AI如何改變廣告？
創(chuàng)意的價值還剩多少？
全域時代，如何精準營銷？
降本增效，小預算破局的可能性何在？
品牌出海，扎根本土的著力點是什么？

技術變革、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，今天的廣告業(yè)好像每天望去，遍地都是變量。

不確定與可能性在頭腦中持續(xù)交鋒，對話的意義顯得愈加重要。

9月8日-9月10日，上海國際廣告節(jié)順利舉行。縱觀變局下的行業(yè)趨勢，我們也得以重新審視效率與溫度、流量與品牌、創(chuàng)意與生意……

你看，變化里有淘汰也有升級。而創(chuàng)意，從未過時。

趨勢一：AI已不是怎么用，而是怎么用得更好的事了

這部分內(nèi)容提煉自下列嘉賓的分享：
鄒曉敏  特贊數(shù)字內(nèi)容業(yè)務副總裁
嚴奕駿  MiniMax 副總裁
李世華  Monks 摩課士大中華區(qū)董事總經(jīng)理
范耀威  F5 首席創(chuàng)意官
林真  陽獅集團亞太區(qū)暨中國首席執(zhí)行官
王辰昊  新藍色光標 AI創(chuàng)意平臺負責人
土豆人  AIGC創(chuàng)作者、數(shù)字藝術家
黃介中  谷歌大中華區(qū)首席市場官

【AI改寫廣告生態(tài)】

1. 當下企業(yè)對AI的態(tài)度已從 “AI該如何用” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“AI我要這樣用”。在Marketing 維度，人工智能的使用也從不確定變得更加確定。

2. 一篇MIT報告顯示，95%的企業(yè)使用人工智能宣布失敗，僅5%成功，這5%企業(yè)的共性是：
第一，選擇更聚焦的場景；
第二，從一件小事做起。

3. 過去我們常講AI是 about the future，但現(xiàn)在，AI就是 now。

4. 代理商在AI時代最重要的不單單是代理，而是要在科技、數(shù)據(jù)與創(chuàng)意這三者之間做好平衡，真正成為廣告主的策略伙伴。

5. 過去，品牌的連接是喧囂的，甚至是侵入式的，這造成很多的負面影響。
第一，消費者不想聽了；
第二，有大量投資浪費。
AI 能從根本上改變廣告 “喧囂打擾” 的劇本，讓品牌與消費者的連接從大聲量的孤島對話，轉(zhuǎn)變成涓涓細流的陪伴。
所以，其實我們是進入了一個 “鏈接即理解” 的時代。這種鏈接不再是威脅，而是基于立體、動態(tài)的洞察所形成的深度理解，讓品牌能夠?qū)γ恳粋€消費者說出“合適卻不打擾”的話。

6. AI 的未來不是少數(shù)企業(yè)競爭的工具，而是推動行業(yè)共贏的加速器。終極目標不是替代，而是共生。
首先是人才共生；第二是行業(yè)的共生；最后是品牌和消費者，以及社會的共生。

【AI時代，廣告人的不可替代】

7. 對于廣告人來說，其實AI反倒讓我們又回到原始創(chuàng)意創(chuàng)新的初心，即如何用更有溫度和感受的故事內(nèi)容打動消費者。

8. AI能幫企業(yè)用小預算實現(xiàn)大傳播效果。前提是找對會講故事的人，技術只是冰冷的外在。

9. 真正有效的AI創(chuàng)意，需要與人文結合。因為AI技術提供的是“怎么做”的最優(yōu)解，但是人文提供的是“為什么要做”，人文關注的是情感、意義、價值、倫理，但AI只有算法與數(shù)據(jù)。
這就是為什么說好的創(chuàng)意人、好的廣告人永遠不會被取代，因為他擅長講故事。

10. 一個有心、有內(nèi)容、有思想的人，加上AI工具，才能真正促使我們在創(chuàng)意上有更好的發(fā)展，讓我們更深入地走進用戶當中。

【AI實用經(jīng)驗貼】

11. 新創(chuàng)作者進入 AI 領域，要有定性：知道自己是誰、在做什么。要找到自己的創(chuàng)作語境和價值，沉淀自己的風格，把AI變成我自己的工具、表達我心情感受的創(chuàng)作技法所在，不要淪為技術的 “干電池”。

12. 很多品牌問我們，如何更好地運用AI做營銷？我通常第一個建議是：不如先回到根本，看看AI怎樣幫助你的企業(yè)成為更好的企業(yè)、提供更好的服務。然后，我們再來談營銷。

13. 品牌做AI營銷，第一步不是省成本，而是用AI了解消費者。
我想提醒很多CMO的是：不要為了AI而制定AI戰(zhàn)略。做生意，重點永遠是你的用戶。你要回到用戶身上，打好你的business strategy（商業(yè)戰(zhàn)略）和customer strategy（客戶戰(zhàn)略）。而AI，只是幫你把這些戰(zhàn)略執(zhí)行得更好一點。

14. AI時代，人要跑到它的前面。
AI目前存在的弊端，必然會通過進化不斷修正，但人的意識形態(tài)和我們對人性的洞察永遠是最重要的。我們要精修基本功，增加美學思維和導演思維，避免作品趨向流量化的批量生產(chǎn)，新鮮感缺失。

15. AI時代的品牌敘事，消費者不再是被動聽眾，而是能走進故事、參與改寫故事。
整個流程是 “我說你參與”：品牌提出故事框架，AI將其編碼為可交互形式，消費者以玩家身份加入，不斷進行重新編碼與循環(huán)。

16. 未來，廣告主、廣告企業(yè)里的每個人，都能通過AI智能體制作專屬效率工具，從公司到個人全鏈路提升效率。

趨勢二、回歸品牌敘事，人心是最本質(zhì)的長期主義

這部分內(nèi)容提煉自下列嘉賓的分享:
周峻林  TOPic聯(lián)合創(chuàng)始人
呂慧妍  寶潔大中華區(qū)男士理容品牌副總裁
楊琳  雷克薩斯中國品牌營銷部總監(jiān)
鄧本聰  勝加集團｜耀火HOTOP創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官
林慶霖  謙瑪網(wǎng)絡運營總裁
王龍  分眾傳媒副總裁
艾麗  小紅書商業(yè)營銷中心行業(yè)營銷總監(jiān)
欒方亮  澳大利亞旅游局中國市場總監(jiān)
杜勁松  華鐵傳媒高級副總裁
MASAYA ASAI  Droga 5 Tokyo & Accenture Song Japan Chief Creative Officer

【時間才是品牌的護城河】

17. 品牌享受的是認知復利，不是短期紅利。

18. 市場變化快的時候，品牌更要有定力，堅持輸出自己的核心價值，才能找到和用戶的共鳴點。

19.品牌的長期主義是沉悶的。因為它意味著要重復又重復、一遍又一遍地去做一樣的事情。
時間才是品牌的“護城河”。真的能夠做好品牌，需要那份堅持，每一天、每十年沉下心來，面對消費者做好品牌資產(chǎn)，在快節(jié)奏時代里面不斷創(chuàng)新。

20. 當下是以事件做品牌的年代。品牌說什么不重要，廣告語不重要，金句不重要，品牌做什么很重要。任何溝通品牌有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的內(nèi)容與行為，都是品牌廣告的一個部分。

21. 一個持續(xù)一致，能夠與當下共鳴的品牌，才能成為擁有人心的標桿品牌。

22. 靠降價緩解焦慮是沒有出路的。降價的焦慮只能用價格升維來解。只有從人性底層邏輯出發(fā)，做出更高價值感的產(chǎn)品，才能跳出‘越促越低、不促不銷’的循環(huán)。

23. 當預算基礎的時候，我們的手段、傳播、創(chuàng)意絕對不能基礎。
小預算破局的3個方向：從拼資源到拼奇招、從單打獨斗到共生共贏、從技術崇拜到人文回歸。

24. 小預算創(chuàng)新與品牌長期主義不沖突。關鍵做好五件事：
資產(chǎn)深耕，充分挖掘品牌或行業(yè) DNA 里的重要資產(chǎn)；
情感破冰，找到品牌與國民情感共鳴的最佳故事；
技術喚醒，讓技術成為 campaign 的觸發(fā)點而非炫技工具；
生態(tài)共建，從競爭思維轉(zhuǎn)成共贏共生；
資產(chǎn)轉(zhuǎn)化，把短期戰(zhàn)略資產(chǎn)變成可長效運營的品牌資產(chǎn)。

【讓品牌、營銷、洞察都回到用戶中去】

25. Mega Brand（巨量品牌）一切以數(shù)字做衡量；Iconic Brand（標桿品牌）則以人為原點，考慮如何在消費者心目中形成抹不去的印記。
從Mega Brand到Iconic Brand，最重要的改變是從營銷人的視野，真正回到人的視野。

26. 這個時代的用戶，決策因子不再單一：有人看重品質(zhì)，有人為開心買單，有人追求審美治愈。做營銷必須回到具體用戶中，想清楚 “你要跟消費者溝通什么”。

27. 在 AI 與數(shù)字化時代，溫度在營銷中變得稀缺又珍貴。這更需要我們看見數(shù)字背后具體的人、有生命力的個體。
種草到底在種什么？我覺得種草就是在看見具體的人之后，為這群人帶來向往生活的解決方案。

28. 最大的確定性就是消費者。在今天，能給消費者更好的服務，就是品牌最大的底氣。 

29. 洞察就是挖掘消費者自己都不知道的需求。消費者直接告訴你的是事實、是想法，但那還不是一個洞察。真正的洞察很多時候是在消費者行為和語言的沖突中產(chǎn)生的。

30. 真實體驗是最有說服力的廣告。我們還是希望用更多UGC故事，來搭建我們品牌的故事。讓用戶成為傳播者，這樣建立的情感連接更牢固。

31. 品牌是 “符號”，品牌價值是 “連接”。
消費者買的不是品牌，而是品牌對自己的價值。
品牌要告訴消費者 “我是誰”，而品牌價值要讓消費者知道 “我對你來說意味著什么”，這才是決定購買的關鍵。

32. 傳播的終點是人心，不是數(shù)據(jù)。

33.  消費不是全面降級，而是“偽降級”?？偭吭谠鲩L，但消費觀念和價值邏輯正在重構，品牌必須抓住新一代消費者的“怕”與“要”。

34. 現(xiàn)在，人們普遍對傳統(tǒng)廣告感到疲倦，“信任（Trust）”和“透明度（Transparency）”變得越來越重要。
為了獲得信任，不能光說，必須實實在在地做點什么、采取行動。通過實際制作的產(chǎn)品、真實的體驗， 讓人們親身感受，從而建立對品牌的信任與尊重。

35. 以前我們談到創(chuàng)意（Creative）時，大多時候還是指廣告。但今后，我們可以嘗試通過超越廣告的品牌行動（Action），來扎實地轉(zhuǎn)變（Transform）企業(yè)或品牌，將其培育成對市場具有更高親和力的品牌。

趨勢三、做更精準的廣告，更全鏈的營銷

這部分內(nèi)容提煉自下列嘉賓的分享:
劉曉葳  快手磁力引擎 品牌數(shù)據(jù)產(chǎn)品中心負責人
楊琳  雷克薩斯中國品牌營銷部總監(jiān)
林慶霖  謙瑪網(wǎng)絡運營總裁
欒方亮  澳大利亞旅游局中國市場總監(jiān)
范輝  德高中國地鐵大客戶及程序化業(yè)務總經(jīng)理
張晶  鳳凰都市傳媒市場部總經(jīng)理
査道存  劇星傳媒董事長兼總裁

【精細化溝通】

36. 品牌廣告不應僅追求聲量或曝光，還需找到能直接關聯(lián)生意結果的 “核心人群資產(chǎn)指標”。

37. 品牌無需陷入 “全面對標” 的消耗戰(zhàn)，而應聚焦兩大方向：
一是 “在細分心智中找到自身細分品牌、細分產(chǎn)品的立足點”，建立差異化認知以吸引忠誠消費者；
二是挖掘 “品牌有需求但未被充分觸達的藍海人群”，通過精準溝通占領人群心智，避開存量市場的正面競爭。

38. 在當下這個時代，我們還是要為用戶提供一些有價值、有用的信息。重點在于要將原來大海撈針找用戶的單向輸出，變成精準投送，真正達到雙向奔赴。

39. 內(nèi)容不能只是單向的輸出，要通過互動和UGC卷入用戶參與，形成人群共鳴，找到品牌陣營。用戶的情緒上來后，品牌的生意自然也就上來了。

【全域性布局】

40. 全域時代，媒體可以分成 “附著型” 和 “閱讀型” 兩類。
附著型媒體比如交通媒體，受眾接觸它不取決于主觀意愿，重點是抓住他們的注意力；閱讀型媒體像互聯(lián)網(wǎng)媒體，受眾接觸它是主動選擇的，重點要做好內(nèi)容。

41. 全域媒體最基本的邏輯，就是在對的時刻，用對的渠道，給對的人說對的話。

42. 全域時代的觸點管理，關鍵在互補和閉環(huán)。比如一個品牌可以在小紅書做深度種草，用達人講不同角度的內(nèi)容；在地鐵做注意力曝光，快速觸達更多人；再引導用戶到私域做轉(zhuǎn)化。不同觸點承擔不同使命，最終形成從認知、互動到轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。

復雜的媒介環(huán)境下，品牌在不同內(nèi)容平臺分工要清晰、價值觀要一致。
當你的產(chǎn)品有足夠產(chǎn)品力，品牌有足夠穩(wěn)定的價值觀，很多時候用戶雙向奔赴的自來水，都是日常項目中持續(xù)發(fā)生的。

【全域時代的戶外廣告】

43. 戶外媒體正在從注意力型廣告，向內(nèi)容型廣告轉(zhuǎn)變。
一個嘗試是做 “半成品廣告”——創(chuàng)造一個體驗互動空間，引導用戶參與。參與發(fā)生后，受眾還會把體驗分享到社交媒體，這樣就打通了線下互動和線上 UGC 的鏈路，讓廣告不再是單向展示。

44. 現(xiàn)在大家常說 “一抖一社一分眾”，社交媒體做深度溝通，達人們從不同角度解讀品牌；分眾做高頻反復的核心價值傳遞。沒有中心化媒體高頻反復打造社會共識，品牌很難突破精準流量的瓶頸。

45. 大屏媒介也在向內(nèi)容方向做延伸。內(nèi)容即場景，場景所打造的影響力又進一步提升整個媒介組合的價值。

46. 不管技術和形式怎么變，大屏 “屏聚人心” 的核心不會變。我們總結了 “五賦” 來重構大屏價值：
賦能。用技術和熱點賦能內(nèi)容創(chuàng)新；
賦場。以場景為載體賦場提升價值；
賦情?？空芰亢颓榫w共鳴賦情喚醒連接；
賦勢。聯(lián)動線上線下生態(tài)賦勢擴大效能；
賦譽。沉淀品牌資產(chǎn)、創(chuàng)造社會價值來賦譽。

47. 戶外媒體是碎片化時代中少數(shù)能達成“共識”的媒介。高鐵場景的獨特性在于封閉的空間、純凈的溝通環(huán)境、在路上的群體情緒?！霸诩仪蘸?，出門時時難” 的微妙心理，能讓廣告精準擊中人心。

【全域時代的明星營銷】

48. 明星營銷正從頂流代言走向全鏈路整合。底層邏輯是 “借勢”，核心價值是 “熱點、熱議、熱銷”。有一個 HEAT 模型：
先捕捉文娛市場等正向熱點；
再通過短代言、短視頻、硬廣綁定熱點；
接著用 “真情實感 + 真金白銀” 與粉絲互動；
最后讓代言人進直播間完成轉(zhuǎn)化。

49. 明星進直播間不是賣貨，而是做“一小時節(jié)目”。要 “有顏”（明星出場驚艷、多做游戲）、“有心”（如為明星慶生）、“有用”（突出產(chǎn)品賣點）；還要準備粉絲喜愛的高價值周邊、提前預熱、設置適配粉絲的客單價。

50. 白牌轉(zhuǎn)品牌常把 “找代言人” 作為第一步。但若請頂流明星，代言費+宣發(fā)+備貨可能需6000 萬以上，品牌還需理性評估預算。中小品牌可選擇 30 萬級明星；新銳品牌也可借勢劇集熱度。

趨勢四、從產(chǎn)品出海，到品牌出海

這部分內(nèi)容提煉自下列嘉賓的分享：
回聃  WPP Media 董事總經(jīng)理兼出海業(yè)務負責人
陳詠欣  LIONS Intelligence 旗下 WARC 中國主編
查道存  劇星傳媒董事長兼總裁
陳道麗  飛利浦家電大中華區(qū)總裁
SEIYA MATSUMIYA  Black Cat White Music Chief Executive Officer/Co Founder
PATHIDA AKKARAJINDANON Wolf BKK Executive Creative Director
Dissara UDOMDEJ  Yell Worldwide首席執(zhí)行官
潘杰  紐強海外事業(yè)部銷售總監(jiān)

【出海要有品牌力】

51. 根據(jù)福布斯2024年數(shù)據(jù)，進入福布斯全球500強的中國企業(yè)有133家，但入圍全球最具價值品牌的中國企業(yè)只有11家，中國品牌在生產(chǎn)、生意上很強，但品牌力相對弱，且 84% 的購買行為基于消費者此前對品牌的偏好。
這意味著，若沒為品牌力購買做好準備，只能爭奪16%的市場。

52. 對于中國品牌出海，建立國際化中國品牌最重要的兩點：
第一是全球布局與本地洞察；
第二是科學營銷，AI 賦能。

53. 中國品牌擅長賣貨，但出海要從“賣產(chǎn)品”升級為“讓消費者愛品牌”。如果只靠價格戰(zhàn)，永遠走不遠，只有讓品牌走進消費者心里，才能擺脫低價競爭的困境。

54. 十年前中國品牌出海多不是主動戰(zhàn)略選擇，而是國內(nèi)銷售好、創(chuàng)新生態(tài)優(yōu)吸引海外合作伙伴自發(fā)代理，這就導致品牌輸出統(tǒng)一性不足。五年前開始，品牌出海成為有意識的主動戰(zhàn)略選擇，大家的品牌意識從Day one、Day zero就開始布局，而不是到第100步才慌張收拾殘局。

55. 資源有限并不妨礙你從品牌宗旨、品牌存在的意義開始布局，因為它會牽引你接下來的每一個業(yè)務動作。

56. 從0到1 出海的品牌往往很關心生存。他們通常采用以產(chǎn)品為主導的打法，用效果營銷、促銷、低價等方式，借小切口占領消費者心智，再逐步擴大市場份額。但成功的品牌建設，無論是出海還是本土，都需以brand purpose為頂層設計，并以此走向消費者心智。

57. 除了從產(chǎn)品出海向品牌出海轉(zhuǎn)變，中國品牌出海還有一大轉(zhuǎn)變是，從線下渠道向線上渠道。跨境電商出口達2.15萬億、增速 16%，已成為中小企業(yè)走出國門的重要渠道。

58. 如果想讓全世界都來購買你的產(chǎn)品，就不能只有完美的產(chǎn)品。
如果你的品牌形象、品牌文化不能引起目標受眾的共鳴，它就不會獲得關注度（relevance）。想要關注度，就需要一座情感橋梁，或者一種發(fā)自內(nèi)心的、直接的東西。音樂就是最好的方式之一。音樂是文化的守門人。

59. 音樂營銷不僅僅是在廣告中使用背景音樂來填補空白。而是采用正確的曲目，讓你的產(chǎn)品成為用戶某個文化時刻的一部分。

60. 別低估任何亞文化——無論是內(nèi)部笑話、微型社區(qū)，還是任何看似小眾的事物。他們看似不起眼，卻蘊藏著病毒式傳播的潛力。因為文化自身的力量，能讓它走得更遠，甚至破圈。

61. 不要只在信息流中（in the feed），而要身在現(xiàn)場（in the field）。
我們必須要更專注于你的品牌如何吸引人們、引起人們共鳴，并在滾動刷屏的動作后長久地記住你。當混沌（chaos）遇見文化（culture），那就是品牌真正活起來的時候。

【出海要做萬全準備】

62. 進入海外，理解目標市場并非看數(shù)據(jù)統(tǒng)計就能實現(xiàn)，而是必須腳踏實地深入當?shù)?，用腳丈量市場、用心感受消費者。哪怕有AI和數(shù)據(jù)分析工具，也替代不了實地洞察。

63. 出海不是國內(nèi)經(jīng)驗的復制粘貼，要警惕不同市場的差異。比如東南亞電商僅占20%的商業(yè)份額，物流時效和成本也與中國天差地別，這些本土化細節(jié)決定了市場拓展的成敗。

64. 中國品牌出海不能靠單打獨斗，要學會借風使船。借助當?shù)匾驯徽J可的資源、找到合適的合作伙伴，遠比自己砸錢開拓市場更高效，能以更小成本獲得更高關注度。

65. 出海要從小處著手，審慎擴張，別一開始就投入全部資金?？梢韵韧ㄟ^小范圍測試收集反饋，用有限預算實現(xiàn)高效試錯與擴張。

66. 當我們放眼全球市場，我們看到的是數(shù)據(jù)背后的用戶痛點、真實需求，這讓我們堅定了出海的決心。
但確定出海方向后，還要有更細致的出海戰(zhàn)略。要明確重點開拓區(qū)域、線上線下部署、產(chǎn)品品類規(guī)劃、品牌宣傳策略，包括團隊建設、資源投入，以及相應的風險應對規(guī)劃等等，都需提前做準備。

67. 孔子說 “名不正則言不順，言不順則事不成，事不成則禮樂不興，禮樂不興則懲罰不中”。
放在品牌出海中，“名” 代表品牌定位、核心價值和身份；“言” 代表品牌所有對外溝通（廣告、公告、社交媒體、文案）；“事” 代表品牌產(chǎn)品服務和市場行動；“禮樂”代表品牌的企業(yè)文化、品牌聲譽，還有愛戴品牌的用戶社群。
如果名不正言不順，那么品牌的言說就沒有依據(jù)，在海外進行品牌溝通就會混亂。

68. 廣告公司在出海時應該怎么做？首先，建一個差異化的能力；第二，找一個核心的合作伙伴。

【國際品牌的本土化經(jīng)驗】

69. 全球化戰(zhàn)略本土化落地，光賣產(chǎn)品是不夠的，必須真正理解當?shù)氐奈幕?、習慣和情緒，甚至要走到源頭（如產(chǎn)區(qū)、社區(qū)）去建立連接。

70. 怎么樣把全球戰(zhàn)略品類在中國落地？我們主打三個方向：品質(zhì)向、實效向和年輕向。
既有滿足高端人群品質(zhì)追求的產(chǎn)品，也要有貼合年輕人情緒價值、具備可玩性的選擇，不同定位的產(chǎn)品精準匹配對應人群的核心訴求。

71. 品牌傳播也要守住底線。全年有 100 多個敏感日，我們始終堅持傳遞核心產(chǎn)品訴求和正向價值觀，不被競品對比、自媒體評價帶偏。

趨勢五、數(shù)字時代，更要加強廣告規(guī)范

這部分內(nèi)容提煉自下列嘉賓的分享：
彭文皓  上海市市場監(jiān)管局副局長、一級巡視員
唐可欣  上海市市場監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司監(jiān)督處處長
秦雪冰  中國廣告協(xié)會法律與道德工作委員會副主任
杜東為  中國廣告協(xié)會法律與道德委員會副主任
唐建雄  上海市市場監(jiān)管局執(zhí)法總隊四支隊支隊長
吳艷東  上海市市場監(jiān)管局廣告監(jiān)管處副處長
栗鑫  小紅書廣告安全中心總經(jīng)理
土豆人  AIGC創(chuàng)作者、數(shù)字藝術家
周崧弢  利歐集團數(shù)字科技有限公司產(chǎn)品研發(fā)中心總經(jīng)理

72. 行業(yè)快速發(fā)展也帶來治理難題。傳播媒體場景增多加大治理覆蓋難度，部分平臺、企業(yè)重流量輕合規(guī)；廣告形式和內(nèi)容更隱蔽，軟植入、虛假種草等隱性廣告侵害消費者權益，破壞市場秩序，制約行業(yè)可持續(xù)發(fā)展……這些是亟待破解的時代課題。

73. 社會責任是底線，商業(yè)價值是動力，兩者不能偏廢。只有內(nèi)容生態(tài)健康，品牌的生意才能長久。

74. 平臺治理是一場“道高一尺，魔高一丈”的持久戰(zhàn)。我們投入重資源，一切治理的最終目的，是守護用戶體驗和權益，構建一個讓用戶放心、客戶安心的內(nèi)容與商業(yè)生態(tài)。

75. 數(shù)字廣告監(jiān)管面臨三大挑戰(zhàn)：主體多元、渠道多樣、內(nèi)容多變。傳統(tǒng)合同約束和證據(jù)固定方式已失效，必須技術賦能、協(xié)同治理。

76. 包括品牌方、代理公司、MCN、達人、平臺，只要獲得管轄權，都是全鏈條監(jiān)管的主體。若參與推流，即承擔廣告發(fā)布者責任，需共同承擔違法成本。

77. 廣告植入的程度需要進一步探討分類分級的方式。尤其要關注未成年人。

78. AIGC導致廣告從“集中式違規(guī)”變?yōu)椤胺植际皆囧e”。100條廣告中99條短期違規(guī)但成本極低，傳統(tǒng)監(jiān)管手段難以覆蓋。

79. AI生成內(nèi)容必須標注，這既是對創(chuàng)作者的保護，也讓消費者有權知道內(nèi)容來源。同時，創(chuàng)作者享有 AIGC 內(nèi)容版權的前提是 “有人的參與”，純AI代碼生成的內(nèi)容不具備這個權利。

80. 規(guī)范審核不僅是技術問題，更是數(shù)據(jù)問題。這需要全行業(yè)共同建設違規(guī)廣告素材庫。
有更多供收集、標準、量化的跨模態(tài)素材能力，才能推動人工智能在廣告合規(guī)中的規(guī)模化應用，專項治理和實時響應的規(guī)范審核也會更高效。

以上是本次參會整理的全部筆記，希望對讀者們有所增益。
若有錯漏，歡迎更正與補充。
指路：論壇直播回放可移步上海國際廣告節(jié)官方視頻號。