fā)之路。

一波波探廠熱度背后，或許可以歸因?yàn)橛埠颂綇S的內(nèi)容形式，戳中了這一代汽車消費(fèi)者的內(nèi)容趣味?！?025麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察》中提到一個(gè)重要的消費(fèi)者心態(tài)轉(zhuǎn)變，價(jià)格戰(zhàn)不如技術(shù)戰(zhàn)：

消費(fèi)者更樂意為領(lǐng)先的創(chuàng)新技術(shù)買單，而不是被單純的價(jià)格競爭所左右。

消費(fèi)者關(guān)注技術(shù)，車企要做技術(shù)傳播。別克至境L7與朱廣權(quán)合作的這一場探廠直播就是再好不過的參考答案。

具體來看。這是一場內(nèi)容主線設(shè)計(jì)極為清晰的技術(shù)直播。以一臺(tái)至境L7的研發(fā)誕生為主線，在9月13日的直播預(yù)告中，朱廣權(quán)將至境L7探廠直播的眾多看點(diǎn)濃縮成一段貫口，給大家預(yù)埋懸念。

其次，直播走進(jìn)研發(fā)幕后的技術(shù)溝通，在別克與央視頻縝密設(shè)計(jì)共創(chuàng)下，變成科技感拉滿、又不失親切有趣的初探新體驗(yàn)。兩個(gè)小時(shí)，從設(shè)計(jì)到驅(qū)動(dòng)、電池、底盤、安全等一系列研發(fā)環(huán)節(jié)的直播展示，令觀眾可以沉浸式陪伴、見證一臺(tái)新車誕生的同時(shí)，也埋入了新車的技術(shù)亮點(diǎn)、品牌的研發(fā)底蘊(yùn)、企業(yè)的價(jià)值擔(dān)當(dāng)。

別克將一臺(tái)汽車制造背后那些鮮為人知的背后故事，攤開來放到央視頻的鏡頭面前——

在設(shè)計(jì)部的油泥模工作室，大眾第一次見到了油泥模設(shè)計(jì)的三十多種工具，第一次見到了別克設(shè)計(jì)師手搓的至境L7等比例模型。隨著別克技術(shù)人員將油泥模的設(shè)計(jì)歷史與至境L7的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)娓娓道來，觀眾意識(shí)到了合資車企的身份角色在發(fā)生改變：
過去是靠技術(shù)變革推動(dòng)設(shè)計(jì)落地，現(xiàn)在以用戶為中心、從用戶需求出發(fā)做設(shè)計(jì)；過去大多小改海外成功車型，現(xiàn)在已然扎根中國、中國設(shè)計(jì)車型反哺全球市場。

在泛亞整車能量運(yùn)動(dòng)控制開發(fā)試驗(yàn)室，朱廣權(quán)帶大家了解了別克至境L7的心臟——“逍遙”架構(gòu)。別克在實(shí)驗(yàn)室模擬600多種道路情況，還原真實(shí)的用戶使用場景，場景化展示了這一同時(shí)融合了純電、插混、增程三大驅(qū)動(dòng)技術(shù)路線的超級(jí)融合整車架構(gòu)的優(yōu)異之處。

一個(gè)有趣的小彩蛋是，網(wǎng)絡(luò)流傳一句話叫“增程有電一條龍、虧電一條蟲”，而作為增程技術(shù)的發(fā)明者，別克至境L7將本次全新發(fā)布的增程系統(tǒng)命名為“真龍”。既是從命名上回?fù)暨@句關(guān)于增程技術(shù)的調(diào)侃；也在實(shí)際的直播實(shí)驗(yàn)中，給消費(fèi)者看到“滿電虧電一條龍”的“真龍”硬實(shí)力。

在電池技術(shù)實(shí)驗(yàn)室，別克請(qǐng)朱廣權(quán)直接感受-40℃到85℃的環(huán)境模擬實(shí)驗(yàn)，從哈爾濱到吐魯番，玫瑰花都凍成玻璃工藝品了、巧克力也化成巧克力泥了，至境L7度電池還在穩(wěn)穩(wěn)工作。

在泛亞智能底盤仿真試驗(yàn)室，朱廣權(quán)親身上陣底盤調(diào)教模擬，讓駕駛體驗(yàn)從顛簸到絲滑。

在安全碰撞試驗(yàn)室，朱廣權(quán)看到了高矮胖瘦不同年齡、不同形態(tài)的48個(gè)假人安全測試員，現(xiàn)場見證了一場碰撞試驗(yàn)……

跟著朱廣權(quán)的視角，觀眾遍歷了別克至境L7的開發(fā)全過程。

別克重新定義了豪華汽車品牌的消費(fèi)者溝通手段。 “透明化研發(fā)”的直播背后，是別克作為百年車企品牌的底氣，也為別克贏得更強(qiáng)的用戶認(rèn)同。當(dāng)豪華品牌放下身段、將技術(shù)幕后向用戶敞開，給用戶的汽車選購增加上“億點(diǎn)點(diǎn)”不一般的內(nèi)容體驗(yàn)，消費(fèi)者也將回饋以更真誠的產(chǎn)品討論、更強(qiáng)烈的品牌好感。

02
卷傳播：
專業(yè)內(nèi)容帶動(dòng)用戶討論，
為傳播加上杠桿

新車上市營銷，除了內(nèi)容在變，傳播也在變。汽車之家研究院在《新車上市營銷洞察報(bào)告（2025）》中總結(jié)成功上市新車營銷特征：打造“浪潮式”熱點(diǎn)持續(xù)引發(fā)關(guān)注，上市熱點(diǎn)密集、上市后大量碎片化用戶內(nèi)容維持熱度。

小米SU7從上市前91天開始布局，在上市前30天內(nèi)密集鋪設(shè)10個(gè)熱點(diǎn)話題，平均每10-20天一個(gè)，將上市當(dāng)日的關(guān)注度拔到峰值；
理想L6更密集，平均每4天1個(gè)熱點(diǎn)，轟炸用戶的注意力；
領(lǐng)克Z20則更碎片化，平均每天35篇用戶內(nèi)容傳播，令新車聲量持續(xù)在場。

總的來看，這樣的傳播節(jié)奏，意味著車企需要更有主線的熱點(diǎn)話題打造、并盡可能沉淀更有長尾價(jià)值的碎片化內(nèi)容。這是一個(gè)質(zhì)與量的雙重考驗(yàn)。

數(shù)英觀察到，汽車品牌們開始推動(dòng)短視頻/直播內(nèi)容深度融合，并將潛力爆點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化切片傳播，以此有效拉動(dòng)UGC內(nèi)容的長尾效應(yīng)。

以別克至境L7與央視的此次合作為例，別克在新車上市前兩天的黃金時(shí)間內(nèi)，策劃了一條清晰的傳播主線——
9月13日，由朱廣權(quán)主持的直播預(yù)告視頻率先發(fā)布，初步吸引核心受眾關(guān)注；
9月14日，【人生至境，躍入佳境】主題情緒先導(dǎo)片上線，同時(shí)配合朱廣權(quán)的探廠直播，進(jìn)一步深化情感鏈接并為產(chǎn)品力做鋪墊，為9月15日的正式發(fā)布會(huì)進(jìn)行了充分的話題預(yù)熱與流量蓄水。

在央視頻官方媒體主陣地，總又8條至境L7相關(guān)視頻和1場重磅探廠直播依次發(fā)布。這一系列組合拳成效顯著，多個(gè)相關(guān)話題詞登上多平臺(tái)熱榜，形成了上市前的第一個(gè)關(guān)注高峰。

數(shù)據(jù)顯示，央視頻全平臺(tái)總閱讀量近1800萬，總互動(dòng)超41萬。其中，朱廣權(quán)主持的探廠直播總計(jì)觀看人數(shù)近950萬，并獲得百度、知乎等多平臺(tái)重點(diǎn)資源位推薦，成功將媒體點(diǎn)位流量轉(zhuǎn)化為熱榜流量，實(shí)現(xiàn)了從垂直圈層向大眾視野的破圈。

更為關(guān)鍵的是，這些由官方輸出的高質(zhì)量短視頻與直播內(nèi)容，其間的爆點(diǎn)環(huán)節(jié)被迅速切片、進(jìn)行二次創(chuàng)作與傳播，外圍自發(fā)性擴(kuò)散內(nèi)容近1.5萬條。這些內(nèi)容快速占據(jù)了搜索結(jié)果的前排位置，確保了在熱點(diǎn)高峰期核心產(chǎn)品信息的高效、準(zhǔn)確傳遞。

最終的數(shù)據(jù)表現(xiàn)印證了這套專業(yè)內(nèi)容傳播的杠桿效應(yīng)。

截止至9月16日16:00，別克至境L7全平臺(tái)相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量累計(jì)達(dá)1.6萬余篇，總閱讀量超3700萬，互動(dòng)量達(dá)98萬+。
在微博，相關(guān)話題登上汽車熱榜第13位，汽車車型總榜最高位列第8位（上升73名），超越了同期熱門車型，位列增程車型榜單第一位。
在抖音，巨量指數(shù)顯示“別克”、“別克至境L7”等關(guān)鍵詞在9月14日均達(dá)到近30天內(nèi)的聲量峰值，且波峰內(nèi)容均與央視頻合作相關(guān)。其中，#朱廣權(quán)探訪車企 等話題進(jìn)入關(guān)鍵詞搜索主頁推薦，形成了強(qiáng)大的引流效果。

這一系列操作表明，通過與央視頻聯(lián)動(dòng)，別克至境L7的新車上市傳播實(shí)現(xiàn)了有節(jié)奏的預(yù)熱、高質(zhì)量的專業(yè)內(nèi)容引爆、以及精細(xì)化的切片分發(fā)。這不僅成功在短時(shí)間內(nèi)聚集了巨大聲量，更激發(fā)UGC沉淀為寶貴的品牌內(nèi)容資產(chǎn)，為車型的長期認(rèn)知構(gòu)建了可持續(xù)的長尾影響力。別克至境L7與央視頻的聯(lián)動(dòng)合作，為行業(yè)提供了一個(gè)“專業(yè)內(nèi)容撬動(dòng)大眾討論”的可鑒案例。

03
卷心智：
本土新勢力、合資大廠，
一齊回歸本土用戶情感體驗(yàn)

當(dāng)中國新能源市場進(jìn)入紅海競爭階段，一個(gè)核心轉(zhuǎn)變已然發(fā)生：市場的主導(dǎo)權(quán)正從“技術(shù)本位”堅(jiān)定地移向“用戶本位”。

品牌溝通更走心了：

阿維塔07對(duì)消費(fèi)者溝通「滿配生活 如7而至」，傳遞松弛、尊貴的生活方式向往感；

尊界S800講「木藏山河，時(shí)代共棲」，一個(gè)“天、地、人、車”的故事，在豪華汽車的方寸之間融入一份來自中國傳統(tǒng)美學(xué)的感動(dòng)。

最打動(dòng)我的還是別克至境L7的「人生至境，躍入佳境」。別克與央視頻用一支TVC致敬了每一個(gè)認(rèn)真生活的普通人、致敬托舉整個(gè)中國社會(huì)漸近向前的你我。普通人日常中的“偉大”被別克看見了，被別克表達(dá)出來了。與此同時(shí)別克還送上了自己的品牌祝福，祝大家的人生“躍入佳境”。

一句「人生至境，躍入佳境」，戳中了一種集體社會(huì)情緒。“當(dāng)央視將鏡頭對(duì)準(zhǔn)至境L7，我們看到了熬夜加班的自己”“努力的人不會(huì)被辜負(fù)，致敬每一個(gè)人”。

“境”是心之所向、行之所至，在大眾的個(gè)體生活、情緒體驗(yàn)中延展出愈加豐富的解讀角度，亦成為時(shí)代之境的注腳。
有趣的是，我們發(fā)現(xiàn)，「至境」似乎開啟了一波汽車界品牌命名的“境”字輩熱潮。此前，廣汽集團(tuán)聯(lián)手華為乾崑宣布創(chuàng)立「啟境」品牌。以“境”為名，中國汽車品牌正在走向下一個(gè)新階段。

當(dāng)越來越多汽車品牌走向用戶情感溝通深處，尋求更親密的情感鏈接、更強(qiáng)烈的情緒共鳴。改變由此發(fā)生。

這一代汽車品牌與前沿中國消費(fèi)者，共同定義并拔高了對(duì)智能電動(dòng)汽車的體驗(yàn)期待。放到全球市場中來看，這種由市場深度培育出的、對(duì)用戶情感體驗(yàn)的極致追求，已不再是區(qū)域現(xiàn)象，而足以作為一種成熟的商業(yè)范式，開始反哺全球市場，改變?nèi)澜缙囇邪l(fā)、制造與營銷的規(guī)則。

這一宏觀背景下，像別克這樣兼具全球視野與深厚本土積淀的品牌，其轉(zhuǎn)型路徑尤為值得關(guān)注。別克至境L7脫胎于別克“在中國、為中國，為全球”的戰(zhàn)略指導(dǎo)，是品牌歷史底蘊(yùn)與本土化前沿創(chuàng)新的深度結(jié)合實(shí)踐。它天然繼承了合資血統(tǒng)的雙邊優(yōu)勢：比新勢力更理解造車的工程底蘊(yùn)與品質(zhì)閉環(huán)，比傳統(tǒng)豪華品牌更精通智能網(wǎng)聯(lián)的本土化體驗(yàn)與用戶需求洞察。這種“雙向超越”的定位，也即是合資品牌在中國市場新階段構(gòu)建競爭力的關(guān)鍵。

別克至境L7與黨央媒的營銷合作，是另一種“營銷合資”——以更具人文關(guān)懷和情感溫度的內(nèi)容，切入國民情緒，實(shí)現(xiàn)品牌形象的整體升級(jí)與市場突破。這種“以情緒帶技術(shù)、以感性觸達(dá)引燃理性認(rèn)知”的方式，不僅有效傳遞了產(chǎn)品力，更在更高維度上彰顯了品牌的科技自信與文化自信，升華了品牌格局。

寫在最后

越來越多元多樣的新車選擇在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中出現(xiàn)，中國在世界汽車市場中輸出越來越強(qiáng)大的影響力。于消費(fèi)者、于行業(yè)，這都是好事。國產(chǎn)新勢力的敏捷迅猛令人自豪，而像別克這樣合資大廠的巨輪轉(zhuǎn)身，給人帶來的震撼與啟示則更大。

通過這一次至境L7上市，別克秀出了百年積蘊(yùn)的硬實(shí)力：“真龍”增程要重新改寫增程技術(shù)的刻板印象，“逍遙”架構(gòu)給行業(yè)示范豪華品牌的價(jià)值感；也展現(xiàn)了其在新品營銷上的精準(zhǔn)老練：抓國民情緒、講研發(fā)幕后，直擊用戶心智共鳴。

可以說，別克此次上市營銷，遠(yuǎn)不止于一款重磅新車的發(fā)布，更是一次深刻的品牌戰(zhàn)略宣言。它清晰地表明，在全新的市場格局下，別克正以一種融合了全球視野與本土智慧的“雙向超越”策略，回應(yīng)市場，重塑自身。

通過與黨央媒平臺(tái)的內(nèi)容綁定，別克得以借助其權(quán)威背書與廣泛的情感觸達(dá)能力，完成了一次高效的價(jià)值溝通轉(zhuǎn)換。將深厚的技術(shù)實(shí)力，轉(zhuǎn)化為用戶可感知、可體驗(yàn)的具象價(jià)值；將百年的品牌底蘊(yùn)，沉淀為能與當(dāng)代用戶，特別是中國用戶產(chǎn)生共鳴的情感連接。 這不僅是別克作為傳統(tǒng)豪華汽車品牌轉(zhuǎn)型智慧的體現(xiàn)，更彰顯了其在中國市場——這片全球最前沿的汽車競爭場——“重回主場”的決心與能力。

對(duì)于合資品牌而言，別克這次的嘗試意義非凡。它證明，合資品牌絕非創(chuàng)新的旁觀者，而是有能力整合全球工程底蘊(yùn)與本土科技生態(tài)的集大成者。而至境L7，正是這份積淀交出的最新答卷。