請(qǐng)用廣告思維爆改內(nèi)容
一、
做內(nèi)容的目的，是什么？
斷斷續(xù)續(xù)花了一個(gè)星期的時(shí)間，聽完了羅永浩和Tim的那期專訪。內(nèi)容大概3個(gè)小時(shí)，真長(zhǎng)。
聽的過程中，一直在想兩個(gè)點(diǎn)——
一個(gè)是，播客內(nèi)容視頻化，幾乎可以確定成為未來大IP的核心創(chuàng)作趨勢(shì)；
另一個(gè)是，Tim對(duì)平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作的洞察。他提到，很多創(chuàng)作者為了爭(zhēng)奪注意力，會(huì)用HDR模式拍攝，這樣會(huì)讓視頻更亮更清楚，也會(huì)悄悄調(diào)高視頻音量，諸如此類的細(xì)節(jié)他都能覺察。
果然專業(yè)的人就是可以在尋常流程中再拆解出無數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)。有這股“鉆”和“摳”的勁頭，影視颶風(fēng)能把內(nèi)容商業(yè)化做到行業(yè)標(biāo)桿，我一點(diǎn)也不意外。
另外Tim說，他們?cè)谄胶狻皟?nèi)容傳播性”和“商業(yè)變現(xiàn)”這兩件事時(shí)，是有取舍、有分寸的。他預(yù)設(shè)公司一定是不會(huì)靠評(píng)測(cè)視頻賺錢的，否則就不得不說一些假話，“跪著賺錢”。
這也回應(yīng)了我一直以來對(duì)內(nèi)容商業(yè)化的一個(gè)疑惑，
當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)訴求發(fā)生沖突時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)作者該如何取舍？
其實(shí)，答案取決于你是誰、你為誰創(chuàng)作。
所以在做內(nèi)容之初就要明白，你到底是“為了品牌賣貨而做內(nèi)容”，還是想要“內(nèi)容拍到極致，品牌（廣告）滾滾來”？
如果做的是自己的賬號(hào)，目的是打磨出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以此吸引品牌積累受眾，那你做的就是“內(nèi)容變現(xiàn)生意”；而如果你本來就是在公司里“為公司做內(nèi)容”，那就意味著你的工作天然要為商業(yè)服務(wù)，內(nèi)容不是目的，而是獲取商業(yè)回報(bào)的手段。
目前來看，起步階段的Tim是前者，而現(xiàn)在的Tim，或者說影視颶風(fēng)，是兩者兼而有之。
這種情況下，如果一邊在公司里做“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”還要擰巴自己做的內(nèi)容“一股廣告味”，那未免有點(diǎn)太自欺欺人了。
剛好前陣子看到有同行寫了篇《停止用廣告思維做內(nèi)容》。
文章作者認(rèn)為，廣告本質(zhì)是“打斷、說服”，而內(nèi)容本質(zhì)是“交流和吸引”，這樣的話，“用廣告思維做內(nèi)容，注定是災(zāi)難”。
有一定的道理，但我不完全認(rèn)同，也想來聊聊自己的觀點(diǎn)，大家姑且當(dāng)成是另一種思維視角的補(bǔ)充。
在我看來，廣告思維不是問題，假裝做內(nèi)容才是問題。
真正的災(zāi)難不是“用廣告思維做內(nèi)容”，而是明明在做廣告，卻假裝在做內(nèi)容。
請(qǐng)放棄二元時(shí)代思維。廣告和內(nèi)容不是對(duì)立的兩極，而是可以互為手段、相互滲透，很多時(shí)候廣告就是內(nèi)容本身。想清楚自己的出發(fā)點(diǎn)，是比“做什么”更重要的事。
當(dāng)然，我下文敘述的這套邏輯，也僅適用于在公司為品牌“做內(nèi)容”的人。至于那些想要靠?jī)?nèi)容表達(dá)自我的創(chuàng)作者，是另一套邏輯體系。
二、
廣告思維，是一種底層能力
先厘清一個(gè)前提，說說我理解的廣告思維。
廣告的目的，或者說營(yíng)銷的核心目的，就是要不斷地向消費(fèi)者說明“我是誰，我賣什么，我想要傳遞什么”。這也是文案與純粹的文字寫作的核心區(qū)別。
簡(jiǎn)單來說，這種思維是一種目標(biāo)導(dǎo)向思維，也就是知道自己解決的問題是“讓誰信我”以及“讓誰買我”；也是一種資源配置思維，也即用有限的錢、有限的渠道，去制造最大化的觸達(dá)和影響力。
這是一種外部世界視角的訓(xùn)練，也是一個(gè)市場(chǎng)人區(qū)別于普通內(nèi)容人的核心思維能力。
至于廣告的形式則有硬有軟，硬廣才會(huì)硬性打斷，軟廣的出現(xiàn)就是為了降低打斷感。衡量廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)，也遠(yuǎn)比“有沒有趣”更復(fù)雜：曝光數(shù)、CTR（點(diǎn)擊率）、轉(zhuǎn)化率、ROI（投資回報(bào)率）等等，每個(gè)數(shù)字背后都是商業(yè)邏輯。
現(xiàn)在市面上提到的廣告內(nèi)容化、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)之類的說法，也就是為了不斷地把“廣告”本身軟化再軟化罷了。
所以，當(dāng)團(tuán)隊(duì)因?yàn)楸粡V告 KPI 搞得身心俱疲時(shí)，問題也許不是“廣告思維”。ROI低可能是因?yàn)閮?nèi)容與目標(biāo)人群、渠道匹配不對(duì)，或者執(zhí)行水平不夠，而不是“廣告思維的錯(cuò)”。
廣告思維恰恰能讓人回歸真實(shí)世界，錯(cuò)不在“思維”，而在“不會(huì)用”。
三、
內(nèi)容人最容易掉的坑
作者在后文中也解釋了，內(nèi)容是一種思考的出發(fā)點(diǎn)，要懂“為什么做這個(gè)產(chǎn)品，研發(fā)初衷，希望給喜歡品牌的人帶去什么”。
這些我贊同。不過我也想說，耐克、蘋果那些讓人愿意轉(zhuǎn)發(fā)的廣告，都已經(jīng)是內(nèi)容了，品牌有策略的、體系化的內(nèi)容表達(dá)，本質(zhì)上也是一種隱性的、想要博得好感的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。
亞當(dāng)·斯密曾說過“商業(yè)是最大的慈善”，但品牌的出現(xiàn)一定不是出于慈善目的。因?yàn)檫@種對(duì)內(nèi)容的“好感”，一定會(huì)移情給品牌，最終促成成交。
反過來，很多自詡“內(nèi)容”的品牌表達(dá)，刷完也就忘了名字——本質(zhì)上也是一條失敗的廣告。
廣告與內(nèi)容的區(qū)別不是非黑即白，是度、是場(chǎng)景、是有沒有把話說到點(diǎn)子上。
那究竟什么是內(nèi)容？
借用贊意×將意×刀法的一個(gè)定義，“內(nèi)容即戰(zhàn)略”，它更多的時(shí)候是一種鏈條，品牌即內(nèi)容、產(chǎn)品即內(nèi)容、銷售即內(nèi)容、用戶即內(nèi)容、組織即內(nèi)容。萬事萬物皆可內(nèi)容。
而在實(shí)際的內(nèi)容創(chuàng)作中，往往又會(huì)遇到以下問題：
1、內(nèi)容割裂：戰(zhàn)略性內(nèi)容與帶貨內(nèi)容脫節(jié)。不同部門負(fù)責(zé)不同渠道，從百萬TVC到電商詳情頁(yè)、短視頻、社群推送，內(nèi)容往往風(fēng)格不一致，消費(fèi)者認(rèn)知容易混亂。
2、內(nèi)容孤島：渠道與平臺(tái)各自為陣。去中心化時(shí)代，每個(gè)平臺(tái)（如小紅書、B站、抖音、知乎）規(guī)則不同，統(tǒng)一的品牌口號(hào)難以被KOL有效演繹。
3、內(nèi)容錯(cuò)配：營(yíng)銷效果未落到業(yè)務(wù)。創(chuàng)意再多，如果沒有在產(chǎn)品和服務(wù)端落地，或時(shí)效跟不上，也無法真正推動(dòng)增長(zhǎng)。
4、內(nèi)容斷層：團(tuán)隊(duì)能力與時(shí)代需求不匹配。組織架構(gòu)和技能組合必須調(diào)整，才能支撐精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)目標(biāo)。
內(nèi)容思維的邏輯起點(diǎn)是“我要說什么”；而廣告思維的邏輯起點(diǎn)是“別人愿意聽什么”。
兩者都帶有利益交換的目的，只是維度不同。個(gè)人IP是為了換取注意力，品牌內(nèi)容是為了商業(yè)回報(bào)。
問題在于，許多內(nèi)容人太愛表達(dá)，太沉迷創(chuàng)作本身。寫嗨了、拍爽了，就忘了受眾是誰、產(chǎn)品是啥。最后搞出來的東西，好看是好看，但對(duì)品牌來說，沒。有。用。這就是典型的內(nèi)容思維過度，只有表達(dá)，沒有目標(biāo)。
但反過來，廣告思維解決不了內(nèi)容協(xié)同創(chuàng)作的復(fù)雜系統(tǒng)性矛盾，它不是萬能藥。
四、
是時(shí)候，用廣告思維爆改內(nèi)容了
很多人會(huì)覺得，內(nèi)容但凡帶上一點(diǎn)“商業(yè)目的”就是動(dòng)機(jī)不純。
但說實(shí)話，我覺得廣告思維就是一種高階的價(jià)值溝通能力，它關(guān)注的不是單純的銷售，而是認(rèn)知和信任的建立，是“為什么值得買”，這一點(diǎn)都不丟人。
廣告是一種商業(yè)表達(dá)，而廣告思維，就是在創(chuàng)作的每個(gè)環(huán)節(jié)里，都自覺考慮內(nèi)容的商業(yè)屬性與實(shí)際價(jià)值。
如果要用“廣告思維”爆改內(nèi)容，那內(nèi)容會(huì)更聰明、更精準(zhǔn)、更有效率。
就像這樣：
/有明確的品牌錨點(diǎn)
所有內(nèi)容都有“鉤子感”，觀眾笑完、哭完之后，腦子里能對(duì)品牌留下清晰的印象。
拿作者提到的“正好時(shí)刻”案例來說，龐博最初是在寫肯德基，但麥當(dāng)勞一句“也歡迎麥當(dāng)勞”巧妙地把熱度引向自己。后來龐博又到麥當(dāng)勞拍vlog完成動(dòng)作落點(diǎn)，把“正好時(shí)刻”與麥當(dāng)勞品牌緊密綁定，實(shí)現(xiàn)了品牌記憶的加固。
到這里，誰還記得龐博是在肯德基寫的這段？都只牢牢記住麥麥了。
再比如宜家的這個(gè)廣告，生活里的任何場(chǎng)景+宜家產(chǎn)品，都可以讓家擁有不一樣的意義。
我回來了＋衣架＝讓老公真實(shí)認(rèn)識(shí)到現(xiàn)實(shí)的苦澀
帥哥＋毛絮粘把＝奶帥奶帥
颶風(fēng)夜＋蠟燭＝盡在不言中...
/放大了差異化
內(nèi)容必須服務(wù)于差異化，否則就是幫行業(yè)做公益科普。廣告思維會(huì)逼我們自我回答：我和別人比，憑什么？
例如，可以是差異化的場(chǎng)景，圍擋的“新店開業(yè)”不一定要開在線下，也可以開在線上。
也可以是差異化的賣點(diǎn)，“我們的真漢堡是真新鮮，才腐爛得更快”。
還可以是差異化的媒介形式，“行李在轉(zhuǎn)運(yùn)，生活也在轉(zhuǎn)運(yùn)”。
隨處可見的空調(diào)，也可以變成路上的可愛涂鴉。
/指向具體的行動(dòng)
好的內(nèi)容最后一定要指向行動(dòng)，不管是購(gòu)買、下載、關(guān)注還是二次分享。沒有閉環(huán)，都是自嗨。
拿燕之屋的廣告舉例。在機(jī)場(chǎng)這種人流量大、信息分散的場(chǎng)合，看到這樣抽象又有趣的廣告，自然會(huì)讓人想去了解到底是什么品牌在整活。更關(guān)鍵的是，它的廣告語恰到好處地觸碰了“送禮給誰”的痛點(diǎn)，讓受眾瞬間有了代入感。
在世界讀書日，你不僅可以不看書，甚至還可以把書退給京東。
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當(dāng)然，我完全明白，“廣告”和“營(yíng)銷”這兩個(gè)詞在當(dāng)下的語境里幾乎成了原罪，大家都厭倦“被營(yíng)銷”，甚至談“廣告”色變。但正因?yàn)槿绱?，我們這些仍在行業(yè)里的人，更需要重新理解廣告思維的真正價(jià)值。
廣告思維不是原罪，它更像是一種自覺，它的存在，恰恰能讓溝通有了明確的意義。
它讓我們每一次表達(dá)都帶著結(jié)果意識(shí)，讓內(nèi)容在“看到”與“記住”之間形成化學(xué)反應(yīng)。這是一種可復(fù)用、可迭代的思考方式，而好的廣告，延長(zhǎng)的不只是傳播壽命，更是一種品牌與人的關(guān)系半衰期。
能讓受眾看到你、記住你，也能讓品牌與人建立情感連接，這只是外顯的結(jié)果。
而支撐這一切的，是更底層的價(jià)值判斷：你究竟相信什么，你希望別人怎么認(rèn)識(shí)你。
廣告思維也好，內(nèi)容思維也罷，不過是這條溝通鏈上的工具。
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