首發(fā)：空手
原標(biāo)題：花了42天，28573字，終于寫成一份簡(jiǎn)明內(nèi)容營(yíng)銷框架

我平時(shí)給企業(yè)做培訓(xùn)，只講三個(gè)課題：場(chǎng)景營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、品牌戰(zhàn)略，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是5W/天（6-7小時(shí)）。

這篇文章，是我內(nèi)容營(yíng)銷課件的完整框架。從7月13日開始動(dòng)筆寫，一直寫到昨天8月23日午夜才完工，全文一共28573字。只除了IP打造、AI、不同平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略沒有展開寫，其他部分都是完整的。

所以，這篇文章怎么也得值個(gè)2.5W吧？

營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)容時(shí)代，內(nèi)容取代廣告成為品牌建設(shè)的中心載體。內(nèi)容給企業(yè)的傳播推廣、品牌經(jīng)營(yíng)帶來(lái)天翻地覆的變化和前所未有的機(jī)遇，當(dāng)然，也意味著全新的挑戰(zhàn)?？傮w而言，內(nèi)容營(yíng)銷在今天面臨三大挑戰(zhàn)——

第一，傳播效果挑戰(zhàn)：如何解決消費(fèi)者愛看、愿意參與的問題？

企業(yè)開展內(nèi)容營(yíng)銷，首先是為了解決消費(fèi)者不愛看廣告的問題，故而要把自身商業(yè)信息包裹在生動(dòng)有趣的內(nèi)容中。但是，內(nèi)容營(yíng)銷畢竟也是營(yíng)銷，同樣帶有商業(yè)意圖，而企業(yè)完全從商業(yè)意圖出發(fā)做內(nèi)容，拼命想證明自己產(chǎn)品的好，試圖說(shuō)服消費(fèi)者買單，那么消費(fèi)者就不愛看了。

事實(shí)上，今天有相當(dāng)多的企業(yè)雖標(biāo)榜內(nèi)容的重要性，實(shí)際卻在制作另一種形式的硬廣。內(nèi)容營(yíng)銷要能兼顧企業(yè)的商業(yè)意圖和消費(fèi)者的觀看意愿，這就是個(gè)難題，而且內(nèi)容光考慮消費(fèi)者愛不愛看還不行，還要想辦法讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。

傳統(tǒng)廣告是單向度傳播，觸達(dá)到消費(fèi)者傳播就結(jié)束了。而現(xiàn)在品牌追求雙向溝通，傳播信息必須激發(fā)消費(fèi)者的興趣與熱情，觸發(fā)參與、討論和分享擴(kuò)散等行為，并形成二次創(chuàng)作以衍生更多話題和內(nèi)容，這決定了最終的傳播效果。

如此一來(lái)，內(nèi)容創(chuàng)作的難度倍增，而且品牌傳播的確定性還消失了。過(guò)去企業(yè)只要砸錢，就能達(dá)成傳播目的，實(shí)現(xiàn)品牌知名度、認(rèn)知度提升，足夠的媒體費(fèi)用意味著確定的效果。

但現(xiàn)在的問題是，花錢只能買來(lái)曝光，只有觸達(dá)沒有觸發(fā)的傳播效果極為有限；而能否激發(fā)消費(fèi)者興趣和參與，則要看內(nèi)容本身的質(zhì)量，且受到平臺(tái)算法、社會(huì)文化環(huán)境等外部因素的影響，充滿了偶然、運(yùn)氣和不確定性。

第二，品牌構(gòu)建挑戰(zhàn)：如何在去中心化的內(nèi)容中建立中心化認(rèn)知？

品牌代表社會(huì)共識(shí)，是群體對(duì)品牌價(jià)值、形象、文化等形成的一致性認(rèn)知。沒有共識(shí)存在，品牌就失去了存在的意義。

傳統(tǒng)年代里，企業(yè)用一句slogan、一條TVC、一張主KV打天下，同一個(gè)廣告素材投全年、投所有媒體，共同發(fā)出“同一個(gè)聲音”。很多企業(yè)甚至把全年的營(yíng)銷預(yù)算都砸在一句廣告口號(hào)上，只要通過(guò)央衛(wèi)視等強(qiáng)勢(shì)媒體把它喊出去，讓消費(fèi)者記住，那么品牌就立住了，營(yíng)銷就達(dá)成了。

而這句口號(hào)就代表著品牌共識(shí)。就像在十幾、二十年前，每年都會(huì)有大量廣告語(yǔ)成為公眾耳熟能詳、家喻戶曉的社會(huì)流行語(yǔ)，金句一旦形成，品牌也隨之雞犬升天。

而且，在以電視為首的傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)下，媒介環(huán)境單純，達(dá)成這種效果也相對(duì)容易。所以提到很多傳統(tǒng)大品牌，消費(fèi)者率先想起的就是該品牌的LOGO和SLOGAN。“符號(hào)+口號(hào)”即為品牌建設(shè)的關(guān)鍵抓手，承載著消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶、認(rèn)知和情感，這是非常中心化的傳播。

但如今金句效應(yīng)已經(jīng)消失，媒介環(huán)境發(fā)生了巨變，即使今天有企業(yè)依然在投放硬廣、打造Campaign，也沒法再拿一句口號(hào)通投全平臺(tái)（就算這樣干消費(fèi)者也記不?。?，而是要開發(fā)多元內(nèi)容形式、設(shè)計(jì)多個(gè)話題、打造一系列事件等進(jìn)行傳播，甚至還要根據(jù)不同消費(fèi)者屬性去投放千人千面的效果廣告。

那么在如此龐雜的信息中如何突出品牌訴求？讓消費(fèi)者記住一個(gè)中心呢？

到了內(nèi)容營(yíng)銷中，企業(yè)更加不可能把品牌TVC、主KV分發(fā)給達(dá)人，叫他們都發(fā)一模一樣的內(nèi)容，而只能結(jié)合不同平臺(tái)特性、不同達(dá)人調(diào)性去創(chuàng)作不同的內(nèi)容。

這時(shí)問題就來(lái)了，當(dāng)內(nèi)容多元而分散，并且去中心化分發(fā)以后，如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成一致性認(rèn)知呢？今天有很多企業(yè)每天都在制作、發(fā)布大把內(nèi)容，但是消費(fèi)者看了以后，卻沒有對(duì)品牌形成清晰鮮明的認(rèn)知，提到它時(shí)也想不到具體的記憶抓手，只有一團(tuán)模糊的印象。

這就意味著品牌立不住，品牌因內(nèi)容的分散而導(dǎo)致“形散神更散”。很多人因此抱怨品牌失效，看似做了大量品牌廣告，卻沒有形成中心化認(rèn)知，其實(shí)癥結(jié)正在于此。

多元而分散的內(nèi)容符合平臺(tái)算法，但不符合人類大腦的記憶規(guī)律。內(nèi)容要去中心化分發(fā)，品牌則要中心化構(gòu)建。如何在分散的內(nèi)容中構(gòu)建鮮明的品牌，這又是一大挑戰(zhàn)。

第三，生產(chǎn)效率挑戰(zhàn)：如何高效生產(chǎn)海量?jī)?nèi)容？

企業(yè)過(guò)去只要想一句金光閃閃的SLOGAN，以其為中心創(chuàng)作好TVC和主KV，全年的品牌工作就基本完成了，剩下的只是物料延展而已。

而且正因?yàn)槟甓阮A(yù)算中一大部分都要花在一條片、一句口號(hào)上，所以企業(yè)也非常重視，會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間和人力財(cái)力對(duì)其精雕細(xì)琢。

像我以前在廣告公司負(fù)責(zé)過(guò)的客戶們，拍一條TVC常常要大半年，前期定策略、發(fā)想創(chuàng)意就要兩三個(gè)月，方案提報(bào)和修改還要兩個(gè)月，然后拍攝+后期制作又是兩個(gè)月。

廣告創(chuàng)意可算是一門手工藝，出品質(zhì)量非常依賴創(chuàng)意人的靈感、經(jīng)驗(yàn)、體悟，且需較長(zhǎng)時(shí)間發(fā)想、沉淀，有了好點(diǎn)子以后還要花時(shí)間精心打磨。

現(xiàn)在呢，面對(duì)眾多社媒平臺(tái)的日更需求，加上瞬息萬(wàn)變的社會(huì)熱點(diǎn)，企業(yè)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的數(shù)量和時(shí)效性要求越來(lái)越高，內(nèi)容正在走上工業(yè)化生產(chǎn)、批量化復(fù)制的道路。某種意義上，“內(nèi)容創(chuàng)作”一詞已不再適用，而應(yīng)該叫“內(nèi)容生產(chǎn)”。但是，企業(yè)品牌部和廣告公司的人力配置，整個(gè)廣告業(yè)的工作理念、工作流程都不支持這一模式。

AI的興起，讓我們看到了解決這個(gè)問題的機(jī)會(huì)。雖然今天企業(yè)也都在大力擁抱AI，不過(guò)就目前而言，AI在營(yíng)銷中的應(yīng)用仍停留在基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。具體來(lái)說(shuō)，比如人工做好創(chuàng)意畫面后，AI來(lái)改尺寸、延展物料；人工拍好視頻后，用AI進(jìn)行混剪，把一條視頻變成成百上千條切片；或者用AI來(lái)生成人物肖像以節(jié)省買圖成本和廣告模特的肖像權(quán)成本。

最近幾年，可口可樂也在大力實(shí)施AI營(yíng)銷，我們不妨先來(lái)看看。2023年8月，可口可樂推出“AI藝術(shù)二維碼”活動(dòng)，生成了5個(gè)遠(yuǎn)看如藝術(shù)海報(bào)般的二維碼，掃碼可登錄Coke Studio音樂平臺(tái)，觀看品牌MV的不同片段。

2023年9月，可口可樂在國(guó)內(nèi)攜手小度推出“與AI共創(chuàng)，來(lái)自未來(lái)的味道”的互動(dòng)活動(dòng)，消費(fèi)者上傳照片后AI會(huì)在其基礎(chǔ)上生成充滿未來(lái)科技感的照片，這些照片被宣稱為3000年的樣子。

2024年3月，無(wú)糖可口可樂推出“AI代言人”活動(dòng)，消費(fèi)者上傳照片就可以生成自己代言無(wú)糖可樂的海報(bào)，分享可贏禮品，且有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)一年的免費(fèi)可樂。而該海報(bào)的模版和海報(bào)中出現(xiàn)的產(chǎn)品元素、文案都是預(yù)設(shè)好的，消費(fèi)者只需附上個(gè)人肖像照即可。

2024年11月，可口可樂又在歐洲推出了一支“完全用AI制作”的圣誕廣告，該廣告向1995年可口可樂的經(jīng)典圣誕廣告《假期來(lái)了》致敬，創(chuàng)意概念、視覺畫面、背景音樂都與95版一模一樣，只不過(guò)新版本的所有細(xì)節(jié)都由AI生成。

可以看出，即使對(duì)于可口可樂這樣的大品牌而言，AI在營(yíng)銷中的應(yīng)用當(dāng)前依然停留在簡(jiǎn)單套模版的內(nèi)容生成和用戶互動(dòng)，只是在人類智力成果的基礎(chǔ)上做一些延展工作，還不勝任產(chǎn)出具備策略指導(dǎo)意義的、完全獨(dú)立和原創(chuàng)性的內(nèi)容作品。那么，今后我們又該如何用好AI，讓AI更好地參與到內(nèi)容創(chuàng)作中呢？

而且這不光是內(nèi)容生產(chǎn)的事，還包括了內(nèi)容審核與監(jiān)管。近年來(lái)很多企業(yè)營(yíng)銷翻車，引發(fā)輿論危機(jī)，其肇因往往是一條博文、一篇文章、一張海報(bào)、一條視頻或一個(gè)話題等很小的內(nèi)容，或因?yàn)椴环袭?dāng)下社會(huì)的價(jià)值觀念，或違悖營(yíng)銷常識(shí)，引發(fā)用戶不適、反感。其中，很多都是一些低級(jí)錯(cuò)誤，就連好些成名大品牌也會(huì)犯。

究其原因，關(guān)鍵是內(nèi)容量的劇增給內(nèi)容審核帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)，企業(yè)無(wú)法對(duì)每個(gè)內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)有效的監(jiān)控。而且企業(yè)對(duì)內(nèi)容的龐大需求，也吸引了大量新人涌入營(yíng)銷行業(yè)，他們或入職成為企業(yè)內(nèi)部的新媒體小編、用戶運(yùn)營(yíng)，或進(jìn)入新媒體公司、各種代運(yùn)營(yíng)公司（如電商代運(yùn)營(yíng)、自媒體代運(yùn)營(yíng)、私域運(yùn)營(yíng)等）為企業(yè)提供內(nèi)容服務(wù)。

而這群人往往沒有經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷訓(xùn)練，在產(chǎn)出內(nèi)容時(shí)只考慮如何吸引流量、制造話題，卻沒有顧及該內(nèi)容是否符合品牌調(diào)性和戰(zhàn)略要求，是否符合社會(huì)文化和消費(fèi)者的普遍認(rèn)知觀念，甚至沒考慮到是否符合廣告法。這就導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷常常處于失控狀態(tài)，帶來(lái)很多潛在風(fēng)險(xiǎn)。這也是內(nèi)容營(yíng)銷中的一大痛點(diǎn)，當(dāng)然也是AI的用武之地。

圍繞這些挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，內(nèi)容營(yíng)銷并不只關(guān)乎如何產(chǎn)出爆文、如何拍好短視頻、如何選擇達(dá)人、如何優(yōu)化投放等執(zhí)行層，它更應(yīng)該是戰(zhàn)略層面的設(shè)計(jì)。

企業(yè)應(yīng)該有意識(shí)地打造內(nèi)容體系，以更好地達(dá)成品牌建設(shè)成果、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。特別是在這個(gè)AI大時(shí)代，解決好營(yíng)銷與技術(shù)、數(shù)據(jù)融合，更高效生產(chǎn)、監(jiān)管內(nèi)容的系統(tǒng)課題。

一、場(chǎng)景+標(biāo)簽構(gòu)建內(nèi)容銀行

近幾年戶外露營(yíng)異?；鸨恢来蠹矣袥]有在短視頻平臺(tái)刷到賣燒烤用炭的直播。這些直播間通常會(huì)設(shè)置一個(gè)在帳篷中或在草坪上的背景，現(xiàn)場(chǎng)搭建出一幅正在燒烤、圍爐煮茶的景象。

主播講解的也不是炭本身的優(yōu)點(diǎn)如易燃、耐燒、無(wú)煙等，而是告訴你現(xiàn)在買炭就送烤爐，還送烤盤、烤網(wǎng)、油刷、燒烤夾等全套燒烤工具，甚至還送幾包燒烤料；要么就送圍爐煮茶套裝，還帶便攜收納包。

總之，給你的感覺就是只要現(xiàn)在下單，無(wú)須額外準(zhǔn)備，下一秒就可以向戶外進(jìn)發(fā)，攜三五好友暢享燒烤的樂趣。一切的設(shè)置都是為了讓你想象這一場(chǎng)景，調(diào)動(dòng)下單的欲望。

他們拍攝的短視頻也是如此。產(chǎn)品講解視頻都帶故事情節(jié)，在戶外場(chǎng)景中、在呼朋喚友去燒烤的劇情中講解產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)；用戶測(cè)評(píng)視頻則直接帶著產(chǎn)品去到露營(yíng)地，邀請(qǐng)正在燒烤的真實(shí)消費(fèi)者來(lái)體驗(yàn)、測(cè)試產(chǎn)品，然后拍成視頻。

可以說(shuō)，內(nèi)容要想讓消費(fèi)者愛看，首先不是賣產(chǎn)品，而是賣場(chǎng)景。場(chǎng)景讓產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中的出現(xiàn)變得更順理成章，目標(biāo)人群生活中有這樣的場(chǎng)景、向往這樣的場(chǎng)景，他們才愿意停下來(lái)多看你一眼。

因此，企業(yè)要將自身產(chǎn)品融入到場(chǎng)景中，圍繞場(chǎng)景打造解決方案。內(nèi)容的存在是為了描摹消費(fèi)者在場(chǎng)景下的痛點(diǎn)、焦慮與期望，在場(chǎng)景中充分展示產(chǎn)品如何解決生活中的何種問題，帶來(lái)何種結(jié)果與好處，并告訴他們何時(shí)、何地使用產(chǎn)品，自然融入情緒和體驗(yàn)。這樣，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生興趣和向往，進(jìn)而被成功種草。

人類的心智特點(diǎn)，總是通過(guò)具體場(chǎng)景來(lái)解讀抽象概念。有個(gè)做直播的朋友告訴我，賣運(yùn)動(dòng)服的時(shí)候，如果將視頻背景設(shè)置在街頭，帶來(lái)的銷量會(huì)大于設(shè)定在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)場(chǎng)會(huì)暗示消費(fèi)者該衣服只適合運(yùn)動(dòng)時(shí)穿。這就是說(shuō)，場(chǎng)景能夠激發(fā)或者說(shuō)圈定人們對(duì)產(chǎn)品的想象，基于場(chǎng)景創(chuàng)作的內(nèi)容更能影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。

業(yè)內(nèi)常有說(shuō)法稱，品牌賣的是向往，廣告業(yè)就是造夢(mèng)業(yè)。而這種向往感，要靠場(chǎng)景來(lái)營(yíng)造。

就拿投影儀來(lái)說(shuō)，該品類在種草時(shí)常用關(guān)鍵詞是“一個(gè)人的家庭影院”“宅家幸福感”“下班后的終極享受”等。這一場(chǎng)景營(yíng)造讓人想象：在下班后、在周末，躺在床上或窩在沙發(fā)里，打開一罐飲料一袋零食，舒舒服服地看一部喜歡的電影那種情形，這正是打工人夢(mèng)寐以求的理想生活圖景。

其實(shí)，消費(fèi)者不正是想要擁有這樣的場(chǎng)景，所以才順手買了產(chǎn)品嘛。

內(nèi)容要想讓消費(fèi)者愛看，要做的另一件事是盡可能在場(chǎng)景中植入情緒。調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒不能靠喊口號(hào)，而要通過(guò)對(duì)場(chǎng)景的描繪和氛圍的營(yíng)造來(lái)烘托，場(chǎng)景讓品牌參與到消費(fèi)者的生活劇情和情感敘事中去。

比如短視頻平臺(tái)有許多賣熟食的商家，其內(nèi)容多為展示一個(gè)人下班喝酒的劇情，借此告訴你“男人的快樂就這么簡(jiǎn)單”；或者打造梁山好漢式喝酒的氛圍，以體現(xiàn)男子氣概。

我還見過(guò)一個(gè)東北薰雞品牌，其視頻都設(shè)定在綠皮火車上，展示陌生的東北大哥之間因?yàn)橐恢浑u、一瓶酒而投緣，在小桌板上一起吃喝的劇情。這個(gè)場(chǎng)景呈現(xiàn)了東北那種特有的豪爽，人與人之間的善意與單純，勾起觀看者的懷舊情懷。帶場(chǎng)景的內(nèi)容才有流量，且利于產(chǎn)品銷售。

再如“閨蜜機(jī)”，2024年最火的電子產(chǎn)品之一。它其實(shí)是一種帶落地支架、可移動(dòng)的大號(hào)平板電腦，內(nèi)置游戲、運(yùn)動(dòng)、追劇等。叫“閨蜜機(jī)”這個(gè)名字，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品針對(duì)女性家居場(chǎng)景，不僅是功能性大屏，更能為用戶提供閨蜜式情感陪伴，成為獨(dú)居女性的“電子閨蜜”“宅家電子寵物”。

在種草中，它還會(huì)使用“比朋友管用”“在家中隨叫隨到，隨處可用”等話術(shù)，以激活與用戶的情感連接。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容讓企業(yè)營(yíng)銷從產(chǎn)品導(dǎo)向真正走向用戶導(dǎo)向，并激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作靈感。沒有場(chǎng)景，企業(yè)制作的內(nèi)容很容易從自身出發(fā)，只會(huì)講解產(chǎn)品功能、品質(zhì)、技術(shù)等，陷入自說(shuō)自話的怪圈。

有了場(chǎng)景，從提供解決方案和情緒價(jià)值的方向做內(nèi)容，人們才愛看。就像上述直播間，如果只是講炭消費(fèi)者就沒興趣了。

尤其是，有了場(chǎng)景企業(yè)自然就能創(chuàng)作出大量的、豐富多樣的內(nèi)容，并以場(chǎng)景為中心來(lái)整合多種內(nèi)容類型，匯聚文字、圖片、視頻、事件、話題等各種內(nèi)容素材，從而構(gòu)建一個(gè)龐大的內(nèi)容銀行，建立強(qiáng)有力的內(nèi)容中臺(tái)。

2024年底還有一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品叫“接吻糖”，其賣點(diǎn)有二：
一是清新口氣并持久留香，約會(huì)前吃一顆，親密接觸不尷尬，還能給對(duì)方留下深刻印象，形成對(duì)甜蜜時(shí)刻的長(zhǎng)期回憶，因此它被稱為約會(huì)神器；
二是該產(chǎn)品做成舌頭造型，外觀又是粉紅色且?guī)в蓄w粒感，吃進(jìn)嘴里就像接吻一樣，是一種非常獨(dú)特的體驗(yàn)。

接吻前吃糖，這就是一個(gè)場(chǎng)景。清新口氣，留下香味記憶，則是該場(chǎng)景下的用戶待辦任務(wù)。有了這個(gè)場(chǎng)景，很多博主在做種草時(shí)拍了大量產(chǎn)品測(cè)評(píng)視頻，測(cè)試其是否真有接吻的感覺；還創(chuàng)作了大量與戀愛、約會(huì)相關(guān)的劇情視頻，比如希望對(duì)方記住這一刻的味道，此情此景可追憶等。而有了大量?jī)?nèi)容，該產(chǎn)品的銷售才異?；鸨?，很多店鋪爆單。

“接吻糖”這個(gè)種草名本身就自帶場(chǎng)景，而且它還給產(chǎn)品打上了一系列標(biāo)簽，從而去瞄定目標(biāo)人群，更好地傳遞產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)利益、用戶形象和情緒價(jià)值等。

再看2021年3月爆火的“女團(tuán)水”，它實(shí)則是用水果等原料自制的飲品，據(jù)說(shuō)源自韓國(guó)某女團(tuán)成員，在一檔韓國(guó)綜藝中分享自制飲品減肥的方法。隨后，該方法被冠以“女團(tuán)水”的名號(hào)，被大量自媒體賬號(hào)和消費(fèi)者瘋狂安利。

聽這名字就知道，它具備神奇的功效，每天堅(jiān)持飲用就能輕輕松松減脂瘦身，擁有女團(tuán)般的身材。所以“女團(tuán)水”就是一個(gè)生動(dòng)、鮮明的標(biāo)簽，既暗示了消費(fèi)利益，又明確了消費(fèi)形象。雖然這一方法并不那么科學(xué)，但它擊中了很多人的痛點(diǎn)，滿足了用戶向往，再加上制作方法簡(jiǎn)單、成品顏值出眾，因而刷屏無(wú)數(shù)，從眾多減肥方法中脫穎而出。

針對(duì)消費(fèi)者生活中更多具體而微的場(chǎng)景，“女團(tuán)水”還衍生出了一系列產(chǎn)品配方如解膩水、刮油水、掉秤水姨媽水、護(hù)眼水、素顏水、美白水、戒暴水等等。這就為自媒體博主們提供了一個(gè)內(nèi)容框架，便于他們基于這一模版來(lái)創(chuàng)作，發(fā)布針對(duì)具體場(chǎng)景的飲品配方和制作方法，分享成品效果和飲后體驗(yàn)，描述可見好處和自身經(jīng)歷等。

“女團(tuán)水”就像一個(gè)內(nèi)容銀行，儲(chǔ)備了大量?jī)?nèi)容資產(chǎn)。有無(wú)數(shù)博主為其創(chuàng)作內(nèi)容、存入資產(chǎn)，而這些內(nèi)容貼合具體場(chǎng)景，帶有明確標(biāo)簽，因而又有大量消費(fèi)者被種草、開始模仿復(fù)制、參與二創(chuàng)，也就是取出內(nèi)容并再次存入，從而形成了一個(gè)利滾利的正向循環(huán)。

故而從2021年起，“女團(tuán)水”就成了一個(gè)長(zhǎng)盛不衰的網(wǎng)絡(luò)流行梗，每年尤其夏天都有大量?jī)?nèi)容產(chǎn)生，還匹配了具體品牌產(chǎn)品如東方樹葉、三得利烏龍茶等，很多人圍繞這些產(chǎn)品來(lái)設(shè)計(jì)配方，分享寶藏喝法。

“女團(tuán)水”的流行，還直接帶火了農(nóng)夫山泉旗下的嬰幼兒版飲用天然水（俗稱“母嬰水”）。由于這款產(chǎn)品規(guī)格為1L裝，容量大，瓶口大，產(chǎn)品設(shè)計(jì)又便于持握和攜帶，所以很多消費(fèi)者買它來(lái)自制“女團(tuán)水”。加上包裝好看，制成“女團(tuán)水”后十分適合拍照打卡，故而直接帶火產(chǎn)品銷售。

本來(lái)“母嬰水”僅用于給嬰兒沖泡奶粉，場(chǎng)景較窄，但有了“女團(tuán)水”以后場(chǎng)景急劇擴(kuò)大，銷售大增。

再后來(lái)，一些酒精飲料如RIO、果立方，甚至啤酒、白酒等都開始借鑒這一玩法。比如果立方兌元汽森林氣泡水一起喝叫做“閨蜜局”，兌茶Π叫“晚安局”，兌RIO強(qiáng)爽叫“失戀局”，兌旺仔牛奶叫“摸魚局”等，由此形成大量調(diào)酒配方，衍生海量?jī)?nèi)容，激發(fā)消費(fèi)者模仿、DIY。

而這些約會(huì)局、周末局、少女局、兄弟局、紅顏局、相思局、戀愛局、上頭局、蹦迪局、養(yǎng)生局、轟趴局……每一個(gè)局就是一個(gè)場(chǎng)景。

分別來(lái)自小紅書用戶：小雯喝一杯、芋泥丸子

“女團(tuán)水”的玩法，幫助這些品牌構(gòu)建了一個(gè)巨大的內(nèi)容庫(kù)。其實(shí)質(zhì)就是切入無(wú)數(shù)細(xì)分場(chǎng)景，打造統(tǒng)一的標(biāo)簽，在“場(chǎng)景+標(biāo)簽”的指引下，企業(yè)就可以創(chuàng)作出海量?jī)?nèi)容，持續(xù)累積內(nèi)容資產(chǎn)。

企業(yè)要打造品牌，提升知名度、品牌聯(lián)想、忠誠(chéng)度等品牌資產(chǎn)，過(guò)去主要靠廣告投放，
現(xiàn)在則一方面靠人群資產(chǎn)，持續(xù)積累粉絲和忠實(shí)顧客，做好用戶運(yùn)營(yíng)。人是認(rèn)知、記憶品牌的主體。
另一方面則要靠?jī)?nèi)容資產(chǎn)，企業(yè)擁有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越多，品牌影響力和話語(yǔ)權(quán)就越大。內(nèi)容是品牌價(jià)值、形象的載體。

（1）消費(fèi)者畫像

要累積內(nèi)容資產(chǎn)，就需要建設(shè)好內(nèi)容銀行。要建設(shè)好內(nèi)容銀行，首先要以“場(chǎng)景+標(biāo)簽”為基礎(chǔ)來(lái)繪制更精確的消費(fèi)者畫像。

過(guò)去，品牌在對(duì)消費(fèi)者畫像時(shí)，主要依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)要素，如性別、年齡、職業(yè)、城市級(jí)別、收入水平、婚姻狀況和家庭結(jié)構(gòu)等，這些指標(biāo)描摹最基本的人群特征。

其次是加入消費(fèi)者的性格特質(zhì)、興趣愛好、內(nèi)容偏好、生活方式等心理標(biāo)簽，了解目標(biāo)人群日常生活中有什么喜好和消費(fèi)觀，有什么樣的觸媒習(xí)慣，偏好閱覽哪類內(nèi)容。我們可以此洞察、反推消費(fèi)者更深層次的價(jià)值觀念和動(dòng)機(jī)，以指引品牌傳播的創(chuàng)意發(fā)想和媒介策略。

在顧客運(yùn)營(yíng)中，基于銷售數(shù)據(jù)分析不同購(gòu)買者的客單價(jià)、購(gòu)買頻次、購(gòu)買習(xí)慣等，區(qū)分不同消費(fèi)者接觸品牌的程度和決策鏈路，還會(huì)給用戶打上行為標(biāo)簽，它有助于顧客結(jié)構(gòu)分層。

這看似完整的消費(fèi)者畫像，但在廣告公司或企業(yè)品牌部做過(guò)的朋友都知道，Brief上只有目標(biāo)人群的年齡/性別/城市根本無(wú)法激發(fā)創(chuàng)意，完全沒有創(chuàng)作靈感，你也完全不知道什么樣的創(chuàng)意能打動(dòng)目標(biāo)人群。而心理特征多數(shù)由調(diào)研得出，通常較為空泛而不夠深入，與其他人群沒有顯著差異，同樣難以指導(dǎo)創(chuàng)意方向。

所以除了這些常規(guī)維度以外，我們還要描摹目標(biāo)人群的具體生活場(chǎng)景。他們可能消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)機(jī)和場(chǎng)合是什么，如早晨、午后、睡前、宅家、辦公室、社交、通勤等；他們?nèi)粘Ｊ裁磿r(shí)間出現(xiàn)在什么地點(diǎn)，主要去哪些場(chǎng)所購(gòu)物，如商場(chǎng)、小區(qū)樓下便利店、寫字樓、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等。

在這些場(chǎng)景中，他們又存在哪些具體問題、痛點(diǎn)，情緒和心理狀態(tài)如何。這些場(chǎng)景數(shù)據(jù)，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)意，對(duì)于媒體策略、渠道策略和終端推廣都極具啟發(fā)和指導(dǎo)意義。

就像奧利奧云朵蛋糕的案例，它主打的第一個(gè)場(chǎng)景是早餐，目標(biāo)人群是新手媽媽。有了早餐場(chǎng)景，“新手媽媽”就從一個(gè)抽象概念，變成了有血有肉、鮮活真實(shí)的存在，我們一下子就能理解其痛點(diǎn)和心理狀態(tài)，找到了產(chǎn)品對(duì)于她們的意義（這就好做創(chuàng)意和媒介策略了）。

云朵蛋糕打造的第二個(gè)場(chǎng)景是宵夜，目標(biāo)人群是年輕人和大學(xué)生。其實(shí)宵夜場(chǎng)景覆蓋的人群非常廣，但是年輕人在這一場(chǎng)景中濃度更高，情緒最為飽滿。有了宵夜場(chǎng)景品牌更容易觸達(dá)到年輕人，引發(fā)其共鳴。我們要在場(chǎng)景中捕捉目標(biāo)人群。

（2）內(nèi)容庫(kù)

其次，要以“場(chǎng)景+標(biāo)簽”為框架來(lái)指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作，構(gòu)建內(nèi)容庫(kù)。

內(nèi)容營(yíng)銷中，有一個(gè)重要概念是關(guān)鍵詞詞庫(kù)管理，它指的是種草內(nèi)容中要包含消費(fèi)者在搜索時(shí)可能會(huì)搜的各種關(guān)鍵詞。內(nèi)容營(yíng)銷要嵌入關(guān)鍵詞，按照關(guān)鍵詞庫(kù)來(lái)組織內(nèi)容庫(kù)。關(guān)鍵詞庫(kù)主要包括了這幾種類型——

1）產(chǎn)品/品類詞：品牌主推產(chǎn)品名稱及自身所處細(xì)分品類名，確保消費(fèi)者搜索這些名詞時(shí)優(yōu)先搜到自身品牌；

2）功能賣點(diǎn)詞：描繪產(chǎn)品效用，以及帶給消費(fèi)者的利益、好處是什么；

3）場(chǎng)景詞：消費(fèi)者在何時(shí)何地、何種情形下購(gòu)買、使用本產(chǎn)品；

4）人群詞：品牌目標(biāo)人群描述，讓其產(chǎn)生代入感；

5）風(fēng)格/情緒詞：表達(dá)品牌風(fēng)格與人設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格的詞匯，以及消費(fèi)者心理狀態(tài)，品牌帶給消費(fèi)者的情緒價(jià)值和意義。

以《標(biāo)簽3要素》一文中分享過(guò)的戴森為例，其關(guān)鍵詞有這些——

1）產(chǎn)品/品類詞：吸塵器、吹風(fēng)機(jī)、智能清潔等

2）功能賣點(diǎn)詞：蓬松感、不傷發(fā)、發(fā)型造型、黑科技等

3）場(chǎng)景詞：養(yǎng)寵、居家、健身等

4）人群詞：中產(chǎn)、少女、家庭人群等

5）風(fēng)格/情緒詞：時(shí)尚、潮流、少女心、幸福感等

再如新銳服裝品牌bosie，它依靠“無(wú)性別主義”風(fēng)格在2018年問世第一年銷售額就達(dá)到1.4億，成為天貓男裝史上破億速度最快的新品牌；爆款產(chǎn)品小王子羽絨服2018年雙11做到1000萬(wàn)業(yè)績(jī)，此后兩年賣出6萬(wàn)件；2021年，整體銷售突破10億元。

在其發(fā)展史上，內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)增長(zhǎng)起到了重要作用，其內(nèi)容關(guān)鍵詞有這些——

1）產(chǎn)品/品類詞：夏日短袖、襯衫、扎染牛仔褲、針織開衫、連帽衛(wèi)衣、小王子羽絨服、仙人掌T恤等；

2）功能賣點(diǎn)詞：國(guó)貨嚴(yán)選、小眾國(guó)潮、顯瘦、平價(jià)、少年感、設(shè)計(jì)師品牌、明星愛穿的潮牌店、男明星私服、百元get愛豆同款等；

3）場(chǎng)景詞：約會(huì)穿搭、看展穿搭、辦公室穿搭、早秋穿搭、一周通勤、露營(yíng)襯衫、清新男生約會(huì)出行等；

4）人群詞：新星人類、學(xué)生黨也能買、偷男友的衣柜、拯救男友穿搭、在校女大學(xué)生穿搭、酷女孩穿搭、甜妹造型、高甜情侶裝、閨蜜裝、親子裝、寵物裝等；

5）風(fēng)格/情緒詞：酷、鬼馬、奶奶的、復(fù)古風(fēng)、學(xué)院風(fēng)、溫柔男友風(fēng)、高級(jí)童趣、長(zhǎng)不大的男孩、可鹽可甜、無(wú)性別主義、張揚(yáng)的年輕態(tài)度、干凈穿搭、植物系穿搭、松弛感穿搭、慵懶穿搭、多巴胺穿搭等。

在這些關(guān)鍵詞中，場(chǎng)景詞應(yīng)放在第一位。就像我一直在講的場(chǎng)人貨邏輯一樣，消費(fèi)者及其需求要在場(chǎng)景中尋找，產(chǎn)品價(jià)值也要在場(chǎng)景中驗(yàn)證。

所以，要用場(chǎng)景詞帶出人群詞，而功能賣點(diǎn)詞、風(fēng)格/情緒詞實(shí)際上就是消費(fèi)者在特定場(chǎng)景中所獲得的利益、體驗(yàn)和價(jià)值，也就是前文所講的3類標(biāo)簽。最后，在內(nèi)容中自然融入品牌名、產(chǎn)品/品類詞即可。

場(chǎng)景詞+人群詞/利益詞/情緒詞+產(chǎn)品/品類詞，這是一個(gè)更合乎邏輯的關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)。內(nèi)容建設(shè)需要精研場(chǎng)景，用場(chǎng)景化內(nèi)容關(guān)聯(lián)目標(biāo)人群，挖掘用戶任務(wù)，在場(chǎng)景中呈現(xiàn)用戶利益、體驗(yàn)，捕捉用戶情緒，突出核心的品牌標(biāo)簽。

內(nèi)容營(yíng)銷中還有一個(gè)常用工具叫做種草名，很多品牌在做種草時(shí)會(huì)給產(chǎn)品取種草名，以便于消費(fèi)者理解和記憶。

種草名通常有三類：

一是描述產(chǎn)品包裝或視覺特征，如小白瓶、小燈泡、大紅瓶、紅腰子等；

二是用口語(yǔ)化技法或夸張、比喻等修辭手法來(lái)突出產(chǎn)品功能利益，如神仙水、女團(tuán)水、親媽面膜等，這其實(shí)就是一種標(biāo)簽；

三是場(chǎng)景詞，如接吻糖、自拍屏、（維密）蹦迪文胸等，它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品就是特定場(chǎng)景下的解決方案。

我們?cè)賮?lái)看一個(gè)完整案例，萬(wàn)益藍(lán)（wonderlab）。

萬(wàn)益藍(lán)旗下?lián)碛卸喾N類別的健康產(chǎn)品，主打產(chǎn)品益生菌就有10余種。盡管產(chǎn)品眾多，但是消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)完全不會(huì)感到困惑，因?yàn)槿f(wàn)益藍(lán)提供了一個(gè)詳細(xì)的購(gòu)買指南，告訴你每款益生菌適合什么人群、什么場(chǎng)景。

比如針對(duì)成年人、兒童、女性、老人、易過(guò)敏體質(zhì)人群等，聚焦其生活中的體重管理、口腔異味和社交接觸、經(jīng)期呵護(hù)、春季呼吸過(guò)敏等不同場(chǎng)景。

圍繞體重管理，萬(wàn)益藍(lán)打造了一個(gè)產(chǎn)品組合叫做“早B晚S”。其中，B420益生菌針對(duì)餐飲場(chǎng)景下“管不住嘴”的人，它要在早餐或午餐后半小時(shí)服用，以控制能量攝入，讓人“嗨吃少煩惱”。

S100產(chǎn)品則要在晚餐半小時(shí)后服用，針對(duì)飯后“邁不開腿”人群，以及熬夜多、代謝慢人群，訴求提高能量代謝，讓你擁有“輕盈好體態(tài)”。如果體重基數(shù)大，B420還有一個(gè)加強(qiáng)版產(chǎn)品BODY100。

這三個(gè)產(chǎn)品被稱為“大餐CP”，它們給出了具體的場(chǎng)景、清晰的人群、明確的消費(fèi)利益，并分享了詳細(xì)的消費(fèi)方法和流程，這就是成功種草的法寶。

最近寫萬(wàn)益藍(lán)案例，一打開淘寶就能刷到

再如萬(wàn)益藍(lán)白蕓豆壓片糖果。白蕓豆中含有一種天然的淀粉酶抑制劑，可減少食物中的淀粉轉(zhuǎn)化為葡萄糖的數(shù)量，因此在食用高淀粉食物前服用白蕓豆提取物，可起到控糖減脂的作用。

于是，這款產(chǎn)品聚焦了火鍋、上班點(diǎn)外賣、節(jié)日聚餐、出差出游抵擋不住高碳水飲食等具體場(chǎng)景，針對(duì)這些場(chǎng)景下存在明顯痛點(diǎn)的年輕女性、健身人士、久坐不動(dòng)上班族、易胖體質(zhì)者等人群，為其提供餐前控卡、阻斷能量攝入的解決方案。

產(chǎn)品訴求“餐前嚼2片，控卡自在吃”、“餐前2片，3重狙擊糖碳油”等，并且還給自己取了一個(gè)種草名“餐前控控片”，其內(nèi)容營(yíng)銷中的核心信息都是基于場(chǎng)景設(shè)定的。

還有萬(wàn)益藍(lán)的奶薊草膠囊。該產(chǎn)品主打護(hù)肝功能，所以推廣中用熬夜場(chǎng)景做主導(dǎo)，以煙酒應(yīng)酬、天天外賣等可能加重肝負(fù)擔(dān)的場(chǎng)景為輔助，針對(duì)職場(chǎng)人群，訴求“熬夜不爆肝，凈護(hù)養(yǎng)全方位”。

就連該產(chǎn)品的淘寶頭圖，背景都是夜晚的辦公桌，大大的文案寫著“熬夜=熬肝血，100%奶薊草真養(yǎng)肝”“每日1粒凈肝，吃完仿佛沒熬夜”等。

在關(guān)鍵詞庫(kù)的使用上，“早B晚S”的場(chǎng)景詞如聚餐急救、大餐救星、健身搭檔、餐后30分鐘等；
人群詞如久坐族、健身黨、代代慢人群、大基數(shù)人群等；
功能詞如抑制食欲、控糖、加速燃脂、穿回S碼等；
情感詞如躺瘦、肉眼可見等。

從技術(shù)的角度來(lái)看，有了“場(chǎng)景+標(biāo)簽”框架，及其指引下的關(guān)鍵詞庫(kù)，我們就可以更好地指揮AI來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容，這就是內(nèi)容營(yíng)銷的“提示詞工程”。

通過(guò)關(guān)鍵詞庫(kù)管理，企業(yè)就可以圍繞場(chǎng)景組織內(nèi)容生態(tài)，將關(guān)鍵詞融入其中生成龐大的內(nèi)容庫(kù)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)再去考慮產(chǎn)品測(cè)評(píng)、科普、好物分享、合集清單等具體內(nèi)容形式，以及如何設(shè)計(jì)爆文的套路、模版、標(biāo)題技巧、頭圖選擇、評(píng)論區(qū)互動(dòng)等執(zhí)行細(xì)節(jié)。

而且這些詞匯在不同內(nèi)容中的貫穿，又可幫助品牌建立統(tǒng)一的品牌標(biāo)簽，構(gòu)建清晰鮮明的品牌認(rèn)知。就像萬(wàn)益藍(lán)的每款產(chǎn)品種草都綁定場(chǎng)景和人群，提供可感知的利益，可視化的效果，可實(shí)證的功能原理與成分，強(qiáng)調(diào)每個(gè)環(huán)節(jié)都有科學(xué)證據(jù)支撐。

再加上產(chǎn)品設(shè)計(jì)、VI、事件營(yíng)銷等動(dòng)作，由此整體形成的品牌認(rèn)知就是科學(xué)、有益、時(shí)尚、便捷，讓消費(fèi)者充分理解其品牌主張“有益，有理有據(jù)”。

在打造內(nèi)容銀行時(shí)，企業(yè)應(yīng)先找到核心場(chǎng)景，圍繞該場(chǎng)景下的消費(fèi)者痛點(diǎn)、體驗(yàn)和情緒狀態(tài)，來(lái)設(shè)計(jì)一系列品牌標(biāo)簽。也可以基于目標(biāo)人群和產(chǎn)品屬性，先行設(shè)計(jì)核心標(biāo)簽，再將其植入消費(fèi)者生活的不同場(chǎng)景，這就是新時(shí)代的品牌中心化建設(shè)。

就像海底撈，今天消費(fèi)者提到它時(shí)想不到它的LOGO和SLOGAN是啥，但對(duì)它卻有清晰一致的認(rèn)知——服務(wù)體驗(yàn)好、適合親友聚會(huì)，這就是海底撈的核心標(biāo)簽與場(chǎng)景。

海底撈在不同平臺(tái)做內(nèi)容時(shí)可以千變?nèi)f化，但不同內(nèi)容共同烘托、強(qiáng)化了同樣的場(chǎng)景體驗(yàn)與認(rèn)知標(biāo)簽，海底撈強(qiáng)大的品牌力由此而來(lái)。

而假如今天還是打造一個(gè)辣椒符號(hào)，或者一句口號(hào)比如“海底撈，服務(wù)好”，然后去各大媒體上砸硬廣，以此來(lái)完成品牌建設(shè)，那就又回到了傳統(tǒng)年代，傳播效果也不好。

（3）達(dá)人策略

最后，用“場(chǎng)景+標(biāo)簽”框架來(lái)指引達(dá)人選擇與媒體投放。

過(guò)去在內(nèi)容營(yíng)銷中，品牌選擇達(dá)人投放的主要標(biāo)準(zhǔn)，往往是看三點(diǎn)：

一是達(dá)人賬號(hào)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（如粉絲量與粉絲畫像，閱讀量/播放量/點(diǎn)贊量，留言、評(píng)論等粉絲互動(dòng)數(shù)據(jù)等），

二是內(nèi)容質(zhì)量（爆文率，更新頻率，作品原創(chuàng)性、真實(shí)性，賬號(hào)健康度等），

三是商業(yè)價(jià)值（合作費(fèi)用、ROI、具體轉(zhuǎn)化率、過(guò)往商業(yè)案例等），由此判斷并挑選達(dá)人進(jìn)行合作。

然后，品牌還會(huì)根據(jù)自身的發(fā)展階段和營(yíng)銷目標(biāo)，形成一個(gè)達(dá)人投放矩陣策略，按照不同達(dá)人的粉絲量級(jí)，將頭部、腰部、尾部等不同級(jí)別的達(dá)人還有素人按比例進(jìn)行投放。

其中，頭部達(dá)人負(fù)責(zé)提升品牌曝光與品牌質(zhì)感，腰部達(dá)人強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知、提升種草效率、滲透特定圈層，尾部達(dá)人塑造真實(shí)感和品牌流行氛圍，素人用來(lái)鋪量。

從場(chǎng)景的角度來(lái)審視，企業(yè)在選擇達(dá)人時(shí)要先看該達(dá)人與品牌的場(chǎng)景匹配性，即達(dá)人的內(nèi)容垂類、人設(shè)、內(nèi)容風(fēng)格與品牌主打場(chǎng)景是否契合。企業(yè)投放達(dá)人的最終目的是為了更好地觸達(dá)目標(biāo)人群，創(chuàng)作出品牌想要的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，只有場(chǎng)景契合才能做到這一點(diǎn)。

就像奧利奧云朵蛋糕主打家庭早餐場(chǎng)景，所以它主要選擇母嬰博主。雅詩(shī)蘭黛DW粉底液主打戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景使用，所以主要選擇時(shí)尚、戶外運(yùn)動(dòng)垂類KOL做種草，他們創(chuàng)作出的內(nèi)容才能更好呈現(xiàn)產(chǎn)品在戶外場(chǎng)景下的價(jià)值，提高真實(shí)性和可信度，并觸達(dá)對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)感興趣的消費(fèi)者。

除了在場(chǎng)景中找人群這一主流模式外，品牌也可以鎖定目標(biāo)人群后，去看這群人生活中的典型場(chǎng)景，尋找能滲透這些場(chǎng)景的媒體與渠道。比如某國(guó)際大牌香水，其目標(biāo)人群也就是都市精致女性，如果品牌Brief上只寫著這一人群的人口統(tǒng)計(jì)要素，那么拿到Brief的人同樣會(huì)無(wú)所適從，不知道該如何開展工作。

該品牌研究發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)人群熱愛旅行與美食，日常生活中會(huì)去聽音樂會(huì)、看美術(shù)展等，于是品牌就圍繞這些場(chǎng)景來(lái)創(chuàng)作內(nèi)容，并尋找相關(guān)領(lǐng)域的達(dá)人來(lái)做推廣。

比如合作美食博主，種草內(nèi)容是談西餐，用西餐的上菜順序開胃菜-主菜-甜點(diǎn)來(lái)類比品牌香水的前中后調(diào)，從而觸達(dá)關(guān)注美食的都市女性，又充分兼顧了品牌調(diào)性和價(jià)值。這個(gè)案例就是一個(gè)用“場(chǎng)景+標(biāo)簽”框架來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)者畫像、內(nèi)容創(chuàng)作、達(dá)人投放的極簡(jiǎn)案例。

二、場(chǎng)景劇本驅(qū)動(dòng)IP+UGC

場(chǎng)景首先解決了內(nèi)容如何讓消費(fèi)者愛看的問題，也就是企業(yè)自己該如何創(chuàng)作內(nèi)容；接下來(lái)，我們?cè)賮?lái)看看如何激發(fā)消費(fèi)者參與的問題，亦即如何讓用戶幫助企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。這就是UGC，用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User-Generated Content）。

在企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的整個(gè)體系中，從大的范疇來(lái)說(shuō)，我們可以把內(nèi)容分成兩大模式，一是企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，它包括了BGC（Brand-Generated Content品牌生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（Professionally Generated Content專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、OGC（Occupationally Generated Content職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）三種。

我把它們歸為一類，是因?yàn)椴还苁瞧放谱灾苾?nèi)容，付費(fèi)請(qǐng)達(dá)人創(chuàng)作內(nèi)容，還是合作第三方機(jī)構(gòu)、職業(yè)媒體產(chǎn)出專題報(bào)道、公關(guān)軟文等內(nèi)容，其實(shí)質(zhì)都是企業(yè)花錢做的傳播，生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容專業(yè)、精美、完整，合乎品牌戰(zhàn)略要求，且?guī)в休^為明顯的商業(yè)意圖。

而另一大類則是用戶生產(chǎn)內(nèi)容。UGC是用戶自發(fā)行為，沒有商業(yè)痕跡，內(nèi)容本身也較為原始、粗糙，但它對(duì)現(xiàn)代傳播的作用勿庸置疑。

對(duì)于消費(fèi)者而言，UGC更加真實(shí)可信，能夠潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地影響用戶決策，而企業(yè)內(nèi)容則非常商業(yè)化，且較為刻意，難免讓消費(fèi)者警惕和懷疑。

對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言，平臺(tái)當(dāng)然更歡迎并鼓勵(lì)UGC，給其更多流量扶持；而對(duì)于企業(yè)內(nèi)容則天然帶有抑制傾向，需要付費(fèi)才給流量，這既是出于平臺(tái)的盈利目的，也是為了保護(hù)平臺(tái)真實(shí)、豐富、多樣的內(nèi)容生態(tài)。

對(duì)于企業(yè)而言，消費(fèi)者參與（轉(zhuǎn)發(fā)、討論、尤其是二次創(chuàng)作）是品牌傳播是否成功的標(biāo)致性特征。業(yè)界喜歡使用“刷屏案例”“現(xiàn)象級(jí)”等詞來(lái)評(píng)價(jià)傳播效果，但真正刷屏的唯一標(biāo)準(zhǔn)，就是大量UGC的產(chǎn)生，沒有消費(fèi)者的廣泛參與就談不上刷屏，砸錢投硬廣做觸達(dá)那叫洗腦。

因此在傳播推廣中，比起企業(yè)自產(chǎn)內(nèi)容，更重要是激發(fā)消費(fèi)者生產(chǎn)內(nèi)容。但是，UGC也存在不易激發(fā)、不可控的難題，它不是品牌想有就能有的；而且UGC質(zhì)量參差不齊，并不會(huì)迎合品牌需要，顧及品牌調(diào)性、品牌理念等，所以也未必是品牌想要的。那么，我們?cè)撊绾渭ぐl(fā)UGC，鼓勵(lì)消費(fèi)者為品牌創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呢？

按照福格行為模型（B=MAP），一個(gè)行為的產(chǎn)生需要?jiǎng)恿?、能力和推力三大要素，想讓消費(fèi)者為品牌創(chuàng)作同樣如此。

首先，消費(fèi)者沒有興趣、動(dòng)力為品牌搞創(chuàng)作。用戶創(chuàng)作內(nèi)容，是為了展示、分享他自己的生活，運(yùn)營(yíng)他自己的賬號(hào)，品牌產(chǎn)品即使湊巧出現(xiàn)在其內(nèi)容中，更多只是作為生活背景和道具而出現(xiàn)。

其次，內(nèi)容創(chuàng)作有很高的能力要求，尤其是短視頻時(shí)代，創(chuàng)作門檻更高，不是每個(gè)人都能創(chuàng)作，尤其是普通人并不具備較高的原創(chuàng)能力。

最后，就算消費(fèi)者有動(dòng)力有能力，但沒有環(huán)境因素的刺激和推動(dòng)，消費(fèi)者也不會(huì)平白無(wú)故產(chǎn)生為品牌創(chuàng)作的想法。

我們先來(lái)看看動(dòng)力問題。

消費(fèi)者日常有一種行為叫做“曬”，“曬”其實(shí)就是主動(dòng)發(fā)布品牌相關(guān)內(nèi)容。而消費(fèi)者之所以愿意曬品牌產(chǎn)品，是因?yàn)樗o消費(fèi)者提供了兩種價(jià)值：

一種是象征價(jià)值，品牌代表了消費(fèi)者生活，能夠彰顯其身份、形象、社會(huì)地位，展示獨(dú)特的個(gè)性態(tài)度、品味與審美、生活方式。這種價(jià)值，主要是一些高端奢侈品牌或小眾美學(xué)品牌在提供。

另一種是社交貨幣。某個(gè)品牌最近特別火，正在風(fēng)口浪尖上，話題熱度高，大家都在關(guān)注并討論，那么當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買了或近距離接觸了該品牌就愿意曬出來(lái)。因?yàn)樗碇勝Y，而且證明了消費(fèi)者擁抱新事物、新觀念，站在流行最前線，與社會(huì)和他人保持一致。對(duì)于職業(yè)自媒體來(lái)說(shuō)，他們尤會(huì)主動(dòng)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，因?yàn)檫@意味著流量。

這類案例如2023年的醬香拿鐵，2024年以來(lái)的小米汽車，以及今年（2025）最熱門的兩個(gè)話題：labubu和蘇超。

今年上半年，很多人都在曬自己買的labubu，還有很多自媒體分析labubu的成名秘訣，解讀其背后的社會(huì)心理和文化變遷。就連明星姚晨都發(fā)微博曬她往年買的限量版labubu，并戲稱是自己人生中唯一盈利的投資，由此連上幾個(gè)熱搜。

再如蘇超（江蘇省城市足球聯(lián)賽）。江蘇省近年來(lái)在網(wǎng)上一直很有梗，如散裝江蘇、十三太保、徽京、蘇州沒有機(jī)場(chǎng)等，網(wǎng)民為其創(chuàng)作了大量段子、搞笑圖和表情包。

等到蘇超橫空出世，這些老梗被一網(wǎng)打盡，全部重新翻用了一遍；而且又衍生出來(lái)很多新梗，如太湖三傻、常州吊州巾州等。

這給我們兩點(diǎn)啟示。首先，要想激發(fā)UGC，企業(yè)需要做好自身品牌建設(shè)，強(qiáng)化價(jià)值觀營(yíng)銷和品牌文化輸出，將品牌融入到更大的社會(huì)情緒之中。也就是要為品牌賦予更多附加值，提升品牌的話題性和社會(huì)流行性。

其次，更重要是打造品牌IP。像labubu、雷軍、蘇超都是典型的作品IP、人設(shè)IP和活動(dòng)IP。IP是對(duì)內(nèi)容的產(chǎn)品化改造、品牌化包裝，企業(yè)在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，要把內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品一樣獨(dú)立封裝、固化儀式，并且像品牌一樣運(yùn)作，為其賦予名稱、符號(hào)、情感、人設(shè)等。IP是對(duì)企業(yè)內(nèi)容的升級(jí)。

有了IP，企業(yè)就有了承接粉絲的可持續(xù)營(yíng)銷陣地，有了話題的策源地。因?yàn)镮P可以源源不斷地提供話題和流量，吸引消費(fèi)關(guān)注與參與，因此可以激發(fā)普通用戶創(chuàng)作內(nèi)容的動(dòng)力，還能提供創(chuàng)作所需的靈感和素材，而且IP營(yíng)造的熱點(diǎn)氛圍也為UGC提供了推力。

當(dāng)大量UGC產(chǎn)生，在UGC中被反復(fù)使用的內(nèi)容形式如語(yǔ)句、符號(hào)、橋段、BGM等就會(huì)涌現(xiàn)出來(lái)，成為網(wǎng)絡(luò)熱梗（亦即模因，MEME）。而熱梗又會(huì)進(jìn)一步激發(fā)用戶的二創(chuàng)熱情，形成更大規(guī)模的模仿與跟風(fēng)。

在今天媒介多元化、碎片化，且不同平臺(tái)之間壁壘高筑的傳播環(huán)境下，?？赡苁莾H有的能夠突破平臺(tái)壁壘，穿透消費(fèi)者大腦過(guò)濾機(jī)制的認(rèn)知手段。因?yàn)楣４碇鐣?huì)共識(shí)，且能形成社會(huì)流行。

過(guò)去，企業(yè)只要上央視投廣告，很快就能觸達(dá)近十億人，形成全國(guó)范圍的品牌影響力。但現(xiàn)在，則沒有哪個(gè)媒體能做到這一點(diǎn)，恐怕只有通過(guò)梗來(lái)凝聚共識(shí)，激發(fā)用戶的廣泛參與和創(chuàng)造，用梗來(lái)跨越平臺(tái)衍生UGC。梗的威力甚至可以溢出到海外，形成全球性影響，比如“老錢風(fēng)”（Old Money）就是全球熱梗。

從品牌建設(shè)的角度來(lái)看，IP和梗承載品牌記憶，是消費(fèi)認(rèn)知品牌的全新抓手，也是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，如麥當(dāng)勞的“麥門”，Crocs洞洞鞋的“洞門”，華為的“遙遙領(lǐng)先”等。

再如提到小米，今天大家第一時(shí)間想到的就是雷軍，雷軍及小米高管團(tuán)隊(duì)的IP打造和持續(xù)的內(nèi)容輸出，衍生出了“不服跑個(gè)分”“Are you OK？”“糧廠/粗糧廠”“連夜說(shuō)服高管”等很多熱梗。

品牌驅(qū)動(dòng)升級(jí)成為IP驅(qū)動(dòng)，梗傳播替代SLOGAN傳播，它們共同構(gòu)筑了小米的品牌影響力和輿論熱度，是小米品牌尤其近兩年小米汽車取得卓越成績(jī)的重要因素。

還有肯德基。今天提到這個(gè)品牌，估計(jì)很多人都想不起來(lái)它的廣告語(yǔ)是啥，而是想到“肯德基瘋狂星期四”“V我50”。

對(duì)其品牌建設(shè)而言，肯德基今天要做的不是投硬廣去宣傳“永遠(yuǎn)好滋味”這句廣告語(yǔ)，而是要打造“上?！盜P，以其為中心創(chuàng)作品牌內(nèi)容；去經(jīng)營(yíng)“瘋四”，分發(fā)其衍生出的各式段子、梗圖、表情包。

盡管內(nèi)容海量而碎片，但消費(fèi)者最終對(duì)肯德基形成了一個(gè)清晰而明確的認(rèn)知——好玩、有梗，而且有著具體的認(rèn)知抓手——瘋四、上校。在聚焦消費(fèi)場(chǎng)景、設(shè)計(jì)品牌標(biāo)簽外，IP+梗是另一種構(gòu)建中心化品牌的手段。

前文提到，一個(gè)企業(yè)的內(nèi)容體系，可以分成企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容和用戶生產(chǎn)內(nèi)容兩大類。從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，IP是企業(yè)內(nèi)容的中心，企業(yè)不要只顧著產(chǎn)出一大堆碎片化內(nèi)容，而要打造品牌化的內(nèi)容產(chǎn)品，通過(guò)IP解決內(nèi)容結(jié)構(gòu)松散、無(wú)中心、無(wú)抓手的問題，讓IP成為創(chuàng)造粉絲、激發(fā)用戶參與的載體，用IP制造話題與流量為UGC提供素材和推力。

從用戶的角度來(lái)說(shuō)，梗是用戶內(nèi)容的中心，梗從UGC中涌現(xiàn)，又返回來(lái)推動(dòng)UGC的共振。梗起到了統(tǒng)攝內(nèi)容、解決用戶參與難題的作用。

傳統(tǒng)年代里，企業(yè)以“LOGO+SLOGAN”為中心，創(chuàng)意出“TVC+主KV”進(jìn)行媒體投放，形成認(rèn)知強(qiáng)度。這是典型的中心化品牌構(gòu)建，中心化內(nèi)容分發(fā)。

而如今，企業(yè)則要以“IP+梗”為中心，統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，并激發(fā)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，通過(guò)海量UGC建立傳播密度。這是典型的中心化品牌構(gòu)建，去中心化內(nèi)容分發(fā)。

匯總一句公式來(lái)表示，那就是“IP→UGC?梗”，IP是UGC的前提，它能夠批量造梗，形成UGC萬(wàn)馬奔騰。梗則和UGC相互激發(fā)，梗從UGC中來(lái)，造梗完成后又能引發(fā)消費(fèi)者群起而模仿，助推UGC產(chǎn)生，成為推動(dòng)病毒傳播、社會(huì)流行的催化劑。

站在品牌視角，造梗的過(guò)程實(shí)則是一個(gè)品牌圍繞“場(chǎng)景+標(biāo)簽”的各種詞匯中，那些極具價(jià)值屬性（給消費(fèi)者提供情緒價(jià)值和文化價(jià)值），且?guī)в行袆?dòng)號(hào)召力的關(guān)鍵詞，被消費(fèi)者大量復(fù)用，引發(fā)海量二創(chuàng)，由此成為內(nèi)容傳播中的復(fù)制因子。

就像上述拉夫勞倫的“老錢風(fēng)”、華為的“遙遙領(lǐng)先”、奶茶業(yè)的“秋一杯”等，既是呈現(xiàn)品牌價(jià)值、影響用戶認(rèn)知的抓手，又是推動(dòng)品牌擴(kuò)散、激發(fā)用戶行動(dòng)的推手。

IP的存在，固然可以為用戶生產(chǎn)內(nèi)容提供動(dòng)力、推力，點(diǎn)燃用戶創(chuàng)作熱情，但是用戶隨意創(chuàng)作的內(nèi)容不一定對(duì)品牌有價(jià)值，也不一定符合品牌調(diào)性和風(fēng)格。品牌要想激勵(lì)用戶創(chuàng)作出來(lái)自己想要的內(nèi)容，關(guān)鍵是要打造場(chǎng)景劇本。

如果說(shuō)IP是UGC的充分條件，那么場(chǎng)景是UGC的必要條件。

企業(yè)先要搭建場(chǎng)景并先行打樣，給用戶提供示例和示范效應(yīng)，這一步就可能衍生出IP，事實(shí)上，多數(shù)作品IP和活動(dòng)IP也都是從場(chǎng)景中誕生。其次，品牌方還要提供一個(gè)創(chuàng)作模板，讓用戶據(jù)此進(jìn)行復(fù)制，這就是場(chǎng)景劇本。這樣一來(lái)，不僅降低了用戶創(chuàng)作的難度，更是對(duì)用戶創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行指引和規(guī)范，引導(dǎo)用戶創(chuàng)作出品牌想要的內(nèi)容。

就像抖音激勵(lì)用戶創(chuàng)作最重要的機(jī)制是“拍同款”一樣，拍同款就是平臺(tái)篩選出來(lái)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作模板，讓用戶進(jìn)行模仿。有了榜樣的力量和話題流量加持，更多用戶的參與興趣、創(chuàng)作激情、靈感和創(chuàng)造力也就被點(diǎn)燃了，而且在模仿中還會(huì)產(chǎn)生真正的創(chuàng)作，涌現(xiàn)出來(lái)更多優(yōu)秀的原創(chuàng)作品和爆款。

所以說(shuō)，不管是企業(yè)內(nèi)容還是用戶內(nèi)容，都需要基于消費(fèi)者生活場(chǎng)景來(lái)創(chuàng)作。尤其是想要引發(fā)用戶共創(chuàng)，關(guān)鍵在于打造場(chǎng)景劇本，它能有效增強(qiáng)用戶生產(chǎn)內(nèi)容的能力，并幫助企業(yè)建立自己的內(nèi)容范式。

我們來(lái)看看影石（Insta360），它在海外市場(chǎng)就是這么做的。

自2015年創(chuàng)立之初，影石就面向全球市場(chǎng)，至今海外營(yíng)收占比超過(guò)70%。2025年6月，影石正式登陸上交所科創(chuàng)板，并入選2025 BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)，位列榜單第24位[1]。

據(jù)Frost & Sullivan（弗若斯特沙利文）數(shù)據(jù)，截至2023年，影石已連續(xù)六年在全球全景相機(jī)市場(chǎng)排名第一，市占率超過(guò)67%，2024年將達(dá)81.7%。在2017年時(shí)，影石營(yíng)收僅為GoPro的1/40，而2024年上半年已完成反超[2]。

運(yùn)動(dòng)相機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，內(nèi)容營(yíng)銷是助力影石找到市場(chǎng)突破口、脫穎而出的關(guān)鍵舉措。它在社交媒體上不是硬銷和乏味說(shuō)教，不像傳統(tǒng)科技產(chǎn)品那樣熱衷于硬件參數(shù)比拼，而是充分展示產(chǎn)品的使用場(chǎng)景與創(chuàng)意玩法來(lái)吸引用戶。

在Facebook、Instagram、X、YouTube、Tiktok等海外主流社媒平臺(tái)上，都有影石活躍的身影，它幾乎每天更新各種創(chuàng)意視頻。截至2025年4月，影石在Instagram的粉絲量已達(dá)234萬(wàn)，帖子互動(dòng)超千萬(wàn)次[3]。

在企業(yè)自有內(nèi)容端，2016年7月，影石在推出第一款消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品Insta360 Nano時(shí)，將自家產(chǎn)品綁在一只老鷹上，在這只鷹覓食、翱翔時(shí)，觀眾可以清晰看到鷹頭及其周圍360°的景色。

這種前所未有的“老鷹視角”極大滿足了人們的好奇心，也將全景相機(jī)帶入了公眾視野。Nano全景相機(jī)在推出兩周內(nèi)收獲了數(shù)百萬(wàn)用戶的關(guān)注和討論，甚至成為Facebook推薦的第一款中國(guó)智能硬件產(chǎn)品。

“鷹眼”全景俯瞰視頻的出圈，是影石第一次真正被市場(chǎng)認(rèn)知。此后，每年最新款相機(jī)發(fā)發(fā)，影石都會(huì)將其綁在老鷹上飛一次。2022年11月，老鷹在德國(guó)新天鵝堡周圍自然保護(hù)區(qū)內(nèi)飛行的視頻，在各大社媒播放量超過(guò)1000萬(wàn)[4]。

老鷹視頻可以說(shuō)成為了影石的一個(gè)自有IP，它基于一個(gè)獨(dú)特的使用場(chǎng)景而打造。

2022年影石成立7周年，將全球SLOGAN從“Chase Adventrue”升級(jí)成“Think Bold”（放膽向前）。為讓更多消費(fèi)者認(rèn)知新的品牌主張，影石的做法依然是按照內(nèi)容內(nèi)容營(yíng)銷思路，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作內(nèi)容，在社交平臺(tái)上分享自己“Think Bold”的故事。

為此，影石在2022年2月成立了Think Bold挑戰(zhàn)基金，面向全球征集最大膽的創(chuàng)意和想法，提供資金、相機(jī)，以及拍攝、剪輯等技術(shù)支付，幫助人們付諸實(shí)施、完成視頻，這個(gè)項(xiàng)目至今成功打造出20余條百萬(wàn)級(jí)播放量的爆款視頻。

此后，影石又推出了姊妹項(xiàng)目Think Bold英雄基金，征集最大膽的公益事跡。2023年2月，影石發(fā)布了一則與重慶共青團(tuán)、重慶第1眼共同策劃的《集結(jié)！山城騎士》短片，致敬重慶山火中協(xié)助滅火救援的英雄摩托車騎士。這也是從品牌驅(qū)動(dòng)走向IP驅(qū)動(dòng)，用內(nèi)容塑造品牌的生動(dòng)案例。

在用戶內(nèi)容端，影石是場(chǎng)景激發(fā)UGC的典范。它與眾多社媒達(dá)人合作，盡可能挖掘自身產(chǎn)品的多元使用場(chǎng)景，通過(guò)各種新奇特玩法撬動(dòng)用戶創(chuàng)作欲，幫助人們表達(dá)自我。這一做法為影石帶來(lái)了大量忠實(shí)的Z世代內(nèi)容創(chuàng)作者，產(chǎn)生大量UGC。

最具代表性的是#NoseMode#（鼻子模式）。2021年11月，一位日本KOL突發(fā)奇想，將影石全景相機(jī)叼在嘴里，拍攝了自己奔跑的視頻，極具創(chuàng)意的視覺效果開始在全球各大社媒形成流行趨勢(shì)。影石發(fā)現(xiàn)后，迅速推出了#NoseMode#主題挑戰(zhàn)活動(dòng)，邀請(qǐng)全球用戶一起玩。

這引發(fā)了全球模仿狂潮，有數(shù)十個(gè)視頻的播放量達(dá)到數(shù)百萬(wàn)次，其中CrazyDudePaul的“蜜蜂老爺爺”視頻最為出圈。影石因此榮獲2022 YouTube Streamy Awards年度品牌提名。

截至2024年5月，#NoseMode#話題視頻全網(wǎng)累計(jì)播放量達(dá)到58.5億次[5]，這些內(nèi)容顯著提升了影石的品牌資產(chǎn)。

此外，影石發(fā)起的共創(chuàng)話題還有#TinyPlanet#挑戰(zhàn)，邀請(qǐng)用戶把全景照片做成“小星球”特效，該話題在2022年累計(jì)播放量達(dá)到6.2億次，帶動(dòng)亞馬遜美國(guó)站搜索量暴漲130%；

2023年，影石邀請(qǐng)用戶使用全新的“隱形自拍桿”功能，拍攝類似航拍大片的視覺效果，該話題叫做#NoDroneNoProblem#，在TikTok上播放量達(dá)到2.38億次；

2025年以來(lái)，影石還有火爆國(guó)內(nèi)外的#大頭釘環(huán)游地球#主題活動(dòng)，截至4月底，該話題在小紅書上就有近70萬(wàn)篇筆記[6]。

像上述話題，首先就來(lái)自真實(shí)的使用場(chǎng)景，如“隱形自拍桿”功能，就是影石洞察到滑雪愛好者的拍攝痛點(diǎn)而開發(fā)。

在滑雪場(chǎng)景下，用戶想拍出動(dòng)態(tài)的滑雪影像，需要花高價(jià)請(qǐng)攝影師跟拍，且對(duì)攝影師的滑雪技術(shù)有很高要求；如果用戶想要自己拍，放置一個(gè)鏡頭在地面抓拍，則需要把鏡頭固定在地面拍影并不斷調(diào)整位置，非常繁瑣和費(fèi)事，于是影石就開發(fā)了第三人稱視角的隱形自拍桿，這個(gè)功能脫離滑雪場(chǎng)景后，又衍生出了很多新的玩法。

2023年，影石市場(chǎng)總監(jiān)袁躍在接受刀法采訪時(shí)表示，影石的產(chǎn)品創(chuàng)新遵循三大準(zhǔn)則：別管用戶是誰(shuí)，預(yù)設(shè)場(chǎng)景，降低使用門檻[7]。

因?yàn)橛脩羰橇鲃?dòng)的，可能出現(xiàn)在多個(gè)場(chǎng)景之中，比如既愛旅行又愛滑雪，而不同場(chǎng)景下用戶對(duì)產(chǎn)品的需求有所差異。所以影石更看重固定的場(chǎng)景，為每個(gè)產(chǎn)品設(shè)定不同的使用場(chǎng)景，圍繞產(chǎn)品匹配功能、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，并力爭(zhēng)讓相機(jī)使用變得更輕松。

影石通過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，用戶使用全景相機(jī)主要有三大類場(chǎng)景：運(yùn)動(dòng)拍攝、特定場(chǎng)景下的記錄需求（比如旅行、婚禮），日常生活記錄（比如親子、養(yǎng)寵）[8]。

所以在社交媒體上，影石的內(nèi)容除了智能硬件行業(yè)常規(guī)的開箱、測(cè)評(píng)等達(dá)人合同內(nèi)容外，更多的就是各種使用場(chǎng)景內(nèi)容。特別是近年來(lái)戶外經(jīng)濟(jì)的繁榮，給影石提供了豐富的使用場(chǎng)景，催生了更多新奇相機(jī)玩法，影石的內(nèi)容量和話題量也在逐年攀升。

這些使用場(chǎng)景構(gòu)成了用戶對(duì)影石的品牌認(rèn)知，打造了品牌標(biāo)簽。在海外社媒上，影石熱門使用場(chǎng)景有滑雪自拍、TinyPlanet 小小星球和搭載于NASA火星探測(cè)器進(jìn)行太空直播等，

另?yè)?jù)DT商業(yè)觀察數(shù)據(jù)，近一年來(lái)（截至2025.4）在Reddit上，影石有大量?jī)?nèi)容是關(guān)于北極光、星空延時(shí)拍攝、以及更多極限運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，這讓影石形成了創(chuàng)意十足、硬核科技的認(rèn)知[9]。

在消費(fèi)者心目中，影石不只是智能硬件設(shè)備，更是一種潮流文化，一種幫助人們釋放創(chuàng)造力，表達(dá)自我個(gè)性與態(tài)度的生活方式。

而在小紅書上，場(chǎng)景則更加日?；缬涗浡眯?、游泳、拍花、拍寵物等，“帶著影石去滑雪”在小紅書上有92萬(wàn)篇筆記，騎行則有超81萬(wàn)篇筆記，這給影石賦予了可愛、治愈、萌、搞笑、好美等生活化和情緒化標(biāo)簽，這些詞都是用戶評(píng)價(jià)中高頻出現(xiàn)的詞匯[10]。

影石產(chǎn)品記錄的精彩瞬間，帶動(dòng)用戶的創(chuàng)作欲。內(nèi)容激發(fā)內(nèi)容，內(nèi)容催生更多內(nèi)容。而影石官方還會(huì)將分散的內(nèi)容集合成話題#Insta360Challenge，吸引用戶發(fā)布帶有官方話題詞條的內(nèi)容。同時(shí)影石還會(huì)每月固定發(fā)布# Best of Insta360 精選內(nèi)容，單條播放量常常破千萬(wàn)。

這些內(nèi)容中心化手段，也進(jìn)一步突出了品牌印記。有了UGC對(duì)品牌的反哺，其增長(zhǎng)也就越發(fā)順暢。

從影石的案例可以看出，場(chǎng)景是舞臺(tái)，它能夠在消費(fèi)者生活中寫下劇本。企業(yè)設(shè)定了場(chǎng)景，也就給用戶提供了舞臺(tái)，讓用戶照著自己寫好的劇本出演，這自然就產(chǎn)生了UGC，形成企業(yè)搭臺(tái)、用戶唱戲的傳播效果。

更具體來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景6要素就是構(gòu)成劇本的要件。這其中，場(chǎng)景發(fā)生的時(shí)機(jī)、場(chǎng)所給用戶模仿行為提供環(huán)境氛圍和背景信息，場(chǎng)景中的角色關(guān)系、情緒構(gòu)成戲劇沖突和故事情節(jié)，流程和儀式則提供關(guān)鍵動(dòng)作和高光時(shí)刻。有了角色、劇情和沖突、環(huán)境調(diào)度，劇本就出現(xiàn)，萬(wàn)事俱備，只等用戶登場(chǎng)。

我們?cè)賮?lái)看一下果立方的案例，就會(huì)清楚場(chǎng)景如何創(chuàng)造劇本。

果立方是江小白（現(xiàn)在公司名叫做瓶子星球）旗下果汁酒品牌，或者說(shuō)水果利口酒。它的酒精度較低，果汁含量超30%，喝起來(lái)有水果的清香，不過(guò)就像所有創(chuàng)新酒種一樣，最大的問題是缺乏主流飲酒場(chǎng)景。

正式宴請(qǐng)喝白酒，休閑聚會(huì)喝啤酒，什么時(shí)候喝果立方呢？果立方洞察到，年輕人如今的飲酒場(chǎng)景與上一代人截然不同，中年人在飯桌上搞酒局，年輕人則在街頭、路邊隨時(shí)開喝，這種全新的場(chǎng)景，果立方叫它“野酒”。

野酒場(chǎng)景，如野邊野bar，在馬路牙子上來(lái)一場(chǎng)激情暢飲；如公園野嗨，幕天席地中感受一口放開的自由；再如操場(chǎng)野聚、宿舍調(diào)酒……總之，只要有果立方，就能把生活隨時(shí)隨地變成livehouse。

為推廣野酒場(chǎng)景，果立方把自己定義成“聚會(huì)小野酒”，打造了“城市野酒日記”系列內(nèi)容，深入不同省份和城市如重慶、廣西、山東等，挖掘當(dāng)?shù)氐囊熬莆幕?，激發(fā)本地消費(fèi)者的認(rèn)同。

同時(shí)，又開設(shè)“野生青年的酒局”內(nèi)容欄目，邀請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)?yè)?dān)任野酒代言官，和野生青年們一起開喝開聊。

這些就屬于企業(yè)內(nèi)容范疇，某種程度上也是在打造內(nèi)容IP，不過(guò)它的符號(hào)化不足，社會(huì)情緒的接入還不夠充分，在IP形象和人設(shè)上還需要繼續(xù)提升。

另一方面，為激發(fā)UGC，果立方在年輕人聚集的各種戶外場(chǎng)所搭建野酒站，提供酒水產(chǎn)品并分享各種野生喝法。此外，還設(shè)計(jì)了#隨地大小喝#、#聚會(huì)就喝果立方#、#果立方怎么混都好喝#、#怎么聚都有趣#、#聚會(huì)小野酒，感覺立刻有#等話題，鼓勵(lì)消費(fèi)者體驗(yàn)、嘗試，打開想象力，打破喝酒的條條框框，讓野酒變得更盡興。

這一做法點(diǎn)燃了用戶情緒和創(chuàng)造力，消費(fèi)者自行發(fā)明了各種混飲配方，其中果立方搭配水溶C100的喝法不徑而紅，網(wǎng)紅喝法引發(fā)大規(guī)模模仿。#果立方水溶C#話題在抖音上播放量高達(dá)14.3億次，從2023年11月起一直火到現(xiàn)在，且持續(xù)有爆款內(nèi)容產(chǎn)生。

該話題的火爆，不是因?yàn)檫@個(gè)搭配有多好喝，而是因?yàn)樗兄辛艘粋€(gè)高勢(shì)能野酒場(chǎng)景——情侶約會(huì)、跟crush表白。尤其是后者，對(duì)于一對(duì)正處在曖昧期、尚未正式確定戀愛關(guān)系的男女來(lái)說(shuō)，酒精飲料在二人關(guān)系中起到了破冰、表白的催化作用，用果立方自己的話來(lái)說(shuō)，這叫做“告白夜的牽線搭子”、“一杯蜜桃味~從羞澀尬聊直轉(zhuǎn)拉絲對(duì)視”。

果立方搭配水溶C100在這一場(chǎng)景下成了愛意表達(dá)的工具，它還衍生出了#kisskiss上頭酒#、#喝完感覺來(lái)了#、#情侶日常#等更多話題和內(nèi)容。

在這一案例中，場(chǎng)景寫下劇本，給定了角色、劇情（潛在情侶約會(huì)、表白），設(shè)置了戲劇沖突（需要一個(gè)捅破窗戶紙的導(dǎo)火索），還設(shè)定了上演這一幕的時(shí)間地點(diǎn)和環(huán)境氛圍（夜晚，微醺時(shí)刻），并提供了一個(gè)簡(jiǎn)單易操作的動(dòng)作作為推動(dòng)劇情發(fā)展的關(guān)鍵信號(hào)（果立方倒過(guò)來(lái)插入水溶C100瓶中，混著喝）。

消費(fèi)者拿到這個(gè)劇本就可以照著演、直接開拍，這讓內(nèi)容創(chuàng)作變得容易。有了劇本可依，內(nèi)容不是全憑用戶想象，也更符合品牌需求和預(yù)期。而且，場(chǎng)景不光打造劇本，還提示了消費(fèi)者什么時(shí)間、什么地點(diǎn)上演，這個(gè)環(huán)境提示非常有利于大量?jī)?nèi)容的集中爆發(fā)，從而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)熱梗和熱點(diǎn)形成，制造流行效應(yīng)。

就像2024年10月引爆網(wǎng)絡(luò)的桂花汾酒。當(dāng)時(shí)#桂花汾酒#話題在抖音播放量達(dá)到3.7億次，#自制桂花汾酒#達(dá)到1.1億次。該話題具體所指就是品牌鼓勵(lì)消費(fèi)者到汾酒直播間購(gòu)買黃蓋玻汾，然后用干桂花、黃冰糖一起自制桂花汾酒。

聽上去雖然簡(jiǎn)單，但之前汾酒曾嘗試各種花卉打造玫瑰汾、西柚茉莉汾、菊花汾等，何以桂花汾大火呢？

重點(diǎn)是其他花只是花，而桂花自帶場(chǎng)景。它跟秋日有極高關(guān)聯(lián)，所以桂花汾在推廣中設(shè)置了十月金秋、入冬前第一杯的消費(fèi)場(chǎng)景，且與秋日情緒掛鉤。

自古傷春悲秋，秋天總能喚起人們時(shí)光易逝、生命短暫的情緒，所以官方發(fā)起的抖音挑戰(zhàn)主題就叫做#桂花泡汾酒，夢(mèng)回少年游#，邀請(qǐng)消費(fèi)者一起留住秋天的味道。

高贊視頻中，最多出現(xiàn)的文案是“欲買桂花同載酒，終不似少年游”，而這些視頻的配樂都是同一首國(guó)風(fēng)歌曲《青絲》，歌詞是：“煙波江畔漁船，今宵燈火闌珊，我依然，醉生夢(mèng)死般，笑看世界似水變遷”。不管是文案、配樂都十分應(yīng)景，勾起了用戶情緒并進(jìn)而產(chǎn)生參與興趣。

而且桂花本是秋天開，所以又有很多人拍視頻到小區(qū)樓下桂花樹上采桂花，然后拿回家泡桂花汾飲用，帶來(lái)了極強(qiáng)的秋日儀式感。另外，成品桂花汾的視覺效果極佳，用手電筒打光后旋轉(zhuǎn)瓶身的畫面堪稱驚艷，這也是吸引消費(fèi)者模仿嘗試的原因之一。

在這個(gè)秋日儀式感劇本中，產(chǎn)品本身驚艷的視覺效果、便捷的制作方法，配合秋日情緒成為激發(fā)消費(fèi)者模仿并發(fā)布相關(guān)內(nèi)容的關(guān)鍵，這些內(nèi)容在秋日節(jié)點(diǎn)集中爆發(fā)了出來(lái)，秋天起到環(huán)境提示的作用。

有了大量?jī)?nèi)容和相應(yīng)話題，梗自然從中脫穎而出，比如桂花汾案例中的“桂花泡汾酒，夢(mèng)回少年游”和背景樂《青絲》，而熱梗又再度激發(fā)了創(chuàng)作。

梗就是模因，所以換個(gè)說(shuō)法，場(chǎng)景劇本=模版+模因，它既給用戶提供了用以模仿的創(chuàng)作模板，又給梗的出現(xiàn)提供了土壤。

馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆流行》一書中強(qiáng)調(diào)，社會(huì)流行的形成需要滿足三大法則：
附著力因素法則，著重信息本身的記憶點(diǎn)；
個(gè)別人物法則，強(qiáng)調(diào)意見領(lǐng)袖的擴(kuò)散作用；
威力環(huán)境法則，則聚焦于社會(huì)環(huán)境對(duì)群體行為的影響與塑造。

威力環(huán)境是流行的大前提。打造場(chǎng)景劇本，要設(shè)置明確的時(shí)間地點(diǎn)，推動(dòng)用戶在特定節(jié)點(diǎn)做出類同的行為，發(fā)布類似的內(nèi)容。當(dāng)大量?jī)?nèi)容在同一節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生，秩序就會(huì)從中涌現(xiàn)。原本雜亂無(wú)章的內(nèi)容就會(huì)逐漸向整齊劃一的形式演化，梗由此產(chǎn)生。

同時(shí)還要考慮到，場(chǎng)景中的情緒與當(dāng)前大環(huán)境下的社會(huì)情緒、流行價(jià)值觀念是否融合，能否共振。當(dāng)場(chǎng)景與社會(huì)情緒共鳴，與社會(huì)文化流向趨同，內(nèi)容的力量就會(huì)被無(wú)限放大。所以說(shuō)，設(shè)置場(chǎng)景信號(hào)，讓場(chǎng)景激發(fā)社會(huì)情緒是內(nèi)容引爆的大前題。

其次，產(chǎn)品在場(chǎng)景下的消費(fèi)方法、流程和儀式，帶給用戶的五感體驗(yàn)和儀式感，是激發(fā)用戶興趣和行動(dòng)的附著力因素。比如桂花汾案例中，去樓下采桂花、成品轉(zhuǎn)瓶畫面就帶著極強(qiáng)的附著力，而且這種制作方法和動(dòng)態(tài)視覺效果還能激勵(lì)用戶拍視頻分享。在短視頻的時(shí)代，光吸引用戶拍照打卡已經(jīng)不夠了。

產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)作，要足夠簡(jiǎn)單，明確，融入用戶消費(fèi)流程中成為關(guān)鍵動(dòng)作，從而創(chuàng)造儀式感，這能給用戶留下深刻印象，并形成記憶點(diǎn)，比如奧利奧的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”。而產(chǎn)品的五感體驗(yàn)和創(chuàng)意消費(fèi)方法，還能讓內(nèi)容變得有趣、生動(dòng)、具備引爆力。

最后，是關(guān)于傳播的主體——人。品牌一定要盡量抓取那些在網(wǎng)上有話語(yǔ)權(quán)和影響力，樂于創(chuàng)造、熱愛分享的用戶，比如年輕女性。找到最能打動(dòng)這群人的高勢(shì)能場(chǎng)景，通過(guò)該場(chǎng)景下的角色扮演和社會(huì)關(guān)系打動(dòng)她們來(lái)創(chuàng)作內(nèi)容，從而觸發(fā)UGC。

審視一個(gè)場(chǎng)景的完整框架，只有深刻理解場(chǎng)景所產(chǎn)生的一系列前提條件，才能給消費(fèi)者提供更好的解決方案，更好地激發(fā)UGC。

場(chǎng)景6要素，時(shí)機(jī)、場(chǎng)所、角色關(guān)系、情緒、流程、儀式。時(shí)機(jī)、場(chǎng)所、情緒是引爆流行的大前提，情緒、流程和儀式是附著力要素，角色關(guān)系是推動(dòng)關(guān)鍵人物創(chuàng)作內(nèi)容的關(guān)鍵因素。

三、產(chǎn)品+品牌構(gòu)建內(nèi)容體系

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷向消費(fèi)者種草時(shí)，首先要打造場(chǎng)景造需內(nèi)容。

該內(nèi)容關(guān)聯(lián)生活方式，展示生活中的具體場(chǎng)景，呈現(xiàn)該場(chǎng)景下消費(fèi)者遇到的問題和痛點(diǎn)，以及有了產(chǎn)品以后消費(fèi)者收獲的結(jié)果和好處。

它的作用和價(jià)值，一是通過(guò)場(chǎng)景抓住目標(biāo)消費(fèi)群體，喚起需求；二是把產(chǎn)品變成消費(fèi)者生活中的一部分，激發(fā)消費(fèi)者興趣，并建立品牌認(rèn)知，從而吸引更多潛在用戶。

為了讓消費(fèi)者更好地感知產(chǎn)品，達(dá)成更好的種草效果，我們還需要產(chǎn)品體驗(yàn)內(nèi)容。

體驗(yàn)是指消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過(guò)程中的感受，以及使用產(chǎn)品的方式方法。一個(gè)產(chǎn)品要想打動(dòng)消費(fèi)者，不能只談產(chǎn)品功能、品質(zhì)、技術(shù)，還要展示產(chǎn)品的五感設(shè)計(jì)，并告訴消費(fèi)者產(chǎn)品使用起來(lái)是否便捷、省事，或者使用方法是否豐富、有創(chuàng)意等等。

前文我說(shuō)過(guò)，產(chǎn)品功能+使用場(chǎng)景=消費(fèi)利益。企業(yè)要在具體場(chǎng)景中展示產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益。產(chǎn)品體驗(yàn)也要在場(chǎng)景中、在消費(fèi)者使用過(guò)程中進(jìn)行呈現(xiàn)。利益是結(jié)果，體驗(yàn)是過(guò)程。

功能利益需要讓消費(fèi)者認(rèn)知，而體驗(yàn)則能讓消費(fèi)者感知，因?yàn)樗强梢暬?、可觸摸的，更能調(diào)動(dòng)人的感官，激發(fā)人的情緒，從而讓產(chǎn)品深入人心。

產(chǎn)品體驗(yàn)內(nèi)容的作用，是讓消費(fèi)者更深層次理解產(chǎn)品，并采取進(jìn)一步的行動(dòng)如搜索、問詢等，從而完成產(chǎn)品種草目標(biāo)。產(chǎn)品體驗(yàn)內(nèi)容和場(chǎng)景造需內(nèi)容相輔相成的，二者既可以分開呈現(xiàn)，也可以在同一內(nèi)容中共同展示。

我們來(lái)看一個(gè)案例，安佳芝士片。

安佳是新西蘭乳企，也是歷史悠久、全球知名的乳制品品牌，產(chǎn)品涵蓋了牛奶、酸奶、奶粉、佐餐乳品等眾多系列。具體到芝士片（即干酪）這個(gè)產(chǎn)品，大家知道，中國(guó)消費(fèi)者多數(shù)沒有吃芝士的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣。

由于飲食文化的巨大差異，中國(guó)的人均芝士消費(fèi)量遠(yuǎn)低于其他國(guó)家，像法國(guó)、芬蘭等歐洲國(guó)家人均每年消費(fèi)量可達(dá)16千克，與我們相鄰的日韓也有2千克，而中國(guó)僅為0.2千克[11]。

資料來(lái)源：數(shù)英網(wǎng)

換言之，芝士片在國(guó)人生活中沒有場(chǎng)景。在這個(gè)大背景下，如果安佳只是強(qiáng)調(diào)芝士的美味、營(yíng)養(yǎng)，試圖教育消費(fèi)者；或者宣傳安佳是“全球芝士領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“芝士片就選安佳”，消費(fèi)者會(huì)買單嗎？顯然不會(huì)，這就跟我們分析過(guò)的妙可藍(lán)多一樣。

所以安佳的營(yíng)銷策略，首先就要在消費(fèi)者生活中創(chuàng)造吃芝士的場(chǎng)景。它基于小紅書數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，#芝士火雞面#這一話題有1.9億次瀏覽量，#芝士焗蝦#有660余萬(wàn)瀏覽，還有1400萬(wàn)人在小紅書上看過(guò)番茄芝士焗飯的做法。

進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，不少年輕人在做飯時(shí)會(huì)嘗試使用芝士去改造家常美食，讓原本普通的食材煥發(fā)新的風(fēng)味。

資料來(lái)源：數(shù)英網(wǎng)

顯然，芝士片的真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景就是“居家自制美食”，特別是年輕人做宵夜。該場(chǎng)景下，芝士片提供的消費(fèi)利益就是“創(chuàng)意風(fēng)味改造”。

基于此，安佳首先推出了三款創(chuàng)新產(chǎn)品：經(jīng)典意式番茄味芝士片、鮮香濃郁十三香小龍蝦味芝士片、麻辣鮮香川式青花椒味芝士片。用這三款產(chǎn)品對(duì)接場(chǎng)景，把芝士片變成小龍蝦、火雞面的靈魂搭配。

有了產(chǎn)品后，安佳又發(fā)起了“芝士蓋被，爆改芝味”的推廣活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者使用產(chǎn)品DIY芝士風(fēng)味美食。

接下來(lái)，我們來(lái)看安佳的內(nèi)容營(yíng)銷。安佳打造了一個(gè)爆文模版，內(nèi)容由同樣的結(jié)構(gòu)和模塊組成，具體是：10%芝士蓋被+30%制作過(guò)程+30%成品展示+30%口味描述。

“芝士蓋被”是視覺效果，作為內(nèi)容封面并在視頻開頭3秒鐘展示芝士片蓋在食物上在高溫下逐漸融化的過(guò)程。它實(shí)際上一個(gè)是標(biāo)志性景觀，吸引用戶眼球并提升食欲。其次，視頻會(huì)分享使用芝士片制作美食的具體方法和制作過(guò)程，便于消費(fèi)者進(jìn)行模仿學(xué)習(xí)。最后，是展示芝味美食的成品并描述其口味，以直觀的方式吸引消費(fèi)者嘗試。

另外，安佳還結(jié)合在家做飯、在外就餐等不同場(chǎng)景，從美食制作、美食劇情、美食探店、美食文化等四個(gè)類型去創(chuàng)作內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)芝士不僅能爆改各式美食，還能爆改家庭關(guān)系和美食文化。

比如我看到有外國(guó)美食博主在探訪國(guó)內(nèi)城市的夜市時(shí)，在小吃攤上讓店主在做炒飯時(shí)放上一片自帶的安佳芝士片，并將芝士片裹在烤串上食用，贊嘆中國(guó)美食文化并分享創(chuàng)意吃法。

這些體系化的設(shè)計(jì)幫助安佳的內(nèi)容營(yíng)銷更上層樓，帶來(lái)了多達(dá)71篇爆款內(nèi)容筆記，其中7篇互動(dòng)量破2萬(wàn)，整體爆文率達(dá)到65%。也幫助安佳品牌在芝士片品類脫穎而出，產(chǎn)品搜索詞提升到行業(yè)第一，用戶搜索量提升71%。最終帶來(lái)了銷量的提升，上市2個(gè)月銷售34噸，商品加購(gòu)率超過(guò)平均水平40%[12]。

這個(gè)案例實(shí)際上告訴我們，內(nèi)容營(yíng)銷首先要呈現(xiàn)場(chǎng)景內(nèi)容，如此才能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和需求，完成種草的第一步。其次，還要充分呈現(xiàn)場(chǎng)景下的產(chǎn)品表現(xiàn)，也就是產(chǎn)品體驗(yàn)內(nèi)容。

產(chǎn)品體驗(yàn)內(nèi)容是有公式可循的。產(chǎn)品體系=五感設(shè)計(jì)+消費(fèi)儀式+社會(huì)情緒/場(chǎng)*人*貨，這個(gè)公式指引我們?nèi)绾卧O(shè)計(jì)產(chǎn)品體驗(yàn)，如何圍繞體驗(yàn)來(lái)創(chuàng)作內(nèi)容。

五感設(shè)計(jì)，是從視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺等感官角度去審視產(chǎn)品，描述產(chǎn)品看起來(lái)如何？摸起來(lái)如何？聽起來(lái)如何？聞起來(lái)如何？嘗起來(lái)如何？產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)是否時(shí)尚、美觀，易于攜帶和使用，是否耐看或耐用；產(chǎn)品原材料的質(zhì)地觸感如何，是否舒適，是否有質(zhì)感和高級(jí)感；以及產(chǎn)品的聲音、香型、口味等方面的表現(xiàn)。

消費(fèi)儀式，是展示產(chǎn)品的消費(fèi)方法、流程和儀式。產(chǎn)品的消費(fèi)方式，就和產(chǎn)品本身一樣重要，甚至更加重要，因?yàn)樗梢酝苿?dòng)產(chǎn)品嘗試，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買欲望，并潛移默化消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)成。

特別的、有創(chuàng)意的消費(fèi)方法，還可以自造流量與話題，是激發(fā)UGC的關(guān)鍵一環(huán)，而且它能顯著增強(qiáng)產(chǎn)品的價(jià)值感知，并變成品牌資產(chǎn)的一部分。

如果產(chǎn)品能夠在消費(fèi)者生活中創(chuàng)造某種儀式感，那么產(chǎn)品就會(huì)跟場(chǎng)景建立綁定關(guān)系，變成場(chǎng)景中的高光時(shí)刻，為消費(fèi)者創(chuàng)造峰值體驗(yàn)。消費(fèi)儀式因而是內(nèi)容營(yíng)銷的重要組成部分。

社會(huì)情緒，描繪人們?cè)谑褂卯a(chǎn)品過(guò)程中的感受和心理狀態(tài)，產(chǎn)品喚起消費(fèi)者的什么情緒反應(yīng)，產(chǎn)品與人們生活中的哪些方面緊密聯(lián)系在一起，如何與人們的喜悅、焦慮、恐懼、渴望、夢(mèng)想等情感結(jié)合在一起，從而變成社會(huì)集體情緒和價(jià)值觀念的一部分。

產(chǎn)品與場(chǎng)景的融合，既讓產(chǎn)品關(guān)聯(lián)消費(fèi)者生活之中，讓其更好地認(rèn)知產(chǎn)品帶來(lái)的利益好處；又調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的全感官參與，成為打開情緒的開關(guān)。在為用戶打造解決方案、解決生活問題的過(guò)程中，好的體驗(yàn)設(shè)計(jì)融入感官，激發(fā)情感、創(chuàng)造意義，讓用戶感受到產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中扮演了什么角色，對(duì)消費(fèi)者生活來(lái)說(shuō)意味著什么。

這些具體可感的產(chǎn)品體驗(yàn)，還會(huì)抽象出來(lái)品牌標(biāo)簽，長(zhǎng)遠(yuǎn)影響用戶認(rèn)知，就像DIY芝味美食場(chǎng)景及其體驗(yàn)為安佳芝士片賦予了創(chuàng)意、爆改美食、新奇等標(biāo)簽。

基于這個(gè)公式，我們?cè)賮?lái)看另一款產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷，思念湯圓。

2023年11月，在冬至、春節(jié)、元宵一系列傳統(tǒng)節(jié)日到來(lái)之際，思念食品推出新品「柿柿如意」湯圓，該產(chǎn)品成為思念食品史上最快斷貨的爆款，上市3個(gè)月內(nèi)銷量破億，且目標(biāo)人群中65%以上是小于30歲的年輕人。

資料來(lái)源：數(shù)英網(wǎng)

這一產(chǎn)品成為爆款，就符合上述產(chǎn)品體系的三個(gè)組成部分。在五感設(shè)計(jì)上，它擁有高顏值的柿子外形，橙色的主體外加四小片嫩綠的葉子十分可愛吸睛。

在社會(huì)情緒上，它迎合上當(dāng)下年輕人“接好運(yùn)”“在上班與上進(jìn)之間選擇了上香”的玄學(xué)心態(tài)，提供符合節(jié)日氛圍的美好寓意和情緒價(jià)值。

起初，柿柿如意湯圓只有黑芝麻口味，在用戶的提議下，思念“聽勸”又推出了花生口味的“好柿花生”和“流心柿子”產(chǎn)品，進(jìn)一步迎合人們的情緒感受，跟春節(jié)期間的社會(huì)集體情緒產(chǎn)生了共鳴。

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在消費(fèi)儀式上，思念有很多內(nèi)容是關(guān)于用湯圓DIY新春甜品的方法。另外，由于很多年輕人不會(huì)煮湯圓，把湯圓煮爆的、煮成貝果的、蒸成柿餅的比比皆是，所以思念又順勢(shì)發(fā)起#這玩意兒到底誰(shuí)煮成功了#的共創(chuàng)話題，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享柿子湯圓的廚房筆記，并推廣柿子湯圓的煮法大全等。

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這幫助思念在兩個(gè)月內(nèi)收獲了3000+篇小紅書筆記，幫助思念品牌在湯圓市場(chǎng)的內(nèi)容滲透率提升了18倍[13]。

但是思念推出柿柿如意，并不只是為了“卷”湯圓市場(chǎng)，而是有著更大的野心。傳統(tǒng)而言，湯圓的消費(fèi)場(chǎng)景局限在元宵節(jié)，銷售旺季集中在元宵前后20天，這20天一過(guò)，湯圓在一年中的產(chǎn)品生命周期就結(jié)束了。

思念希望湯圓能變成日常食品進(jìn)入三餐四季，其關(guān)鍵就在于場(chǎng)景拓展。消費(fèi)者日常生活中有很多小場(chǎng)景都希望事事如意，獲得好運(yùn)加持，比如學(xué)業(yè)順利、成功上岸、方案必過(guò)、水逆退散等。

還有很多場(chǎng)景，當(dāng)消費(fèi)者遇到壓力、煩心事時(shí)，希望通過(guò)吃甜品等獲得治愈，這是非常普遍的消費(fèi)心理，#吃了甜食會(huì)開心#也是網(wǎng)絡(luò)高熱話題。所以柿柿如意湯圓針對(duì)的就是這些場(chǎng)景下的用戶任務(wù)，不僅幫助用戶佳節(jié)沾喜氣，也能日常接好運(yùn)。

針對(duì)早餐、下午茶等日常生活場(chǎng)景，柿柿如意湯圓還開發(fā)了很多創(chuàng)意吃法和相關(guān)內(nèi)容，比如用「酒釀冰凍湯圓」做下午茶，讓你所念皆如意；比如自制「柿柿如意便當(dāng)」，種草打工人午餐等。

高顏值的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，加上創(chuàng)新吃法，融合接好運(yùn)情緒，從而把湯圓種進(jìn)日常生活。這就是思念食品的整體策略，它不僅幫助湯圓賣爆了春節(jié)檔，也給產(chǎn)品賦予了更大的增長(zhǎng)空間，顯著拉長(zhǎng)產(chǎn)品銷售旺季。在思念的這一案例中，產(chǎn)品體驗(yàn)內(nèi)容與場(chǎng)景造需內(nèi)容相互配合，取得了非常好的種草效果。

企業(yè)在開展內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，除了展示產(chǎn)品，也要通過(guò)內(nèi)容塑造品牌。對(duì)于品牌層面的內(nèi)容呈現(xiàn)，企業(yè)還要品牌共鳴內(nèi)容。

品牌共鳴內(nèi)容是展示品牌形象、品牌核心價(jià)值，輸出品牌文化和價(jià)值觀的內(nèi)容，它是產(chǎn)品背后的價(jià)值考量，告訴消費(fèi)者企業(yè)為什么要提供這樣的產(chǎn)品，在打造產(chǎn)品過(guò)程中的理念和目標(biāo)是什么。其作用是強(qiáng)化品牌識(shí)別，贏得品牌認(rèn)同，建立品牌關(guān)系。

另外，推動(dòng)銷售也需要內(nèi)容。

經(jīng)歷過(guò)這些年的618、雙11大促，尤其是2025上半年的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，企業(yè)市場(chǎng)人員應(yīng)該意識(shí)到，消費(fèi)者根本不缺優(yōu)惠券，光靠發(fā)券、促銷政策并不足以打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，而且這種打動(dòng)方式太燒錢了。

企業(yè)要把促銷與內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，通過(guò)生動(dòng)有趣的內(nèi)容制造話題，吸引消費(fèi)者關(guān)注和參與，在品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中，給用戶以優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)，結(jié)合內(nèi)容促銷發(fā)券，這才是正確的發(fā)券姿勢(shì)。

這就叫做銷售轉(zhuǎn)化內(nèi)容，它在產(chǎn)品促銷中植入內(nèi)容信息，卷入更多消費(fèi)者參與；在用戶運(yùn)營(yíng)中導(dǎo)入游戲化機(jī)制，激活用戶關(guān)系。

具體來(lái)說(shuō)，銷售轉(zhuǎn)化內(nèi)容可以分成三種：

一是對(duì)銷售信息做話題性設(shè)計(jì)，讓其變得更生動(dòng)，更深入人心，比如盒馬針對(duì)山姆搞的“移山價(jià)”；

二是推廣活動(dòng)品牌化，將促銷性質(zhì)的推廣變成周性期的活動(dòng)品牌，成為消費(fèi)者固定的行為習(xí)慣；

三是終端現(xiàn)場(chǎng)的生動(dòng)化設(shè)計(jì)，在銷售現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置場(chǎng)景，通過(guò)生動(dòng)化的文案、物料陳列、周邊設(shè)計(jì)，吸引用戶到店并打卡，過(guò)去終端主要靠促銷活動(dòng)，靠促銷員的話術(shù)和推薦，而現(xiàn)在則需要更多話題內(nèi)容，比如大潤(rùn)發(fā)的“煙火文學(xué)”。

銷售轉(zhuǎn)化內(nèi)容的作用，在于完成轉(zhuǎn)化，強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的連接。

《場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)》一文中，我分享過(guò)可口可樂的場(chǎng)景營(yíng)銷案例。2024年，可口可樂聚焦燒烤場(chǎng)景，在全國(guó)9座城市舉辦暢爽燒烤節(jié)，訴求“一口暢爽燒烤也成局”。

“暢爽”是可口可樂始終聚焦的核心價(jià)值，它偏重產(chǎn)品功能、體驗(yàn)層面。圍繞美食場(chǎng)景，可口可樂打造了主題活動(dòng)“暢爽美食局”，傳遞吃燒烤配可樂的暢快體驗(yàn)，以及暢爽組局的品牌理念。

2025年3月，可口可樂邀請(qǐng)賈冰擔(dān)當(dāng)暢爽主「烤」官參與推廣，創(chuàng)作了一系列趣味內(nèi)容。很多人喝上一大口可樂，都會(huì)情不自禁發(fā)出一聲暢快的“啊”，可口可樂還將這一音效打造成為美食場(chǎng)景下的記憶符號(hào)，且設(shè)計(jì)成了視覺ICON，以突出產(chǎn)品體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)。

可口可樂的另一個(gè)核心是情感、社會(huì)層面的“分享快樂”，它主要通過(guò)社交場(chǎng)景來(lái)傳播。比如2024年，可口可樂聯(lián)手奧利奧推出以“社交搭子”為靈感的聯(lián)名產(chǎn)品。借助聯(lián)合營(yíng)銷和當(dāng)下流行的搭子文化衍生出大量?jī)?nèi)容話題，將品牌融入真實(shí)場(chǎng)景中，成為人們的社交搭子。

2025年夏，可口可樂發(fā)起“玩轉(zhuǎn)可口可樂分享瓶”互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，推出20款限定分享瓶，瓶身上印有不同的人設(shè)標(biāo)簽如社牛、顯眼包、E人、氣氛組、干飯人、飯搭子、喜劇人等。

這一玩法，不僅便于消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，強(qiáng)化身份認(rèn)同和歸屬感；尤其是在聚會(huì)場(chǎng)景下，能夠成為陌生人之間快速了解對(duì)方、匹配同好的破冰神器，所以可口可樂還專門針對(duì)聚會(huì)場(chǎng)景開發(fā)了“人設(shè)版你比我猜”等小游戲。

再如追劇場(chǎng)景，可口可樂聯(lián)動(dòng)劇集《凡人修仙傳》，讓消費(fèi)者用“氣氛組”分享瓶與朋友云碰杯，營(yíng)造追劇氛圍。

還有聚餐場(chǎng)景，用“飯搭子”瓶來(lái)推廣小龍坎火鍋套餐及周邊等，邀請(qǐng)朋友們一起享用，拉近距離，感受分享可口可樂的快樂和幸福感。

這一瓶子玩法，也通過(guò)限定版包裝、明星聯(lián)動(dòng)、線下快閃與打卡、線上活題和整活等形式，創(chuàng)造了很多內(nèi)容話題和用戶真實(shí)互動(dòng)，給人們提供了社交貨幣和情緒共鳴，因而衍生了大量UGC。

在品牌端，可口可樂現(xiàn)在傳播內(nèi)容的系列感很強(qiáng)，比如每年春節(jié)營(yíng)銷，可口可樂聚焦年夜飯場(chǎng)景打造的傳播主題叫做“讓我們年在一起”；社交場(chǎng)景下，通過(guò)跨界聯(lián)名、瓶子玩法傳播“讓我們樂在一起”；美食場(chǎng)景，傳播主線是“讓我們聚在一起”；

2024年巴黎奧運(yùn)，可口可樂還打造了名為“擁抱此刻，讓我們贏在一起”的品牌戰(zhàn)役。這就是場(chǎng)景指引下的品牌共鳴內(nèi)容，一起來(lái)強(qiáng)化可口可樂百年來(lái)的品牌精神“分享快樂”。

還是燒烤場(chǎng)景，2025年8月可口可樂還推出了強(qiáng)促銷性質(zhì)的互動(dòng)活動(dòng)——每周“烤烤你”。可口可樂用雙關(guān)方式把“考卷”變成“烤券”，圍繞燒烤設(shè)置趣味內(nèi)容，吸引消費(fèi)者答題互動(dòng)，答對(duì)即可獲得優(yōu)惠券。

該活動(dòng)設(shè)置了固定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，逢周五更新“烤”題，消費(fèi)者需通過(guò)“可口可樂吧”小程序答題，再通過(guò)美團(tuán)小程序兌換產(chǎn)品優(yōu)惠及合作商家福利，直接下單購(gòu)買。

在微博上，可口可樂還打造了熱點(diǎn)話題“可口可樂這波烤題我先沖了”，引發(fā)用戶廣泛討論和積極參與，進(jìn)一步擴(kuò)大了社交傳播。這就是場(chǎng)景指導(dǎo)下的銷售轉(zhuǎn)化內(nèi)容。

一切品牌建設(shè)、營(yíng)銷推廣的做法，最終要回到消費(fèi)者的行為模式上。這句話可能是我重復(fù)最多的一句話。按照科特勒老爺子提出來(lái)的5A行為鏈路，消費(fèi)者從知道品牌到購(gòu)買、與品牌建立關(guān)系需要經(jīng)歷5個(gè)階段：Aware（認(rèn)知）→Appeal（吸引）→Ask（問詢）→Act（行動(dòng)）→Advocate（擁護(hù)）。

消費(fèi)者的身份，也會(huì)從Opportunity（潛在機(jī)會(huì)人群），逐漸變成A1、A2人群，A3人群，A4、A5人群。5A人群的規(guī)模也就構(gòu)成了一個(gè)品牌的人群資產(chǎn)。

按照5A鏈路，我們可以把企業(yè)的所有營(yíng)銷行為歸為4類：

1）拉新——從營(yíng)銷目標(biāo)上來(lái)說(shuō)它又叫做蓄水、培育目標(biāo)客群，從品牌目標(biāo)上叫做提升知名度和滲透率，建立品牌意識(shí)，它對(duì)應(yīng)的5A階段是O→A1/A2、A1→A2。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)要做的關(guān)鍵動(dòng)作是加強(qiáng)品牌曝光和渠道鋪貨，觸達(dá)更多目標(biāo)消費(fèi)者，并激發(fā)其需求和對(duì)品牌的興趣。

2）種草——站在品牌視角，它叫做提升品牌認(rèn)知度，強(qiáng)化品牌聯(lián)想，對(duì)應(yīng)的5A階段是O/A1/A2→A3，為此企業(yè)要做的是認(rèn)知教育和產(chǎn)品體驗(yàn)，用戶互動(dòng)活動(dòng)等。

3）轉(zhuǎn)化——也就是購(gòu)買，對(duì)應(yīng)O/A3→A4。為推動(dòng)轉(zhuǎn)化，企業(yè)可以做的是銷售政策、終端推廣、節(jié)點(diǎn)大促、效果投放等。

4）推薦、復(fù)購(gòu)——營(yíng)銷上叫顧客關(guān)系管理（CRM）、會(huì)員建設(shè)、用戶運(yùn)營(yíng)，品牌指標(biāo)叫忠誠(chéng)度、美譽(yù)度、品牌口碑，對(duì)應(yīng)A4→A5。為此企業(yè)要做的是品牌建設(shè)和品牌價(jià)值提升，用戶經(jīng)營(yíng)和用戶關(guān)系提升。

回過(guò)頭來(lái)看內(nèi)容營(yíng)銷，要實(shí)現(xiàn)這4大目標(biāo)，企業(yè)需要4種不同類型的內(nèi)容：場(chǎng)景造需內(nèi)容、產(chǎn)品體驗(yàn)內(nèi)容、銷售轉(zhuǎn)化內(nèi)容、品牌共鳴內(nèi)容。

場(chǎng)景造需內(nèi)容主要推動(dòng)拉新，輔助種草。

它激發(fā)消費(fèi)者的需求，對(duì)品牌形成品牌意識(shí)，并產(chǎn)生進(jìn)一步了解產(chǎn)品、認(rèn)知品牌的興趣，因此場(chǎng)景造需內(nèi)容可以培育機(jī)會(huì)人群，擴(kuò)大興趣人群。

產(chǎn)品體驗(yàn)內(nèi)容深度種草產(chǎn)品，輔助種草轉(zhuǎn)化。

它提升用戶認(rèn)知，推動(dòng)用戶產(chǎn)生搜索、問詢產(chǎn)品等行動(dòng)并參與到品牌營(yíng)銷中去，從而促成轉(zhuǎn)化。

銷售轉(zhuǎn)化內(nèi)容，推動(dòng)直接轉(zhuǎn)化，并帶動(dòng)復(fù)購(gòu)。

它激勵(lì)消費(fèi)直接進(jìn)行購(gòu)買，或留資、到店，好的銷售轉(zhuǎn)化內(nèi)容還能引發(fā)社會(huì)模仿，培養(yǎng)復(fù)購(gòu)習(xí)慣。

品牌共鳴內(nèi)容，則既可以收獲老用戶的擁護(hù)，培養(yǎng)品牌忠粉和忠誠(chéng)客群，帶動(dòng)他們自身的復(fù)購(gòu)和向身邊親友的推薦，以及網(wǎng)絡(luò)口碑的形成，從而提升品牌價(jià)值；又可以獲得新用戶的認(rèn)同，培育機(jī)會(huì)人群，提升他們對(duì)品牌的了解和興趣，擴(kuò)大品牌曝光和觸達(dá)。

今天已經(jīng)不是那個(gè)一條視頻打天下，一張海報(bào)投全年的時(shí)代了，企業(yè)在營(yíng)銷傳播中需要大量的信息和豐富多元的內(nèi)容素材。但是，這海量的內(nèi)容不能雜亂無(wú)序，胡子眉毛一把抓，而是要分成不同的類型去實(shí)現(xiàn)不同的營(yíng)銷目標(biāo)，推動(dòng)消費(fèi)者鏈路中不同階段行為的產(chǎn)生。

同時(shí)，還要基于完整的消費(fèi)者旅程對(duì)不同內(nèi)容進(jìn)行組織和整合，建立完整的內(nèi)容體系，形成一個(gè)有機(jī)有序的內(nèi)容生態(tài)。

有了這樣一個(gè)整體，品牌和銷售的協(xié)同由此完成，產(chǎn)品和品牌的二元性也由此同步。在內(nèi)容體系中，既能傳達(dá)產(chǎn)品層面的功能品質(zhì)、利益好處，又能傳遞品牌層面的情感體驗(yàn)和文化意義，還能帶來(lái)購(gòu)買和復(fù)購(gòu)，推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

比如我們?cè)賮?lái)看看三得利烏龍茶。

在場(chǎng)景造需內(nèi)容上，三得利1.25L分享裝主打聚會(huì)分享場(chǎng)景，在2024年春節(jié)圍繞國(guó)內(nèi)四大一線城市的生活方式，設(shè)計(jì)了“一起京城午宴”“一起海派下午茶”“一起老廣早茶”“一起鵬城派對(duì)”等四組內(nèi)容，共同串聯(lián)“一起烏龍 年味濃”的傳播主題；

三得利黑烏龍茶主打餐飲場(chǎng)景，2023年11月聯(lián)合鴻姐老火鍋推出主題為“無(wú)懼熱辣”的跨界活動(dòng)，宣傳烏龍茶的解辣解膩。

另外，還有三得利烏龍茶、清茶、麥茶在2025年共同打造的“三點(diǎn)茶話會(huì)”，主打職場(chǎng)解壓功能，告別午后困倦，邀請(qǐng)消費(fèi)者一起喝茶放松心情，好友見面互訴心聲。

在產(chǎn)品體驗(yàn)內(nèi)容上，三得利基于其0糖0脂0能量的功能賣點(diǎn)，將其與輕松、解壓、享受當(dāng)下的生活理念關(guān)聯(lián)，傳遞“放空 負(fù)擔(dān)歸0”的情緒體驗(yàn)；還有自制刮油水、解膩水、掉秤水等全網(wǎng)最全烏龍茶喝法的內(nèi)容科普。

在銷售轉(zhuǎn)化內(nèi)容上，三得利則有大名鼎鼎的“逢三得利”，這是一個(gè)每周三推出專屬優(yōu)惠的促銷活動(dòng)，覆蓋線上線下各種渠道。但三得利把它變成了一個(gè)周期性的活動(dòng)品牌，把“周三囤水日”變成了固定消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)化了消費(fèi)者的習(xí)慣。三得利還專門為“逢三得利”投放了很多廣告，強(qiáng)化用戶記憶。

在品牌共鳴內(nèi)容上，三得利烏龍茶的品牌理念叫做“Always QUALITEA”，拿“QUALITY”（品質(zhì)）這個(gè)單詞玩了一個(gè)文字技巧和諧音梗。

在2024年以前，三得利傳播的廣告語(yǔ)是“不負(fù)時(shí)光的好茶”（My Time，My QUALITEA），2025年開始換成“執(zhí)此品質(zhì)，三得利”（ Always QUALITEA），并且官宣了成毅代言。

2024和2025年三得利還兩度與寶可夢(mèng)聯(lián)名，扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)茶飲的刻板印象，讓品牌變得更具時(shí)尚、潮流氣息。

這些不同類型的內(nèi)容，共同助力三得利的營(yíng)銷傳播，幫助消費(fèi)者完成認(rèn)知品牌、體驗(yàn)產(chǎn)品、購(gòu)買轉(zhuǎn)化、建立關(guān)系的完整流程。有了這個(gè)內(nèi)容體系，不同內(nèi)容平臺(tái)要重點(diǎn)傳播什么，也變得非常清晰。

就像三得利的代言人官宣、IP合作主要在微博、B站傳播，而“逢三得利”則邀請(qǐng)消費(fèi)者上微信、美團(tuán)小程序領(lǐng)券下單，并在新力有家等線下便利店的私域群中進(jìn)行傳播。

還有奧利奧，它側(cè)重在小紅書上瞄準(zhǔn)露營(yíng)、戶外、旅行等開拓新消費(fèi)場(chǎng)景，和小紅書官方一起創(chuàng)作內(nèi)容、發(fā)起話題；在抖音上推廣新品云朵蛋糕，聚焦早餐、宵夜場(chǎng)景提供解決方案，并且傳遞細(xì)膩柔軟的產(chǎn)品體驗(yàn)，以及捏起來(lái)Q彈、奶呼呼的視覺景觀。

在抖音上搜索奧利奧，多數(shù)內(nèi)容集中在具體產(chǎn)品如奧利蛋糕、奧利奧薄脆、奧利奧威化、奧利奧雪糕等，以及自制奧利奧甜品，高熱話題都是關(guān)于奧利奧的消費(fèi)方式：如奧利奧創(chuàng)意吃法、奧利奧的神仙吃法、奧利奧的100種吃法、奧利奧甜品做法等等。

而在微博上，奧利奧的內(nèi)容話題則偏重于展示品牌精神和主張，如奧利奧玩真的、奧利奧放飛玩心、奧利奧玩在一起就是年、你是最會(huì)玩奧利奧的人嗎等，以及奧利奧官宣周杰倫、肖戰(zhàn)、王鶴棣代言時(shí)的各種話題討論。

所以抖音更適合于新品推廣，發(fā)布產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)方法等相關(guān)內(nèi)容；微博則適合從品牌出發(fā)打造傳播Campaign和明星互動(dòng)；小紅書則要以場(chǎng)景為中心來(lái)創(chuàng)作內(nèi)容，倡導(dǎo)一種生活方式。

另外，奧利奧也曾經(jīng)在B站上打造奧特漫劇場(chǎng)、奧義研究基地、天賦異餅、奧利奧小當(dāng)家等內(nèi)容專輯，用有趣生動(dòng)的方式與年輕人溝通，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。

當(dāng)然，一個(gè)平臺(tái)上不會(huì)只有一種類型的內(nèi)容，但每個(gè)平臺(tái)也有自己不同的算法、人群畫像和內(nèi)容生態(tài)，企業(yè)應(yīng)盡量打造適合平臺(tái)場(chǎng)域?qū)傩缘膬?nèi)容，在不同平臺(tái)上側(cè)重于不同類型的內(nèi)容。

另外，不同品牌的產(chǎn)品屬性不同，目標(biāo)人群不同，加上企業(yè)自身?yè)碛械馁Y源也不同，在開展內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)的選擇也要有所取舍和側(cè)重，不是所有平臺(tái)都要做，都要平等分配資源。

概括言之，企業(yè)要打造金字塔式的內(nèi)容營(yíng)銷體系。

基于1個(gè)中心：場(chǎng)景；
2大模式：在企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容中打造IP，還要想辦法激發(fā)用戶生活內(nèi)容，造梗，衍生UGC；
3類標(biāo)簽：消費(fèi)利益、消費(fèi)形象、消費(fèi)框架作為支點(diǎn)，
融入到4種內(nèi)容類型：場(chǎng)景造需內(nèi)容、產(chǎn)品體驗(yàn)內(nèi)容、銷售轉(zhuǎn)化內(nèi)容、品牌共鳴內(nèi)容。

參考資料

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[2] [3][5][6][9][10]《紐約人凌晨5點(diǎn)搶的“中國(guó)相機(jī)”，啥來(lái)頭？》，來(lái)源：微信公眾號(hào)“DT商業(yè)觀察”，作者：孟萍萍，2025-04-28；
[4] 《海外營(yíng)收占比超過(guò)70%，Insta360的出海之路還能復(fù)制嗎？》，來(lái)源：微信公眾號(hào)“SocialBook全球紅人營(yíng)銷”（ID：SocialBook），2023-07-18；
[7][8] 《專訪 | 全球市占率TOP1、營(yíng)收超20億，這個(gè)中國(guó)品牌為何出海即起飛？》，來(lái)源：刀法研究所，作者：楚晴，2023-06-21；
[11][12] 《安佳：打破常規(guī)思路，用「趨勢(shì)」驅(qū)動(dòng)「研發(fā)」》，來(lái)源：數(shù)英網(wǎng)，2024-09，http://www.cnmhj.cn/projects/327116.html
[13] 《顏值加好運(yùn)buff，國(guó)民品牌思念如何讓新品湯圓從年頭火到年尾？》，來(lái)源：數(shù)英網(wǎng)，2024-09；http://www.cnmhj.cn/projects/318933.html

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